張嘉琦，王鼐

1.北京服裝學(xué)院服裝藝術(shù)與工程學(xué)院，北京 100029

2.中國地質(zhì)大學(xué)（北京）珠寶學(xué)院，北京 100083

前言

隨著生活方式的改變，珠寶消費(fèi)者可以從多方面了解珠寶首飾品牌與產(chǎn)品[1]，而傳統(tǒng)的珠寶銷售策略是依靠令人信任的大品牌帶動消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，多為面對面交易，具有低頻性和一定交易目的性[2]，不再適用于數(shù)字時代。在數(shù)字時代中，渠道多樣化和內(nèi)容碎片化影響珠寶消費(fèi)者的主動性、即時性[3]。對于珠寶首飾市場的從業(yè)者來說，消費(fèi)者行為模式不僅會影響珠寶品牌形象建立的渠道，更會影響珠寶首飾的銷售策略。

本文首先梳理了消費(fèi)者行為模式的變化過程，為建立珠寶首飾消費(fèi)者行為模式打下基礎(chǔ)；之后依據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下珠寶消費(fèi)者行為模式IPCAS（interestparticipation-confirmation-action-share），結(jié) 合 數(shù) 據(jù)挖掘技術(shù)對珠寶消費(fèi)者的影響因素以及消費(fèi)渠道的變化進(jìn)行調(diào)研，提出APIAS(attract-participateinformation-action-share)模式，嘗試探討數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對珠寶首飾消費(fèi)者行為模式的影響。

1 消費(fèi)者行為模式的發(fā)展

消費(fèi)者行為模式的重要變化大致經(jīng)歷了兩個階段：

①第一階段：在傳統(tǒng)市場環(huán)境下，AIDMA行為模式和AISAS行為模式并存。

圖1為美國廣告學(xué)家E·S·劉易斯(1988)提出的傳統(tǒng)市場環(huán)境下的消費(fèi)者行為模式AIDMA，含義 為：A(Attention)引 起 注 意，I(Interest)產(chǎn) 生 興趣，D(Desire)培 養(yǎng) 欲 望，M(Memory)形 成 記 憶，A(Action)促成行動。消費(fèi)者的行為是鏈?zhǔn)侥Ｊ剑合M(fèi)者被相關(guān)宣傳所吸引，對店家商品產(chǎn)生興趣，留下記憶，最終產(chǎn)生購買行為[4]。這種模式下的主要宣傳渠道為宣傳單、海報(bào)、珠寶展覽等，需要消費(fèi)者主動去尋找和接受廣告宣傳，較為被動地了解商品，在產(chǎn)生興趣環(huán)節(jié)會產(chǎn)生宣傳信息不全面、宣傳渠道限制因素過多的弊端。

圖1 AIDMA 模式圖Fig.1 AIDMA mode

圖2是日本電通集團(tuán)(2005)提出的基于網(wǎng)絡(luò)購買消費(fèi)者行為模式AISAS模式，含義為：朋友分享的商品內(nèi)容引起消費(fèi)者的注意（Attention），然后激發(fā)興趣（Interest），對這個商品進(jìn)行搜索（Search），最終決定購買（Action），購買成功后再分享這個信息給自己的朋友（Share），閉環(huán)完成。由此可見，在AISAS消費(fèi)者行為模式中，消費(fèi)者對商品的了解渠道更加廣泛，他們可以通過網(wǎng)絡(luò)媒介搜索商品的相關(guān)信息，但仍未進(jìn)入電商時代，社交分享的影響初露頭角。消費(fèi)者購買珠寶時，會搜索商品的質(zhì)量問題，若商家存在以假亂真、偷工減料的現(xiàn)象，會給消費(fèi)者帶來不好的消費(fèi)體驗(yàn)[5]，但是此模式?jīng)]有體現(xiàn)出對商品質(zhì)量方面的關(guān)注。

圖2 AISAS模式圖Fig.2 AISAS mode

②第二階段：在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者行為模式發(fā)展為SICAS模式。

圖3是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心提出的2.0+移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時代下的消費(fèi)者行為模式SICAS模式[6]：品牌用戶互相感知（Sense），產(chǎn)生興趣形成互動（Interest & Interactive），消費(fèi)者與商家建立連接，進(jìn)行交互溝通（Connect & Communication），促使消費(fèi)者進(jìn)行購買行為（Action），最終體驗(yàn)分享（Share）。相比于第一階段，這種模式強(qiáng)調(diào)品牌和用戶的雙向感知，商家借助消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容形式傳達(dá)品牌特色與其商品，使得消費(fèi)者逐漸對品牌形成認(rèn)知。商品品牌文化價(jià)值得到重視，但僅是互動與溝通無法滿足珠寶消費(fèi)者個性化的追求、追趕潮流時尚的需要。

圖3 SICAS模式圖Fig.3 SICAS mode

2 珠寶首飾消費(fèi)者行為模式IPCAS介紹

前文所提及的兩個階段的消費(fèi)者行為模式具有一般普遍性，如果將商品確定為珠寶首飾這種非必需商品，那么針對于珠寶消費(fèi)者的特征進(jìn)行研究將對珠寶首飾商家更有啟示。

莫壯國等[2]依據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下珠寶消費(fèi)者行為的即時性、碎片化和易改變的特點(diǎn)，綜合了AIDMA模式、AISAS模式和SICAS模式提出珠寶首飾消費(fèi)者行為模式IPCAS模式：珠寶消費(fèi)者主動產(chǎn)生興趣（Interest）之后，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)一步尋找信息；參與（Participation）評論，與商家溝通，甚至參與珠寶的個性化定制中；在付款之前，消費(fèi)者一般會對品牌或者商品本身進(jìn)行確定（Confirmation）或者選擇實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)；然后實(shí)施購買（Action）行為；在購買行為之后，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享（Share）相關(guān)購買經(jīng)驗(yàn)等。

此模式針對于珠寶消費(fèi)市場，將群體設(shè)定為珠寶首飾消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)了參與、確定和分享環(huán)節(jié)，注重情感與體驗(yàn)。魚龍混雜的珠寶市場使得消費(fèi)者在購買時較為謹(jǐn)慎，注重從商家或者其他權(quán)威機(jī)構(gòu)獲取產(chǎn)品質(zhì)量保證。此外，在數(shù)字時代，此模式表現(xiàn)出了珠寶消費(fèi)者的個性化需求以及自媒體營銷手段的應(yīng)用，但是缺少數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)帶來的影響。

圖4 IPCAS模式圖Fig.4 IPCAS mode explanation

3 珠寶首飾消費(fèi)者行為調(diào)研

珠寶首飾商品與服裝、食品等日常消費(fèi)品不同，價(jià)格較高，購買體驗(yàn)感強(qiáng)，消費(fèi)目的性強(qiáng)，但購買頻率低。珠寶首飾不僅具有觀賞價(jià)值，同時還有文化傳播和承載情感的作用，有些珠寶還具有投資價(jià)值，因此除了珠寶本身的價(jià)值外，其附加的社交屬性也是消費(fèi)者在選購時會考慮的重要因素。對珠寶首飾消費(fèi)者行為的調(diào)研，對于建立珠寶消費(fèi)者行為模式從而制定營銷策略有指導(dǎo)意義。

本次調(diào)研采用問卷調(diào)查法。調(diào)研對象為珠寶首飾消費(fèi)者。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示[7]，黃金消費(fèi)人群年輕化趨勢明顯，18～24歲人群增速超過其他年齡段，90后、00后新生代消費(fèi)群體逐漸崛起，珠寶消費(fèi)年輕化趨勢明顯，更多品牌設(shè)計(jì)也開始偏向年輕化、時尚化。所以本次調(diào)查的重點(diǎn)人群主要為1990年后出生的人。通過網(wǎng)絡(luò)平臺收集發(fā)放問卷，共計(jì)收集到244份有效問卷，女性占比約70%，男性占比約為30%。在被調(diào)研者中，90后占比78.69%。

問卷內(nèi)容主要分為兩部分，一是被調(diào)查人購買珠寶首飾過程中的消費(fèi)者行為，包括購買意向、頻率、花銷和珠寶相關(guān)信息收集等；此外，考慮到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)產(chǎn)生的新因素，問卷還涉及個性化推薦、精準(zhǔn)營銷、自媒體的營銷手段與品牌文化價(jià)值宣傳等相關(guān)內(nèi)容，例如“您在購買珠寶首飾時，會考慮品牌知名度/品牌代言人因素嗎?”“您是從什么渠道了解珠寶首飾呢?”等問題。

3.1 消費(fèi)者的購買用途

本次調(diào)研的消費(fèi)者購買珠寶首飾的用途情況見圖5，分析如下：①70.08%的消費(fèi)者購買珠寶首飾用于“日常穿搭配飾”；40.16%的消費(fèi)者用于“贈送他人”；28.28%的消費(fèi)者將珠寶首飾視為重要日期的“紀(jì)念品”；12.7%的消費(fèi)者購買珠寶首飾作為投資收藏，其中購買的商品主要為鉆石及貴金屬首飾；還有3.69%的消費(fèi)者因?yàn)槠渌虍a(chǎn)生購買行為。②與傳統(tǒng)的珠寶首飾主要用于結(jié)婚不同，現(xiàn)在的珠寶消費(fèi)者的購買目的不集中。在重要場合和紀(jì)念日，消費(fèi)者購買欲望會增強(qiáng)。人們注重生活的品質(zhì)，生日禮物、紀(jì)念品和節(jié)日禮品等已經(jīng)形成一種文化[8]。

圖5 消費(fèi)者購買珠寶首飾的用途調(diào)查Fig.5 The purpose for which consumers buy jewelry

3.2 消費(fèi)者選擇珠寶首飾時的影響因素

圖6為消費(fèi)者選擇珠寶首飾時的影響因素調(diào)查結(jié)果，分析如下：首要因素是珠寶首飾的外觀造型和材質(zhì)；其次是佩戴舒適性、品牌商品的折扣力度與服務(wù)質(zhì)量；最后是媒體宣傳的因素，如品牌的代言人知名度、廣告宣傳等商家的推廣以及他人的評論和建議。這方面研究為商家進(jìn)行營銷活動的選擇提供了依據(jù)。

圖6 消費(fèi)者選擇珠寶首飾的影響因素Fig.6 Factors influencing consumers' choice of jewelry

3.3 消費(fèi)者的購買途徑

在被調(diào)研者中，約95%的人有過在線下實(shí)體店購買珠寶首飾的經(jīng)歷，約60%的消費(fèi)者有通過線上途徑購買珠寶首飾的經(jīng)歷。64.22%的消費(fèi)者在門店選好珠寶品牌和款式后，會在互聯(lián)網(wǎng)上再次進(jìn)行搜索。在選擇線上購買商品的消費(fèi)者中，有約50%的消費(fèi)者會先到店進(jìn)行佩戴，再通過線上途徑進(jìn)行購買。

消費(fèi)者對相同或相似商品的搜索次數(shù)，可以在一定程度上反映消費(fèi)者的購買意向。商家可以對再次進(jìn)行搜索的用戶的搜索記錄數(shù)據(jù)化，繼續(xù)有針對性地投放與搜索商品相關(guān)的廣告，以便于提高消費(fèi)者的購買成功率[9]。

4 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對珠寶首飾消費(fèi)行為的影響

在珠寶首飾營銷中，大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)主要應(yīng)用于在兩個方面：精準(zhǔn)營銷與行為預(yù)測、流行趨勢預(yù)測。兩者都是利用數(shù)據(jù)分析最終達(dá)到提高購買成功率的目的。在經(jīng)濟(jì)數(shù)字化的推動下，我國大數(shù)據(jù)應(yīng)用與實(shí)體經(jīng)濟(jì)不斷融合，大數(shù)據(jù)研究的真正價(jià)值在于從海量多樣的數(shù)據(jù)中提取用戶行為規(guī)律、用戶數(shù)據(jù)特征并轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資源，從而進(jìn)行更有針對性的分析與挖掘，實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品價(jià)值為導(dǎo)向到以客戶體驗(yàn)價(jià)值為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)換，客戶體驗(yàn)的提升是激發(fā)消費(fèi)的根本原因[10]。

4.1 精準(zhǔn)營銷與行為預(yù)測

精準(zhǔn)營銷[11]隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展而產(chǎn)生，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，將消費(fèi)者的行為分類標(biāo)簽化，完成消費(fèi)者畫像，在精確定位的基礎(chǔ)上，有針對性地進(jìn)行精確化營銷策略的制定。在大數(shù)據(jù)時代，技術(shù)人員會設(shè)計(jì)出專屬某個消費(fèi)者的個性化推薦，在交易前的推薦主要依托于消費(fèi)者的歷史交易記錄以及在其他社交媒體上的瀏覽記錄，具體表現(xiàn)為“猜你喜歡”推薦功能。這類推薦機(jī)制依托“瀏覽即表示有購買興趣、偏好或意愿”的概念[12]，通過手機(jī)端在其他APP中的瀏覽記錄給潛在消費(fèi)者推送其有可能購買的商品信息和購買鏈接，將消費(fèi)者的搜索行為最大程度預(yù)測出來。

商家平臺利用大數(shù)據(jù)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上更有針對性地投放廣告，增加消費(fèi)者的購買興趣。大多數(shù)潛在消費(fèi)者會通過廣告等媒介鏈接進(jìn)一步查看商品屬性，增加消費(fèi)的可能。商家平臺利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者購買前的精確宣傳十分有效,在不同媒介的推廣會影響消費(fèi)者的購買興趣，會刺激消費(fèi)。

大多數(shù)消費(fèi)者會分享自己的購物行為，提供數(shù)據(jù)，建立更準(zhǔn)確的消費(fèi)者形象。分享自己的購物行為會留下大數(shù)據(jù)的痕跡，同時也是對銷售商品店鋪的變相宣傳及社交文化輸出。

4.2 流行趨勢預(yù)測

流行趨勢分析與預(yù)測[13]是指在大量網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中提取有效關(guān)鍵信息，在歸納總結(jié)過去和現(xiàn)在時尚流行規(guī)律的基礎(chǔ)上，以一定形式呈現(xiàn)出未來某個時期的時尚流行趨勢，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。通過流行趨勢預(yù)測，不僅可以提高設(shè)計(jì)效率，還可能創(chuàng)造更多爆款產(chǎn)品。隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)開放程度越來越高，對數(shù)據(jù)進(jìn)行有效處理更加重要。在珠寶的流行趨勢方面，用大數(shù)據(jù)來支持相關(guān)從業(yè)人員的“直覺”，用數(shù)據(jù)驅(qū)動時尚預(yù)測。在流行趨勢預(yù)測刊物與網(wǎng)站中，不乏有像WGSN流行趨勢預(yù)測、VOGUE時尚網(wǎng)等較為成熟的網(wǎng)站，但針對于珠寶首飾方面，仍需要結(jié)合珠寶首飾特點(diǎn)，完善流行趨勢相關(guān)算法模型。珠寶的流行趨勢分析是面向所有珠寶人的，在珠寶銷售的上游，可以更針對性地選擇原材料；在珠寶首飾設(shè)計(jì)中，可以利用流行趨勢，給設(shè)計(jì)師提供設(shè)計(jì)想法；在珠寶銷售中，可以給每位消費(fèi)者提供流行款式參考，也給商家提供產(chǎn)品買點(diǎn)。由此可見，建立有效的流行趨勢預(yù)測模型十分必要。

5 APIAS模式介紹與意義

本文在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的珠寶消費(fèi)者行為模式基礎(chǔ)上，結(jié)合調(diào)研結(jié)果，對珠寶首飾消費(fèi)者行為模式進(jìn)行改良，嘗試建立數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)影響下的珠寶消費(fèi)者行為模式APIAS（attract-participate-informationaction-share），為珠寶首飾營銷策略的制定提出建議。

5.1 APIAS模式介紹

珠寶消費(fèi)者首先產(chǎn)生購買珠寶首飾的想法，在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽商品信息或他人的購買分享時留下行為數(shù)據(jù)信息，商家通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)捕捉到這些信息，并根據(jù)這些信息精準(zhǔn)推薦適合商品，消費(fèi)者被商品以及品牌宣傳所吸引（attract）；珠寶首飾消費(fèi)者開始主動建立與商家的溝通，并且有部分人會參與（participate）到珠寶首飾的個性化定制或者品牌活動中，從而確定購買想法與目標(biāo)商品；之后，珠寶首飾消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)收集珠寶首飾商品或者珠寶品牌信息，其中包括商品質(zhì)量、品牌口碑、售后服務(wù)等信息（information）；消費(fèi)者對各個商品以及品牌進(jìn)行比較，確定購買的商品，并通過線上或線下渠道產(chǎn)生購買行為（action）；消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上將自己的購買行為或者商品進(jìn)行分享（share），進(jìn)而影響其他人的消費(fèi)行為。

現(xiàn)在珠寶營銷人員不再主導(dǎo)一切，消費(fèi)主動權(quán)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。被吸引到的珠寶首飾消費(fèi)者會主動尋找各類相關(guān)信息，并通過不同形式表達(dá)需求，在互聯(lián)網(wǎng)上留下記錄，之后不斷尋找修正，并且去明確自己的需要。在搜索過程中，消費(fèi)者的每一次停留時間與轉(zhuǎn)換都是商家與消費(fèi)者建立品牌溝通的機(jī)會。APIAS模式對比于其他模式，更加注重商家與消費(fèi)者之間的互動，強(qiáng)調(diào)珠寶消費(fèi)者主動搜索信息的行為。

5.2 珠寶首飾營銷策略建議

更符合實(shí)際情況的珠寶首飾消費(fèi)者行為模式可以讓珠寶首飾商家更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求，制定更加符合消費(fèi)者需求的營銷策略。根據(jù)調(diào)研結(jié)果和APIAS模式，本文提出以下三點(diǎn)營銷策略建議：

（1）重視商品品質(zhì)質(zhì)量。產(chǎn)品真?zhèn)问窍M(fèi)者的基本需求，也是消費(fèi)者購買珠寶首飾過程中較為關(guān)注的因素。在珠寶首飾的質(zhì)量上嚴(yán)格把控，尤其是直播電商領(lǐng)域，應(yīng)將產(chǎn)品質(zhì)量證書公開化，從業(yè)人員資質(zhì)規(guī)范化，這樣會得到消費(fèi)者的信任，建立品牌口碑。

（2）在制定營銷策略時要充分考慮珠寶首飾消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。通過珠寶首飾消費(fèi)各方數(shù)據(jù)的綜合處理，再結(jié)合與商家溝通的實(shí)時數(shù)據(jù)分析，預(yù)測出消費(fèi)者的下一行為，進(jìn)而為消費(fèi)者推薦更優(yōu)的購買方案，并給他們帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)。目前社交媒體和短視頻平臺可以與電商平臺結(jié)合，甚至可以直接銷售產(chǎn)品，雖然成交時間縮短，但是消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)感上升了。

（3）將線下店鋪的用途多樣化，助力文化輸出與品牌建設(shè)。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)珠寶首飾消費(fèi)者在購買商品時，會綜合線上線下渠道進(jìn)行比較。疫情推動了線上店鋪的發(fā)展，如何將線上線下品牌結(jié)合好，將線下店鋪給消費(fèi)者的信任感轉(zhuǎn)移到線上渠道中，給珠寶消費(fèi)者滿意的服務(wù)體驗(yàn)是未來銷售的核心。影響消費(fèi)者選擇的因素與消費(fèi)體驗(yàn)因素決定了珠寶首飾品牌競爭因素。

6 結(jié)論

本文通過對消費(fèi)者行為模式進(jìn)行梳理，對珠寶首飾消費(fèi)者的行為進(jìn)行調(diào)研，結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對珠寶首飾消費(fèi)的影響，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下珠寶消費(fèi)者行為模式的基礎(chǔ)上，提出了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)下的珠寶首飾消費(fèi)者的行為模式APIAS模式，嘗試解釋數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對珠寶消費(fèi)者行為的影響，為珠寶首飾營銷策略的制定提供建議。