陳 彥

(淮陰師范學(xué)院 歷史文化旅游學(xué)院， 江蘇 淮安 223300)

引言

2020年新型冠狀病毒疫情全球大爆發(fā)后，人們的流動(dòng)性、社會(huì)行為、消費(fèi)模式和休閑方式均發(fā)生了重大變化[1]。疫情得到有效防控后，城市居民鄉(xiāng)村旅游意向增強(qiáng)[2]。在與疫情長(zhǎng)期抗衡及共存的后疫情時(shí)代[3]，由于成本和安全性的優(yōu)勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游有望成為城市人放松的首選[4]。當(dāng)前全球消費(fèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)引發(fā)了許多環(huán)境問題，伴隨著城市居民的大量涌入，鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境也面臨著挑戰(zhàn)[5-6]，如私家車的尾氣排放、垃圾的隨意丟棄、野炊中的無序生火、養(yǎng)殖及加工廢水的非環(huán)保處理、非原生鄉(xiāng)村景觀的建設(shè)等。

在旅游學(xué)界，旅游者的親環(huán)境行為被認(rèn)為是緩解旅游業(yè)過度發(fā)展和部分游客不當(dāng)行為的重要議題[7]。在親環(huán)境行為的研究中，自從McDonald等在遺產(chǎn)旅游地情境下提出懷舊情感對(duì)親環(huán)境行為具有積極作用后[8]，旅游懷舊與親環(huán)境行為的關(guān)系逐漸引起學(xué)者們的關(guān)注。張圓剛等認(rèn)為懷舊情感對(duì)遺產(chǎn)旅游地親環(huán)境行為具有正向作用，而休閑涉入、地方依附在其中發(fā)揮了中介作用[9]；Wu等認(rèn)為懷舊情緒會(huì)影響遺產(chǎn)旅游地親環(huán)境行為，其中主觀態(tài)度、感知行為控制、主觀規(guī)范、生活意義起到中介作用[10]；江金波和孫韶雄認(rèn)為懷舊情感對(duì)歷史文化街區(qū)親環(huán)境行為具有正向作用，其中感知價(jià)值和地方依戀具有中介作用[11]。從現(xiàn)有研究成果來看，首先，對(duì)旅游懷舊與親環(huán)境行為關(guān)系的研究多集中在歷史文化遺產(chǎn)旅游地，較少涉及鄉(xiāng)村旅游地；其次，對(duì)親環(huán)境行為影響機(jī)制的研究，雖已有成果是從認(rèn)知或情感的視角切入，但未能考慮到后疫情時(shí)代背景下城市居民的心理及認(rèn)知變化。

本研究將刺激—機(jī)體—反應(yīng)(SOR)理論運(yùn)用到鄉(xiāng)村旅游的研究中，著力要解決的問題是，旅游懷舊與鄉(xiāng)村旅游地親環(huán)境行為的影響機(jī)制是怎樣的？在后疫情時(shí)代背景下，哪些認(rèn)知因素和情感因素會(huì)在影響機(jī)制中發(fā)揮中介作用？本文通過對(duì)城市居民的調(diào)研，用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證，研究結(jié)論對(duì)后疫情時(shí)代鄉(xiāng)村環(huán)境可持續(xù)發(fā)展具有一定的啟示意義。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)旅游懷舊

懷舊(Nostalgic)，詞根源于希臘語nostos和algia，意義分別為“返鄉(xiāng)回家”及“痛苦的狀態(tài)”。懷舊最初在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域被使用，用以解釋“思鄉(xiāng)病”[12]。20世紀(jì)50年代后，伴隨著西方社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會(huì)文化發(fā)生了巨大的變遷，懷舊逐漸引起了心理學(xué)、文化學(xué)、民俗學(xué)、組織學(xué)、產(chǎn)業(yè)社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注[13]。懷舊被不同學(xué)科賦予了廣泛的內(nèi)涵，被解釋為一種情感[9]、情緒[10]、社會(huì)現(xiàn)象[14]、實(shí)踐的實(shí)施[15]，甚至是一種性格偏好及消費(fèi)體驗(yàn)[16]。懷舊的概念從最初始的一種消極的精神病理學(xué)指標(biāo)，逐漸呈現(xiàn)出積極的方面[17]。當(dāng)下人們談?wù)搼雅f，更多強(qiáng)調(diào)其正面社會(huì)作用，如有助于提高當(dāng)前的積極情感、促進(jìn)社會(huì)行為、加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系、激發(fā)樂觀態(tài)度和增加歸屬感等[18]。

懷舊在民眾的日常生活中很常見，幾乎所有個(gè)體都會(huì)經(jīng)歷，它是由一些有價(jià)值的場(chǎng)景或有意義的事件等因素觸發(fā)的。旅游活動(dòng)和旅游目的地往往是懷舊的內(nèi)在來源。在旅游學(xué)界，旅游懷舊(Tourism nostalgic)被認(rèn)為是“回家之旅”?？死锼雇械葘?duì)超越“記憶喚醒”的懷舊進(jìn)行了深入研究，認(rèn)為旅游與懷舊存在動(dòng)態(tài)關(guān)系[19]。由此可見，旅游可以是懷舊的重要觸發(fā)因素和容器，而懷舊可以是旅游中重要的體驗(yàn)元素或動(dòng)機(jī)。盡管在多個(gè)學(xué)科，懷舊被賦予了情感、認(rèn)知、性格、行為及社會(huì)現(xiàn)象[20]等多個(gè)意義，但在旅游學(xué)科，旅游懷舊仍被多位學(xué)者解釋為是一種情緒[21-22]。在本文的研究中，筆者將旅游懷舊(Tourism nostalgia)定義為旅游者在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展過程中，感覺其“精神家園”逐漸遠(yuǎn)離，渴望再回到自己的理想家園的價(jià)值訴求及活動(dòng)實(shí)施。

(二)地方認(rèn)同

地方認(rèn)同(Place identification)，概念最早源于環(huán)境心理學(xué)。近代環(huán)境心理學(xué)家普羅夏斯基(Proshansky)1978年第一次在學(xué)術(shù)界提出地方認(rèn)同的概念，認(rèn)為地方認(rèn)同是個(gè)體和特定地方建立的關(guān)系，是個(gè)體自我身份的一個(gè)特定組成部分，是“人們有意或無意存在的想法、信念、偏好、情感、價(jià)值觀、目標(biāo)、行為趨勢(shì)及技能的交互作用”[23]。Jorgensen和Stedman在解讀與“個(gè)體—環(huán)境”互動(dòng)的積極反應(yīng)時(shí)，將地方認(rèn)同歸納為第一維度，認(rèn)為地方認(rèn)同是認(rèn)知方面的表現(xiàn)，具體說來，是一種對(duì)環(huán)境系統(tǒng)化的信念，知識(shí)結(jié)構(gòu)下的認(rèn)知和思想的總和[24]。目前學(xué)術(shù)界對(duì)于地方認(rèn)同的理解存在兩種觀點(diǎn)，一是認(rèn)為地方認(rèn)同是地方依戀的一個(gè)維度[25]；二是認(rèn)為地方認(rèn)同是地方依附的一個(gè)方面，用以解釋地方依附除了情感歸屬外的那一部分[26]。兩種觀點(diǎn)對(duì)地方認(rèn)同的理解，都肯定了地方認(rèn)同是旅游者與目的地之間重要的象征聯(lián)系。在本研究中，地方認(rèn)同主要源于城市居民在鄉(xiāng)村旅游地自我本體價(jià)值的表達(dá)，代表了旅游者的一種心理投資，有助于目的地價(jià)值的確認(rèn)。

(三)心理親近

心理親近(Psychological closeness)，源自瑞士心理學(xué)家布洛提出的心理距離概念[27]。根據(jù)布洛的觀點(diǎn)，心理距離的坐標(biāo)參照點(diǎn)，即是“此時(shí)此刻的自我”。以不同方式，即會(huì)產(chǎn)生不同維度的心理距離。具體說來，心理距離值越高，代表參照物偏離“自我”的程度越高，表現(xiàn)為心理疏遠(yuǎn)；心理距離值越低，代表參照物偏離“自我”的程度越低，表現(xiàn)為心理親近。心理疏遠(yuǎn)和心理親近都會(huì)影響個(gè)體對(duì)外界的判斷，進(jìn)而影響其決策行為。如個(gè)體對(duì)外界心理疏遠(yuǎn)，則容易忽視具體情境，陌生和疑惑會(huì)帶來與實(shí)際情況較大的判斷偏差；如個(gè)體對(duì)外界心理親近，則有利于在實(shí)際情境下作出判斷，親切和溫暖更易引導(dǎo)積極的行為取向。現(xiàn)階段城市的擁堵、嘈雜、快節(jié)奏，帶來城市居民的壓抑、緊張、不快樂的心理狀態(tài)已成為現(xiàn)代社會(huì)的一大問題。鄉(xiāng)村的綠色、寧靜、慢節(jié)奏，有利于加強(qiáng)城市居民對(duì)鄉(xiāng)村的心理親近。本研究用心理親近，來指代旅游者與旅游目的地心理距離縮短的狀態(tài)。

(四)親環(huán)境行為

親環(huán)境行為(Pro-environment behavior)，是指?jìng)€(gè)人或群體有意識(shí)實(shí)施的使環(huán)境負(fù)面影響最小化的行為[28]，初期是環(huán)境心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)的一個(gè)概念。學(xué)者們?yōu)榱私鉀Q和傳達(dá)旅游者在旅游過程中表現(xiàn)出來的環(huán)境行為，將“親環(huán)境行為”引入旅游學(xué)界。學(xué)者們普遍認(rèn)為，旅游者親環(huán)境行為和旅游者環(huán)境責(zé)任行為、旅游者生態(tài)友好行為等術(shù)語是可以互換使用的[29]。對(duì)于親環(huán)境行為的維度劃分，陳彥等將其分為“環(huán)境維護(hù)行為”和“環(huán)境促進(jìn)行為”[30]。具體而言，“環(huán)境維護(hù)行為”指的是旅游者在旅游過程中減少對(duì)景區(qū)環(huán)境負(fù)面影響的行為，屬于淺層次的環(huán)保行為，包括不亂丟垃圾、不破壞草木等；而“環(huán)境促進(jìn)行為”是指旅游者為促進(jìn)景區(qū)環(huán)境保護(hù)而付出的“額外努力”，具有較高層次的環(huán)境行動(dòng)主義的色彩，包括參加志愿者服務(wù)、環(huán)保公益活動(dòng)、捐款等。本研究的鄉(xiāng)村旅游親環(huán)境行為是指旅游者在旅游情境中所實(shí)施的減少鄉(xiāng)村環(huán)境負(fù)面影響或有利于鄉(xiāng)村環(huán)境保護(hù)的具體行為，如在鄉(xiāng)村旅游地不亂扔垃圾、減少汽車尾氣排放、植樹造林、濕地保護(hù)、善待小動(dòng)物及環(huán)保宣傳等推進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的一系列活動(dòng)。

刺激—機(jī)體—反應(yīng)(Stimulus-Organic-Response，簡(jiǎn)稱SOR)理論由Mehrabian和Russell在1974年提出，認(rèn)為個(gè)體受到外界的某種刺激(Stimulus)，內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生某種情緒(Organic)，繼而引發(fā)個(gè)體反應(yīng)(Response)[31]。SOR理論最初被應(yīng)用在環(huán)境心理學(xué)領(lǐng)域，后被用來研究消費(fèi)者行為和消費(fèi)意愿[32-33]，其有效性逐步在多個(gè)領(lǐng)域得到驗(yàn)證。在SOR框架下，外界環(huán)境作為刺激物作用于個(gè)體，對(duì)個(gè)體的認(rèn)知和情感產(chǎn)生影響，被激發(fā)的認(rèn)知與情感，最終會(huì)作用于個(gè)體的行為。在本研究中，我們將旅游懷舊視作一種刺激，人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的地方認(rèn)同和心理親近作為機(jī)體體驗(yàn)，旅游者的親環(huán)境行為作為最后反應(yīng)，其路徑為：旅游懷舊(刺激)—認(rèn)知與情感(機(jī)體)—親環(huán)境行為(反應(yīng))。在“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”框架下，本研究通過對(duì)城市居民的調(diào)研，用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了旅游懷舊對(duì)鄉(xiāng)村旅游地親環(huán)境行為的正向作用，并進(jìn)一步從認(rèn)知和情感兩個(gè)角度厘清了鄉(xiāng)村旅游者的親環(huán)境行為的決策機(jī)制。概念模型如圖1，據(jù)本研究掌握的文獻(xiàn)，這是國(guó)內(nèi)首次在鄉(xiāng)村情境下，將旅游懷舊與親環(huán)境行為聯(lián)系起來的實(shí)證研究。本研究對(duì)后疫情時(shí)代的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展及鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者制定科學(xué)化營(yíng)銷策略具有一定的啟示意義。

圖1 研究的概念模型

二、理論假設(shè)

(一)旅游懷舊對(duì)地方認(rèn)同的影響

懷舊起初被認(rèn)為是一種思鄉(xiāng)病，其指向是某個(gè)具體的地方及其所承載的景、物與人。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及城市化進(jìn)程，大量村民進(jìn)入城市。走入城市的原村民在體驗(yàn)了城市的設(shè)施先進(jìn)及物質(zhì)豐富后，也會(huì)與城市居民一樣時(shí)常困擾于擁堵的交通、職場(chǎng)的壓力及超長(zhǎng)的工作時(shí)間。這些已成為城市人的原村民，對(duì)鄉(xiāng)村的旅游懷舊，體現(xiàn)為對(duì)故土故人的懷念。而城市原住民對(duì)鄉(xiāng)村的旅游懷舊，趨于對(duì)理想的田園詩般的鄉(xiāng)村生活的向往。無論是回不去的故土，還是理想的鄉(xiāng)村，旅游懷舊都與“地方”密切相連。Pirta等證明了懷舊對(duì)地方認(rèn)同具有影響[34]；李禹發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)懷舊旅游目的地具有強(qiáng)烈的地方感指向，其中地方感即涉及地方認(rèn)同[35]。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H1: 旅游懷舊對(duì)鄉(xiāng)村旅游地地方認(rèn)同有顯著的正向影響。

(二)旅游懷舊對(duì)心理親近的影響

快節(jié)奏的城市化生活和冰冷的鋼筋混凝土城市建筑，給城市居民來了無形的心理壓力。在此背景下，城市居民內(nèi)心向往回歸傳統(tǒng)和自然，前往城市邊緣的鄉(xiāng)村，度過一段簡(jiǎn)單、悠閑的鄉(xiāng)村時(shí)光。旅游懷舊是現(xiàn)代人為治愈因現(xiàn)代性所引致的人性的異化和分裂、人際關(guān)系的疏離、世俗化，以及心理創(chuàng)傷等時(shí)代病癥所采取的一種手段，是現(xiàn)代性危機(jī)下人們對(duì)精神家園的尋求和對(duì)自身存在的追尋[36]。旅游懷舊是“回家之旅”。“家”在人們心中是最柔軟、最溫暖的地方。人們渴望在鄉(xiāng)村有一個(gè)排解壓力、休閑度假的第二居所，成為承載自己田園生活夢(mèng)想的第二個(gè)“家”。Sharpley和Jepson認(rèn)為鄉(xiāng)村可以為旅游者提供懷舊情感體驗(yàn)[36]；周憲認(rèn)為旅游懷舊是以時(shí)空距離或心理親近為基礎(chǔ)的[37]；Renko和Bucar認(rèn)為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村食物是觸發(fā)懷舊記憶的前因，可以給人以溫暖[38]?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H2: 旅游懷舊對(duì)鄉(xiāng)村旅游地心理親近有顯著的正向影響。

(三)地方認(rèn)同和心理親近對(duì)親環(huán)境行為的影響

旅游者在鄉(xiāng)村開展“個(gè)體—環(huán)境”互動(dòng)時(shí)，地方認(rèn)同是對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境系統(tǒng)化的信念，知識(shí)結(jié)構(gòu)下的認(rèn)知和思想的表達(dá)。地方認(rèn)同可以增強(qiáng)自我認(rèn)同和歸屬感，減少焦慮并對(duì)自我效能產(chǎn)生影響。產(chǎn)生地方認(rèn)同的旅游者往往因旨在滿足自我對(duì)旅游目的地的期待需求，而激活其親環(huán)境行為。Hernández通過對(duì)地方認(rèn)同在違反環(huán)境保護(hù)法等方面反生態(tài)行為的研究，發(fā)現(xiàn)地方認(rèn)同能有效改善個(gè)人的親環(huán)境行為[39]。Zhang等研究顯示汶川地震、泥石流后九寨溝居民地方認(rèn)同越高，其環(huán)境保護(hù)行為意愿越高[40]。李文明等以鄱陽湖國(guó)家濕地公園的觀鳥游客為研究對(duì)象,驗(yàn)證了地方認(rèn)同顯著促進(jìn)了自然共情的產(chǎn)生，影響了親環(huán)境行為的產(chǎn)生[41]。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H3: 鄉(xiāng)村旅游者地方認(rèn)同對(duì)親環(huán)境行為有顯著正向影響。

另一方面，個(gè)體對(duì)特定情況下的心理親近會(huì)促使其在該區(qū)域表現(xiàn)出負(fù)責(zé)任的環(huán)境行為[42]。而此前的研究成果，也支持了旅游懷舊對(duì)地方認(rèn)同有正向影響的結(jié)論。如：Spence等利用心理親近對(duì)英國(guó)公民基于氣候變化的能源使用行為意向進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)心理親近越近，個(gè)體對(duì)節(jié)約能源的參與度越高，親環(huán)境行為水平越高[43]。何貴兵等認(rèn)為，心理親近有利于決策者親環(huán)境行為的實(shí)施，如政府在進(jìn)行環(huán)保政策宣傳時(shí)盡可能強(qiáng)調(diào)地球是大家共同的家園,所有人都是環(huán)境結(jié)果的承擔(dān)者,則可能促使民眾作出更親環(huán)境的決策[44]?；诖?，本研究提出如下假設(shè):

H4: 鄉(xiāng)村旅游者心理親近對(duì)親環(huán)境行為有顯著的正向影響。

(四)地方認(rèn)同和心理親近的中介作用

懷舊作為一種群體互動(dòng)中普遍存在的情感和現(xiàn)象，Sedikides等已證明了懷舊具有積極的影響力，具有特定的激勵(lì)性效果，增加了生命的意義，并通過生命的意義傳遞這些效果[45]。那么在旅游懷舊與鄉(xiāng)村旅游地親環(huán)境行為之間，地方認(rèn)同與心理親近是否會(huì)發(fā)生作用呢？在鄉(xiāng)村旅游地，懷舊可以通過空氣、食物、風(fēng)俗來誘導(dǎo)。受懷舊情愫影響，故地重游的打算會(huì)驅(qū)使他們形成有意識(shí)的關(guān)注和提高當(dāng)?shù)丨h(huán)境水平的欲望[46]。地方認(rèn)同是旅游者與目的地之間重要的象征聯(lián)系，幫助旅游者實(shí)現(xiàn)自我本體表達(dá)和確認(rèn)，代表一種個(gè)人心理投資。也就是說，在后疫情時(shí)代，現(xiàn)代人為逃避擁擠、沉悶、忙碌、緊張、疲勞的都市生活以及壓力，對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)生地方認(rèn)同，這種地方認(rèn)同可能成為旅游懷舊與鄉(xiāng)村環(huán)境積極行為之間的橋梁?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H5：鄉(xiāng)村旅游者地方認(rèn)同在旅游懷舊與親環(huán)境行為之間有顯著的中介效應(yīng)。

心理親近與旅游者對(duì)目的地的情感聯(lián)系相關(guān)。鄉(xiāng)村作為鄉(xiāng)愁的載體，可以喚起經(jīng)歷了新冠疫情的人們對(duì)單純、美好生活的遐想與回憶，使城市居民自然而然地產(chǎn)生安全感、信賴感與幸福感，并進(jìn)一步激起其為故土或理想家園呈現(xiàn)綠色生態(tài)的意愿。也就是說，城市居民通過對(duì)鄉(xiāng)村的懷念和向往，首先形成旅游懷舊，然后通過心理親近，產(chǎn)生對(duì)鄉(xiāng)村旅游地積極行為的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而作出在鄉(xiāng)村旅游地實(shí)施親環(huán)境行為的決定。鄧惠雯以大學(xué)生群體為研究對(duì)象，采用情景模擬法、問卷調(diào)查法和小組工作方法等進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果表明：懷舊情感能夠正向預(yù)測(cè)親環(huán)境行為，由懷舊觸發(fā)的社會(huì)距離感越近，人們的親環(huán)境行為意向就越高[47]?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H6：鄉(xiāng)村旅游者心理親近在旅游懷舊到親環(huán)境行為之間有顯著的中介效應(yīng)。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)量表設(shè)計(jì)

本研究選取具有鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的城市旅游者為研究對(duì)象，采用問卷調(diào)查法來搜集數(shù)據(jù)。量表測(cè)量主要參考現(xiàn)有中外學(xué)者的成熟量表，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游情境適當(dāng)修改。所有題項(xiàng)均采用Likert 7點(diǎn)量表。問卷共包含五個(gè)部分：第一部分為旅游懷舊量表，主要參考McDonald等[8]、Wu等[10]的研究改編；第二部分為地方認(rèn)同量表，主要參考Zhang等[40]、龍江智[48]的研究改編而成;第三部分為心理親近量表，主要參考Salzmann[49]、何偉怡[50]的研究改編而成；第四部分為親環(huán)境責(zé)任行為量表，主要參考Lee等[51]、張圓剛[9]構(gòu)建的量表改編；第五部分為個(gè)人基本資料。

(二)數(shù)據(jù)收集

團(tuán)隊(duì)成員采用網(wǎng)絡(luò)抽樣調(diào)查發(fā)放問卷，考慮到鄉(xiāng)村親環(huán)境行為的前提是赴鄉(xiāng)村旅游，故本研究設(shè)定調(diào)研對(duì)象為具有鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的城市居民。調(diào)研樣本涵蓋江蘇、浙江、山東、湖北、安徽、廣西、河北、北京等地。問卷通過設(shè)置第一個(gè)問題“您過去6個(gè)月是住在城市里面嗎?”來確定被調(diào)查者的城市居民身份。第二個(gè)問題為“您是否有過鄉(xiāng)村旅游地經(jīng)歷？”前兩個(gè)問題回答“是”則可繼續(xù)填寫問卷。問卷發(fā)放時(shí)間為2020年9月12日—9月26日，此時(shí)正值國(guó)慶長(zhǎng)假前夕，我國(guó)新冠疫情已得到有效控制，全國(guó)處于旅游“內(nèi)循環(huán)”逐步復(fù)蘇的狀態(tài)。團(tuán)隊(duì)共收集到726份問卷，去除非城市居民77份問卷、無鄉(xiāng)村旅游地經(jīng)歷的96份問卷，第一波篩選得到553份問卷。接著，根據(jù)問卷(中部和末尾)分別設(shè)置的兩個(gè)注意力測(cè)量題“這是一個(gè)注意力測(cè)試題，請(qǐng)?jiān)诤竺嬷苯舆x擇同意”及“這是一個(gè)注意力測(cè)試題，請(qǐng)?jiān)诤竺嬷苯舆x擇不同意”，第二波有117份問卷未通過注意力測(cè)試，最后得到有效問卷436份。經(jīng)過兩次嚴(yán)格篩選，問卷有效率為60.06%。篩選后的問卷，答題者為有鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的城市居民，且答題態(tài)度認(rèn)真，回答時(shí)長(zhǎng)在8—15分鐘之間，從而保證了本研究的嚴(yán)謹(jǐn)性及科學(xué)性。

(三)統(tǒng)計(jì)分析

本研究采用分析軟件SPSS24.0與AMOS24.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先，了解受訪樣本的基本屬性及各個(gè)研究變量的信度和效度檢驗(yàn)；其次，采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)鄉(xiāng)村旅游者旅游懷舊、地方認(rèn)同、心理親近與親環(huán)境行為之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)；最后，采用Bootstrap方法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)數(shù)據(jù)樣本構(gòu)成

問卷第四部分對(duì)被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行了詢問。如表1，其中被調(diào)查者女性比例為51.5%，男性比例為48.5%，比例基本均衡；從年齡來看，以21—40歲的中青壯年群體為主，占總樣本60.96%；從文化程度來看，大專以上學(xué)歷占75.3%，被調(diào)查者受教育程度處于中上水平；從所從事的職業(yè)來看，以企業(yè)員工(29.21%)、專業(yè)/文教人員(27.34%)、學(xué)生(21.63%)、公務(wù)員(9.27%)人群為主；出游方式以家人、朋友、同事同游為主，占75.2%?？傮w而言，調(diào)查樣本涉及不同年齡、性別、教育程度、職業(yè)的城市市民，兼顧了不同的出游方式，具有一定的代表性和區(qū)分度，符合問卷調(diào)查和本研究數(shù)據(jù)分析的基本要求。

表1 樣本描述統(tǒng)計(jì)表

(二)驗(yàn)證性因素分析

信度檢驗(yàn)，如表2所示。根據(jù)探測(cè)性因子分析結(jié)果，各個(gè)量表的α值均超過0.8；根據(jù)驗(yàn)證性因子分析結(jié)果，各個(gè)量表的組合信度(CR)均大于0.8。這說明各量表都具有較高的信度。

表2 變量、測(cè)量題項(xiàng)

效度檢驗(yàn)，根據(jù)驗(yàn)證性因子分析結(jié)果，一方面，各個(gè)測(cè)量量表具有較高的收斂效度：模型擬合參數(shù)為CMIN/DF=3.779,RMSEA=0.092，CFI=0.924，TLI=0.901，所有題項(xiàng)的因子載荷在0.01的水平上均顯著，且大于0.8(見表3)；各變量平均方差抽取量(AVE)都大于0.7(見表3)。另一方面，4個(gè)變量的AVE的平方根都大于其他因子相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，這表明各個(gè)變量之間具有較好的判別效度，如表3所示。

表3 變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差及他們之間的相關(guān)系數(shù)

(三)模型整體擬合檢驗(yàn)結(jié)果

為檢驗(yàn)研究假設(shè)，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合。模型擬合指數(shù)為CMIN/DF=3.246，RMSEA=0.099，CFI=0.937，TLI=0.920，表明模型的擬合程度較好，模型可以接受。

(四)結(jié)構(gòu)模型路徑檢驗(yàn)結(jié)果與分析

根據(jù)表4、表5的整體模型路徑分析結(jié)果，可以得出如下結(jié)論：

1.旅游懷舊對(duì)地方認(rèn)同的影響：路徑標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.454，t值為6.81，達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著水準(zhǔn)(p<0.001)，與H1的預(yù)測(cè)一致，具有正向的影響，因此，假設(shè)H1成立。

2.旅游懷舊對(duì)心理親近的影響：路徑標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.512，t值為8.05，達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著水準(zhǔn)(p<0.001)，與H2的預(yù)測(cè)一致，具有正向的影響，因此，假設(shè)H2成立。

3.地方認(rèn)同對(duì)親環(huán)境行為的影響：路徑標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.164，t值為1.58，未達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著水準(zhǔn)(p<0.001)，與H3的預(yù)測(cè)不一致，不具有正向的影響，因此，假設(shè)H3不成立。

4.心理親近對(duì)親環(huán)境行為的影響：路徑標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.370，t值為3.77，達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著水準(zhǔn)(p<0.001)，與H4的預(yù)測(cè)一致，具有正向的影響，因此，假設(shè)H4成立。

5.地方認(rèn)同在旅游懷舊到親環(huán)境行為中的中介效應(yīng)：由于地方認(rèn)同對(duì)親環(huán)境行為并沒有顯著的影響，即H3不成立，因此無須檢驗(yàn)“旅游懷舊→地方認(rèn)同→親環(huán)境行為”路徑的中介效應(yīng)，因此，假設(shè)H5不成立。

6.心理親近在旅游懷舊到親環(huán)境行為中的中介效應(yīng)：本文采用Preacher等推薦的Bootstrapping方法[52]，檢驗(yàn)心理親近在旅游懷舊和親環(huán)境行為之間的中介效應(yīng)?！奥糜螒雅f→心理親近→親環(huán)境行為”的中介效應(yīng)(間接影響)路徑95%的置信區(qū)間都沒有包括0，說明心理親近中介了旅游懷舊對(duì)親環(huán)境行為的影響，因此，假設(shè)H6成立。

表4 路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

表5 Bootstrapping中介檢驗(yàn)結(jié)果

五、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)論

基于SOR的框架，本研究嘗試探究后疫情時(shí)代旅游懷舊對(duì)鄉(xiāng)村旅游者親環(huán)境行為的影響機(jī)制，主要得出以下四方面結(jié)論。

1.旅游懷舊對(duì)地方認(rèn)同和心理親近的效應(yīng)均達(dá)到顯著，表明在鄉(xiāng)村旅游地，旅游懷舊是地方認(rèn)同和心理親近重要的前置變項(xiàng)。懷舊作為當(dāng)代人普遍的心態(tài)及社會(huì)現(xiàn)象，在鄉(xiāng)村旅游地表現(xiàn)突出。后疫情時(shí)代，城市居民越是旅游懷舊，其對(duì)于鄉(xiāng)村的地方認(rèn)同和心理親近的影響也越大，且旅游懷舊對(duì)心理親近的影響高于對(duì)地方認(rèn)同的影響。本研究支持了學(xué)者Akgün等[21]及Cho等[53]關(guān)于懷舊和地方性緊密聯(lián)系的研究。

2.地方認(rèn)同對(duì)親環(huán)境行為的數(shù)值，未達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著水準(zhǔn)，說明后疫情時(shí)代旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的地方認(rèn)同，并不能有效影響其在鄉(xiāng)村的親環(huán)境行為。該結(jié)論與學(xué)者Zhang等研究顯示汶川地震、泥石流后九寨溝居民地方認(rèn)同越高[40]，其環(huán)境保護(hù)行為意愿越高，及學(xué)者李文明等以鄱陽湖國(guó)家濕地公園的觀鳥游客為研究對(duì)象，驗(yàn)證了地方認(rèn)同顯著促進(jìn)了自然共情的產(chǎn)生，影響了親環(huán)境行為的產(chǎn)生的研究結(jié)論相左[41]，與曲穎等以三亞的國(guó)內(nèi)大眾游客為樣本，發(fā)現(xiàn)地方認(rèn)同發(fā)揮親環(huán)境驅(qū)動(dòng)負(fù)效應(yīng)的研究結(jié)論也存在不同[46]。

3.心理親近對(duì)親環(huán)境行為具有直接正向的影響，表明后疫情時(shí)代心理親近相對(duì)于地方認(rèn)同，在促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游者親環(huán)境行為中，作用更大。心理親近，不僅能影響旅游者對(duì)鄉(xiāng)村的感知，還會(huì)影響對(duì)鄉(xiāng)村的審美、理解、解釋及行為。本研究與Jorgensen等對(duì)美國(guó)湖濱旅游地的研究[24]、Xu等對(duì)南疆旅游地的研究[54]結(jié)果一致，均表明了心理親近在旅游者行為意向的影響機(jī)制中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。而本研究從鄉(xiāng)村旅游地的情境，再次證實(shí)了心理親近對(duì)鄉(xiāng)村親環(huán)境行為的重要性。

4.心理親近優(yōu)于地方認(rèn)同，在旅游懷舊到親環(huán)境行為中發(fā)揮了中介效用，即旅游懷舊通過心理親近對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的親環(huán)境行為產(chǎn)生了正向影響，但地方認(rèn)同在兩者之間未發(fā)揮中介作用。對(duì)于地方認(rèn)同未發(fā)揮作用，曲穎認(rèn)為可能是差異化情境激活了不同自我概念的維度所造成的[46]。本研究認(rèn)為地方認(rèn)同是旅游者自我本體的表達(dá)及對(duì)目的地價(jià)值的確認(rèn)，代表旅游者的一種心理投資。既然是心理投資，難免會(huì)對(duì)赴鄉(xiāng)村參與親環(huán)境行為安全感的評(píng)判及所付出的精力、財(cái)力進(jìn)行計(jì)量，所有的付出成本會(huì)有一個(gè)心理閾值。一旦超出這個(gè)閾值，就會(huì)失去親環(huán)境行為的動(dòng)力。研究表明，后疫情時(shí)代雖然旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游地有認(rèn)同，但未達(dá)到不計(jì)成本去參加鄉(xiāng)村環(huán)保主題的社會(huì)公益活動(dòng)及志愿者活動(dòng)的程度。同時(shí)，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游者日常需承受工作加班、職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、家庭房貸及子女教育等多重壓力，閑暇時(shí)間嚴(yán)重不足，有限的休閑時(shí)間難以滿足鄉(xiāng)村親環(huán)境行為實(shí)施的時(shí)間需要。本研究的結(jié)論，也從另一側(cè)面回答了學(xué)術(shù)界關(guān)于地方認(rèn)同在親環(huán)境行為驅(qū)動(dòng)方面無效應(yīng)或負(fù)效應(yīng)的疑惑。

(二)理論貢獻(xiàn)

本研究理論貢獻(xiàn)之一是，首次以鄉(xiāng)村旅游地為研究視角，提出旅游懷舊是親環(huán)境行為發(fā)生的重要前因。鄉(xiāng)村旅游地親環(huán)境行為是生態(tài)可持續(xù)旅游研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，但之前的研究忽視了旅游懷舊在中國(guó)廣大鄉(xiāng)村的生態(tài)可持續(xù)實(shí)踐中的作用。此前的研究集中在遺產(chǎn)旅游地，強(qiáng)調(diào)旅游懷舊是與遺產(chǎn)旅游相關(guān)，本研究建議擴(kuò)大旅游懷舊的研究視野，將旅游懷舊視為現(xiàn)代旅游的一個(gè)方面，關(guān)注以不同旅游地為主導(dǎo)的旅游者的懷舊體驗(yàn)與實(shí)踐。本研究揭示了旅游懷舊在鄉(xiāng)村旅游地的可持續(xù)價(jià)值，有助于旅游懷舊理論的發(fā)展，也為親環(huán)境行為研究增加了更多的微觀層面的理解。

其次，將SOR理論拓展到后疫情時(shí)代背景下的鄉(xiāng)村旅游的研究中，并再次驗(yàn)證了其科學(xué)性。本研究中，將旅游懷舊視作一種刺激，人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的地方認(rèn)同和心理親近作為機(jī)體體驗(yàn)，旅游者的親環(huán)境行為作為最后反應(yīng)?；赟OR的刺激(旅游懷舊)—機(jī)體(認(rèn)知與情感)—反應(yīng)(親環(huán)境行為)研究框架，用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了旅游懷舊對(duì)鄉(xiāng)村旅游地親環(huán)境行為的正向作用，并進(jìn)一步從認(rèn)知和情感兩個(gè)角度厘清了鄉(xiāng)村旅游者的親環(huán)境行為的決策機(jī)制。

再次，通過分析地方認(rèn)同和心理親近兩個(gè)變量，對(duì)旅游懷舊對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的親環(huán)境行為的影響機(jī)制進(jìn)行了初步探索。本研究揭示了心理親近在兩者之間是一個(gè)重要的中介變量。研究結(jié)果支持了Massara等[42]及Xu等[54]的觀點(diǎn)，即心理親近具有積極的影響力，豐富了心理親近研究的邊界。同時(shí)，對(duì)地方認(rèn)同不能顯著影響旅游者親環(huán)境行為的探討，提出后疫情時(shí)代旅游者對(duì)目的地安全感的感知及付出時(shí)間、精力、財(cái)力，存在著一個(gè)心理閾值的觀點(diǎn)，為后續(xù)相關(guān)研究提供了一個(gè)有趣的視角。

(三)實(shí)踐貢獻(xiàn)

本研究對(duì)于后疫情時(shí)代堅(jiān)持鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展具有一定意義。自20世紀(jì)80年代末以來，可持續(xù)旅游已成為旅游實(shí)踐中公認(rèn)的流行詞。我國(guó)的鄉(xiāng)村振興，從發(fā)展角度來看，不僅包含鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮，建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)宜居環(huán)境也是其重要內(nèi)容。中國(guó)廣袤的鄉(xiāng)村是實(shí)現(xiàn)綠色生態(tài)目標(biāo)的關(guān)鍵陣地。環(huán)境保護(hù)任務(wù)任重道遠(yuǎn)。本研究契合當(dāng)代大眾鄉(xiāng)村旅游傾向增強(qiáng)的趨勢(shì)，描繪了后疫情時(shí)代旅游懷舊對(duì)鄉(xiāng)村親環(huán)境行為的微觀圖景，有利于可持續(xù)旅游發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

(四)管理啟示

第一，做強(qiáng)做精鄉(xiāng)村懷舊感?？傮w上看，旅游懷舊是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游地親環(huán)境行為的重要前因。在本研究中，旅游懷舊是旅游者赴鄉(xiāng)村旅游及實(shí)施親環(huán)境行為的前置誘因。所以，鄉(xiāng)村旅游目的地需迎合當(dāng)代旅游者對(duì)自然清新、生態(tài)綠色、健康衛(wèi)生、淳樸悠閑的鄉(xiāng)土家園的向往，根據(jù)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村風(fēng)俗文化傳統(tǒng)，因地制宜地發(fā)掘鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品的懷舊基因。鄉(xiāng)村建筑及裝飾材質(zhì)力求綠色環(huán)保、可回收再利用；鄉(xiāng)村傳統(tǒng)食物原料力求野生有機(jī)、制作工藝原汁原味；鄉(xiāng)村地方風(fēng)俗保護(hù)力求文化個(gè)性、演繹形式生動(dòng)活潑。符合現(xiàn)代都市人的鄉(xiāng)土審美，營(yíng)造濃郁的旅游懷舊氣息，提升鄉(xiāng)村旅游地親環(huán)境行為的原動(dòng)力。

第二，重視心理親近的營(yíng)銷。根據(jù)本研究結(jié)論可知，心理親近是旅游懷舊及鄉(xiāng)村旅游地親環(huán)境行為的重要中介，并直接對(duì)親環(huán)境行為產(chǎn)生正向影響。后疫情時(shí)代，鄉(xiāng)村要抓住“安全感”“鄉(xiāng)愁”“童年記憶”等能拉近城市居民與鄉(xiāng)村心理親近的點(diǎn)，加強(qiáng)城市居民對(duì)鄉(xiāng)村的情感依戀。在健康養(yǎng)生、家庭休閑、親子農(nóng)事、田園鄉(xiāng)居，以及民俗風(fēng)情等旅游項(xiàng)目及產(chǎn)品中，植入維護(hù)我們共同的鄉(xiāng)土家園元素，使旅游者萌發(fā)一種與鄉(xiāng)村自然環(huán)境、鄉(xiāng)村原住民更加親密的聯(lián)結(jié)感，帶來親環(huán)境行為的實(shí)施。

第三，打造面向未來的鄉(xiāng)村。綠色生態(tài)旅游是一個(gè)面向未來的社會(huì)議程，意味著一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境發(fā)展的長(zhǎng)期能力。鄉(xiāng)村生態(tài)在我國(guó)整體生態(tài)系統(tǒng)中具有重要地位。通過旅游懷舊對(duì)鄉(xiāng)村親環(huán)境行為的影響研究，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者、管理者、經(jīng)營(yíng)者及普通居民，應(yīng)認(rèn)真考量懷舊與親環(huán)境行為的邏輯關(guān)系，納入日常的服務(wù)思路、模式及流程中。對(duì)過去的懷舊基因進(jìn)行良好管理，對(duì)親環(huán)境行為進(jìn)行合理引導(dǎo)，開展如保護(hù)母親河、小小植樹家等活動(dòng)，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的未來貢獻(xiàn)力量。

(五)研究展望

本研究存在以下不足和未來研究方向。

第一，團(tuán)隊(duì)成員采用網(wǎng)絡(luò)抽樣調(diào)查發(fā)放問卷，采用自我報(bào)告測(cè)量的橫斷面研究法。雖然問卷要求受訪者根據(jù)其在鄉(xiāng)村旅游地的真實(shí)狀態(tài)填寫題項(xiàng)，但仍可能存在泛化問題。因此，未來的研究可以采用實(shí)驗(yàn)、縱向或混合設(shè)計(jì)來獲得更高的效度。

第二，本研究是從有鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的城市居民角度獲取調(diào)查數(shù)據(jù)，調(diào)研的城市居民區(qū)域雖然涵蓋江蘇、山東、浙江、湖北、廣西、河北、安徽、北京、上海等地，但55%的受訪者為江蘇城市居民，江蘇在全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平處于較高水平，且江蘇遭受的疫情較之其他部分地區(qū)較輕，城市居民的旅游懷舊與鄉(xiāng)村親環(huán)境行為傾向可能與其他地區(qū)存在一定差別。未來可擴(kuò)大采樣地區(qū)和對(duì)象，進(jìn)一步深化和完善本研究。

第三，對(duì)于心理親近的中介作用研究，本研究驗(yàn)證了后疫情時(shí)代心理親近在旅游懷舊與鄉(xiāng)村旅游目的地親環(huán)境行為之間的中介作用。而對(duì)于地方依戀、情感體驗(yàn)等其他也可能會(huì)發(fā)揮一定的中介作用的因素，未做探討，這些都是未來可以開展的研究課題。