黃 婕

隨著傳播形式與手段的進(jìn)步，廣告努力在視覺和聽覺兩個(gè)方面吸引觀眾，不斷有創(chuàng)新。融合時(shí)代，商業(yè)類視頻產(chǎn)品的配音進(jìn)入了全新的時(shí)代，網(wǎng)上各種配音軟件以及有聲音特色的職業(yè)、半職業(yè)從業(yè)者如雨后春筍出現(xiàn)，而這些讓配音這種帶有明顯職業(yè)色彩的工作變得更為普及與便利，產(chǎn)生了一些有特色的點(diǎn)擊量高的廣告產(chǎn)品，但與此同時(shí)也有些配音產(chǎn)品水準(zhǔn)不盡人意，有的只為博眼球讓原有的產(chǎn)品丟失了該有的審美與藝術(shù)水準(zhǔn)。

一、廣告產(chǎn)品中聲音的特點(diǎn)

廣告產(chǎn)品中的聲音是一種全新的創(chuàng)造。 同樣以語言為媒介，將廣告產(chǎn)品所要傳達(dá)的信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛新曊Z言，在聽覺上給受眾以刺激，塑造出真實(shí)可感的形象。有這樣一個(gè)廣告：“中秋節(jié)了，還是忍不住想家。想她一直用某某牌洗衣服的樣子，想她做的紅燒肉。”廣告文本沒有去談商品中的含量和科技，而是在中秋之時(shí)，用中國人最深處的情感喚醒了家的感覺。這是它創(chuàng)造的獨(dú)特之處，聲音溫暖而煽情，創(chuàng)造了短視頻的品牌效應(yīng)。

在再創(chuàng)造之中，視頻中的人物是各種各樣的。這里我們主要考慮性別上的差異，首先來看，男性的聲音形象應(yīng)該渾厚、粗放、有磁性，具有一定的氣勢(shì)和力量感。另外，男性的聲音也可以根據(jù)內(nèi)容變得溫柔醇厚些。這種反差溫柔更讓消費(fèi)者和受眾陶醉。比如，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告的語言平實(shí)真摯，加上男聲的溫柔平和，使得廣告本身也可以成為一件藝術(shù)品。女性的聲音溫柔細(xì)膩、浪漫多變，這種聲音形象能夠更好地塑造夢(mèng)幻般的感覺， 那么相對(duì)應(yīng)的品牌形象也會(huì)建立起來。 統(tǒng)計(jì)顯示，從性別角度來分析，女性聲音占短視頻配音的70%，在家用用品、食品、化妝等方面女性的聲音塑造更容易將品牌的自然美展現(xiàn)出來。

二、廣告產(chǎn)品中聲音的塑造技法

通過對(duì)廣告產(chǎn)品中的聲音進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，在有了基本的聲音素材之后，如何將聲音塑造出來是廣告配音中需要重點(diǎn)運(yùn)用的聲音處理方法。具體來說，應(yīng)用較多的聲音塑造技法主要有以下幾種：

（一）巧妙運(yùn)用共鳴腔

共鳴腔是指起共鳴器作用的聲腔。在人體聲道中，共鳴腔主要有口腔、鼻腔、咽腔、胸腔四種。人在發(fā)音時(shí)，口腔、鼻腔和咽腔的空氣容量能與喉中聲帶的振動(dòng)發(fā)生共鳴，從而形成共鳴腔。在短視頻廣告中的聲音塑造方面，可以使用喉腔共鳴、咽腔共鳴、口腔共鳴、鼻腔共鳴和胸腔共鳴等共鳴腔來增強(qiáng)。例如，在德芙巧克力的短視頻廣告中，“德芙，縱享絲滑”六個(gè)字的配音中帶有輕微的胸腔共鳴，這使得廣告語的聲音磁性和吸引力得到了增強(qiáng)。同時(shí)，“縱享絲滑”四個(gè)字的發(fā)音中也運(yùn)用了鼻腔共鳴和胸腔共鳴，使得廣告語的發(fā)音更加柔潤和細(xì)膩，達(dá)到美而精致的效果，使受眾能夠更好地感受到產(chǎn)品的細(xì)膩感。實(shí)際上，廣告語中共鳴腔的使用是通過骨骼肌肉運(yùn)動(dòng)來實(shí)現(xiàn)改變和調(diào)節(jié)的，目的就是增強(qiáng)廣告語中個(gè)別字詞的聽覺感受。

（二）靈活運(yùn)用氣息

氣息是影響聲音節(jié)奏感的重要因素。在一般的播音中，配音員需要盡可能地將氣息下沉，保證聲音的扎實(shí)穩(wěn)勁。而在短視頻廣告的配音中，則要根據(jù)不同的任務(wù)和品牌，靈活運(yùn)用提氣、送氣、顫氣等方法來調(diào)節(jié)聲音的氣息。當(dāng)然，氣息還有強(qiáng)弱之分，配音員要根據(jù)自己的聲音特點(diǎn)進(jìn)行靈活的調(diào)整。例如，在廣告語“品酒, 猶如藝術(shù)品鑒賞, 始終追求最好。我的選擇, 張?jiān)＝獍偌{干紅葡萄酒”中的“我的選擇, 張?jiān)＝獍偌{干紅葡萄酒”一句的發(fā)音中，配音員就使用了氣息來實(shí)現(xiàn)半虛半實(shí)的配音效果，既保證了聲音的完整性，又與背景音樂一起突出了產(chǎn)品的高貴、典雅之感。

（三）合理拿捏咬字方法

咬字是通過咬字器官的松緊調(diào)節(jié)來改變聲音的特色，從而產(chǎn)生與文字要表達(dá)的意思相契合的發(fā)音效果。在短視頻廣告的聲音塑造中，配音員可以通過咬字器官的松緊調(diào)節(jié)來拿捏咬字的方法，從而達(dá)到預(yù)期的廣告聲音效果，并且微妙的咬字方法改變可以使廣告本身的效果產(chǎn)生明顯的差異。一般來說，配音員會(huì)將咬字與氣息節(jié)奏聯(lián)合起來使用，以達(dá)到突出廣告重點(diǎn)的目的。例如，在廣告語“怕上火，就喝王老吉”的廣告語中，“王老吉”的咬字和氣息節(jié)奏都明顯強(qiáng)于前邊的幾個(gè)字，這樣就用聲音突出了品牌的名稱，使受眾能夠?qū)ζ放朴懈畹挠∠蟆?/p>

（四）語流音調(diào)的改變

在發(fā)語發(fā)聲，咬字語流，加上不同的語氣，就可以塑造不同的人物形象和品牌形象。聲音造型使廣告語言有一定的渲染和夸張，這是明顯區(qū)別于其他播報(bào)和主持時(shí)候的語言。這是一種聲音的化妝，但是掌握分寸就十分重要。例如，在六個(gè)核桃短視頻廣告語“六個(gè)核桃，營養(yǎng)一點(diǎn)兒不能少”的配音中，“營養(yǎng)”與“一點(diǎn)兒不能少”之間有了明顯的停頓，并在后邊的“不能少”三個(gè)字的音調(diào)上有了明顯的提高，這樣就突出了品牌的營養(yǎng)價(jià)值和不能少的定位。

（五）塑造聲音的造型

首先是根據(jù)視頻產(chǎn)品的內(nèi)涵。比如，酒類廣告在聲音的塑造上，是沉穩(wěn)厚重的。這可以是以口腔共鳴為主，語速平緩，氣息下沉。這是典雅風(fēng)格的視頻產(chǎn)品，通常使用胸腔共鳴和口腔共鳴為主，吐字集中，咬字溫柔，語勢(shì)溫柔舒緩。其次城市宣傳短視頻或是重點(diǎn)項(xiàng)目視頻，就偏向力量型，它傳達(dá)的是種積極向上、樂觀堅(jiān)韌的精神。這種力量的聲音所配合畫面通常是大制作，大場(chǎng)面。在配音過程中，聲潤氣足，發(fā)聲靠后，加大口腔吐字力度。還有就是溫柔型的。多為女性聲音的廣告。女聲的配音很溫柔，盡管聲音細(xì)而小、稚嫩，卻充滿感性。在一些本身就給人溫馨、 寧靜幽雅的產(chǎn)品中，就是采用溫柔型配音。與溫柔型相近的類型是親切型。還有幽默型，因?yàn)樘囟ǖ漠a(chǎn)品和功效以及安排，廣告會(huì)用幽默的方式來展示品牌的魅力。

三、豐富聲音出現(xiàn)的場(chǎng)景

好的配音產(chǎn)品是不分時(shí)代的，有這樣一段配音到現(xiàn)在都被視為經(jīng)典：“小時(shí)候， 聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”，這是渾厚的男中音，畫面中隨著極富南方口音的叫賣聲出現(xiàn)的是孩子興奮的臉，只見他跳躍著從門內(nèi)跑出，直奔那冒著熱氣的芝麻糊擔(dān)子，畫面是他用舌頭舔碗的特寫:意猶未盡，畫面外又傳來渾厚的聲音:“一股濃香，一縷溫暖 ——南方黑芝麻糊……”簡單的畫面和語言搭配，將溫情的兒時(shí)夢(mèng)展現(xiàn)在人們面前。那渾厚的聲音，將人們的思緒拉到了兒時(shí)。上述這一例子也表明，短視頻廣告產(chǎn)品中的配音除了要注重聲音這一主要元素的塑造以外，還要注意對(duì)聲音相關(guān)的視覺效果和場(chǎng)景的配置，使受眾從聽覺、視覺等方面都能夠感受到廣告中聲音的內(nèi)涵和意義。一般來說，短視頻廣告聲音創(chuàng)作中，主要可以使用以下幾種聲音創(chuàng)造方式。

（一）展示完整的故事

在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下，我們接觸到的短視頻廣告多是以完整故事的方式呈現(xiàn)。在這類短視頻廣告產(chǎn)品的制作中，可以用恰切的思想感情和表達(dá)技巧來完善， 使故事能夠滿足受眾的心理需求。例如，在方特旅游度假區(qū)的宣傳廣告中，每一句廣告語都對(duì)應(yīng)了相應(yīng)的游玩場(chǎng)景，并且，這些場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了良好的對(duì)接，完整地呈現(xiàn)了游客在度假區(qū)的體驗(yàn)故事，避免單獨(dú)廣告文字造成的直白性，通過場(chǎng)景烘托出了廣告語對(duì)應(yīng)的故事，并借助故事展示了廣告語所講述的內(nèi)容。顯然，借助故事烘托廣告語的方式為受眾創(chuàng)造了一種可聯(lián)想的空間，使廣告語充滿了神奇性。當(dāng)然，通過完整故事展現(xiàn)廣告語的方式也需要注意相關(guān)的問題，即：要注意心理活動(dòng)，既要符合實(shí)際情況也要考慮符合產(chǎn)品的特性；要明確人物的身份、人物之間的關(guān)系和對(duì)話的語氣；要保證基礎(chǔ)播音理論的正確實(shí)踐，確保有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力，準(zhǔn)確地刻畫人物。

（二）呈現(xiàn)生活片段

在現(xiàn)代化的場(chǎng)景下，短視頻廣告產(chǎn)品的配音中有意識(shí)回避直接介紹產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品與受眾日常的生活關(guān)聯(lián)起來，借助生活烘托產(chǎn)品、借助產(chǎn)品豐富生活，這就是再現(xiàn)真實(shí)的生活片段，以此來展示人們對(duì)產(chǎn)品的需求。在這樣的形式中，聲音塑造就尤為重要，因?yàn)?，藝術(shù)來源于生活又高于生活。既要塑造出真實(shí)的不做作的情景，又要有重點(diǎn)有省略的刻畫人物。例如，在中國平安保險(xiǎn)推出的守護(hù)篇廣告中，為了烘托“你的平安 我的承諾”廣告語，廣告中穿插了一個(gè)小男孩用雙手搭建了一個(gè)房屋，為雨天的小貓遮雨，而爸爸媽媽用雙手給小男孩搭建了一個(gè)房屋，為男孩遮雨，穿平安制服的人員則用雙手為爸爸媽媽搭建了一個(gè)房屋，為全家人遮雨，這種溫馨的生活片段與廣告語形成了呼應(yīng)的關(guān)系，突出了“平安”的廣告主題。并且，這種生活片段避免了單純廣告語的枯燥感，使受眾能夠通過畫面的溫馨和聲音的魅力深刻感受到廣告對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的情感關(guān)懷。

（三）進(jìn)行問答

相較于平鋪直敘、單刀直入的廣告語而言，通過問答形式展示的廣告語更能夠深入受眾的內(nèi)心，幫助其理解產(chǎn)品的用途，因?yàn)檫@類廣告往往是以用戶日常生活中的某一類問題、疑慮或者煩惱為痛點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的推介。在這樣的配音中，要注意語氣問題，將問題暴露出來，巧妙地暗示給人們。例如，在某汽車的廣告中，先是用比較焦慮的語氣提出“選不到車，怎么辦？”的問題，然后再結(jié)合某汽車的品牌和性能對(duì)這一問題進(jìn)行條理性的解答，在解答的過程中深化了受眾對(duì)汽車品牌的理解，這樣就可以引起受眾的共鳴。但是需要注意的是，這類廣告中的問題提問和解答的語勢(shì)不要過高，以免引人反感，出現(xiàn)事與愿違的情況。同時(shí)，在以問答為載體的廣告配音中，也要將問答與畫面進(jìn)行有效的契合，即借助畫面的圖片或者視頻來展示配音中提出的問題，使受眾能夠通過直接的感官方式感受到配音中給出的問題解決方案的合理性和可行性，使廣告內(nèi)容能夠真正被受眾所接受和認(rèn)同。

四、結(jié)語

短視頻廣告配音是一門有待于發(fā)展和研究的課題，它需要更多的播音理論和實(shí)踐來提高和完善廣告配音的技巧，配音過程中要掌撐好分寸。