文_陳 欣

圍繞“大時(shí)代”“大生活”“大民生”的定位，打造內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈，培育新動(dòng)能，構(gòu)建新型媒體生態(tài)圈。今年2月底，錢江晚報(bào)提出了構(gòu)建新型媒體生態(tài)圈的目標(biāo)。

新型媒體生態(tài)圈要如何打造？作為一家已有35年歷史的都市主流媒體，錢江晚報(bào)這幾年經(jīng)歷了行業(yè)的巨變，市場(chǎng)的捶打。在媒體深度融合、全媒體傳播平臺(tái)搭建、市場(chǎng)化產(chǎn)品化的道路上，從未停止過(guò)探索和實(shí)踐，艱難卻一直很堅(jiān)定。接下來(lái)，如何在前幾年實(shí)踐基礎(chǔ)上，培育新動(dòng)能，站上新賽道？如何整合資源，賦能媒體的專業(yè)能力，更積極地?cái)噭?dòng)市場(chǎng)？

一個(gè)多月來(lái)，錢江晚報(bào)·小時(shí)新聞圍繞上述目標(biāo)，疊加賦能做+法，融合出圈，在雙效合一的路徑上，進(jìn)行了初步探索和試水。

“數(shù)字+”——借力技術(shù)資源內(nèi)容數(shù)字化賦能，“社區(qū)+內(nèi)容+數(shù)字服務(wù)”，打開社區(qū)合作新格局

數(shù)字化改革大背景下，媒體也面臨著角色重塑、數(shù)字化內(nèi)容生態(tài)體系搭建的挑戰(zhàn)，數(shù)字營(yíng)銷傳播成為媒體新賽道。在新型媒體生態(tài)圈的打造中，錢江晚報(bào)立足以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)培育創(chuàng)新引擎，成為信息數(shù)據(jù)的跨場(chǎng)景提供者、整合者、運(yùn)營(yíng)者，以“社區(qū)+內(nèi)容+數(shù)字服務(wù)”的基本格局，打開社區(qū)合作的新格局。

“社區(qū)+內(nèi)容+數(shù)字服務(wù)”，如何形成閉環(huán)？“數(shù)字+”在這里成了打通政府的政策、資源和群眾需求的橋梁，在平臺(tái)搭建過(guò)程中，我們疊加了錢江晚報(bào)“記者幫”的服務(wù)品牌和功能。

限于資金、技術(shù)等客觀因素，技術(shù)開發(fā)和數(shù)字化內(nèi)容打造不是錢江晚報(bào)的優(yōu)勢(shì)。因此，我們采用了“借力做+法”的操作，借力集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，和城市大腦合作，結(jié)合全省未來(lái)社區(qū)的建設(shè)和打造，推進(jìn)“城市大腦鄰里幫進(jìn)社區(qū)”的項(xiàng)目。

“創(chuàng)造價(jià)值的唯一方法是將各種服務(wù)捆綁在一起?！焙贾莩鞘写竽X的優(yōu)勢(shì)在于大數(shù)據(jù)技術(shù)。目前其力推的“鄰里幫”“數(shù)據(jù)駕駛艙”等技術(shù)產(chǎn)品，均可服務(wù)于政府部門。而未來(lái)社區(qū)建設(shè)的9大場(chǎng)景中，就有“鄰里場(chǎng)景”，基層的街道社區(qū)，在日常治理和服務(wù)居民方面，確實(shí)也有對(duì)技術(shù)實(shí)際運(yùn)用的需求和渴望。錢江晚報(bào)在連接百姓連接基層政府方面則有天然優(yōu)勢(shì)。發(fā)揮這個(gè)優(yōu)勢(shì)，在城市大腦和社區(qū)街道之間架起橋梁，不僅可以解決雙方的痛點(diǎn)，還可以把錢江晚報(bào)的“記者幫”等服務(wù)、品牌，通過(guò)“鄰里幫”植入到社區(qū)的日常中去，帶進(jìn)百姓生活中，真正做到數(shù)字化場(chǎng)景的服務(wù)運(yùn)用，從而連接并撬動(dòng)杭州乃至全省各個(gè)基層政府社區(qū)，打開與基層社區(qū)合作新格局。

3月開始，錢江晚報(bào)通過(guò)在杭州各城區(qū)排摸調(diào)查需求的基礎(chǔ)上，初步選定了西湖區(qū)、濱江區(qū)等幾個(gè)區(qū)的街道作為鄰里幫進(jìn)社區(qū)的試點(diǎn)，城市大腦的技術(shù)開發(fā)人員、錢江晚報(bào)的記者、社區(qū)的負(fù)責(zé)人和工作人員，大家面對(duì)面，了解需求、演示產(chǎn)品，根據(jù)社區(qū)的實(shí)際需求，定制鄰里幫的產(chǎn)品，目前正在有序推進(jìn)中。鄰里幫進(jìn)社區(qū)項(xiàng)目，可以作為一個(gè)“社區(qū)+內(nèi)容+數(shù)字服務(wù)”的合作模式，在其他社區(qū)推廣復(fù)制，在健康、教育、文化等垂直板塊，也同樣可以借鑒復(fù)制。

數(shù)字產(chǎn)品的場(chǎng)景化應(yīng)用，不僅在鄰里幫。去年以來(lái)，錢江晚報(bào)依托內(nèi)部組建數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室，并與復(fù)旦、浙大等高校建立合作，結(jié)合高校產(chǎn)研理論優(yōu)勢(shì)和新聞媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，對(duì)數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)傳播及現(xiàn)實(shí)應(yīng)用進(jìn)行了深度探索。比如，結(jié)合我們的媒體專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，通過(guò)抓取數(shù)據(jù)，分析研判，為政府職能部門特別是公共服務(wù)部門，開發(fā)定制個(gè)性化的輿情服務(wù)，為部門的服務(wù)決策提供依據(jù)和參考。錢江晚報(bào)和杭州公交集團(tuán)等部門，開展了類似輿情監(jiān)測(cè)研判分析的合作與服務(wù)。

另外，針對(duì)錢江晚報(bào)的原創(chuàng)評(píng)論文章和“時(shí)事開講”欄目?jī)?nèi)容在中學(xué)生群體中的市場(chǎng)和需求，借助微信小程序平臺(tái)自主開發(fā)的評(píng)論產(chǎn)品“議百分”，也已經(jīng)在內(nèi)測(cè)中。

“數(shù)字+”，是錢江晚報(bào)借力技術(shù)資源、探索數(shù)字化產(chǎn)品、建設(shè)市場(chǎng)化新平臺(tái)的一條新路徑。大數(shù)據(jù)和新聞產(chǎn)品相結(jié)合，以內(nèi)容的數(shù)字化賦能，疊加錢江晚報(bào)既有的服務(wù)品牌，打通三端，讓數(shù)字化服務(wù)民生，為晚報(bào)品牌加持。

“文化+”——發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源從提供精準(zhǔn)化內(nèi)容生產(chǎn)到定制文化產(chǎn)品，打造錢江晚報(bào)大文化IP

以文傳聲，以文化人。文化的基因和優(yōu)勢(shì)，35年積淀的人文情懷和人文底蘊(yùn)，一直都是錢江晚報(bào)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源頭。這些年，錢江晚報(bào)聚焦“文化浙江”，深入挖掘地方歷史文化內(nèi)涵，打造精品原創(chuàng)內(nèi)容，先后和各地政府合作，推出新安文化系列報(bào)道，“遇見吳越國(guó)”等遇見系列策劃報(bào)道，“千年上城·宋韻上乘”“長(zhǎng)三角尋宋江南”等宋韻系列文化報(bào)道，西溪西湖“雙西”紅景點(diǎn)文化挖掘系列報(bào)道，等等。

這些文化報(bào)道，都獲得了當(dāng)?shù)卣狞c(diǎn)贊認(rèn)可和業(yè)界肯定。新安文化和遇見系列，先后出書成冊(cè)，《西湖西溪“雙西”紅》出版后，獲評(píng)“2021年度杭州市精神文明建設(shè)十件大事”。

發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力歸根到底是文化的力量。對(duì)一家媒體如此，對(duì)一個(gè)政府更是如此。

2021年8月31日，浙江省委文化工作會(huì)議要求，加快打造新時(shí)代文化高地，為高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)注入強(qiáng)大文化力量。

錢江晚報(bào)的文化報(bào)道優(yōu)勢(shì)，在浙江打造新時(shí)代文化高地的大時(shí)代背景下，如何充分發(fā)揮？在全省構(gòu)建以文化力量推動(dòng)社會(huì)全面進(jìn)步的新格局中，我們還有什么可以賦能加持，并借此強(qiáng)化原有優(yōu)勢(shì)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈？

在這一個(gè)多月時(shí)間里，我們從打造晚報(bào)文化大IP的角度出發(fā)，重新梳理了這些年來(lái)文化報(bào)道的一些典型案例，包裝設(shè)計(jì)成ppt等新媒體產(chǎn)品形式，直觀可視，便于演示。拿著產(chǎn)品去對(duì)接政府需求，用定制文化產(chǎn)品去服務(wù)政府。我們逐漸從原來(lái)的提供精準(zhǔn)化內(nèi)容，到提供文化產(chǎn)品，為政府部門和合作單位提供量身定制的“文化+”產(chǎn)品。從內(nèi)容到產(chǎn)品，從連接到服務(wù)，將優(yōu)勢(shì)資源的開發(fā)利用形成閉環(huán)。

在文化報(bào)道集結(jié)出書的基礎(chǔ)上，我們還將延伸到線上線下展陳，把紙上的文字變成可觀、可玩、可互動(dòng)的文化展陳和藝術(shù)裝置，讓書里的內(nèi)容活起來(lái)、走出來(lái)。

以內(nèi)容和文化報(bào)道為牽引，重建與政府部門、企業(yè)各界的連接，并帶動(dòng)融合經(jīng)營(yíng)。通過(guò)“文化+”，錢江晚報(bào)發(fā)揮整合既有優(yōu)勢(shì)資源，用優(yōu)勢(shì)資源主動(dòng)對(duì)接部門需求，策劃服務(wù)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

“服務(wù)+”——整合內(nèi)部資源集零為整，全新組建公共服務(wù)中心，試行內(nèi)部市場(chǎng)化運(yùn)行

在這次錢江晚報(bào)的內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)調(diào)整中，組建了一個(gè)全新的公共服務(wù)中心。這個(gè)中心，是錢報(bào)內(nèi)部市場(chǎng)化運(yùn)作的一次重要嘗試，其目的是整合錢報(bào)內(nèi)部資源，統(tǒng)籌公共服務(wù)，提升效率效益，更好地做好“服務(wù)+”這篇文章。

在劃小核算單位的考核指揮棒下，錢江晚報(bào)各部門都有自己的考核指標(biāo)。這種考核機(jī)制，在最大限度激發(fā)部門積極性的同時(shí)，也帶來(lái)內(nèi)卷嚴(yán)重、部門間合作意愿不強(qiáng)等弊端。

比如，以執(zhí)行項(xiàng)目為主的部門，從文案策劃、采訪報(bào)道、活動(dòng)執(zhí)行、新媒體設(shè)計(jì)到技術(shù)，所有工種小而全，堪稱一個(gè)“小報(bào)社”。這在某種程度上，一旦業(yè)務(wù)不能飽和，會(huì)形成人員的極大浪費(fèi)。這兩年的疫情影響已經(jīng)使這種弊端顯露無(wú)遺。有的部門，由于缺少項(xiàng)目執(zhí)行的人手，通常打包給外面執(zhí)行公司，項(xiàng)目收入的很大部分會(huì)以執(zhí)行費(fèi)形式外流。而另一方面，由于分類廣告、報(bào)紙廣告等傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)大幅下滑，錢江晚報(bào)之前滿負(fù)荷運(yùn)行的出版設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，面臨工作量不飽和、人浮于事的困境。

為了整合報(bào)社的資源和人力，打通部門壁壘，形成合力，錢江晚報(bào)在這次機(jī)構(gòu)改革中，全新組建成立了公共服務(wù)中心。其人員來(lái)自散落在各中心的零星執(zhí)行力量，及原先報(bào)紙編輯中心的平面設(shè)計(jì)人員。這個(gè)中心，成為晚報(bào)對(duì)內(nèi)對(duì)外的項(xiàng)目活動(dòng)策劃、承攬、執(zhí)行中心（公司）。

為了鼓勵(lì)各部門加強(qiáng)與公共服務(wù)中心的合作，錢江晚報(bào)出臺(tái)了公共服務(wù)項(xiàng)目統(tǒng)籌孵化辦法。從結(jié)算機(jī)制、孵化機(jī)制、協(xié)同機(jī)制等方面，對(duì)參與合作的協(xié)同部門，以“溢價(jià)”“加持”方式進(jìn)行內(nèi)部結(jié)算，按一定比例增記協(xié)同部門考核任務(wù)，鼓勵(lì)部門協(xié)同，通過(guò)內(nèi)部轉(zhuǎn)化留存，激發(fā)內(nèi)部活力和動(dòng)力，做大整個(gè)報(bào)社的大盤，進(jìn)行內(nèi)部激勵(lì)。

和新組建的公共服務(wù)中心一樣，視頻影像中心同樣作為提供公共服務(wù)的部門，納入內(nèi)部孵化體系。歸口統(tǒng)籌后，可以有效激發(fā)部門積極性，提高內(nèi)部轉(zhuǎn)換的視頻業(yè)務(wù)量。

公共服務(wù)中心組建后，已經(jīng)和健康、旅游、房產(chǎn)等活動(dòng)執(zhí)行較多的幾個(gè)部門進(jìn)行了項(xiàng)目的協(xié)同合作。類似健康中心的女性健康小站，線下站點(diǎn)的展陳設(shè)計(jì)，都由服務(wù)中心的設(shè)計(jì)和執(zhí)行人員去具體完成，線口部門可以騰出更多精力拓展業(yè)務(wù)。

“服務(wù)+”，是錢報(bào)整合內(nèi)部資源，對(duì)內(nèi)挖潛轉(zhuǎn)化產(chǎn)能的市場(chǎng)化改革。以內(nèi)部“小市場(chǎng)”對(duì)接外部“大市場(chǎng)”，通過(guò)體制機(jī)制激發(fā)積極性，減少內(nèi)卷、加強(qiáng)協(xié)同、提升效益。

“品牌+”——強(qiáng)化品牌資源七大舉旗行動(dòng)引領(lǐng)品牌化項(xiàng)目迭代升級(jí)，實(shí)現(xiàn)品牌變現(xiàn)

文化+、數(shù)字+、服務(wù)+……加法怎么做？錢江晚報(bào)構(gòu)建新型媒體生態(tài)圈，突破方向是以項(xiàng)目為中心，以整合品牌優(yōu)勢(shì)資源為牽引，攪動(dòng)市場(chǎng)，打好幾個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)役。

在2月28日的錢江晚報(bào)發(fā)展大會(huì)上，舉行了“舉旗行動(dòng)”。首批7個(gè)舉旗項(xiàng)目——城市大腦鄰里幫進(jìn)社區(qū)、中國(guó)小哥節(jié)、2022浙江少年詩(shī)詞大會(huì)、春風(fēng)悅讀10周年頒獎(jiǎng)盛典、浙江健康小站節(jié)等，同步啟動(dòng)。

7個(gè)舉旗項(xiàng)目，可以說(shuō)是晚報(bào)品牌化項(xiàng)目的迭代升級(jí)。35年的積淀，錢江晚報(bào)打造了一批類似“鄰居節(jié)”“春風(fēng)閱讀”等優(yōu)質(zhì)品牌項(xiàng)目，但這些品牌大多是各中心部門獨(dú)自運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有形成晚報(bào)層面的合力，沒(méi)有打造成報(bào)社的品牌大IP，影響力還不夠。以舉旗行動(dòng)為牽引，通過(guò)項(xiàng)目化的操作，整合品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化項(xiàng)目品牌、品牌記者，實(shí)現(xiàn)品牌“變現(xiàn)”，達(dá)到雙效合一的目標(biāo)。

目前，7大舉旗項(xiàng)目都在推進(jìn)中。以中國(guó)小哥節(jié)為例，在前兩屆“快遞小哥節(jié)”基礎(chǔ)上，舉全報(bào)社之力，升級(jí)為“中國(guó)小哥節(jié)”，擴(kuò)大品牌影響力；經(jīng)過(guò)去年一年的“健康小站”鋪點(diǎn)報(bào)道，目前遍布全省的小時(shí)健康小站已達(dá)150余家，今年將舉辦“浙江健康小站節(jié)”，通過(guò)“造節(jié)”來(lái)強(qiáng)化品牌項(xiàng)目，擴(kuò)大錢報(bào)影響力，帶動(dòng)垂直領(lǐng)域的融合經(jīng)營(yíng)。

品牌做加法，通過(guò)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意來(lái)激發(fā)客戶需求、開拓市場(chǎng)空間、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，開展“創(chuàng)意+策劃+文案+宣傳+執(zhí)行”一體的融媒體整合營(yíng)銷，創(chuàng)新策劃、全案執(zhí)行、全媒傳播、全心服務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌變現(xiàn)。

從加法開始，加出無(wú)限可能。錢江晚報(bào)在構(gòu)建新型媒體生態(tài)圈中做加法，其本質(zhì)是媒體立足專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，徹底走出報(bào)紙思維、媒體思維，以產(chǎn)品化為導(dǎo)向（渠道），以連接為目的，以服務(wù)為內(nèi)核，整合資源、攪動(dòng)市場(chǎng)、出圈發(fā)展。

我們相信，路雖遠(yuǎn)，行則至。