文_虞珊珊

2019年年底，我開始擔(dān)任錢江晚報(bào)微博及今日頭條等第三方平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營。這個(gè)行業(yè)普遍年輕化，作為一個(gè)80后老編輯，要說有什么優(yōu)勢(shì)，或許面對(duì)流量誘惑時(shí)，我們更為從容。通往爆款之路并非僅此一條，我們不會(huì)孤注一擲去涉險(xiǎn)。

“熱搜”正在左右年輕人的價(jià)值觀、世界觀嗎？

這個(gè)問題的答案如果說“是”，未免武斷。然而，又不可否認(rèn)，微博的熱搜、抖音快手等平臺(tái)的熱榜，已經(jīng)日益成為大家獲取信息的重要渠道。

商業(yè)平臺(tái)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)是非常殘酷的，以微博全國熱搜榜為例，50個(gè)熱搜位，每天包括央媒、地方媒體、行業(yè)媒體、自媒體等上千家媒體，大家爭(zhēng)得“頭破血流”。

這個(gè)圈子普遍都是年輕人，敢想敢拼，精力充沛，點(diǎn)子多、玩法新；當(dāng)然年輕人也都很愿意分享。從事微博運(yùn)營的這兩年，我干脆把自己掏空了，沉下心來學(xué)習(xí)新媒體運(yùn)營的規(guī)則和玩法，通過與他們交流和頭腦風(fēng)暴，獲益良多。

截至2021年12月底，錢江晚報(bào)微博產(chǎn)生了355個(gè)熱搜話題，其中60個(gè)全國熱搜，32個(gè)閱讀量過億話題，在全國媒體矩陣勢(shì)力紙媒榜單中長期位居浙江第一，全國前十。

新媒體運(yùn)營，每一天都要面對(duì)巨大的流量誘惑，我們始終守住了傳統(tǒng)媒體人的底線，始終堅(jiān)持把錢江晚報(bào)和小時(shí)新聞“有用有趣有溫度”的核心價(jià)值觀傳遞給用戶。在與同行的交流中，也愈發(fā)有種共識(shí)：新媒體行業(yè)野蠻生長的時(shí)代已經(jīng)過去，在國家營造“清朗網(wǎng)絡(luò)空間、建設(shè)良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)”的大環(huán)境下，我們這些堅(jiān)守底線的傳統(tǒng)媒體，或正迎來前所未有良性競(jìng)爭(zhēng)的黃金時(shí)代。

面對(duì)重大事件發(fā)聲的政治站位

都說新媒體首要秘訣是唯快不破，然而這個(gè)“快”，在微博等商業(yè)平臺(tái)上，是要與全市、全省甚至是全國同行來比拼的。盲目拼手速，其實(shí)并不可取。

我的運(yùn)營搭檔是一名85前資深編輯，在重大事件的發(fā)聲上，我們倆達(dá)成了高度默契：不求速度、只求準(zhǔn)確；不唯流量論，更注重新聞的真實(shí)性以及事件本身的傳播價(jià)值。

2021年的臺(tái)風(fēng)“煙花”，是所有登陸過浙江的“7月臺(tái)”里最強(qiáng)的，整個(gè)浙江大地進(jìn)入緊急戒備狀態(tài)。面對(duì)“煙花”，我們并沒有盲目搶新聞，而是通過充分挖掘用戶需求，實(shí)現(xiàn)多個(gè)話題登上全國熱搜，總閱讀量近5億。

當(dāng)時(shí)我們?cè)O(shè)置了#浙江臺(tái)風(fēng)互助#、#我在浙江報(bào)平安#等多個(gè)互助話題詞，通過設(shè)置議題，將網(wǎng)友的力量凝聚在一起，并將政府的政策和公共服務(wù)通過熱搜話題詞，擴(kuò)散至數(shù)億網(wǎng)民，傳播效果實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)爆發(fā)，既及時(shí)為受災(zāi)群眾解“燃眉之急”，也進(jìn)一步強(qiáng)化了錢江晚報(bào)的公共影響力。

我們愈發(fā)感受到，多年采編一線磨煉出來的“政治紅線意識(shí)”，在新媒體的運(yùn)營中自有其優(yōu)勢(shì)。遇到重大事件時(shí)，更能以清醒的姿態(tài)，不盲從輿論、不被流量裹挾，而是另辟蹊徑，通過精準(zhǔn)挖掘網(wǎng)友需求，有效設(shè)置議題等方式來讓內(nèi)容出圈。

這兩年，新冠疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，省內(nèi)出現(xiàn)本土病例以后，每天都是超長待機(jī)狀態(tài)。

關(guān)于疫情相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布，我們不求快，但求準(zhǔn)確；不求煽情，但求有用；不盲目為了流量渲染，而是將政府及社會(huì)各界的積極作為傳遞出去。2020年初，正值武漢疫情，錢江晚報(bào)微博發(fā)布《今夜無眠！浙江最強(qiáng)大醫(yī)療隊(duì)明赴武漢》一文閱讀量超2300萬，疫情面前，全國一心。在這疫情防控常態(tài)化的兩年里，類似的暖新聞爆款不斷。我們相信，這場(chǎng)困擾了人類兩年多的疫情一定會(huì)畫上句號(hào)。

流量本身沒有屬性，重要的是制造流量的人。生和死、人生的無常、生活的酸甜苦辣……其實(shí)這些都是非常嚴(yán)肅的題材，信息發(fā)布者的初衷和目的尤為重要。而錢江晚報(bào)作為權(quán)威媒體，對(duì)于重大事件的發(fā)聲，理應(yīng)在充斥著低級(jí)趣味、嘩眾取寵和消極情緒的榜單上發(fā)出擲地有聲的一擊。

信息汪洋中撈爆款的新聞直覺

錢江晚報(bào)作為一家老牌都市報(bào)，在熱點(diǎn)事件面前一直向讀者傳遞專業(yè)的、權(quán)威性的解讀。然而，熱點(diǎn)事件全國各路媒體都在做，榜單排重，同質(zhì)化的內(nèi)容根本無法上榜。

如何讓錢江晚報(bào)內(nèi)容破圈？這是我們微博運(yùn)營每天絞盡腦汁、拼盡全力的目標(biāo)。

前段時(shí)間，江歌案審判迎來全網(wǎng)關(guān)注。當(dāng)時(shí)包括央媒在內(nèi)的各路千萬級(jí)頭部大號(hào)都從各個(gè)角度報(bào)道江歌案，熱搜榜上有現(xiàn)場(chǎng)視頻稿、律師解讀、案件回溯等等。

我迅速從本報(bào)幾千字的稿子里拎了“直播”這個(gè)點(diǎn)，做了標(biāo)題《#江歌媽媽考慮做直播賺錢#，她問：你們支持我嗎》，稿子里提到江秋蓮本人有做直播的想法。有不少網(wǎng)友擔(dān)心判決以后江歌媽媽的生活會(huì)失去方向。我們捕捉到了網(wǎng)友的這種情緒，做了一個(gè)征詢意見的標(biāo)題，很快沖上了全國熱搜榜第一位，引發(fā)網(wǎng)友大討論，單條微博轉(zhuǎn)評(píng)贊近40萬。

對(duì)爆款的判斷力，得益于長年采編一線的經(jīng)驗(yàn)積累和覺醒。在做微博運(yùn)營以前，我跑過經(jīng)濟(jì)新聞，做過APP首頁編輯，還曾到政務(wù)號(hào)“浙江發(fā)布”歷練過兩年，相比而言，我在這個(gè)領(lǐng)域摸爬滾打了8年，也算一個(gè)老兵。

2021年，我們微博的爆款話題#阿姨吃3年酵素腸子表面像蛇皮#微博熱搜第一后登榜時(shí)間超12小時(shí)，話題閱讀量7.4億。我們最開始向微博申請(qǐng)push支持時(shí)，被微博方的運(yùn)營駁回了。熟悉微博流量機(jī)制的人知道，push被駁回，意味著損失了一個(gè)非常重要的流量通道。

被駁回后還要不要繼續(xù)推？當(dāng)時(shí)身為編輯的我，篤定酵素養(yǎng)生是時(shí)下年輕人中流行的養(yǎng)生方式，一來符合微博絕大多數(shù)都是年輕人的用戶定位，二來這是一條非常有實(shí)用價(jià)值、有科普意義的稿件。其實(shí)，我們的很多熱搜爆款都有類似被微博方駁回推薦的遭遇，但從結(jié)果來看，如果當(dāng)時(shí)放棄的話，我們起碼會(huì)少一半以上的熱搜。

深耕用戶下苦功夫的職業(yè)堅(jiān)持

網(wǎng)友們的一條條轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊，從信息的洪流中把各個(gè)媒體的內(nèi)容送上最受關(guān)注的熱搜位。熱搜榜相當(dāng)程度上反映屏幕背后的用戶，他們每天最關(guān)心的信息是什么。

對(duì)爆款的判斷力，除了采編一線的經(jīng)驗(yàn)累積之外，我們還每天學(xué)習(xí)研究怎樣的話題更容易上熱搜。

我們還會(huì)點(diǎn)開熱搜稿的評(píng)論一條條翻看，在這個(gè)信息爆炸的當(dāng)下，是什么吸引這些用戶愿意花時(shí)間留下每一條真實(shí)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

包括我們自己的稿子熱搜以后，我也會(huì)點(diǎn)開幾百上千條評(píng)論一條條復(fù)盤，網(wǎng)友哪些關(guān)注點(diǎn)是我們?cè)谠O(shè)置話題詞、擬微博文案時(shí)沒有想到的，這些都為下一次的熱搜提供了借鑒。

錢江晚報(bào)官方微博每天發(fā)布博文40條以上，除了國內(nèi)國際熱點(diǎn)外，其中近一半是本報(bào)原創(chuàng)新聞。這也意味著，我們運(yùn)營每天要編十幾條稿子，對(duì)每一條稿件的話題詞、標(biāo)題、正文文案等做適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的修整，以及配合稿件做相關(guān)視頻，此外還要運(yùn)用各類渠道爭(zhēng)取流量支持，一天的工作量很大。

但我們認(rèn)為不應(yīng)該就此沉湎于日復(fù)一日的基礎(chǔ)性工作中，消耗自己的工作熱情，而是充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，做出亮點(diǎn)做出成績(jī)。

做好內(nèi)容運(yùn)營，歸根結(jié)底，就是一條——用戶思維。每個(gè)商業(yè)平臺(tái)都有其用戶屬性，我們不僅關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)信息，也在日常運(yùn)營過程中觀察和總結(jié)官博的用戶，然后針對(duì)這幾類活躍度高的群體有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容的投放和運(yùn)營。

以歸零心態(tài)做新媒體的年輕心態(tài)

回想2021年初，新浪微博推出同城榜，流量入口和流量獲取方式發(fā)生巨變。舊有的運(yùn)營手段不再奏效，微博增粉和互動(dòng)陷入增長困境。作為運(yùn)營人員，當(dāng)時(shí)的我們也是一籌莫展。

與其被動(dòng)觀望不如主動(dòng)出擊。我們利用休息時(shí)間參加新浪浙江線下沙龍，并積極與新浪內(nèi)容運(yùn)營方建立聯(lián)系，有效溝通，爭(zhēng)取資源，充分學(xué)習(xí)和掌握新的流量機(jī)制與運(yùn)營手段。

在2021年一季度，錢江晚報(bào)內(nèi)容開始頻上同城熱搜。經(jīng)過不斷摸索，錢江晚報(bào)官微終于在2021年3月底迎來了當(dāng)年的第一個(gè)全國熱搜。此后，從一月一熱搜到一周一熱搜甚至一天一熱搜，我們慢慢找到了一套現(xiàn)有條件下行之有效的運(yùn)營方式。

風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)往往是對(duì)等的。傳播力和影響力也是一把雙刃劍。作為微博運(yùn)營，不僅要有能做出爆款的新聞敏感性和專業(yè)能力，更要有過硬的紅線意識(shí)，不嘩眾取寵，不被流量裹挾。

有一種聲音：互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體的替代者、終結(jié)者。傳統(tǒng)媒體“觸網(wǎng)”多年，這樣的聲音仍舊不絕于耳。在新媒體行業(yè)“混”了幾年，個(gè)人最大的感觸是：正因?yàn)槿f物皆媒，人人都能成為新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者，反而更凸顯新聞專業(yè)性、權(quán)威性的重要，越有公信力的內(nèi)容越有傳播價(jià)值。

慶幸的是，一大批優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者仍然都在傳統(tǒng)媒體，這是我們與網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體相比最大的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然我們無法改變被商業(yè)平臺(tái)“算法”綁架的事實(shí)，但運(yùn)營實(shí)則是不斷認(rèn)識(shí)平臺(tái)傳播規(guī)律、尊重規(guī)律而后利用規(guī)律的過程。常懷歸零心態(tài)，借助互聯(lián)網(wǎng)，我們傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)多維度的傳播，打造空前影響力。