文_鐘道平 樓肖桑 方 明

深度關(guān)注媒體融合的大潮，脫胎于傳統(tǒng)媒體的垂直類新媒體聚焦特定用戶群體，更貼近真實(shí)的用戶需求，更便于培養(yǎng)用戶黏性，展現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)力和影響力。與此同時(shí)，近年來崛起的短視頻應(yīng)用則呈現(xiàn)出準(zhǔn)入門檻低、觀看便利、社交功能完善的特點(diǎn)，因此短視頻對(duì)下沉市場新網(wǎng)民的吸引力和拉動(dòng)作用最為明顯，成為新網(wǎng)民最優(yōu)先嘗試的視頻類內(nèi)容。作為房地產(chǎn)這一垂直領(lǐng)域里的省內(nèi)“單打冠軍”，錢江晚報(bào)杭州房產(chǎn)公眾號(hào)坐擁55萬+粉絲數(shù)及突出的品牌影響力，以微信視頻號(hào)作為載體，揚(yáng)“長”攜“短”，搏擊新賽道。

圍繞微信生態(tài)圈，布局短視頻領(lǐng)域

近年來，短視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)了集中爆發(fā)，市場空間持續(xù)擴(kuò)大，競爭也日益激烈。短短數(shù)年，短視頻的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷翻天覆地的蛻變，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、大眾消費(fèi)娛樂水平的提高和數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻行業(yè)已經(jīng)從蓄勢(shì)期、轉(zhuǎn)型期、爆發(fā)期慢慢過渡到平穩(wěn)期。目前，各短視頻平臺(tái)商業(yè)化步伐加速，以抖音、快手、B站、視頻號(hào)為主的多個(gè)短視頻平臺(tái)已經(jīng)牢牢把握住這一流量入口。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，我們?cè)谶@個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)切入這一領(lǐng)域其實(shí)不算早，如何推陳出新、后來居上，如何更加細(xì)化垂直領(lǐng)域、凈化用戶分眾等，都是我們面臨的困境和挑戰(zhàn)。但只有勇于嘗試、敢于嘗試，進(jìn)一步順應(yīng)融媒體改革的大潮，才能保證自己不被時(shí)代和市場淘汰。在這樣的市場環(huán)境和行業(yè)背景下，錢江晚報(bào)全媒體地產(chǎn)中心堅(jiān)定地選擇了微信視頻號(hào)這一平臺(tái)，是基于錢報(bào)杭州房產(chǎn)公眾號(hào)打下的優(yōu)良基礎(chǔ)。微信視頻號(hào)與公眾號(hào)同屬微信生態(tài)圈，并已打通入口，在公眾號(hào)巨大商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)上孵化視頻號(hào)，對(duì)于視頻號(hào)盡早實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)有著重要意義，尤其是在短視頻行業(yè)已進(jìn)入平穩(wěn)期甚至瓶頸期的情況下，從零開始孵化效率低，成功的可能性也小。

在杭州房產(chǎn)視頻號(hào)開播前，我們走訪了在杭數(shù)十家房企，摸底房產(chǎn)行業(yè)在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展情況以及房產(chǎn)客戶對(duì)該類業(yè)務(wù)的需求度。同時(shí)，我們團(tuán)隊(duì)還走訪相關(guān)短視頻行業(yè)公司，詳細(xì)了解視頻業(yè)務(wù)所需要的內(nèi)容技術(shù)需求。此外，針對(duì)“錢報(bào)杭州房產(chǎn)”的50萬用戶制作調(diào)查問卷，了解行業(yè)受眾對(duì)視頻產(chǎn)品的真實(shí)需求以及關(guān)注度。

發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢(shì)，形成差異化競爭

與傳統(tǒng)的廣告公司以及近年涌現(xiàn)的短視頻制作公司相比，作為主流媒體在布局短視頻領(lǐng)域時(shí)，最大的優(yōu)勢(shì)顯然是我們的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。一方面，錢江晚報(bào)作為浙江唯一的省級(jí)晚報(bào)，具有極強(qiáng)的品牌影響力，尤其是在融媒體改革中，錢江晚報(bào)提前布局，已經(jīng)打造了以官微為首的一系列微信矩陣賬號(hào)，在新媒體端不論是粉絲量、影響力還是商業(yè)價(jià)值、變現(xiàn)能力都很突出；另一方面，杭州房產(chǎn)經(jīng)過多年的運(yùn)營，也已擁有55萬+的粉絲量，且在全國房產(chǎn)類媒體中名列前茅，單條廣告價(jià)格更是穩(wěn)居全國第一梯隊(duì)。

這樣的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)顯然對(duì)我們切入短視頻這一新領(lǐng)域，有著至關(guān)重要的作用。此外，目前的短視頻行業(yè)，已經(jīng)初步呈現(xiàn)出流量馬太效應(yīng)，內(nèi)容制作者的準(zhǔn)入門檻有了較大提高，在某些領(lǐng)域甚至逐步形成技術(shù)壁壘。尤其是行業(yè)垂直類的視頻賬號(hào)，只有更具備價(jià)值、對(duì)用戶更有功能性的視頻產(chǎn)品，才能在市場上保持較高的熱度。而這恰恰是我們擅長的部分，不論是杭州房產(chǎn)的記者團(tuán)隊(duì)還是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，均深耕行業(yè)多年，有著靈敏的市場嗅覺以及深厚的文字功底，這就能夠持續(xù)性地產(chǎn)出更有深度的文案、更貼合用戶的產(chǎn)品，與市場上已有的短視頻產(chǎn)品形成差異化競爭。同時(shí)在短視頻領(lǐng)域中，由于房地產(chǎn)行業(yè)的門檻本身就較高，目前在各個(gè)平臺(tái)都還沒有誕生粉絲量超高的相關(guān)賬號(hào)或欄目，錢報(bào)杭州房產(chǎn)視頻號(hào)就是瞄準(zhǔn)這一契機(jī)，完成行業(yè)內(nèi)的突破和媒體創(chuàng)新。

回顧我們推出的短視頻產(chǎn)品，《地產(chǎn)一線》商業(yè)片成拳頭產(chǎn)品，新聞?lì)悺蕵奉愐曨l作為咨詢服務(wù)和虛擬場景輔助。2021年1月開始至今，杭州房產(chǎn)視頻號(hào)已陸續(xù)推出近20條《地產(chǎn)一線》商業(yè)片，每期以主持人探營視角帶購房者體驗(yàn)一個(gè)樓盤，如房企品牌宣傳、項(xiàng)目交付等。為了與市場上已有的探營類短視頻形成差異，除了在鏡頭語言、文案撰寫上下功夫外，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)圍繞樓盤賣點(diǎn)，每期在視頻開頭設(shè)置一個(gè)10－20秒的創(chuàng)意類小劇場，既吸引眼球也為輸出樓盤信息而服務(wù)。去年11月一家房產(chǎn)的品宣，我們就從項(xiàng)目、物業(yè)、租賃等不同的角度展現(xiàn)，讓整個(gè)X+1視頻形成一個(gè)閉環(huán)。該條宣傳片也為我們打開了全新的商業(yè)模式，不僅可以做短視頻，也可以做“長”做“精”，讓視頻號(hào)承載更多的商業(yè)模式。

同時(shí)，為了賬號(hào)活躍度與熱度，在《地產(chǎn)一線》這一拳頭產(chǎn)品外，我們還孵化了虛擬場景和代入場景類短視頻產(chǎn)品。如記者現(xiàn)場踩盤的新聞?lì)愐曨l，當(dāng)天探訪當(dāng)天出片，保證新聞的高效與真實(shí)；娛樂類視頻結(jié)合市場上的熱門綜藝節(jié)目形式，把房產(chǎn)行業(yè)元素融入到游戲中，寓教于樂地向用戶輸出行業(yè)信息和價(jià)值?！掇k公室挑戰(zhàn)》《樓市喜劇人》等虛擬、代入場景類視頻，也為今后新欄目的商業(yè)變現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。

新興技術(shù)賦能，直播、KOL類欄目已提上孵化日程

媒體融合發(fā)展離不開新技術(shù)的支撐，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)賬號(hào)的增多，除了深耕內(nèi)容、比拼創(chuàng)意以外，還要充分發(fā)揮平臺(tái)的互動(dòng)性能，并且不斷嘗試新鮮技術(shù)，敢于跨界創(chuàng)新。因此，除了《地產(chǎn)一線》這檔符合當(dāng)下短視頻平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)的主要欄目外，我們也開始摸索全新的欄目和策劃。我們的視頻號(hào)曾在線下房展中嘗試過直播這一形式，取得了不錯(cuò)的反響。目前，不論是錢江晚報(bào)官方賬號(hào)還是同城其他兄弟媒體賬號(hào)，都已將直播作為日常播報(bào)新聞、服務(wù)用戶的固定動(dòng)作，每周的直播場數(shù)基本達(dá)到兩位數(shù)。從反饋的情況來看，直播是提升用戶黏性、增加用戶互動(dòng)行之有效的方式之一。

對(duì)于垂直類賬號(hào)而言，直播更是提升賬號(hào)商業(yè)價(jià)值甚至直接形成變現(xiàn)的全新模式。盡管房地產(chǎn)行業(yè)屬性特殊，房產(chǎn)不像普通消費(fèi)品一樣可以在直播間直接帶貨，但是通過直播帶看樓盤、點(diǎn)評(píng)樓市新聞、提供問答服務(wù)等，都是可以摸索嘗試的方向。目前來看，房產(chǎn)類賬號(hào)直播尚未找到比較好的切入方式，我們要利用這一機(jī)會(huì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，比如和其他行業(yè)的部門形成跨界互動(dòng)，利用新技術(shù)突破傳統(tǒng)直播模式，來嘗試占據(jù)這一細(xì)分賽道。接下去，定期直播、KOL類欄目均已提上孵化日程，相信這些也是杭州房產(chǎn)視頻號(hào)下一步的變現(xiàn)方向。