席佳穎，李海潔

（1.浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 夢想創(chuàng)業(yè)學(xué)院，浙江杭州 310018；2.浙江經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 文化素質(zhì)教育中心，浙江杭州 310018）

互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展為傳統(tǒng)飼料行業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，飼料企業(yè)長期深耕于養(yǎng)殖行業(yè)，在面臨新事物沖擊的過程中需要轉(zhuǎn)變原有的市場營銷和發(fā)展思路，進(jìn)行可持續(xù)性再創(chuàng)造，從而在新事物的發(fā)展進(jìn)程中獲得新動(dòng)力。企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)一般包括發(fā)展戰(zhàn)略、人力資源規(guī)劃、生產(chǎn)流程再造、市場營銷、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、資本運(yùn)營、組織機(jī)構(gòu)更新、企業(yè)文化落實(shí)等多個(gè)方面。在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)成為新基建的過程中，飼料企業(yè)獲得了更加廣闊的市場營銷渠道，但也意味著市場營銷活動(dòng)難度增加，因此，對飼料企業(yè)市場營銷的二次創(chuàng)業(yè)開展研究顯得尤為必要。

1 大數(shù)據(jù)時(shí)代飼料企業(yè)市場營銷概況

我國飼料行業(yè)的發(fā)展源于新中國成立之初的國營建廠與計(jì)劃經(jīng)營，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，飼料廠家與市場不直接掛鉤，經(jīng)營活動(dòng)較為單一。改革開放以來，民營企業(yè)的發(fā)展及民間規(guī)?；B(yǎng)殖的興起讓飼料企業(yè)獲得了長足的進(jìn)步和發(fā)展，國外飼料企業(yè)也開始進(jìn)入中國市場，形成了多元化發(fā)展的飼料市場，在此期間，主要形成了“飼料企業(yè)- 經(jīng)銷商- 用戶”“飼料企業(yè)- 專銷商（一級或二級）- 用戶”“飼料企業(yè)- 辦事處- 用戶”“飼料企業(yè)- 直銷點(diǎn)- 用戶”4 種銷售途徑，4 種途徑的中間環(huán)節(jié)各不相同、各有優(yōu)缺，構(gòu)成了現(xiàn)代多元化的飼料市場。進(jìn)入新千年后，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶動(dòng)了市場經(jīng)濟(jì)的全面革新，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也讓飼料企業(yè)市場營銷迎來新的局面（趙憶嵐等，2022）。

1.1 飼料企業(yè)銷售市場的做大和下沉 飼料企業(yè)銷售市場的做大和下沉是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)繁榮和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)發(fā)展共同作用的結(jié)果。隨著中國特色社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮和發(fā)展，更多民營企業(yè)獲得了更加廣闊的發(fā)展空間，無論是飼料企業(yè)上游的糧食等原材料供給，還是下游的養(yǎng)殖業(yè)乃至更下游的動(dòng)物產(chǎn)品加工業(yè)，都獲得了蓬勃發(fā)展，這些行業(yè)與三農(nóng)和民生問題息息相關(guān)，獲得了政府大力支持，也簡潔帶動(dòng)了飼料行業(yè)的進(jìn)一步做大和發(fā)展。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及帶動(dòng)了淘寶、京東等小商品交易平臺(tái)的進(jìn)一步使用，縮小了廠家與消費(fèi)者之間的距離，讓飼料企業(yè)與用戶之間的距離更短、更透明，原本必須借助經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)才能實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)，現(xiàn)在可以通過網(wǎng)絡(luò)解決，雙方原本由中間商壟斷的信息差被打破，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷平臺(tái)的使用能批量化處理大量點(diǎn)對點(diǎn)的營銷活動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)了飼料企業(yè)銷售市場的下沉（張黨利，2021）。

1.2 市場營銷競爭環(huán)境的規(guī)范化與規(guī)模化 飼料企業(yè)市場營銷競爭環(huán)境的規(guī)范化與規(guī)?；乾F(xiàn)代飼料行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。目前，國務(wù)院辦公廳、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部及各地方發(fā)布的規(guī)章、制度及行政性法規(guī)對現(xiàn)行的飼料生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)已做出較為明確的規(guī)范，逐步讓原本處于粗放式生產(chǎn)和經(jīng)營的飼料行業(yè)在經(jīng)歷短暫的陣痛期后歸于規(guī)范化和系統(tǒng)化，針對行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的不良生產(chǎn)和競爭行為也有一系列制度來規(guī)范。飼料行業(yè)的競爭也逐步擺脫原本以人情為主的模式，轉(zhuǎn)向抓產(chǎn)品質(zhì)量、抓售后服務(wù)，一切以用戶需求與售后服務(wù)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，讓飼料企業(yè)的市場營銷競爭重歸產(chǎn)品層面（黃季焜，2021），這也是未來我國飼料企業(yè)市場營銷能實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)，只有在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，二次創(chuàng)業(yè)才能真正從產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)、從服務(wù)質(zhì)量出發(fā)，關(guān)注新時(shí)代對行業(yè)提出的新要求，實(shí)現(xiàn)飼料企業(yè)市場營銷的二次創(chuàng)業(yè)。

2 飼料企業(yè)市場營銷二次創(chuàng)業(yè)的必要性

二次創(chuàng)業(yè)即再創(chuàng)業(yè)，是企業(yè)在時(shí)代發(fā)展過程中，為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展或取得可持續(xù)性優(yōu)勢時(shí)，主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)和環(huán)境變動(dòng)，不斷轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營思維模式，優(yōu)化發(fā)展思路而進(jìn)行的創(chuàng)新活動(dòng)。飼料企業(yè)與養(yǎng)殖、畜牧等傳統(tǒng)行業(yè)關(guān)系密切，在現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中面臨轉(zhuǎn)型升級以適應(yīng)當(dāng)代產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的難題，飼料企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)既是對互聯(lián)網(wǎng)大潮的順應(yīng)，也是自身生產(chǎn)經(jīng)營模式與現(xiàn)代飼料市場需求的再次匹配，對飼料行業(yè)乃至養(yǎng)殖、食品加工等行業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

2.1 順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)銷售潮流 從單純“供給方”向“供給和銷售方”轉(zhuǎn)變是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為飼料企業(yè)市場營銷二次創(chuàng)業(yè)帶來的第一重理念轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)飼料生產(chǎn)和經(jīng)營過程中，絕大多數(shù)飼料企業(yè)的主營業(yè)務(wù)在于生產(chǎn)端，其與用戶之間的聯(lián)系是通過經(jīng)銷商和專銷商完成的，由飼料企業(yè)直接設(shè)置的辦事處和直銷點(diǎn)較為少見，而互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)將廠家與用戶直接聯(lián)系在一起，即使零售業(yè)務(wù)依然需要依賴經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)，批發(fā)等大宗業(yè)務(wù)也可以借助高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代物流網(wǎng)實(shí)現(xiàn)（魏秋霞，2020）。在此環(huán)境下，原本由經(jīng)銷商承擔(dān)的部分銷售業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)移到飼料企業(yè)，將飼料企業(yè)從單一的生產(chǎn)活動(dòng)中解放出來，開始涉足商品銷售，即為飼料企業(yè)的市場營銷帶來了新的挑戰(zhàn)，需要轉(zhuǎn)變原本作為商品“供給方”的身份認(rèn)知，讓“供給與銷售”成為共存角色。在此環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)將大大減少經(jīng)銷商的工作量，通過大數(shù)據(jù)篩查與現(xiàn)代物聯(lián)網(wǎng)讓飼料生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售實(shí)現(xiàn)端到端的聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建一個(gè)新的市場營銷鏈條。

2.2 適應(yīng)飼料市場的精準(zhǔn)需求 飼料市場的供過于求進(jìn)一步推動(dòng)了飼料企業(yè)市場營銷在二次創(chuàng)業(yè)過程中對用戶精準(zhǔn)需求的全面考慮。在產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型和升級過程中逐步完成產(chǎn)業(yè)細(xì)分，讓飼料生產(chǎn)和經(jīng)營有了更加細(xì)分的市場。以養(yǎng)殖為例，經(jīng)濟(jì)動(dòng)物和伴侶動(dòng)物的飼養(yǎng)需求存在極大不同，不同種類、不同用途的經(jīng)濟(jì)動(dòng)物差別巨大，規(guī)模化養(yǎng)殖場中的肉用豬與家庭飼養(yǎng)的伴侶寵物豬的飼養(yǎng)和生長需求不同，在飼料配方和營銷渠道等方面也千差萬別。我們分析近兩年的淘寶“雙十一”購物節(jié)銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，貓糧、狗糧等伴侶動(dòng)物飼料占消費(fèi)總量的比重不斷提升，印證了飼料市場開始出現(xiàn)高端化、精準(zhǔn)化需求，而寵物經(jīng)濟(jì)的興起也為傳統(tǒng)養(yǎng)殖業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)應(yīng)注意到的是，寵物經(jīng)濟(jì)的溢價(jià)較高，若要取得良好的市場效果，需要對當(dāng)下人們的需求進(jìn)行更加精準(zhǔn)地識(shí)別，并借助行業(yè)特征實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化滿足（涂嶺，2020）。此外，人們對肉制品質(zhì)量和肉食品風(fēng)味的不同需求也進(jìn)一步推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)動(dòng)物養(yǎng)殖的細(xì)分，這為飼料企業(yè)的生產(chǎn)和研究提出了新的課題。

2.3 轉(zhuǎn)變粗放式生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu) 互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)代表著高精度和高準(zhǔn)確度，傳統(tǒng)飼料行業(yè)粗放式的生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)難以適應(yīng)此變化，需要從經(jīng)營和生產(chǎn)理念上完成轉(zhuǎn)變。在5G 技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，“萬物互聯(lián)”已成為可以想見的未來，飼料生產(chǎn)經(jīng)營也不例外。飼料的追蹤和溯源體系將更加完善，每一份飼料產(chǎn)品從原料供應(yīng)端到商品輸出端將形成一個(gè)完整的溯源體系，任何質(zhì)量上的問題都能在第一時(shí)間得到追溯，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的每個(gè)環(huán)節(jié)都有清晰、具體的責(zé)任，反過來推動(dòng)了粗放式生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。原始的生產(chǎn)經(jīng)營形式被改變，飼料企業(yè)完成了生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)整體向著現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化方向邁進(jìn)（鄧雪娟等，2019）。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代的飼料企業(yè)市場營銷二次創(chuàng)業(yè)策略

飼料企業(yè)市場營銷的二次創(chuàng)業(yè)需要充分融合當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢和市場環(huán)境，在細(xì)分領(lǐng)域和產(chǎn)品質(zhì)量等方面做好產(chǎn)品把控，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)帶來的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，讓互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)成為飼料企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的良好導(dǎo)向。同時(shí)，在二次創(chuàng)業(yè)進(jìn)程中，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)代社會(huì)對飼料生產(chǎn)和經(jīng)營的需求所在，轉(zhuǎn)變過去從生產(chǎn)端出發(fā)的生產(chǎn)經(jīng)營導(dǎo)向，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣泛收集用戶需求，縮短企業(yè)與用戶之間的交流距離，打破企業(yè)和用戶之間的信息壁壘，讓飼料市場以更加公開、透明的方式運(yùn)行在陽光下。

3.1 運(yùn)用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變營銷理念 飼料企業(yè)市場營銷二次創(chuàng)業(yè)應(yīng)以轉(zhuǎn)變企業(yè)營銷思路為基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)帶來了飼料企業(yè)市場營銷理念最深刻的改變，讓飼料市場營銷不再是某一條或某幾條營銷鏈條的復(fù)合體，而是成為一項(xiàng)線路更短、成本更低的營銷活動(dòng)，我們需要緊緊抓住大數(shù)據(jù)這個(gè)新的增長點(diǎn)，在新的飼料企業(yè)市場營銷活動(dòng)中引入新的經(jīng)營理念（尹杰等，2019）。具體來說，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變舊有單一的生產(chǎn)經(jīng)營模式，通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)收集更多的生產(chǎn)信息和用戶信息，將生產(chǎn)端的生產(chǎn)行為和消費(fèi)端的消費(fèi)行為匹配起來，飼料的生產(chǎn)和消費(fèi)不再是獨(dú)立于經(jīng)銷商兩端的單獨(dú)行為，從而獲得更加多元化的信息反饋渠道。在大數(shù)據(jù)時(shí)代轉(zhuǎn)變飼料企業(yè)市場營銷理念，不僅要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)，更要在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維，大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)將原本存在較大壁壘的諸多行業(yè)以數(shù)據(jù)的方式連接起來，讓原本分散的各個(gè)產(chǎn)業(yè)匯聚成一個(gè)整體，飼料產(chǎn)業(yè)不再是一個(gè)簡單獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，而是與上下游各產(chǎn)業(yè)存在不可替代的關(guān)系，為此，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中需要充分關(guān)注這些聯(lián)系，一方面，把握各相關(guān)行業(yè)的市場變化趨勢，另一方面，在充分關(guān)注行業(yè)聯(lián)系的前提下，有利于在改革飼料企業(yè)市場營銷過程以此為抓手，帶動(dòng)全行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展和進(jìn)步（馬占林，2018）。

3.2 關(guān)注用戶端需求，打造良性循環(huán) 飼料企業(yè)市場營銷二次創(chuàng)業(yè)需要以用戶端需求為主要抓手。飼料企業(yè)的市場營銷活動(dòng)需要進(jìn)一步關(guān)注各細(xì)分領(lǐng)域的用戶需求，充分發(fā)掘各領(lǐng)域的發(fā)展需求，以此推動(dòng)飼料企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)向需求端靠近，形成飼料企業(yè)市場營銷的良性循環(huán)。飼料市場的用戶端需求一般包括產(chǎn)品需求和服務(wù)需求，其中產(chǎn)品需求又是服務(wù)需求的根本所在。用戶只有在認(rèn)可產(chǎn)品的前提下才會(huì)有意愿參與產(chǎn)品售后服務(wù)和品牌宣傳等工作，才會(huì)對產(chǎn)品的進(jìn)一步開發(fā)和升級推出意見（胡文輝，2003）。目前，傳統(tǒng)的養(yǎng)殖大廠與飼料企業(yè)關(guān)聯(lián)緊密，能實(shí)現(xiàn)快速、高效的需求交流和匹配，二者間往往能實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。寵物經(jīng)濟(jì)是近年來興起的藍(lán)海市場，人們對伴侶動(dòng)物的需求進(jìn)一步催生了寵物經(jīng)濟(jì)，與傳統(tǒng)養(yǎng)殖業(yè)不同，寵物飼養(yǎng)用戶成散點(diǎn)狀分布，無法與傳統(tǒng)養(yǎng)殖業(yè)的集約化經(jīng)營相比較，在收集用戶需求和提供用戶服務(wù)過程中有較大難度。且寵物飼料行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本和利潤更高，需要調(diào)動(dòng)更多資源投入其中，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)恰好整合了這些資源?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)銷平臺(tái)借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集和運(yùn)算，將用戶需求以數(shù)據(jù)化、體系化的形式收集起來反饋給飼料企業(yè)，企業(yè)能根據(jù)用戶需求作出及時(shí)調(diào)整，也能開展個(gè)性化定制服務(wù)，讓飼料企業(yè)的市場營銷實(shí)現(xiàn)高端化的端到端服務(wù)，也創(chuàng)造出更高的經(jīng)濟(jì)效益。

3.3 以市場指導(dǎo)生產(chǎn)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 飼料企業(yè)市場營銷二次創(chuàng)業(yè)的最終落腳點(diǎn)在于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的整體優(yōu)化。有效開展飼料企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動(dòng)需要上下游產(chǎn)業(yè)鏈的配合，需要在關(guān)注市場營銷過程中，關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈的升級和發(fā)展。一直以來，我國飼料企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營被默認(rèn)為畜牧業(yè)組成部分，其興衰發(fā)展總是伴隨畜牧養(yǎng)殖的興衰發(fā)展，我們需要關(guān)注到飼料企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的內(nèi)部邏輯，借助畜牧行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展契機(jī)，讓飼料企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營融入到新型農(nóng)業(yè)和新型養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)體系中。環(huán)保養(yǎng)殖是當(dāng)下養(yǎng)殖行業(yè)的大課題，傳統(tǒng)粗放式養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)在綠水青山建設(shè)中難以為繼，大大削弱了一部分中小企業(yè)的市場份額，飼料需求也隨之減少，一部分養(yǎng)殖企業(yè)在環(huán)保要求下的生產(chǎn)活動(dòng)也被關(guān)停，環(huán)保理念給養(yǎng)殖和飼料兩大行業(yè)的系統(tǒng)性影響也進(jìn)一步深入到肉蛋奶等動(dòng)物產(chǎn)品供應(yīng)鏈條中。但環(huán)保是當(dāng)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然需求，短期影響必不可少，總體還是將會(huì)推動(dòng)這些產(chǎn)業(yè)向著產(chǎn)業(yè)化、集約化、現(xiàn)代化邁進(jìn)。這就需要飼料企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中充分考慮上下游環(huán)保要求，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式和經(jīng)營理念，在生產(chǎn)過程中降低污染排放，引入污水處理裝置，優(yōu)化飼料生產(chǎn)配方，提高飼料利用率，力所能及的降低污染排放，讓環(huán)保理念成為全行業(yè)的發(fā)展共識(shí)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化發(fā)展。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化需要面對市場不同層面的不同需求，明確營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目的和原則，讓市場需求指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，使飼料產(chǎn)業(yè)成為產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)中的重要一環(huán)，保持長期和穩(wěn)定的發(fā)展。

4 結(jié)語

大數(shù)據(jù)時(shí)代，飼料企業(yè)市場營銷的二次創(chuàng)業(yè)是飼料企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和升級，通過二次創(chuàng)業(yè)，飼料產(chǎn)業(yè)從原本主要依附于畜牧養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)的附屬產(chǎn)業(yè)逐漸開發(fā)出屬于自己的發(fā)展空間。新時(shí)代的主要矛盾是人民日益增長的物質(zhì)需要和不平衡發(fā)展之間的矛盾。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、畜牧養(yǎng)殖、寵物經(jīng)濟(jì)等相關(guān)行業(yè)的飛速發(fā)展為飼料生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)提供了廣闊的發(fā)展空間，我國飼料企業(yè)市場營銷發(fā)展存量已得到十分充足的積累，需要從經(jīng)營理念出發(fā)，綜合現(xiàn)代用戶的使用需求，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營策略，從而實(shí)現(xiàn)飼料企業(yè)生產(chǎn)和市場營銷從量到質(zhì)的飛躍，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的大前提下緊隨時(shí)代浪潮，實(shí)現(xiàn)整體性的發(fā)展和進(jìn)步。