張子凡，吳 飛

（1.浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院，浙江杭州310058；2.國網(wǎng)浙江省電力有限公司黨委宣傳部，浙江杭州310007）

二十一世紀(jì)第三個十年，中國開啟了全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程?！吨泄仓醒腙P(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標(biāo)的建議》確定了到二〇三五年基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化的遠景目標(biāo)，其中就包括廣泛形成綠色生產(chǎn)生活方式，碳排放達峰后穩(wěn)中有降，生態(tài)環(huán)境根本好轉(zhuǎn)，美麗中國建設(shè)目標(biāo)基本實現(xiàn)。

對生態(tài)文明的重視，顯示中國立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)向，改善人與自然的關(guān)系已經(jīng)成為國家意志。生態(tài)文明是國家硬實力和軟實力的重要聯(lián)結(jié)，生態(tài)意識作為指導(dǎo)生態(tài)實踐的認知，關(guān)乎生態(tài)文明建設(shè)質(zhì)量和民族文化軟實力。

一、生態(tài)意識的內(nèi)部覺醒和外部培育

生態(tài)意識是人的意識中有關(guān)生態(tài)環(huán)境的行為準(zhǔn)則和價值觀念，強調(diào)社群共同遵守，自覺實踐，并滲透社會的方方面面。其實質(zhì)是人類對自身生存發(fā)展的自覺意識，是對人與自然、人與人關(guān)系的理性審視。

馬克思指出：“意識在任何時候都只能是被意識到了的存在，而人們的存在就是他們的現(xiàn)實生活過程?！保?］72生態(tài)意識源于自然界向人類施加的影響，又反過來指導(dǎo)人類改造自然、順應(yīng)自然，實現(xiàn)人與自然的和諧。人類生產(chǎn)生活的歷史實踐對自然界產(chǎn)生烙印，而自然界又將這種人為的改造行動全部地反饋給人類，可以說生態(tài)意識的產(chǎn)生本身就是一種必然，它完全取決于現(xiàn)實社會的發(fā)展，并根據(jù)現(xiàn)實世界的反饋強度逐漸覺醒。受生態(tài)意識覺醒程度、個人利益驅(qū)使等眾多因素影響，產(chǎn)生了過度采伐、資源浪費等漠視生態(tài)規(guī)律的行為，而深層次原因是生態(tài)意識的蒙昧和生態(tài)文化土壤的缺乏，以及人們發(fā)展觀念的短視和狹隘。只有從根本上扭轉(zhuǎn)絕大多數(shù)民眾的生態(tài)意識，建立起人與自然、人與社會、人與人和諧共處的意識自覺，才能找到經(jīng)濟社會發(fā)展和生態(tài)環(huán)境改善并行不悖的路徑。

在長期的社會實踐中，人類生態(tài)意識歷來受內(nèi)外兩方面影響。生態(tài)意識的覺醒是人類受自然界影響作出內(nèi)生性的理念意識塑造，帶有原始、本能、被迫色彩。生態(tài)意識的培育則是生態(tài)文明發(fā)展到一定階段，人類自覺、主動地利用法律、政策、媒介、市場等對人的行為實施強制約束、意識改造、激勵引導(dǎo)，相比生態(tài)意識的覺醒，更加主動、從容。生態(tài)意識的培育涵蓋多種要素手段，媒介宣傳在各種手段中具有潛移默化、無孔不入、終身影響、廣泛教化特點，時間和空間的適用性最廣，本文只討論媒介宣傳對生態(tài)意識的影響。

生態(tài)意識的覺醒與培育是有機統(tǒng)一的關(guān)系。生態(tài)意識的覺醒讓人類意識到要更加主動進行培育，加深對生態(tài)文明的認知，使意識從蒙昧、原始的狀態(tài)逐漸開化；而主動培育生態(tài)意識又促進了其進一步覺醒。二者一內(nèi)一外，互相作用推動生態(tài)意識的不斷升華，驅(qū)動人類社會走向生態(tài)文明。

二、生態(tài)意識的覺醒與人類文明發(fā)展進程緊密相關(guān)

1. 原始文明農(nóng)業(yè)文明時期樸素的生態(tài)意識源于對自然的懵懂認知和敬畏

歷史實踐證明，生態(tài)興則文明興，生態(tài)衰則文明衰是一條亙古不變的規(guī)律。歷史的發(fā)展就是人與自然關(guān)系不斷調(diào)整的過程。原始社會的人類雖然已經(jīng)區(qū)別于動物，可以通過簡單的行為使自然界為自己服務(wù)，但其物質(zhì)生產(chǎn)活動僅限于采集和漁獵，精神世界的生產(chǎn)能力同樣十分低下，對天地萬物、自然神靈、原始圖騰表現(xiàn)出絕對的崇拜，人類的生態(tài)意識幾乎完全蒙昧于對自然的恐懼與敬畏。進入農(nóng)業(yè)文明后，青銅、鐵器等生產(chǎn)工具的發(fā)明，農(nóng)作物種植的推廣使人類改造自然的進程加快。中國古代的生態(tài)意識開始有了文字記錄，并被儒釋道各學(xué)派概括為天人合一、民胞物與、眾生平等、道法自然等主張。

農(nóng)業(yè)文明時期，我國先民十分強調(diào)尊重自然、順應(yīng)天時。先秦諸子百家大都追求人與自然的和諧境界?！渡袝は臅び碡暺妨信e“九州”記錄先民們疏浚河道、治理山岳的行為，為我們提供了早期的生態(tài)史料。西漢《逸周書》中的《時訓(xùn)解》《月令解》詳細記載二十四節(jié)氣、太陽方位對生產(chǎn)生活秩序的指導(dǎo)。孟子曾以尊重自然規(guī)律向梁惠王游說：“不違農(nóng)時，谷不可勝食也。數(shù)罟不入池，魚鱉不可勝食也。斧斤以時入山林，材木不可勝用也。”（出自《孟子·梁惠王上》）《易經(jīng)》中說：“財成天地之道，輔相天地之宜?！薄盾髯印分兄赋觯骸安菽緲s華滋碩之時，則斧斤不入山林，不夭其生，不絕其長也?！薄秴问洗呵铩返摹妒o(jì)》記述了孟春、仲春等十二個月的天文、歷象、物候等自然現(xiàn)象，及天子在衣食住行各方面應(yīng)遵守的規(guī)則。孟春之月禁止伐木，仲春之月毋焚山林，季春之月不能伐木羅網(wǎng)，孟夏之月不得大規(guī)模狩獵，體現(xiàn)出古人給生物以修養(yǎng)的時間，維護生態(tài)平衡的理念。這些思想普遍強調(diào)要在尊重自然法則的基礎(chǔ)上開展生產(chǎn)生活，樸素地反映了人追求與自然和諧共生的意識。秦漢至唐宋以后，涉及生態(tài)保護的著作學(xué)說、法令規(guī)章日漸繁多。唐代陸贄的散文《均節(jié)賦稅恤百姓六條》說：“地力之生物有大數(shù)，人力之成物有大限，取之有度，用之有節(jié)，則常足。取之無度，用之無節(jié)，則常不足。”白居易也指出：“天育物有時，地生財有限，而人之欲無極。以有時有限奉無極之欲，而法制不生其間，則必物暴殄而財乏用矣?！保ǔ鲎浴栋拙右兹げ吡侄罚┐藭r，人們已經(jīng)深刻認識到，天地萬物都有自身規(guī)律，并始終按照自身規(guī)律運行。其后歷代，有關(guān)生態(tài)文化、生態(tài)意識的著述、政令不勝枚舉。

中國古代樸素的生態(tài)意識體現(xiàn)出對自然的尊重，把抽象的自然規(guī)律理解為“天”“地”，強調(diào)把天地人統(tǒng)一起來、把自然生態(tài)同人類文明聯(lián)系起來，并告誡人們尊重自然，順應(yīng)自然，取之有時，用之有度，按照自然規(guī)律活動。這一時期，人類既認識到自然生態(tài)客觀存在并影響人們生存發(fā)展，又說明人類的改造能力較弱，沒有全面激化與自然的矛盾。而這些對生態(tài)環(huán)境的樸素認知，更多是源于對土地、自然、天象的敬畏，對資源的渴求。

人們此時不再完全依賴自然界提供現(xiàn)成食物，而是創(chuàng)造條件改變動植物生長環(huán)境和習(xí)性，對自然界的改造能力大大增強，并能通過文字、圖像使知識流傳延續(xù)。因局部人口增長、生產(chǎn)方式不當(dāng)，我國幾千年來一些地域生態(tài)環(huán)境的變化，極大影響了人類社會的活動軌跡和文明進程。樓蘭古國、敦煌古城、蒙古草原部落受到了沙漠蔓延的摧毀，河西走廊、黃土高原、渭河流域、太行山脈也因毀林開荒造成生態(tài)環(huán)境嚴重破壞，加劇了經(jīng)濟衰落。自唐以降，中國的經(jīng)濟中心逐步南移，很大程度與北方生態(tài)環(huán)境變遷有關(guān)。

2. 工業(yè)文明催生人類對生態(tài)環(huán)境破壞的反思和生態(tài)意識覺醒

工業(yè)革命以來人類生產(chǎn)力得到了快速提升，但經(jīng)濟社會發(fā)展始終建立在對自然資源的過度依賴和迅速消耗之上，生態(tài)系統(tǒng)原有的循環(huán)和平衡被打破。人們受技術(shù)革命影響，在處理與自然關(guān)系時盲目自信，過分宣揚主體性和能動性，忽視了自然界對人類的根源制約。大氣污染、霧霾籠罩、水體污染、水土流失、洪澇頻發(fā)、土壤荒漠化、海平面上升、物種滅絕……“人類好像在一夜之間突然發(fā)現(xiàn)自己正面臨著史無前例的大量危機：人口危機、環(huán)境危機、糧食危機、能源危機、原料危機等等?！保?］環(huán)境引起的各種問題，對人們深信不疑的許多社會發(fā)展觀念提出了挑戰(zhàn)，引發(fā)對生態(tài)環(huán)境毀壞、對資本主義發(fā)展模式的深刻反思，許多學(xué)者開始從哲學(xué)、政治經(jīng)濟學(xué)審視人類發(fā)展的永恒命題。

馬克思和恩格斯看到工業(yè)革命和資本主義生產(chǎn)方式帶來的問題根源，在《1844 年經(jīng)濟學(xué)手稿》《英國工人階級狀況》《資本論》《反杜林論》《自然辯證法》中對人與自然的辯證統(tǒng)一關(guān)系進行了論述，他們認為：“全部人類歷史的第一個前提無疑是有生命的個人的存在。因此，第一個需要確認的事實就是這些個人的肉體組織以及由此產(chǎn)生的個人對其 他 自 然 的 關(guān) 系 ?！保?］146在 馬 克 思 看 來 ，“ 沒 有 自 然界，沒有感性的外部世界，工廠什么也不能創(chuàng)造。”［1］52恩格斯列舉了美索不達米亞、希臘、小亞細亞、阿爾比斯山南麓的居民砍伐森林，破壞生態(tài)，換取耕地，最終遭到自然界的報復(fù)，強調(diào)“我們應(yīng)當(dāng)認識到自身和自然界的一體性，應(yīng)當(dāng)反對那種把人類和自然對立起來的荒謬的、反自然的觀點。事實上，我們一天天地學(xué)會更正確地理解自然規(guī)律，學(xué)會認識我們對自然界的習(xí)常過程所作的干預(yù)所引起的較近或較遠的后果?！保?］這些觀點擺正了人和自然的依存關(guān)系，表現(xiàn)出鮮明的人與自然界和解的態(tài)度。

然而，大部分人對自身能力產(chǎn)生了過分自信，過分夸大科學(xué)技術(shù)的作用，過分留戀眼前和自身利益，忽視了生產(chǎn)資料的有限性，沒有把對自然的合理開發(fā)和保護統(tǒng)一起來，導(dǎo)致經(jīng)濟、社會發(fā)展和未來的持續(xù)發(fā)展出現(xiàn)失衡。20 世紀(jì)五六十年代，倫敦?zé)熿F等“世界八大公害事件”對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)及民眾健康產(chǎn)生巨大影響。隨著《寂靜的春天》（美國）、《只有一個地球——對一個小小行星的關(guān)懷和維護》（英國、美國）、《增長的極限》（美國）、《二十一世紀(jì)的警鐘》（日本）、《伐木者，醒來！》（中國）、《我們共同的未來》（世界環(huán)境與發(fā)展委員會）等眾多關(guān)注自然生態(tài)與環(huán)境危機的作品問世，人們對增長等于發(fā)展的模式產(chǎn)生了懷疑，進而引發(fā)對經(jīng)濟增長方式、城市化進程、資源利用、人口增長的反思。

目睹資本主義與生態(tài)文明的沖突，一些學(xué)者認識到生態(tài)問題不是單純的技術(shù)、資金問題，而是核心價值觀問題，并希望點燃一場生態(tài)思想革命，提出以生態(tài)原則為基礎(chǔ)“沿著社會主義方向改造社會生產(chǎn)關(guān)系”［4］，將社會發(fā)展的基礎(chǔ)從以人類和自然為代價的財富積累，轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒃诠c可持續(xù)的基礎(chǔ)上。在新的社會形態(tài)下，支配社會發(fā)展的力量也從追逐利潤轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足人民需要和社會生態(tài)的可持續(xù)性。但是，由于建立在工業(yè)文明基礎(chǔ)上的資本主義無法從根本上解決生產(chǎn)關(guān)系的矛盾，發(fā)達國家的環(huán)境提升始終以犧牲他國環(huán)境質(zhì)量為代價，這些國家一方面已經(jīng)取得工業(yè)化成果并享受著經(jīng)濟全球化和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的巨大利益，一方面又嚴厲指責(zé)發(fā)展中國家的碳排放行為。因此，基于工業(yè)文明的生態(tài)意識終究受到資本主義生產(chǎn)關(guān)系的限制。

3. 以“兩山”理念為標(biāo)志的生態(tài)意識覺醒并逐步占據(jù)主導(dǎo)地位

中華人民共和國成立后，生態(tài)意識覺醒經(jīng)歷了從一開始受“人定勝天”“超英趕美”“以糧為綱”主導(dǎo)下的大煉鋼鐵、毀林開荒、圍湖造田，到改革開放以經(jīng)濟建設(shè)為中心過分注重發(fā)展而忽視環(huán)境保護，再到20 世紀(jì)九十年代將環(huán)境保護列為基本國策的曲折過程。進入二十一世紀(jì)，中國經(jīng)歷改革開放的初步物質(zhì)積累，也感受到傳統(tǒng)發(fā)展模式的不可持續(xù)，不少地方開始扭轉(zhuǎn)思路。以“綠水青山就是金山銀山”理念為代表的綠色發(fā)展思想成為指導(dǎo)我國發(fā)展的主導(dǎo)思想，“具有明顯的理性、自覺性和整體性特征”［5］的現(xiàn)代生態(tài)意識在中國快速覺醒，集中體現(xiàn)在以下方面。

第一，科學(xué)認識生態(tài)保護與發(fā)展經(jīng)濟的關(guān)系。2005 年8 月，習(xí)近平在湖州安吉考察時首次提出“既要金山銀山，又要綠水青山，綠水青山就是金山銀山”，之后多次闡釋“兩山”的關(guān)系，指出生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢通過生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)工業(yè)、生態(tài)旅游轉(zhuǎn)化為生態(tài)經(jīng)濟優(yōu)勢，就能使綠水青山變成金山銀山。但金山銀山卻買不到綠水青山，二者出現(xiàn)矛盾時必須懂得機會成本，學(xué)會揚棄，找準(zhǔn)方向，創(chuàng)造條件，有所為有所不為。中華人民共和國成立以來特別是改革開放以來，人們對生態(tài)保護與發(fā)展經(jīng)濟的辯證關(guān)系認知經(jīng)歷了三個階段：第一個階段是用綠水青山去換金山銀山，忽略環(huán)境承載能力，索取資源換發(fā)展；第二個階段是既要金山銀山，也要保住綠水青山，意識到環(huán)境是生存發(fā)展的根本，開始著手保護環(huán)境，修復(fù)生態(tài)；第三個階段是認識到綠水青山可以源源不斷地帶來金山銀山，“保護環(huán)境就是保護生產(chǎn)力，改善環(huán)境就是發(fā)展生產(chǎn)力”［6］，生態(tài)優(yōu)勢可以變成經(jīng)濟優(yōu)勢。

黨的十八大將生態(tài)文明上升為國家戰(zhàn)略，生態(tài)保護與經(jīng)濟社會發(fā)展有機統(tǒng)一的路徑開始清晰，“決不以犧牲環(huán)境為代價去換取一時的經(jīng)濟增長”成為指導(dǎo)發(fā)展的一條剛性約束?！吨腥A人民共和國環(huán)境保護稅法》《生態(tài)文明體制改革總體方案》《黨政領(lǐng)導(dǎo)干部生態(tài)環(huán)境損害責(zé)任追究辦法（試行）》等一批生態(tài)環(huán)保領(lǐng)域的法律規(guī)章開始施行，綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展的理念被越來越多地提及和踐行。浙江等省份取消對生態(tài)資源豐富市縣的GDP 和工業(yè)增加值考核，轉(zhuǎn)為就“生態(tài)保護”“綠色發(fā)展”“民生幸?！钡戎笜?biāo)進行考察，新聞媒體等也開始持續(xù)對有關(guān)問題進行關(guān)注，更加促進了生態(tài)意識在民眾思想中深耕厚植。

第二，辯證理解人與自然、人與人的關(guān)系。人是自然界的一部分，依靠自然界生存發(fā)展。人們對綠水青山與金山銀山關(guān)系的認知過程，“是經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變的過程，是發(fā)展觀念不斷進步的過程，也是人與自然關(guān)系不斷調(diào)整、趨向和諧的過程?！保?］186對自然的尊重和保護在現(xiàn)代生態(tài)意識里占有重要的位置，人們深刻意識到人與自然是一種共生關(guān)系，“人類追求發(fā)展的需求和地球資源有限供給是一對永恒的矛盾”［7］118，對人與自然和諧共生的認同日益加深，構(gòu)建人與自然的生命共同體實踐不斷深入。

在馬克思主義理論體系中，“勞動是人與自然關(guān)系形成的紐帶，而勞動又始終處在一定的社會關(guān)系中。人與自然的關(guān)系本質(zhì)上是人與人的社會關(guān)系，人與自然的矛盾只有從人與人之間的社會關(guān)系層面才能得到最本質(zhì)的說明?！保?］在處理生態(tài)問題時，人們也開始在個人利益與公共利益、本地利益與外地利益、眼前利益與長遠利益中做出傾向于后者的選擇。在這種生態(tài)意識的催動下，“藍天碧水凈土”三大保衛(wèi)戰(zhàn)、長江流域“共抓大保護、不搞大開發(fā)”、黃河流域生態(tài)保護、設(shè)立國家公園等從整體、全局和長遠角度推行的一系列政策使我國生態(tài)環(huán)境持續(xù)改善。在關(guān)系國計民生的能源問題上，針對能源需求壓力較大、能源生產(chǎn)和消費對生態(tài)環(huán)境損害嚴重、能源技術(shù)落后等現(xiàn)實情況，國家開始實施能源供給、消費、技術(shù)、體制“四個革命”，提出“碳達峰、碳中和”目標(biāo)，抑制不合理能源消費，發(fā)展清潔能源，提高全社會能效水平，建設(shè)資源節(jié)約型社會。這些都是從自然現(xiàn)實的剛性約束角度出發(fā)，調(diào)整人與自然關(guān)系、人與人關(guān)系的例證。

第三，明確生態(tài)環(huán)境保護的出發(fā)點和落腳點是惠民。在中國特色社會主義新時代，生態(tài)意識特別強調(diào)將普惠民生作為生態(tài)保護的出發(fā)點和落腳點，強調(diào)普通民眾在生態(tài)保護中的作用，不斷厚植“良好生態(tài)環(huán)境是最公平的公共產(chǎn)品，是最普惠的民生福祉”［9］4“環(huán)境就是民生，青山就是美麗，藍天也是幸?！保?］等生態(tài)理念。近年來我國秉持“發(fā)展為了人民、發(fā)展依靠人民、發(fā)展成果由人民共享”的理念，一方面順應(yīng)人民群眾對良好生態(tài)環(huán)境的向往，推出多項生態(tài)惠民舉措，解決百姓反映強烈的環(huán)境問題，加快改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，提供更多優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品，不斷滿足人民日益增長的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境需要；另一方面，堅持“生態(tài)文明是人民群眾共同參與共同建設(shè)共同享有的事業(yè)”理念，致力于培養(yǎng)人民群眾的公民意識，使每個人都是生態(tài)環(huán)境的保護者、建設(shè)者，讓建設(shè)美麗中國成為全體人民自覺行動。

“十三五”以來，我國空氣質(zhì)量明顯好轉(zhuǎn)，森林覆蓋率穩(wěn)步提高，地表水質(zhì)明顯改善，城鄉(xiāng)垃圾處理日益精細，普通群眾成為“美麗中國”建設(shè)最大的受益者。這些變化也激發(fā)了民眾參與生態(tài)環(huán)境保護的自覺性和主動性，民間環(huán)保公益組織和公益行動如雨后春筍，社群和公共領(lǐng)域的生態(tài)道德、行為準(zhǔn)則正潛移默化影響著中國百姓，人們的節(jié)約意識、環(huán)保意識、低碳意識、生態(tài)意識不斷增強。

第四，樹立命運共同體理念進行協(xié)同保護和全球治理?，F(xiàn)代生態(tài)意識使人們認識到，“山水林田湖草是生命共同體，生態(tài)是統(tǒng)一的自然系統(tǒng)，是相互依存、緊密聯(lián)系的有機鏈條”［10］36，是人類生存和發(fā)展的自然系統(tǒng)，也是經(jīng)濟社會和自然的結(jié)合系統(tǒng)。必須徹底扭轉(zhuǎn)頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，各管一攤、相互掣肘的生態(tài)治理被動局面，統(tǒng)籌兼顧、整體施策、多措并舉開展生態(tài)文明建設(shè)。

近年來，我國開始大規(guī)模進行國土綠化行動、加快水土流失和荒漠化石漠化綜合治理，全流域、跨省市、全行業(yè)綜合施策，開展整體性生態(tài)治理和修復(fù)。在解決水、土壤、大氣污染防治與地區(qū)間的經(jīng)濟發(fā)展中，協(xié)同保護的生態(tài)整體觀也體現(xiàn)在“反映市場供求和資源稀缺程度、體現(xiàn)生態(tài)價值、代際補償?shù)馁Y源有償使用制度和生態(tài)補償制度”［9］100上，原本沒有生態(tài)環(huán)境壓力的地區(qū)發(fā)展較好，實際上這些地區(qū)透支了整體的生態(tài)環(huán)境，因此將他們納入生態(tài)治理的工作，有利于山水林田湖草一體化生態(tài)保護和修復(fù)。

從更廣的視角看，許多環(huán)境問題具有全球性，我國大力倡導(dǎo)在生態(tài)保護上加強國際合作，打造人類生態(tài)保護命運共同體。相比一些發(fā)達國家的垃圾外運、污染轉(zhuǎn)嫁等“鄰避”作為，以及這些國家“公民社會推動的環(huán)境保護理念和流于對資本主義發(fā)展模式修修補補”［10］37，中國提出的“人類命運共同體”“地球生命共同體”理念，突出了現(xiàn)代生態(tài)意識強調(diào)保護環(huán)境是全球面臨的共同挑戰(zhàn)和共同責(zé)任，體現(xiàn)了中國在全球環(huán)境治理中的責(zé)任意識與大國擔(dān)當(dāng)。

三、生態(tài)意識的媒介培育策略

生態(tài)意識在層次構(gòu)成上包括認知層面的生態(tài)科學(xué)意識、倫理價值層面的生態(tài)道德意識，以及實踐層面的生態(tài)參與意識。每個層面都閃耀著公民意識在生態(tài)文明建設(shè)中的光芒，特別關(guān)注公民對自身在生態(tài)文明建設(shè)中的角色認知、態(tài)度傾向與價值判斷，而公民的生態(tài)意識與大眾媒介的影響密不可分。

1. 發(fā)揮信息傳遞和知識普及功能，增強生態(tài)科學(xué)意識

生態(tài)科學(xué)意識，是人們從科學(xué)常識的視角對生態(tài)的認知，是整個生態(tài)意識最基本的價值觀念。大眾媒介對生態(tài)科學(xué)意識的培育，分為三個層次。第一個也是最基礎(chǔ)的層次，是從學(xué)科教育的角度出發(fā)，運用生物、化學(xué)、地球科學(xué)等專業(yè)知識，培養(yǎng)公民關(guān)于環(huán)境問題成因、污染物降解步驟、良好生活習(xí)慣的益處等專門性知識。第二層次，要通過媒介引導(dǎo)人們把生態(tài)問題放入資源開發(fā)、人口增長、環(huán)境保護、經(jīng)濟發(fā)展、社會進步多種要素中整體認識、協(xié)調(diào)推進。第三層次，還應(yīng)積極介紹學(xué)界對經(jīng)濟、政治、文化、社會、生態(tài)“五位一體”總體布局的有關(guān)研究成果，利用大眾媒介最大限度拓寬公眾視野、傳播先進理念技術(shù)。

以能源領(lǐng)域為例，研究發(fā)現(xiàn)，規(guī)模增長仍是我國碳排放增長的重要因素，同時以煤炭為主的一次能源結(jié)構(gòu)很難改變，因此能源強度下降是減少碳排放的關(guān)鍵措施；而由于中國正處于工業(yè)化和城市化進程中，世界經(jīng)濟格局和全球化分工對中國的角色定位相對穩(wěn)定，因而經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整變化對中國近期減排的作用很小。［11］在如何保證經(jīng)濟增長和完成碳減排目標(biāo)的策略問題上，實證研究指出，在城市化和工業(yè)化進程中，能效水平的提高對經(jīng)濟增長率的貢獻越來越大。因此，在保證經(jīng)濟增長的前提下實現(xiàn)碳減排，節(jié)能應(yīng)該是主要手段。［12］我國重工業(yè)占GDP 的比重太高、一次能源消費中清潔能源僅占22.2%（截至2018 年），城市公共交通90%依賴公路（發(fā)達國家僅為30%）［13］，根據(jù)以上實證研究結(jié)果，媒介可以就如何改進脫硫除塵技術(shù)進步和提高能源利用效率、通過稅費政策抑制煤炭過度消費、通過政府補貼扶持清潔能源發(fā)展等進行深度報道，官方話語對高層精英，網(wǎng)言網(wǎng)語對普通大眾，方言俚語對當(dāng)?shù)匕傩眨ㄏ騻鬟f建設(shè)性意見。還應(yīng)向普通民眾宣傳不同地區(qū)的生態(tài)實踐路徑，告知公眾不同地區(qū)的能源生態(tài)路徑有所差別，如高度依賴能源的西北、東北和中西部地區(qū)，應(yīng)以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整為核心，推進清潔型生產(chǎn)，降低能源強度和優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)；對于經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型較有成效的東部沿海地區(qū)，應(yīng)繼續(xù)培育和發(fā)展新能源、新材料、高新技術(shù)和高端服務(wù)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈接［14］。

媒介應(yīng)根據(jù)這些研究結(jié)果，繼續(xù)傳播探索通過技術(shù)、政策、市場等要素，全方位促進能源利用效率提升的有效方法，推動工業(yè)生產(chǎn)、居民生活加速變革。

2. 發(fā)揮宣傳教育和思維約束功能，喚醒生態(tài)道德意識

生態(tài)道德意識，是人們在活動中結(jié)合道德觀念對生態(tài)文明的進一步認知，特別強調(diào)與自我行為的聯(lián)結(jié)，是一種生態(tài)價值理念。這一層面的意識將直接影響人們對待生態(tài)問題的行動方式。我國民眾的生態(tài)道德意識參差不齊，一些地區(qū)的一些民眾已經(jīng)樹立了良好的生態(tài)行為規(guī)范，而許多地方的民眾依然對生態(tài)保護漠然，表現(xiàn)為：對環(huán)境保護的緊迫性認識不足，短視思維嚴重，將生態(tài)保護責(zé)任推給未來；承認生態(tài)保護重要但更多的是政府、社會的職責(zé)，事不關(guān)己；強調(diào)個人主義，凡事以自我為中心，漠視人的社會屬性和個人行為的社會示范效應(yīng)，人的行為與生態(tài)保護相悖時選擇觸碰道德底線。

媒介要發(fā)揮快速的傳播功能和強大的示范效應(yīng)，首先，要引導(dǎo)人們將自身放入整個生態(tài)世界中審視，把人與自然的辯證關(guān)系植根在每個人心中，催化未開化的個人生態(tài)道德意識。其次，要培育人們正確處理生態(tài)與經(jīng)濟社會發(fā)展矛盾的思維和方法，引導(dǎo)人們特別是執(zhí)政者牢固樹立新發(fā)展理念，在觸及發(fā)展利益時從長遠、全人類的角度看待發(fā)展，維護人與自然、發(fā)展經(jīng)濟與生態(tài)保護和諧共生、相互促進的關(guān)系；要通過對經(jīng)濟杠桿、法律約束、行政手段等多要素調(diào)節(jié)的宣傳，引導(dǎo)所有市場主體向循環(huán)經(jīng)濟方向發(fā)展。第三，要宣傳“社會人”的理念，強調(diào)人在現(xiàn)實生活中的社會屬性，使其意識到自己的行為會影響他人，每一個行動都有示范作用，意識到公共領(lǐng)地必須履行人的權(quán)利和義務(wù)，強化其公民意識的養(yǎng)成。第四，要喚起人的羞恥心，在維護公民隱私權(quán)的前提下，充分利用發(fā)達的現(xiàn)代傳媒技術(shù)，削減人們在社會中的陌生化、匿名化心態(tài)，強化個體的真實存在觀感，意識到自己在現(xiàn)實世界中是具有實名ID 的個人，通過綜合手段形成類似信用積分的生態(tài)信用積累意識。第五，要加大負面行為曝光力度，有效形成匡扶正義、懲教負面行為的氛圍，比如在對違背生態(tài)保護行為進行曝光時，特別要曝光對行為人的懲教結(jié)果，讓“違法者必受懲處”深入人心。第六，要宣傳引導(dǎo)人與自然和諧共處的生態(tài)文化，闡釋傳播中華民族傳統(tǒng)文化中“天地”“生民”“仁愛”等樸素生態(tài)思想，提升人們對生態(tài)文明的道德評價和認知能力。

3. 借助示范說服和案例引導(dǎo)，激發(fā)生態(tài)參與意識

生態(tài)參與意識是在具備生態(tài)科學(xué)意識、生態(tài)道德意識的基礎(chǔ)上，主動參與生態(tài)實踐的意識，反映了民眾生態(tài)意識覺醒的結(jié)果，也會深化人們在科學(xué)、道德層面對生態(tài)文明的認知。

媒介要發(fā)揮示范說服作用，用具體案例引導(dǎo)激發(fā)民眾參與生態(tài)實踐的動力。首先，要強調(diào)民眾的參與對生態(tài)改善必不可少。介紹生態(tài)問題的緊迫性，引導(dǎo)人們從消費側(cè)積極參與生態(tài)實踐。倡導(dǎo)人們考慮代際、代內(nèi)公平原則，實現(xiàn)消費者主體和消費者客體以及消費環(huán)境之間協(xié)調(diào)與可持續(xù)，以適度、低碳、可持續(xù)的消費實現(xiàn)人—自然—社會的和諧發(fā)展。其次，要強調(diào)民眾行為對生態(tài)改善的促進作用。通過媒介宣傳讓節(jié)能減排深入人心，激發(fā)其參與生態(tài)文明建設(shè)的行動，比如能源消費上，增加徒步、公共交通出行比例，傾向購買純電動汽車，將電能作為二次清潔能源的首選，以此提高能源利用效率，降低碳排放強度。第三，要加強故事傳播、情感傳播，以具體案例分享民眾通過參與生態(tài)保護，使環(huán)境更加綠色低碳，人們也從中受益，將宏大的議題具體化，拉近人們與生態(tài)保護的距離感。

近年來，我國用電連年攀升，電力企業(yè)開展負荷需求側(cè)響應(yīng)，通過宣傳引導(dǎo)，讓工廠、商業(yè)樓宇、以及民眾在用電高峰時主動削減部分電力負荷。在這個過程中，消費者一改原來單純用電的角色，而是參與到能源供需的互動中來，親身感受參與生態(tài)文明建設(shè)。又如，世界自然基金會的地球一小時活動，號召關(guān)閉不必要的耗電產(chǎn)品一小時，其減少的用電量微乎其微，但重點在于激發(fā)人們對保護地球的責(zé)任感，以及對氣候變化等環(huán)境問題的思考。