宋挺浩　李澤年　何振業(yè)　林青霞　黃立洪

基于游客視角的古村落鄉(xiāng)村旅游開發(fā)推廣探究——以桂峰村為例

宋挺浩李澤年何振業(yè)林青霞黃立洪

（福建農林大學福建福州350002）

在經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，隨著生活水平不斷提高，人們開始追求更高層次的休閑享受，鄉(xiāng)村旅游在國家的支持和人民的強烈需求下得到快速發(fā)展。文章基于游客視角，以福建省三明市桂峰村作為對象，通過分析其古村落鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展困境，探索了桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游開發(fā)推廣思路。

游客視角；開發(fā)；推廣；桂峰村；古村落；鄉(xiāng)村旅游

桂峰村位于福建省三明市尤溪縣洋中鎮(zhèn)，村落根據(jù)山體的走勢和地勢錯落分布在三面山坡上，村莊內保留有福建省內最為完整的明清古村落遺址和非物質文化遺產。近年來，桂峰村依托自身旅游資源，將古村落與傳統(tǒng)民俗、自然風光等鄉(xiāng)村旅游資源有機結合，不斷改善村容村貌，大力發(fā)展古村落鄉(xiāng)村旅游，從而不斷提高居民收入，推動鄉(xiāng)村振興。

1 研究背景

近年來，我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，人均GDP已經(jīng)超過1萬美元。在經(jīng)濟高質量、高速度增長的同時，農業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了一種新形勢，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出一種規(guī)?；⒓s化、多元化的發(fā)展趨勢。人們在生活越來越好的同時，也在不斷追求體驗更深層次的休閑活動。2015年起，中央連續(xù)7年在發(fā)布的中央一號文件中提到要大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑農業(yè)。2021年發(fā)布的中央一號文件中提到中國要大力支持與發(fā)展休閑農業(yè)和打造鄉(xiāng)村特色旅游精品路線。在全國實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，鄉(xiāng)村旅游在時代發(fā)展的需求下得到了快速發(fā)展，并且不斷促進鄉(xiāng)村一二三產業(yè)融合發(fā)展，如今已成為農村特色支柱產業(yè)。大量研究表明，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅可以改善村容村貌和提高農民收入，在加快農業(yè)供給側改革等方面也有著非常顯著的正向影響。

桂峰村在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游方面有著天然的優(yōu)勢，其保留著福建省內最為完整的明清古建筑，并且明清傳統(tǒng)習俗在桂峰村也得到了很好的傳承。桂峰村的古建筑相對集中，有利于對古建筑的保護和發(fā)展。四面環(huán)山的構造，使得桂峰村猶如世外桃源，遠離現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展和城市的喧囂。當?shù)卣鶕?jù)自身的實際情況，提出要將古村落與傳統(tǒng)民俗、自然風光等鄉(xiāng)村旅游資源有機結合，大力支持鄉(xiāng)村民宿、庭院經(jīng)濟的發(fā)展，全力推動桂峰村開展傳統(tǒng)特色民俗活動，打造具有桂峰村特色的休閑旅游度假區(qū)。但是發(fā)展過程中，也顯現(xiàn)出很多妨礙休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的阻力，例如休閑農業(yè)經(jīng)營模式同質化、鄉(xiāng)村自我定位模糊、基礎設施不完善等，導致當?shù)爻霈F(xiàn)休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緩慢等現(xiàn)象。

2 文獻綜述

近些年來，由于經(jīng)濟快速發(fā)展，人們的經(jīng)濟文化生活水平得到不斷提高，從而不斷追求體驗更深層次的休閑活動，而鄉(xiāng)村旅游是在城郊農村興起的一種休閑娛樂活動[1]。鄉(xiāng)村發(fā)展旅游經(jīng)濟如今已是推動鄉(xiāng)村產業(yè)振興的一種非常重要的途徑，鄉(xiāng)村通過發(fā)展旅游業(yè)從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，是解決“三農”問題的一條非常可行且有效可靠的途徑[2]。如何因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是當代鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展所面臨的一道重要科學命題[3]。過往對古村落鄉(xiāng)村旅游的研究，大多聚焦于如何保護古村落建筑并發(fā)揮其在鄉(xiāng)村旅游方面的作用[4]，對鄉(xiāng)村旅游扶貧的研究則側重于從當?shù)鼐用竦慕嵌葋砜创l(xiāng)村旅游扶貧的績效[5-6]。桂峰村鄉(xiāng)村旅游的研究則大多關于如何發(fā)揮其文化價值[7]、桂峰村古村落非遺繼承與保護[8]。但實際上，衡量一個地區(qū)鄉(xiāng)村旅游是否可以得到持續(xù)發(fā)展，游客的滿意度是評價的重要指標[9]。

本研究針對桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進行研究，從游客視角分析桂峰村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題，并結合當?shù)貙嶋H情況構建桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游開發(fā)推廣的新模式，以加快推動桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游的轉型升級。

3 桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 地理環(huán)境

桂峰村位于福建省三明市尤溪縣洋中鎮(zhèn)，目前共有村民1 200余人，土地總面積達到1 593 hm2，坐落于半高山谷地中，屬于典型的南方丘陵地貌，村莊海拔超過550 m。桂峰村全年的平均氣溫僅17 ℃～19 ℃，年均降雨量約1 650 mm，四季氣候較溫和濕潤，處于東亞熱帶大陸季風氣候帶。桂峰村根據(jù)山體的走勢和地勢錯落分布在三面山坡上，村莊內到處都是小橋流水，富有江南詩意。

3.2 歷史遺址

桂峰村內保留有福建省內最為完整的明清古村落遺址和非物質文化遺產，現(xiàn)有歷史傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)建筑群面積達到2.6萬m2，現(xiàn)存的明、清兩個時期的歷史古建筑多達39棟，如蔡氏祠堂、古書齋、石獅厝、石印橋等，同時保留有家族祭祖、明清家傳習俗等民俗。全村到處充滿明清時期的道路、街坊、古代書齋等古建筑。

3.3 政府措施

近年來，桂峰村根據(jù)自身的實際情況，提出要將古村落與傳統(tǒng)民俗、自然風光等鄉(xiāng)村旅游資源有機結合，大力支持鄉(xiāng)村民宿、庭院經(jīng)濟的發(fā)展，全力推動桂峰村開展傳統(tǒng)特色民俗活動，不斷推進村莊內的道路、生活污水等基礎設施改造，并對桂峰村現(xiàn)保留較為完整的39座明清時期古建筑進行保護性改造，不斷提升村民的生活水平以及游客的旅行體驗。整理當?shù)氐臍v史、文化、自然資源，打造手工作坊、民俗館等當?shù)貍鹘y(tǒng)文化場館，并建設了能夠容納200人的桂峰村研學旅行教育實踐基地。通過招商引資，建設生態(tài)園區(qū)、玫瑰種植產業(yè)園等，改善當?shù)丨h(huán)境和提高村民收入。

4 桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

擁有豐富旅游資源的桂峰村，在發(fā)展過程中沒有將自身的旅游優(yōu)勢轉化為特色鮮明且市場知名度較高的旅游景點。目前，桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展還存在著諸多問題，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

4.1 基礎配套設施建設滯后、不完善

桂峰村的基礎配套設施建設滯后、不完善，難以接待大量的游客，制約了桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。同時部分古建筑年久失修，存在安全隱患，破壞了桂峰村的整體美觀。景區(qū)標識牌和指示牌擺放不夠顯眼，導致游客游玩時不太便利；景區(qū)功能區(qū)劃分不夠清晰，缺乏科學合理的規(guī)劃；交通不夠便利，從尤溪動車站到桂峰村全程59 km，大多數(shù)游客選擇自駕出游，影響省外游客的游玩體驗，不利于桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游擴大其影響力。

4.2 缺乏鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才

桂峰村在發(fā)展古村落鄉(xiāng)村旅游的過程中缺乏鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才，當?shù)芈糜畏杖藛T對鄉(xiāng)村旅游和休閑農業(yè)的認識存在一定程度的不足。桂峰村鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員大多是學歷不高、服務意識不足、難以熟練掌握現(xiàn)代科技的老人和婦女，大部分青壯年則選擇外出務工，造成桂峰村鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才嚴重不足。相關人員沒有經(jīng)過專業(yè)的學習和培訓就從事鄉(xiāng)村旅游服務工作，在服務過程中缺乏業(yè)務知識和服務技能，導致服務水平不高。整體來看，桂峰村服務業(yè)從業(yè)人員專業(yè)素質仍然不高，缺乏專業(yè)的服務培訓。游客在旅行和消費過程中沒有得到比較好的服務，不利于當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

4.3 發(fā)展缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，項目同質化嚴重

桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，大量旅游產品及項目同質化嚴重。桂峰村在旅游項目開發(fā)建設上還存在一定的盲目性，大多數(shù)只是簡單仿效其他景區(qū)。旅游項目比較分散，沒有連成片的旅游度假區(qū)，整體布局規(guī)劃不夠合理，功能不配套，使得游客的游玩體驗深度和廣度不夠。目前桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游產品還是以觀光型為主，種類單一，游客可選擇的游玩項目有限，無法滿足不同游客不同層次的消費需求。游客的游玩僅停在“走馬觀花”的層面，難以促進游客進一步消費和增加回頭客。當?shù)芈糜雾椖客|化嚴重，阻礙了桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游與其他旅游目的地形成差異化的口碑效益和品牌效益。

4.4 信息化投入不足，沒有進一步形成自身的品牌優(yōu)勢

桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游在營銷推廣過程中宣傳手段過于老舊和保守，沒有與時俱進，缺乏創(chuàng)新。新媒體營銷方式十分有限，一定程度上抑制了桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展速度，導致桂峰村自身的特色和優(yōu)勢沒有充分顯現(xiàn)。大多數(shù)來桂峰村游玩的游客來自省內，說明桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游在宣傳方面的投入力度不足，導致被吸引過來進行實地參觀或游玩的游客大多是距離該村較近區(qū)域的旅游休閑消費者群體，對省內外其他相距較遠地區(qū)的休閑旅游者吸引力不足，難以擴大影響力。將桂峰村作為旅游目的地的游客，大多是受到當?shù)芈眯猩?、親朋好友的推薦，而自媒體營銷占比不高也說明桂峰村在信息化投入方面確實有待加強。

5 桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游開發(fā)推廣思路

相關政策和時代背景為桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游帶來了難得的發(fā)展機遇，因此，桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游應依托現(xiàn)有的資源和政策，在科學規(guī)劃的前提下，加大開發(fā)推廣力度，擴大其影響力，推動當?shù)剜l(xiāng)村旅游產業(yè)蓬勃發(fā)展。

5.1 加強營銷推廣，加大信息化投入

5.1.1 借力借實，合作共贏

與影樓建立長期的良好合作關系，共同投資，攜手創(chuàng)建桂峰村特色古風外景婚紗寫真攝影示范基地；與婚介企業(yè)、婚戀網(wǎng)站合作，組織有關相親、交友等主題活動；與影視劇組、綜藝欄目組合作，提供場地，邀請劇組和欄目組到古村落拍攝影視劇或綜藝。

5.1.2 平臺搭建，基地制勝

與政府、國企、事業(yè)單位、協(xié)會等相關組織進行合作，以桂峰祖訓、蔡氏宗祠為契合點，建設各類基地，如孝廉教育基地、環(huán)保教育基地、休閑農業(yè)參觀培訓基地、寫生攝影基地。

5.1.3 市場細分，精準營銷

確定客源市場分類，精準營銷。針對學生、青年人，通過大眾點評、微博、微信公眾號，定時組織免費單人食宿套餐抽獎活動，增強吸引力；針對中老年人，與旅游公司合作，開發(fā)桂峰村旅游老年團服務，打造特色桂峰村康養(yǎng)旅游路線，向來旅游的老年人贈送當?shù)靥厣r產品等。

5.1.4 品牌營銷，塑造形象

確定核心定位“山里人家”，塑造獨有品牌形象。開發(fā)桂峰村特色農莊標識系統(tǒng)，發(fā)放桂峰村休閑農業(yè)的宣傳資料，通過抖音、微博、大眾點評、微信公眾號等平臺打造桂峰村形象系統(tǒng)。

5.2 生態(tài)保護、鄉(xiāng)村旅游與古村落保護并行發(fā)展

桂峰村的古村落遺址距今已有幾百年的歷史，為了促進桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，政府部門應當加大對桂峰村歷史古跡的投資力度，加強桂峰村古村落基礎設施的修復和管理，還應該調動桂峰村村民保護桂峰村古村落的積極性和主動性，使得桂峰村歷史文化遺址可以得到長期且有效的維護與利用。要保證桂峰村在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時，古村落文化遺址可以得到保護和傳承。

桂峰村除了保存有大量的明清古村落遺址和非物質文化遺產外，還擁有豐富的自然旅游資源。得天獨厚的生態(tài)環(huán)境也是桂峰村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的必勝法寶，所以桂峰村在發(fā)展古村落鄉(xiāng)村旅游的同時，也應該加強生態(tài)環(huán)境保護。政府應該通過多種方式宣傳桂峰村的各項生態(tài)保護條例和保護桂峰村生態(tài)的重要性，增強桂峰村村民的生態(tài)保護意識。同時，對游客要進行生態(tài)環(huán)境保護宣傳教育，倡議“垃圾不落地，桂峰更美麗”，爭做文明游客，不破壞生態(tài)環(huán)境，保持景區(qū)干凈整潔。政府還應該加強桂峰村的垃圾回收和污水排放設施建設，努力營造舒適的古村落鄉(xiāng)村旅游環(huán)境。

5.3 科學規(guī)劃發(fā)展，完善景區(qū)基礎設施

當?shù)卣畱摳鶕?jù)桂峰村的實際情況，將桂峰村古建筑的觀賞性與鄉(xiāng)村活動的參與性、歷史遺址的文化性與項目娛樂性、當?shù)芈糜螛I(yè)的生態(tài)性和經(jīng)濟性相結合，科學合理地規(guī)劃桂峰村景區(qū)的功能分區(qū)。以旅游業(yè)發(fā)展和環(huán)境保護為核心導向，依托桂峰村大量的歷史文化遺跡、特有的民俗景觀以及豐富的自然旅游資源，構建一個集觀光、休閑、度假、娛樂為一體的桂峰村鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)。針對桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游的實際情況，完善景區(qū)基礎設施：加強如餐飲區(qū)、衛(wèi)生間等的標識的布置，使標識簡單明了；增加公交線路，加強當?shù)亟煌ǖ缆窏l件建設和維護，方便自駕游客車輛和旅游大巴的進出；完善景區(qū)的供排水建設，加強通信信號，增加衛(wèi)生間的數(shù)量，提升游客的滿意度。

5.4 加強鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才培養(yǎng)，為鄉(xiāng)村旅游提供可持續(xù)發(fā)展動力

人才是鄉(xiāng)村旅游能否持續(xù)發(fā)展的決定性因素，政府應該加強對當?shù)芈糜畏杖藛T的專業(yè)知識指導和培訓，提高桂峰村的服務水平?？梢M相關的旅游專業(yè)人才，對桂峰村返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的村民給予一定的政策支持與幫助，并加強培育農村工匠和非遺文化傳承人，通過人才帶動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，推動桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展。

6 結語

發(fā)展古村落鄉(xiāng)村旅游是桂峰村實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一。本文從游客視角來探索桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游開發(fā)推廣的新途徑。在研究過程中，發(fā)現(xiàn)桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游目前存在基礎配套設施建設滯后、缺乏鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才、發(fā)展缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、項目同質化嚴重、信息化投入不足等問題，嚴重阻礙其發(fā)展。這直接影響到桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，不利于當?shù)剜l(xiāng)村振興工作的推進。在此背景下，桂峰村古村落鄉(xiāng)村旅游應依托現(xiàn)有的資源和政策，進一步通過加強營銷推廣、加大信息化投入、鄉(xiāng)村旅游與古村落保護并行發(fā)展、完善景區(qū)基礎設施、加強培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才等措施為鄉(xiāng)村旅游提供可持續(xù)發(fā)展動力。

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10.3969/j.issn.2095-1205.2022.04.50

F592

A

2095-1205(2022)04-151-03

宋挺浩（1997- ），男，漢族，福建莆田人，碩士在讀，研究方向為農業(yè)農村發(fā)展。

黃立洪