文/李懷蒼（昆明理工大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

當(dāng)前市場營銷全面進(jìn)入品牌化時(shí)代，而品牌之間的區(qū)隔也從物質(zhì)功能層次全面提升到精神文化層次。在更高層次的精神層面，決定市場地位和競爭勝出的往往來自品牌進(jìn)入消費(fèi)者心靈的速度、存留的長短及共鳴的強(qiáng)度。要解決品牌進(jìn)入的渠道和深度問題，只有采取品牌故事操作手段，實(shí)施全面的品牌故事化戰(zhàn)略。因?yàn)楣适峦ㄟ^情感演繹能夠完整地詮釋出品牌理念，以情動(dòng)人，讓消費(fèi)者與品牌在情感、價(jià)值與精神等方面產(chǎn)生共鳴，從而締結(jié)堅(jiān)實(shí)的品牌忠誠度，創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

品牌競爭從“質(zhì)量為王”到“消費(fèi)者需求為王”，現(xiàn)在已進(jìn)入“故事為王”的時(shí)代，家家都在編故事，人人都在賣故事。品牌即故事，品牌的一個(gè)生存之道就是故事化——通過故事記錄品牌成長，把故事打造成品牌競爭的試金石和消費(fèi)者選擇的保證書。沒有故事的品牌注定是市場的失意者，故事不好的品牌終將淪為消費(fèi)者的棄兒。放眼全球市場，國際性的品牌之所以能盛行于世，歷久彌新，都得益于這些品牌有個(gè)優(yōu)美動(dòng)聽的故事，一個(gè)故事成就一個(gè)品牌，一個(gè)故事救活一個(gè)品牌的營銷奇跡屢有發(fā)生。

一、品牌故事經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)涵機(jī)理:“賣故事”

品牌故事化在于通過情感演繹等手段將組織事件、人物經(jīng)歷、歷史傳奇、文化傳統(tǒng)和民間傳說變化成一系列動(dòng)人心魄的故事，以此激起消費(fèi)者的興趣與共鳴，是一種能提高消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可度的新型營銷傳播方式。

未來營銷要從以廣告為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橐怨适聻楹诵模适陆?jīng)濟(jì)學(xué)的最終目的是為了利潤增長。精彩的故事可以吸引受眾的注意力，喚起情感，是因?yàn)楣适轮械娜宋锘蚴录雌鹞覀児餐慕?jīng)歷和回憶，所以故事天生就具有吸引受眾的能力。組織要學(xué)會(huì)運(yùn)用故事化營銷和溝通，來與用戶建立情感連接，是最有效也最穩(wěn)固的方式。在品牌“故事為王”的大時(shí)代里，品牌制勝的法寶就是從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向 “賣故事”。

（一）品牌故事傳播的“雙耦合”機(jī)制

故事性營銷傳播從根本上改變了傳統(tǒng)營銷傳播對(duì)消費(fèi)者的低效甚至無效的傳播困境，是一種增加消費(fèi)者情感體驗(yàn)的軟性營銷傳播，所以更容易達(dá)成組織和消費(fèi)者的情感共鳴。因?yàn)槠放苽鞑サ男Ч艽蟪潭壬先Q于傳播內(nèi)容和傳播方式與消費(fèi)者的“雙耦合”，與消費(fèi)者的耦合程度越高，傳播效果就越大，品牌地位就越高。品牌傳播耦合程度可以通過三個(gè)維度來衡量：品牌進(jìn)入消費(fèi)者心靈的速度、存留的長短以及共鳴的強(qiáng)度。

品牌故事化傳播很好地實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者在傳播內(nèi)容和傳播方式上的雙耦合機(jī)制：傳播內(nèi)容耦合——從有形物質(zhì)產(chǎn)品需求上升到無形情感和象征需求；傳播方式耦合——克服了消費(fèi)者對(duì)品牌傳播的認(rèn)知惰性。從而加快了品牌進(jìn)入消費(fèi)者心靈的速度，延長品牌存留的時(shí)間，增進(jìn)消費(fèi)者與品牌理念共鳴的強(qiáng)度。

（二）品牌故事化雙耦合機(jī)制的“三維度”效應(yīng)

第一維度：賦予品牌情感元素，加速進(jìn)入消費(fèi)者心靈的速度。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶的注意力被碎片化，硬廣想要吸引消費(fèi)者的注意力已經(jīng)愈發(fā)艱難，廣告想要直擊消費(fèi)者內(nèi)心，引導(dǎo)用戶情緒，必須借用故事化營銷，用故事包裝自己的品牌。

愛情是全世界通用的元素。人們喜歡傾聽永恒浪漫的愛情故事，它可以直抵人類內(nèi)心最柔軟的地方，引發(fā)情感共鳴。如：德芙巧克力的“Do you love me？”；Dior戒指的“一生僅能定制一枚，一生只能送一人，一生只能愛一人”。

第二維度：賦予品牌象征元素，延長品牌存留的時(shí)間。

創(chuàng)立故事化品牌是組織長期發(fā)展的基礎(chǔ)。故事能夠?qū)贤▋?nèi)容從單純的產(chǎn)品或服務(wù)擴(kuò)展到更容易引起人們共鳴的象征元素，把一些抽象的價(jià)值理念，通過特定的故事而具體化、可感化，最終將品牌人性化。故事通過奇異的情節(jié)設(shè)計(jì)而產(chǎn)生趣味性、生動(dòng)性、曲折性等吸引人的元素，這些故事情節(jié)具有社會(huì)典范的象征價(jià)值功能，從而賦予品牌消費(fèi)者價(jià)值符號(hào)和象征性表征作用。消費(fèi)者除了擁有品牌實(shí)體產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值之外，還擁有以產(chǎn)品為載體的故事情節(jié)，這些故事本身所富含的高貴、傳奇、親民和勇敢等象征價(jià)值自然就融入品牌，成為消費(fèi)者識(shí)別品牌與區(qū)別品牌的重要心理依據(jù)。

第三維度：賦予品牌精神元素，增進(jìn)消費(fèi)者與品牌理念共鳴的強(qiáng)度。

人們樂于講述的故事往往能夠包含豐富的精神內(nèi)涵，體現(xiàn)社會(huì)總體價(jià)值取向。如NIKE講述喬丹從底層普通人依靠精湛籃球技藝成長為美國英雄，實(shí)現(xiàn)“美國夢(mèng)想”，成為“飛人喬丹”的故事，就蘊(yùn)含了NIKE追求實(shí)現(xiàn)“美國夢(mèng)”的品牌精神內(nèi)涵，引來所有懷揣“美國夢(mèng)”理想的消費(fèi)者青睞。

二、品牌故事經(jīng)濟(jì)學(xué)拉升品牌消費(fèi)力：好故事大于好產(chǎn)品

（一）品牌故事在消費(fèi)決策上更具說服力

故事的說服力主要體現(xiàn)在以下幾方面：首先，故事能夠給人以教育。故事是一種傳播知識(shí)的重要途徑。其次，故事具有凝聚力。分享相同的故事也就是在分享相同的信仰和體驗(yàn)，使得人們形成共同的價(jià)值觀，找到彼此的歸屬感。再次，故事能夠激發(fā)行為。故事能夠激發(fā)人們的情感，從而激發(fā)人們的行為，故事的感性能夠驅(qū)動(dòng)人們的理性行為。然后，故事更容易被記憶。由于故事情節(jié)的生動(dòng)性，從而使故事比一般瑣碎的信息更容易被人們記憶，更易被傳播[1]。最后，故事能夠持續(xù)傳承。故事可以在不同代際的人群中傳播和流布，所以故事總比人生更長久，可以突破產(chǎn)品的生命周期和人生的時(shí)間局限而在社會(huì)上長期持續(xù)的傳播，從而塑造更具悠久歷史的品牌。

（二）品牌故事在消費(fèi)心理上更具慰藉力

當(dāng)人們陷入人生的低谷，面臨巨大災(zāi)難而沮喪的時(shí)候，是一些勵(lì)志、溫暖的故事伴隨我們渡過難關(guān)，堅(jiān)強(qiáng)的迎接挑戰(zhàn)并最終戰(zhàn)勝困難，故事在這里是一種心靈的慰藉和支持。故事的慰藉力將賦予品牌超越競品成為消費(fèi)者精神伴侶的能力。那些能夠切中消費(fèi)者內(nèi)心最薄弱的神經(jīng)，能夠直擊消費(fèi)者心靈最脆弱部位的故事，往往最能夠打動(dòng)消費(fèi)者。因?yàn)樽鳛楣适侣牨姷南M(fèi)者能夠從這些故事中獲得某種心理的慰藉和支持。

品牌故事中所包含的某些故事情節(jié)和人物，正是引起人們回憶美好往事的重要因素，從而形成對(duì)產(chǎn)品熟悉的感覺，會(huì)不由自主地對(duì)這些商品產(chǎn)生感情，也就是說商品成了人們的情感寄托，所以故事可以滿足人們的精神需求——得到慰藉。因此企業(yè)品牌在講故事時(shí)要分析消費(fèi)者的生活現(xiàn)狀和心理訴求，有針對(duì)性地著力挖掘故事的勵(lì)志性與慰藉性，在讓故事成為消費(fèi)者前行動(dòng)力的基礎(chǔ)上，促使消費(fèi)者成為品牌的忠誠用戶。

（三）品牌故事在消費(fèi)體驗(yàn)上更具感動(dòng)力

感動(dòng)力就是消費(fèi)者在被品牌故事感動(dòng)的情境下會(huì)迅速做出消費(fèi)行為，以此帶給組織超額的品牌溢價(jià)效益，隨著物質(zhì)消費(fèi)被情感消費(fèi)取代，感動(dòng)力儼然成為品牌制勝的決定性因素。品牌感動(dòng)力是組織解決產(chǎn)品市場飽和、品牌同質(zhì)化、品牌地位不佳等問題的主要辦法。故事品牌的感動(dòng)力主要來自故事的情感內(nèi)涵、情緒渲染和情感體驗(yàn)等因素。

首先，品牌故事靠情感內(nèi)驅(qū)力激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心感動(dòng)。消費(fèi)者將此類商品當(dāng)作情感的寄托，加以購買、珍藏、傳播和推薦。消費(fèi)者的感動(dòng)情緒一旦被激發(fā)，購買力就會(huì)提升，從而達(dá)到營銷目的。在情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代，單純使用廣告刺激消費(fèi)者的視覺和聽覺，已經(jīng)無法促使消費(fèi)者購買商品或服務(wù)，而是要用品牌文化滲透、深度刺激消費(fèi)者的情感和心靈[2]。其次，品牌故事靠情感體驗(yàn)延長消費(fèi)者的感動(dòng)力。因?yàn)樘峁┫M(fèi)者體驗(yàn)的品牌故事可以創(chuàng)造更具生命力的消費(fèi)力。如IP形象就是在向消費(fèi)者販賣情感，迪士尼所塑造的IP形象：白雪公主、米老鼠再到后面收購漫威后的美國隊(duì)長、鋼鐵俠等，向全球消費(fèi)者們傳播品牌價(jià)值觀。因?yàn)檫@些膾炙人口的卡通形象陪伴了無數(shù)人成長，在用戶心中建立起了情感連接，也使得品牌始終煥發(fā)生命力。

三、品牌故事的內(nèi)容耦合設(shè)計(jì)

（一）品牌故事主題吻合設(shè)計(jì)

品牌故事主題的選擇和采用既要與產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌內(nèi)涵和市場優(yōu)勢(shì)等方面因素相吻合；也要和消費(fèi)者層次、消費(fèi)時(shí)機(jī)和消費(fèi)情景保持一致。這樣設(shè)計(jì)的品牌故事可精準(zhǔn)的詮釋產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，傳達(dá)品牌的理念內(nèi)涵，凸顯市場競爭優(yōu)勢(shì)，才能找到與消費(fèi)者共鳴的消費(fèi)心理和消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)的“品牌頻道”，從而更容易形成市場推動(dòng)效應(yīng)和品牌故事的感動(dòng)力。由此加深品牌印記在消費(fèi)者心靈上的刻印和劃痕，使品牌長期駐足于消費(fèi)者心中，獲取消費(fèi)者堅(jiān)實(shí)的品牌忠誠。主題吻合性設(shè)計(jì)具體可以從節(jié)日主題、情景主題、對(duì)象主題和價(jià)值主題等方面設(shè)計(jì)。

（二）品牌故事情節(jié)的傳播生動(dòng)設(shè)計(jì)

每個(gè)品牌背后都有可挖掘的故事，企業(yè)家為組織、品牌、產(chǎn)品編織一個(gè)又一個(gè)故事，目的就在于利用故事來傳播品牌的形象、產(chǎn)品及服務(wù)。故事關(guān)系著一個(gè)品牌的成功，挖掘出優(yōu)美動(dòng)聽的品牌故事，可以樹立基于消費(fèi)者情感的品牌形象，激發(fā)用戶購買行為，進(jìn)而推動(dòng)品牌的成功。動(dòng)人的品牌故事更要學(xué)會(huì)運(yùn)用不同的傳播形式去為故事增光添彩。

（三）品牌故事思想的共鳴設(shè)計(jì)

故事可以滿足人們的精神需求，品牌故事是建構(gòu)與消費(fèi)者思想共鳴的精神紐帶。人們通過品牌故事獲得靈感，情感得到寄托，而品牌通過故事的方式同樣滿足了消費(fèi)者的情感需求——所講內(nèi)容與消費(fèi)者互通，感情得到共鳴，實(shí)現(xiàn)了品牌的情感溝通與傳播。

如：江小白的包裝軟文“太多人，嘴上說著沒事，眼底藏著心事”，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌迅速產(chǎn)生情感認(rèn)同。

（四）品牌故事的價(jià)值增溢設(shè)計(jì)

好的故事能為商品增加附加值，價(jià)格不再只圍繞商品的物理價(jià)值波動(dòng)，還會(huì)受到品牌故事所帶來的情感精神價(jià)值的附加影響。因?yàn)楣适率强梢杂脙r(jià)格衡量的，它逐漸成為滿足人們情感需求的無形商品。作為產(chǎn)品附加的無形故事，同樣也可以創(chuàng)造有形的財(cái)富，甚至故事本身就是一筆巨大的品牌財(cái)富。

在產(chǎn)品中植入動(dòng)人心魄的故事，賦予產(chǎn)品巨大的精神資源，產(chǎn)品便超越有形，具有令消費(fèi)者獲得某種情感滿足的情感元素。

故事的力量來源于對(duì)人情緒的控制，每一個(gè)成功人士和成功的品牌都懂得這個(gè)道理。顯然，品牌要想進(jìn)入人們的視野，深入人們的思想，很大程度上就需要借助故事的力量；或者是以品牌創(chuàng)始人艱辛的創(chuàng)業(yè)故事為藍(lán)本的勵(lì)志故事；或者是借助名人、權(quán)威與品牌有關(guān)的影響力故事；又或者是品牌發(fā)展過程中傳奇故事的演繹。

四、品牌故事的傳播元素耦合設(shè)計(jì)

企業(yè)可以采用以下傳播元素設(shè)計(jì)出目標(biāo)消費(fèi)者易接受的品牌故事：

（一）神話傳說型設(shè)計(jì)

神奇的傳說可以使品牌鶴立雞群，超越一般品牌而成為人們崇拜的圖騰和符號(hào)。通過虛擬人物或神話傳說來演繹品牌故事，以此來擴(kuò)展想象空間，和受眾用戶達(dá)到心靈共鳴。此類品牌敘事的好處在于品牌故事的拓展空間大，給人以神秘感，容易引起消費(fèi)者的好奇心與注意力。迪奧的香水借助“美女與野獸”的傳奇故事使其成為香水品牌界的“勞斯萊斯”。

（二）創(chuàng)業(yè)人物型設(shè)計(jì)

在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，涌現(xiàn)出許多不僅在品牌經(jīng)營決策上有遠(yuǎn)見卓識(shí)，而且在個(gè)人魅力上具有深遠(yuǎn)影響的傳奇式人物，他們的品牌就是依托這些傳奇式人物的經(jīng)歷故事而進(jìn)入人們的心扉，給人啟迪，催人奮進(jìn)，粉絲由于對(duì)這些傳奇人物的喜愛，愛屋及烏，對(duì)其所創(chuàng)立和擁有的品牌產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。如李寧、喬布斯。

（三）自編自導(dǎo)型設(shè)計(jì)

在發(fā)掘了企業(yè)現(xiàn)有的故事資源和類型后，優(yōu)秀的企業(yè)往往非常善于講故事，通過“自編自演”，塑造一些揭示企業(yè)文化內(nèi)涵、體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠的故事，借助大眾傳媒、廣告和意見領(lǐng)袖等途徑塑造特色口碑，進(jìn)而在消費(fèi)者心中形成完整的企業(yè)品牌、文化和產(chǎn)品的整體高素質(zhì)的形象。如：B站（嗶哩嗶哩）針對(duì)年輕人群體推出的《后浪》，引爆話題，為自己樹立了良好的品牌形象。

（四）影視情節(jié)型設(shè)計(jì)

好的電影可以直擊人們心靈深處，也是故事型情感營銷的最好武器。電影的故事情節(jié)充滿了戲劇沖突和娛樂性，而且電影在公映后能迅速形成社會(huì)熱議的話題效應(yīng)，具有良好的口碑性。這時(shí)可以借助電影的故事情節(jié)展開品牌塑造和廣告創(chuàng)意策劃，依靠電影故事口碑塑造和建立企業(yè)品牌。如：現(xiàn)代汽車借助電影《神秘海域》的熱度，拍攝和劇情相關(guān)的汽車廣告，讓喜愛這一IP的用戶們印象深刻。

五、品牌故事化的操作策略

品牌故事化的重點(diǎn)是由機(jī)關(guān)+情感+情節(jié)+口碑所打造的品牌核心價(jià)值理念。具體操作如下：

（一）賣機(jī)關(guān)——?jiǎng)?chuàng)造故事懸念力

任何故事都要有中心思想和主題宏旨，這是故事能夠產(chǎn)生傳播價(jià)值和精神價(jià)值的關(guān)鍵所在。而品牌故事的設(shè)置還需要講求設(shè)置懸念技巧，營造故事神秘感，增加情節(jié)戲劇性，充滿事件巧合性。有這樣高潮迭起、機(jī)關(guān)重重和懸念叢生的品牌故事才能引人思索，帶來關(guān)注，就是所謂的賣關(guān)子。等到品牌聚集了龐大人氣之時(shí)再公之于眾，引得消費(fèi)者追求、購買和擁有，這就是品牌故事操作的“抖包袱”策略。它可讓品牌消費(fèi)者在一解心中疑團(tuán)的同時(shí)對(duì)品牌內(nèi)涵和主旨更加認(rèn)同，在消費(fèi)者群體中進(jìn)行深度品牌傳播，形成品牌精神共鳴。

（二）賣情感——豐富故事內(nèi)容力

品牌故事的劇本即腳本應(yīng)具有結(jié)構(gòu)縝密的故事情節(jié)，情節(jié)設(shè)計(jì)上環(huán)環(huán)相扣，絲絲緊密，經(jīng)得起邏輯推理和事實(shí)演繹。這樣的品牌故事才能吸引人，讓人產(chǎn)生美感和認(rèn)同，才能使品牌具有攝人心魄的力量。人都是感性動(dòng)物，對(duì)于充滿情感和人文關(guān)懷的故事品牌會(huì)產(chǎn)生天然的好感。故事營銷中存在永恒的母題：愛情、親情、友情。組織根據(jù)時(shí)代需求不斷更新母題中的個(gè)性元素，會(huì)更加吸引消費(fèi)者的注意力。如：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的跨界聯(lián)名，將不同品牌之間的故事、情感融會(huì)貫通，豐富產(chǎn)品及服務(wù)的深度；麥當(dāng)勞與奧特曼聯(lián)名產(chǎn)品、瑞幸與椰樹聯(lián)名款產(chǎn)品。

（三）賣情節(jié)——設(shè)置故事吸引力

品牌故事化的操作公式是“品牌故事=傳統(tǒng)營銷手段+情感演繹”。經(jīng)過故事的情感性植入和演繹擴(kuò)展，傳統(tǒng)市場營銷操作的每個(gè)步驟都顯得那么令人著迷和充滿魅力。故事應(yīng)該成為消費(fèi)者的情感符號(hào)和心理表征，品牌故事成為打開消費(fèi)者喚起獨(dú)特回憶和情感共鳴的鑰匙，以此帶來巨大的消費(fèi)欲望。組織要根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的物質(zhì)和心理需求，改編品牌故事，讓故事始終充滿創(chuàng)新力和傳播力。

（四）賣口碑——聚集故事注意力

故事的商業(yè)價(jià)值在于能夠通過情節(jié)演繹，更好地激發(fā)人們的情緒，與人產(chǎn)生情感共鳴，口口相傳，口碑增值，形成強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。故事口碑積累的強(qiáng)大情感資源能夠使品牌在眾多競爭中獨(dú)具魅力，備受關(guān)注，富集了人群的注意力資源，帶動(dòng)品牌成長。故事對(duì)人類情感需求的滿足帶來企業(yè)品牌的忠誠度，故事經(jīng)口碑傳播形成品牌的美譽(yù)度，提升企業(yè)品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)功能，產(chǎn)生附加價(jià)值，擴(kuò)充市場容量，保障了品牌的永續(xù)發(fā)展和持續(xù)提升，從而實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)收益的最大化。

所有成功品牌的奠定歷程中都有一個(gè)充滿傳奇色彩的品牌故事在背后發(fā)揮作用。這些故事能讓消費(fèi)者從身體和心理獲得全方位的品牌體驗(yàn)，并且使組織獲得高額的品牌附加價(jià)值回報(bào)。而真正成功的品牌故事操作可以使企業(yè)品牌超脫于有形物質(zhì)產(chǎn)品而獨(dú)立建構(gòu)起消費(fèi)者的精神體驗(yàn)，獲得強(qiáng)大的品牌外溢空間；還能創(chuàng)造出完全不依賴于產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)變革而僅僅依托于故事驅(qū)動(dòng)和精神牽引的輕資產(chǎn)快品牌。

相關(guān)鏈接

營銷，指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程。市場營銷（Marketing）又稱作市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場營銷作為對(duì)管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊。市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)、過程和體系。它主要是指營銷同時(shí)針對(duì)市場開展經(jīng)營活動(dòng)、銷售行為的過程，即經(jīng)營銷售實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的過程。

市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。