文/錢一諾 （浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

隨著時(shí)間的推移，電子商務(wù)平臺(tái)已由炙手可熱的新興行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變成為被人們所熟知的傳統(tǒng)行業(yè)，并逐漸暴露出擴(kuò)張與全盛時(shí)期未能凸顯的問(wèn)題，本文便是基于電子商務(wù)平臺(tái)的當(dāng)前情況來(lái)討論電子商務(wù)衰落的原因與征兆。

一、何為電子商務(wù)

電子商務(wù)的概念是對(duì)電子商務(wù)的定義，由電子商務(wù)實(shí)體、交易事物、線上市場(chǎng)、信息流、資金流、商流和物流等基本要素構(gòu)成。

（1）電子商務(wù)實(shí)體：從事電子商務(wù)活動(dòng)的政府、企業(yè)和個(gè)人。

（2）交易事務(wù)：電子商務(wù)實(shí)體之間開展的具象的商務(wù)活動(dòng)內(nèi)容，例如：議價(jià)、提供報(bào)價(jià)、結(jié)算貨款、廣告宣傳和商品運(yùn)輸?shù)取?/p>

（3）線上市場(chǎng)：是指進(jìn)行電子商務(wù)實(shí)體交易的場(chǎng)地，交易商品可以是實(shí)體貨物、虛擬貨物或服務(wù)。它是經(jīng)商業(yè)從事者通過(guò)一種或幾種接入設(shè)備，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接建立市場(chǎng)。

任何一種商務(wù)活動(dòng)都離不開“四流”，“四流”指的是信息流、資金流、商流和物流。電子商務(wù)也不例外，電子商務(wù)所進(jìn)行的貿(mào)易行為包含上述的四個(gè)要素。

二、電子商務(wù)的幾種常見商業(yè)模式

電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中大體分為Business-to-Business（下文簡(jiǎn)稱B2B）；Business-to-Consumer（ 下 文簡(jiǎn) 稱 B2C）；Customer to Customer(下文簡(jiǎn)稱C2C)三類，他們都是建立在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的基礎(chǔ)上。上述模式有各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；在不同時(shí)期，以上三種類型的電子商務(wù)模式都為推動(dòng)電子商務(wù)的擴(kuò)張?zhí)峁┝酥?。目前?guó)內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)以B2C為主。本文將主要以某寶網(wǎng)為例進(jìn)行論證。

電子商務(wù)的興衰歷程：

（一）電子商務(wù)的興起與盛行

（1）萌芽初生時(shí)期（1991-1999）EDI（電子數(shù)據(jù)交換、Electronic data interchange）。電子商務(wù)是現(xiàn)代電子商務(wù)的雛形，中國(guó)誕生最早的電子商務(wù)公司：中國(guó)商品交易中心（1997年10月28日）和中國(guó)化工網(wǎng)（1997年11月），B2B電子商務(wù)開始初綻萌芽。1999年，8848正式成立，8848是國(guó)內(nèi)第一家C2C電子商務(wù)平臺(tái)；同年8月，易趣網(wǎng)成立；同年11月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立。這一時(shí)期國(guó)內(nèi)電子商務(wù)處于起步階段，尚未出現(xiàn)大規(guī)模的電子交易熱潮。

（2）初現(xiàn)鋒芒時(shí)期（2000-2009）。2000年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂事件發(fā)生，也間接地使中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行了一次洗牌。幾乎所有的電子商務(wù)平臺(tái)都受此影響；在此環(huán)境下，部分新興電子商務(wù)平臺(tái)因無(wú)力維持而關(guān)閉。這是一次行業(yè)變革，使部分實(shí)力不足的中小型電子商務(wù)平臺(tái)離場(chǎng)；也為新生電子商務(wù)平臺(tái)騰出了發(fā)展空間與入場(chǎng)機(jī)會(huì)。2003年，中國(guó)日后最有影響力的兩大B2C電子商務(wù)平臺(tái)：某寶網(wǎng)，某東分別建立；這一時(shí)期，某寶網(wǎng)與易趣網(wǎng)之間進(jìn)行了中國(guó)電子商務(wù)歷史上第一場(chǎng)大型商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，最后某寶網(wǎng)以免費(fèi)策略大獲全勝。而眾所周知，當(dāng)兩家龍頭企業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，往往會(huì)有大量中小型企業(yè)出局，此番爭(zhēng)斗后，也為某寶網(wǎng)未來(lái)龍頭地位夯實(shí)了基礎(chǔ)。2009年，某寶網(wǎng)開啟了雙十一購(gòu)物節(jié)；雙十一真正的狂歡降臨。

（3）快速擴(kuò)張時(shí)期（2010-2014）。2010年11月11日，某寶網(wǎng)迎來(lái)了第二個(gè)雙十一購(gòu)物節(jié)，通過(guò)滿減、折上折等促銷手段，雙十一積累了超2000萬(wàn)用戶的人氣，同時(shí)獲得了9.36億元的成交量，GMV數(shù)據(jù)相比2009年雙十一同比增長(zhǎng)1700%。此后四年，雙十一交易額連年增長(zhǎng)（分別為2011年34億元同比增長(zhǎng)259%、2012年191億元同比增長(zhǎng)468.5%、2013年362億元同比增長(zhǎng)89.5%、2014年571億元同比增長(zhǎng)57.7%），雙十一的原有定義逐漸轉(zhuǎn)變，由光棍節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)物狂歡節(jié)。在這一時(shí)期，蘇寧、國(guó)美、某東等行業(yè)巨頭也紛紛加入了雙十一了的戰(zhàn)場(chǎng)，并開始了新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。這也更進(jìn)一步地壓縮了中小型電子商務(wù)平臺(tái)的生存空間。電子商務(wù)領(lǐng)域開始呈現(xiàn)出壟斷的趨勢(shì)。電子商務(wù)平臺(tái)擴(kuò)張的硬件支持：隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐漸飽和，開始擴(kuò)展海外市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，中國(guó)的電子商務(wù)交易量目前在世界占有量已超40%，而這一比例在十幾年之前還不足1%。這足以看出海外電子商務(wù)擁有巨大的發(fā)展空間。在短短的十余年間，中國(guó)的智能手機(jī)便完成了極高的覆蓋率，為電子商務(wù)的繁盛提供了優(yōu)秀的環(huán)境。中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)技術(shù)非常精通，即便是老一輩的70后、80后也并沒有對(duì)購(gòu)買方式從線下轉(zhuǎn)到線上（o2o）感到不適。

（二）電子商務(wù)的由盛轉(zhuǎn)衰

市場(chǎng)飽和時(shí)期（2015-2017）。此階段由騰訊與某東達(dá)成戰(zhàn)略合作為分水嶺，2015年起，在資本的操控之下，眾多電子商務(wù)巨頭開始由激烈競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)為互相合作、吞并。眾多電子商務(wù)巨頭逐漸開始擴(kuò)展生活服務(wù)類電子商務(wù)領(lǐng)域，如某團(tuán)、大眾某評(píng)、滴滴、攜某、58某城 與趕集等生活服務(wù)電子商務(wù)均實(shí)現(xiàn)了與某個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域的行業(yè)巨頭合并。使得大型電子商務(wù)平臺(tái)開始呈現(xiàn)出服務(wù)綜合體的形態(tài)。各大電子商務(wù)平臺(tái)開始爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。在此期間又發(fā)生某團(tuán)與阿里旗下外賣平臺(tái)之間爭(zhēng)奪商家與客戶的價(jià)格戰(zhàn)。最終雙方平手收?qǐng)?。此時(shí)雖然電子商務(wù)交易總額與用戶仍在日益龐大，但增速已經(jīng)遠(yuǎn)低于快速擴(kuò)張時(shí)期。在此時(shí)期，電子商務(wù)市場(chǎng)已趨于飽和，藍(lán)海逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海。

三、電子商務(wù)的衰退與新的機(jī)會(huì)

衰退與變革時(shí)期（2018-2021）。在此階段初期，某寶網(wǎng)與騰訊派系的某東已經(jīng)穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的頭兩把交椅。但此時(shí)行業(yè)風(fēng)云再起。

2018年，拼某多憑借著價(jià)格優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)崛起，迅速打破了原有的平衡狀態(tài)，依靠低價(jià)策略迅速?gòu)哪硨毦W(wǎng)與某東手中搶下了大片的中低端市場(chǎng)并以此穩(wěn)坐了行業(yè)第三的寶座。拼某多僅成立2年，用戶便突破了3億大關(guān)、GMV一舉突破4700億元。同時(shí)為電子商務(wù)推廣提供了新的思路：通過(guò)砍一刀、拼團(tuán)等促銷吸引用戶對(duì)其親友進(jìn)行推送，再由被推送者重復(fù)這一過(guò)程，將客戶間接地轉(zhuǎn)化為傳播途徑，從而達(dá)到人傳人的病毒式營(yíng)銷。這一時(shí)期的拼某多深諳低價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)牢牢把控住消費(fèi)者的心理，但這也為拼某多打上了“廉價(jià)”“低端”等不利于后續(xù)發(fā)展的標(biāo)簽。為了突破這一固有印象，2019年，拼某多推出具有歷史意義的促銷活動(dòng)“百億補(bǔ)貼”，拼某多開始為爭(zhēng)奪中高端客戶進(jìn)行嘗試，這一嘗試的成功有效地提高了拼某多的口碑。也進(jìn)一步威脅到了某寶網(wǎng)與某東的行業(yè)地位。此舉引發(fā)了新一輪電子商務(wù)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。2018-2020年，以某音、某手為首的短視頻平臺(tái)開始爆火，時(shí)至今日某音國(guó)內(nèi)用戶已達(dá)4.9億、某手全球日活用戶已達(dá)10億。短視頻平臺(tái)產(chǎn)生了大量的流量，但也苦于流量無(wú)法變現(xiàn)的問(wèn)題，直到電子商務(wù)巨頭入場(chǎng)，為短視頻帶來(lái)了有效的流量變現(xiàn)渠道：在視頻中穿插、植入廣告。電子商務(wù)平臺(tái)也獲得了新的流量；商家可以通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券吸引短視頻的流量進(jìn)入店鋪，從而帶動(dòng)銷量的提升。直播帶貨這一模式也日漸成熟。兩者皆展現(xiàn)出了極大的潛能。根據(jù)某寶網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，截止于2021年10月20日，頭部帶貨主播李佳奇的直播間創(chuàng)下了單場(chǎng)直播銷售額超100億元的紀(jì)錄。在短暫的平緩期后，電子商務(wù)被注入了全新的活力。

2019年年末，新冠疫情暴發(fā)。全國(guó)人民眾志成城，在全國(guó)防疫的關(guān)鍵時(shí)期，電子商務(wù)為疫情下的人民提供了生活保障。生活類電子商務(wù)在社會(huì)需求下快速發(fā)展。這為電子商務(wù)帶來(lái)了全新的機(jī)會(huì)，電子商務(wù)平臺(tái)變得更為重視下沉市場(chǎng)，通過(guò)低價(jià)策略與便捷服務(wù)吸引市場(chǎng)，完善了生鮮食品的半日達(dá)、隔日達(dá)服務(wù)。在一線城市的年輕一代中廣受好評(píng)，切實(shí)解決了獨(dú)居打工人買菜難的痛點(diǎn)。

自2020年起，雙十一便不再局限于11月11日這一天而是分散為數(shù)天。這雖然提高了總銷售額，緩解了雙十一當(dāng)日的網(wǎng)絡(luò)壓力，但不難看出，雙十一開始走下坡路了，加之雙十一玩法的日漸復(fù)雜，消費(fèi)者投入時(shí)間與回報(bào)不成正比，人們對(duì)于雙十一等購(gòu)物節(jié)的熱度逐年下滑。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)商家方面，隨著千人千面、競(jìng)價(jià)排名、鉆展、直通車等營(yíng)銷手段的完善，商家獲得流量需要付出也越來(lái)越高。商家間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)形中提高了引流平均成本。舉個(gè)例子：假設(shè)平臺(tái)僅有A,B,C三個(gè)商家互相競(jìng)爭(zhēng)，商家在口碑、產(chǎn)品、服務(wù)、物流方面完全一致；在不考慮其他影響下，選擇購(gòu)買流量的商家將有更好的銷量，但如果所有商家都購(gòu)買了同等價(jià)值的流量后，則所有商家并沒有拉開與同行的差距，因此流量帶來(lái)的銷量提升會(huì)大打折扣，而解決辦法只有購(gòu)買超過(guò)同行購(gòu)買量的流量。這一行為會(huì)不斷重復(fù)，平臺(tái)的收益也逐漸由交易傭金轉(zhuǎn)向?qū)ι碳姨峁┰鲋捣?wù)并從中獲益。

以上舉例為前提，所有商家的投入都在逐年提高，而近年來(lái)眾多的消費(fèi)節(jié)活動(dòng)吸引了更多的流量，但也意味著要付出更多引流成本，這也令商家的每一步動(dòng)作都要深思熟慮；同時(shí)平臺(tái)要求二選一制，即僅能選擇一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)同時(shí)上架多個(gè)平臺(tái)立刻做下架處理。對(duì)此，市場(chǎng)監(jiān)管總局作出了行動(dòng)。對(duì)于阿里在中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)實(shí)施“二選一”壟斷行為做出行政處罰。同時(shí)對(duì)阿里集團(tuán)發(fā)出“行政指導(dǎo)書”，要求其全面整改，并連續(xù)三年向市場(chǎng)監(jiān)管總局提交自查合規(guī)報(bào)告。筆者咨詢網(wǎng)店從業(yè)者后得知，某寶已停止了該行為，市場(chǎng)監(jiān)管總局的這一行為為中小商家爭(zhēng)得了切實(shí)的利益。

四、未來(lái)電子商務(wù)可能的發(fā)展方向

（一）跨境電子商務(wù)

阿里集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事局主席馬云曾在達(dá)沃斯舉行的2018年世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)上發(fā)言稱：“沒有任何人可以制止全球化，沒有任何人可以制止貿(mào)易。”中國(guó)與其他國(guó)家展開的跨境電子商務(wù)總額證明了電子商務(wù)對(duì)貿(mào)易全球化進(jìn)程的推動(dòng)效果。2016年，中國(guó)對(duì)外零售電子商務(wù)交易總額已超785億美元（約合人民幣4959億元）；到2021年，這一規(guī)模已達(dá)1166億美元（約合人民幣7370億元）。

是什么推動(dòng)了這一趨勢(shì)的發(fā)展？首先，有過(guò)國(guó)外居住經(jīng)歷的中國(guó)人人數(shù)正在連年增加，他們相較于過(guò)去，所接觸到的國(guó)外產(chǎn)品、品牌更豐富且更多。但由于種種原因，一部分產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)定價(jià)過(guò)高或無(wú)法購(gòu)買，因此這些人在回國(guó)后，會(huì)有相當(dāng)一部分選擇跨境電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)購(gòu)買該類產(chǎn)品。

其次，部分中國(guó)消費(fèi)者出于某些個(gè)人因素或心理因素，在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)考慮選擇知名他國(guó)品牌產(chǎn)品，這一點(diǎn)在購(gòu)買嬰兒產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)保健品、美容護(hù)膚品和有機(jī)食品等品類上表現(xiàn)得尤為明顯，這批消費(fèi)者也是跨境電子商務(wù)平臺(tái)的潛在客戶。

目前國(guó)內(nèi)可供選擇的跨境電子商務(wù)服務(wù)提供者大體可分為兩類：以某寶網(wǎng)旗下天貓國(guó)際、某東旗下的某東全球購(gòu)為首的正規(guī)、受到國(guó)家管控的大型跨境電子商務(wù)平臺(tái)；以代購(gòu)、微商為首的非官方海外買手，代購(gòu)的代理商常年駐留在海外，在當(dāng)?shù)刭?gòu)買商品的海外正品，再通過(guò)跨國(guó)物流運(yùn)送到國(guó)內(nèi)，然后通過(guò)微信、某寶網(wǎng)等平臺(tái)將商品銷售給消費(fèi)者，再通過(guò)國(guó)內(nèi)物流送達(dá)消費(fèi)者的手中。兩者各有優(yōu)劣，大型跨境電子商務(wù)平臺(tái)在安全性上更有保障，但價(jià)格普遍偏高；非官方海外買手在價(jià)格上更具有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)能夠買部分官方無(wú)法售賣的商品，但售后與安全性存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)由于買手的個(gè)人性，從下單到收貨需要的時(shí)間也比大型跨國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)要長(zhǎng)。

（二）電子商務(wù)特區(qū)

（1）電子商務(wù)特區(qū)概念：跨境電子商務(wù)特區(qū)是中國(guó)設(shè)立的跨境電子商務(wù)綜合性質(zhì)的新政策試行區(qū)域，目的是在跨境電子商務(wù)的各項(xiàng)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)、流程和監(jiān)管等方面進(jìn)行新政試行，通過(guò)制度、監(jiān)管和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和共同發(fā)展，逐步形成適應(yīng)跨境電子商務(wù)發(fā)展的制度與規(guī)則，為推動(dòng)跨境電子商務(wù)的發(fā)展積攢珍貴的經(jīng)驗(yàn)。

（2）早在大規(guī)?？缇畴娮由虅?wù)成型前，中國(guó)便擁有了完善的進(jìn)出口結(jié)構(gòu)，因此跨境電子商務(wù)平臺(tái)需要?jiǎng)?chuàng)建新的進(jìn)出口模式或選擇融合中國(guó)原有的進(jìn)出口模式。自2015年以來(lái)，國(guó)內(nèi)陸續(xù)設(shè)立了13個(gè)跨境電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)區(qū)，進(jìn)出口貿(mào)易額也因此得到了大幅度增長(zhǎng)。截至今日，中國(guó)已經(jīng)設(shè)立了105個(gè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，試驗(yàn)區(qū)的運(yùn)行為中國(guó)提供了大量外匯與就業(yè)崗位。基于全球都在遭受新冠疫情肆虐的大背景之下，我國(guó)在民生經(jīng)濟(jì)方面取得了亮眼的成績(jī)：2020年2月28日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了《中華人民共和國(guó)2020年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》指出，2020年我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行逐季改善、逐步恢復(fù)常態(tài)，在全球主要經(jīng)濟(jì)體中唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

五、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展下，全新的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式將不斷出現(xiàn)，不斷地推進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展演變。就目前而言，B2C仍是未來(lái)的重要發(fā)展方向；孔子曰：溫故而知新；只有規(guī)避了歷史上的錯(cuò)誤，才能創(chuàng)造更為完善的電子商務(wù)商業(yè)體系，為B2C電子商務(wù)平臺(tái)提供更為廣闊的發(fā)展前景。