文/楊曉曼 李淑敏 趙歡 宋紹義（北京工商大學(xué) 物流與電商學(xué)院）

一、引言

隨著國(guó)民生活水平的不斷提升和國(guó)家文化軟實(shí)力高質(zhì)量發(fā)展，在消費(fèi)升級(jí)步伐加快的背景下，品牌需要不斷迭代升級(jí)、提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，才能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)、滿足消費(fèi)者需求。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源整合的最終結(jié)果，反映了企業(yè)擁有資源和運(yùn)用資源的綜合能力，而在擴(kuò)大市場(chǎng)份額、獲取高額利潤(rùn)方面在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力中產(chǎn)生的比較能力，是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。

在消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，伴隨消費(fèi)者美妝消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，我國(guó)化妝品市場(chǎng)呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。但由于我國(guó)多數(shù)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌發(fā)展尚未成熟，未形成較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，化妝品消費(fèi)市場(chǎng)幾乎被國(guó)際化妝品品牌占據(jù)。在找尋自身差異化品牌定位、弘揚(yáng)“國(guó)潮文化”、數(shù)字化營(yíng)銷宣傳的努力下，花西子、完美日記等本土化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的飛速增長(zhǎng)。

數(shù)字時(shí)代下，數(shù)字化技術(shù)與新零售為化妝品行業(yè)帶來變革，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化融合發(fā)展趨勢(shì)，為化妝品品牌創(chuàng)新發(fā)展提供新思路。一方面，企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)對(duì)品牌進(jìn)行數(shù)字化管理，在提升企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分能力與市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力基礎(chǔ)上構(gòu)建動(dòng)態(tài)性的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略；另一方面，數(shù)字化媒介拓寬了品牌與消費(fèi)者的溝通渠道，為化妝品品牌營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。因此，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是增強(qiáng)化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。

本文以化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素作為研究對(duì)象，在國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究的基礎(chǔ)上，綜合化妝品產(chǎn)品特質(zhì)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)品牌產(chǎn)生的影響，對(duì)化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行整合優(yōu)化，探尋提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素，為國(guó)產(chǎn)化妝品品牌未來發(fā)展提供借鑒意義。

二、文獻(xiàn)綜述

評(píng)價(jià)指標(biāo)模型是衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)外學(xué)者Aaker從消費(fèi)者的角度以品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度五維度構(gòu)建了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)模型。國(guó)內(nèi)學(xué)者主要從市場(chǎng)、管理、消費(fèi)者三個(gè)層面以及綜合層面分別構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)模型。許基南從品牌市場(chǎng)能力、品牌管理能力、品牌基礎(chǔ)能力三個(gè)維度建立了品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系。針對(duì)化妝品品牌，戴穎從品牌市場(chǎng)能力、品牌管理能力、品牌基礎(chǔ)能力三個(gè)維度對(duì)化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素進(jìn)行相關(guān)性分析。

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展的背景下，數(shù)字化已成為我國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。倪凌飛通過研究海爾智家數(shù)字化轉(zhuǎn)型，指出實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型將提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，進(jìn)而強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)品牌價(jià)值。聚焦化妝品行業(yè)，對(duì)林清軒本土化妝品品牌數(shù)字化融合發(fā)展的案例研究得出，化妝品品牌從數(shù)字化平臺(tái)、數(shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字化門店（線上線下融合互通）、基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化等方面驅(qū)動(dòng)品牌升級(jí)，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

通過一系列文獻(xiàn)研究可見，國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究較為全面地總結(jié)出品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來源，且大多數(shù)從企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者三個(gè)層面對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行分析。但從研究對(duì)象來看，目前從宏觀視角切入，對(duì)化妝品行業(yè)研究較少，或僅以某個(gè)品牌為例建立評(píng)價(jià)指標(biāo)，尚未形成較為系統(tǒng)的結(jié)論；另外，針對(duì)化妝品行業(yè)相關(guān)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究不足，且未充分將其納入競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。因此，本文在許基南所構(gòu)建的理論框架基礎(chǔ)上，兼顧Aaker品牌資產(chǎn)管理五星模型，綜合數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下化妝品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)原有理論框架的二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化。

三、指標(biāo)建立原則

（一）科學(xué)性原則

該指標(biāo)體系是在符合化妝品品牌特征客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上，對(duì)化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力涉及的因素進(jìn)行抽象和概括，并對(duì)每個(gè)指標(biāo)進(jìn)行科學(xué)、確切的描述，定義精確的內(nèi)涵和外延。

（二）系統(tǒng)性原則

整體指標(biāo)體系分別從品牌、市場(chǎng)和消費(fèi)者三個(gè)角度出發(fā)，各指標(biāo)之間相互聯(lián)系且相互制約，層次分明、合理，涵蓋全面。

（三）可衡量與可對(duì)比原則

該指標(biāo)體系中各指標(biāo)能夠便于理解和應(yīng)用，同時(shí)能夠通過各種方式衡量競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱程度，能夠明確且便捷地進(jìn)行對(duì)比和評(píng)價(jià)。

（四）實(shí)用性原則

該指標(biāo)體系具有實(shí)用性、可行性和可操作性，在保證評(píng)價(jià)結(jié)果客觀與全面的基礎(chǔ)上，簡(jiǎn)化指標(biāo)體系，保證所需的數(shù)據(jù)易于采集，適用于化妝品品牌的絕大多數(shù)情況。在評(píng)價(jià)過程中，整體操作要規(guī)范，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都要標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。

四、化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系優(yōu)化設(shè)計(jì)

相較于傳統(tǒng)的品牌經(jīng)濟(jì)環(huán)境，數(shù)字時(shí)代的到來使得品牌營(yíng)銷渠道多元化、信息獲取便捷化。一方面，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)化妝品產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷宣傳等方面產(chǎn)生影響；另一方面，消費(fèi)者對(duì)品牌的感知態(tài)度是化妝品品牌口碑與產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵?，F(xiàn)有化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系未能將品牌網(wǎng)絡(luò)行為與數(shù)字運(yùn)營(yíng)模式納入考量。

基于此，本文以品牌內(nèi)部建設(shè)、品牌市場(chǎng)表現(xiàn)以及消費(fèi)者感知三個(gè)層面為基礎(chǔ)，整理為4個(gè)一級(jí)指標(biāo)、15個(gè)二級(jí)指標(biāo)、42個(gè)三級(jí)指標(biāo)的探索性指標(biāo)體系。

（一）品牌層面

化妝品品牌想要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，企業(yè)對(duì)于品牌的管理和經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。從品牌層面出發(fā)，化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要從品牌管理能力和品牌基礎(chǔ)能力兩方面衡量。

品牌管理能力是企業(yè)綜合運(yùn)用資源，通過計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理能力，通過品牌定位力、品牌傳播力、品牌吸粉力和品牌公關(guān)力四個(gè)指標(biāo)衡量。

品牌定位是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心要素，其目標(biāo)為建立與目標(biāo)市場(chǎng)一致的品牌形象，以此來爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同，在市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要從市場(chǎng)細(xì)分能力、戰(zhàn)略匹配度與數(shù)字形象——品牌形象映射度進(jìn)行衡量。

品牌傳播作為發(fā)揮品牌價(jià)值的必要途徑，通過各類媒體宣傳渠道向大眾傳播品牌信息，發(fā)揮品牌價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌和購(gòu)買產(chǎn)品。具體衡量指標(biāo)為傳播渠道數(shù)量、傳播渠道整合度與融媒體曝光率。

品牌吸粉力是品牌利用社交媒體和線下渠道進(jìn)行品牌營(yíng)銷的能力，由于新媒體的迅猛發(fā)展，尤其是具有高度互動(dòng)特性的社交媒體作為化妝品品牌傳播平臺(tái)的社交功能日益突出，對(duì)維護(hù)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系起到突出作用，具體表現(xiàn)為社會(huì)化媒體粉絲數(shù)量、體驗(yàn)式營(yíng)銷水平與品牌顧客參與度。

品牌公關(guān)力是企業(yè)保障品牌健康發(fā)展和解決突發(fā)性事件的能力，消費(fèi)者在選擇化妝品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品穩(wěn)定性、功能性、真?zhèn)涡杂懈鼑?yán)格的要求，主要衡量品牌危機(jī)處理能力與用戶關(guān)系維護(hù)能力。

品牌基礎(chǔ)能力是品牌在產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)管理、文化塑造等基礎(chǔ)框架構(gòu)建的能力，通過從品牌創(chuàng)新力、產(chǎn)品質(zhì)量力、企業(yè)管理力和品牌文化力四個(gè)指標(biāo)出發(fā)對(duì)其進(jìn)行理解和把握。

品牌創(chuàng)新力是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的性能和功能的完善及再開發(fā)、從而不斷滿足消費(fèi)者需求的能力，具體衡量指標(biāo)為研發(fā)投入比例、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用成熟度、開發(fā)新產(chǎn)品效率與專利個(gè)數(shù)。

產(chǎn)品質(zhì)量力是產(chǎn)品滿足規(guī)定需要和潛在需要的能力，基于化妝品產(chǎn)品特質(zhì)，其質(zhì)量和安全性處于首要位置，通過實(shí)驗(yàn)室功效評(píng)價(jià)與產(chǎn)品質(zhì)量合格率進(jìn)行衡量。

企業(yè)管理力是企業(yè)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，直接影響著企業(yè)的生存與發(fā)展，具體衡量指標(biāo)為管理費(fèi)用占成本比例與數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型程度。

品牌文化力是指企業(yè)通過對(duì)品牌文化的構(gòu)建，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生作用或影響力，是品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，運(yùn)用品牌文化適應(yīng)性與品牌文化建設(shè)投入率進(jìn)行衡量。

（二）市場(chǎng)層面

企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱可以表現(xiàn)為品牌開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并且最終獲得利潤(rùn)的能力。基于市場(chǎng)角度，主要從市場(chǎng)占有能力、市場(chǎng)發(fā)展能力和市場(chǎng)獲利能力三方面衡量化妝品品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為便于品牌充分了解自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，在市場(chǎng)層面運(yùn)用一系列市場(chǎng)與財(cái)務(wù)指標(biāo)客觀量化品牌競(jìng)爭(zhēng)力大小。

市場(chǎng)占有能力是該品牌對(duì)消費(fèi)者的覆蓋程度以及品牌在一定市場(chǎng)范圍內(nèi)的占有率，衡量指標(biāo)包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)滲透率，反映了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利能力。

市場(chǎng)獲利能力是企業(yè)收益數(shù)額的大小與水平的高低，運(yùn)用成本費(fèi)用利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率和總資產(chǎn)報(bào)酬率來衡量企業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量與資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效益，是企業(yè)資金增值的能力。

市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿κ窃谀撤N市場(chǎng)環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)需求所能達(dá)到最大數(shù)值的測(cè)算，衡量指標(biāo)包括銷售增長(zhǎng)率和資產(chǎn)增長(zhǎng)率，反映企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張速度和成長(zhǎng)狀況。

三個(gè)指標(biāo)反映化妝品品牌的外部顯性競(jìng)爭(zhēng)力，是品牌實(shí)際創(chuàng)造并取得財(cái)富的能力。

（三）消費(fèi)者層面

化妝品作為高度介入產(chǎn)品，品牌必須高度介入消費(fèi)者的信息收集和評(píng)價(jià)行為。產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)與營(yíng)銷宣傳過程中，化妝品會(huì)受到目標(biāo)消費(fèi)者偏好的影響，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可與支持是構(gòu)建化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。消費(fèi)者層面考察品牌聯(lián)想度、知名度、忠誠(chéng)度與用戶滿意度。

品牌聯(lián)想度是指提到某一品牌時(shí)消費(fèi)者所聯(lián)想到的所有品牌信息，對(duì)于化妝品品牌，主要從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效與價(jià)格的關(guān)聯(lián)性聯(lián)想、消費(fèi)者對(duì)品牌文化等品牌內(nèi)容聯(lián)想進(jìn)行衡量。

品牌知名度反映品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，考察消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別指標(biāo)的認(rèn)知以及對(duì)品牌的知曉程度大小。

品牌忠誠(chéng)度反映消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品間的黏性，主要衡量消費(fèi)者是否愿意復(fù)購(gòu)與推薦產(chǎn)品，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺貨時(shí)的忠誠(chéng)度。

用戶滿意度是指消費(fèi)者對(duì)比某一個(gè)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與預(yù)期效果后，形成的內(nèi)心感受與主觀評(píng)價(jià)，主要衡量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用感、服務(wù)的體驗(yàn)感以及品牌形象宣傳的滿意度。

五、總結(jié)

品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最重要的資源，品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)塑造自身品牌、展現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性、從而持續(xù)發(fā)展的綜合能力，對(duì)企業(yè)有著十分重要的作用。本文在現(xiàn)有品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系基礎(chǔ)上，結(jié)合化妝品行業(yè)特征進(jìn)行整理優(yōu)化，分別從品牌、市場(chǎng)、消費(fèi)者三個(gè)層面對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行具體描述。同時(shí)，將品牌網(wǎng)絡(luò)行為與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)融入指標(biāo)體系，對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下提升化妝品企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有一定參考價(jià)值。但以上指標(biāo)確定源于客觀研究的成果，在進(jìn)行定量與定性研究中需要結(jié)合實(shí)際要素充分論證，在對(duì)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重確定和具體評(píng)分上也要盡可能地做出客觀公正的分析，才能對(duì)化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行有價(jià)值的評(píng)估，為企業(yè)的品牌建設(shè)提供參考。