吳天驕

(信韓大學(xué) 經(jīng)營(yíng)學(xué)部， 韓國(guó)京畿道 99900)

所謂“4P+4C”理論是將“4P”理論與“4C”理論相結(jié)合的營(yíng)銷理論總稱?！?P”營(yíng)銷理論最早由杰瑞·麥卡錫教授于1960年提出，該理論將營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)進(jìn)行涵蓋；“4C”營(yíng)銷理論是由“4P”理論升級(jí)演變而來(lái)，最早由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授于1990年提出，該理論將消費(fèi)者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)進(jìn)行涵蓋。而“4P+4C”則由美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫經(jīng)過(guò)分析和對(duì)比所提出，其認(rèn)為兩種理論存在相應(yīng)的聯(lián)系。

一、跨境電商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀以及環(huán)境分析

1.跨境電商經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀

(1)跨境電商經(jīng)營(yíng)模式。現(xiàn)階段跨境電商經(jīng)營(yíng)模式由“海淘”發(fā)展演變而來(lái)，隨著對(duì)跨境電商產(chǎn)品類目、產(chǎn)品質(zhì)量要求的增加，傳統(tǒng)的“海淘”模式在互聯(lián)網(wǎng)背景的幫助下向電商模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。目前跨境電商經(jīng)營(yíng)模式大致分為自營(yíng)B2C模式、B2C第三方模式和海外代購(gòu)C2C模式。自營(yíng)B2C模式是跨境電商擁有自己開發(fā)和建立的平臺(tái)，能夠自主完成采購(gòu)、存儲(chǔ)、物流和銷售；B2C第三方模式則是跨境電商將訂單轉(zhuǎn)移到第三方平臺(tái)，賺取其中差價(jià)，這一模式優(yōu)勢(shì)在于省去了中間商的環(huán)節(jié)，但是也由于商戶入駐緩慢，導(dǎo)致初期消耗資金過(guò)多；海外代購(gòu)C2C模式則是指由中小型賣家和消費(fèi)者進(jìn)行直接交易的模式，此種模式用戶選擇較廣泛、商品豐富、性價(jià)比也較高，但是由于商家資質(zhì)、水平不一，所以無(wú)法保證商品質(zhì)量。[1]

(2)跨境電商市場(chǎng)特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，隨著跨境電商平臺(tái)及物流服務(wù)的完善，越來(lái)越多的消費(fèi)者更加認(rèn)可跨境電商的經(jīng)營(yíng)和管理模式，在跨境平臺(tái)上選購(gòu)產(chǎn)品也成為越來(lái)越多用戶的選擇，在此背景下跨境電商也呈現(xiàn)出新的發(fā)展特點(diǎn)：①產(chǎn)品類目集中。根據(jù)2021年中國(guó)進(jìn)口電商用戶產(chǎn)品購(gòu)買偏好調(diào)研，主要是集中在服飾、美妝、食品和數(shù)碼等產(chǎn)品。用戶的偏好需求，也反映出近年來(lái)跨境電商在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要集中在這幾類品質(zhì)較高的商品當(dāng)中。②線上線下渠道協(xié)同發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)單體的跨境電商經(jīng)營(yíng)管理模式無(wú)法滿足市場(chǎng)發(fā)展需求和消費(fèi)者的需求。如今的消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)購(gòu)買過(guò)程中更傾向于線上線下產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比后，擇優(yōu)購(gòu)買，因此許多跨境電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)轉(zhuǎn)型，逐漸向“線上線下協(xié)同發(fā)展”模式轉(zhuǎn)變，以考拉海購(gòu)等平臺(tái)為例，其在2019年成立第一個(gè)跨境電商實(shí)體店，主要是為了更直觀地向消費(fèi)者展示跨境優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)也加強(qiáng)自身品牌的樹立和形象的推廣。[2]

2.互聯(lián)網(wǎng)背景下跨境電商的發(fā)展影響因素

(1)基于“4P+4C”理論下的影響因素分析

①產(chǎn)品與顧客。從產(chǎn)品與顧客的角度進(jìn)行分析，互聯(lián)網(wǎng)背景下的跨境電商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要以顧客的需求為中心，以顧客的需求導(dǎo)向帶動(dòng)自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，力求為消費(fèi)者提供更多元、質(zhì)量更高的產(chǎn)品。產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求、質(zhì)量是否達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期都是在互聯(lián)網(wǎng)背景下，跨境電商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要面臨的挑戰(zhàn)，所以產(chǎn)品質(zhì)量與顧客需求是互聯(lián)網(wǎng)背景下跨境電商發(fā)展的重要因素之一。

②價(jià)格與成本。從價(jià)格與成本的角度進(jìn)行分析，在消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)中，跨境電商比海淘實(shí)體店的產(chǎn)品價(jià)格要低，究其原因是因?yàn)榭缇畴娚虥](méi)有實(shí)體店、多層經(jīng)銷商和分銷商等環(huán)節(jié)，所以在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中減少了人力成本和營(yíng)銷成本，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加實(shí)惠的價(jià)格。也正是因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠，所以越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意在跨境電商平臺(tái)中購(gòu)買境外產(chǎn)品，但是由于“價(jià)格戰(zhàn)”是一項(xiàng)長(zhǎng)久戰(zhàn)，且所受的影響因素較多，所以如何更好地控價(jià)、如何在合理控價(jià)中保證市場(chǎng)秩序，也是在互聯(lián)網(wǎng)背景下跨境電商需要思考的。

③渠道與使用。為了滿足用戶的使用需求，互聯(lián)網(wǎng)背景下的跨境電商平臺(tái)應(yīng)該注重完善和建立經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，并依托大數(shù)據(jù)技術(shù)等對(duì)用戶需求進(jìn)行分析。在此基礎(chǔ)之上，跨境電商需要具備一定的技術(shù)支撐能力，以此保證平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性。

(2)基于互聯(lián)網(wǎng)背景的影響因素分析

①供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈作為支撐供應(yīng)商和消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)合作的重要紐帶，是跨境電商可持續(xù)發(fā)展和良好經(jīng)營(yíng)的重要支撐，其涵蓋選品、采購(gòu)、補(bǔ)貨和物流等多個(gè)環(huán)節(jié)，是跨境電商經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要影響因素之一。

②營(yíng)銷與宣發(fā)?？缇畴娚淘跔I(yíng)銷與宣發(fā)過(guò)程中使用網(wǎng)絡(luò)推廣是其獲取流量，拓寬銷售渠道的重要途徑之一。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，電子商務(wù)市場(chǎng)的流量紅利逐漸降低，互聯(lián)網(wǎng)的引流成本逐漸提高，所以在此背景之下如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到高效推廣成為跨境電商思考的問(wèn)題之一。[3]而從營(yíng)銷的角度進(jìn)行分析，如何精準(zhǔn)把控消費(fèi)者群體、把控消費(fèi)者的需求是幫助跨境電商經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要方向。在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為、喜好追求能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)行獲取，通過(guò)歷史信息搜尋，大數(shù)據(jù)能夠分析消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而為跨境電商的經(jīng)營(yíng)提供數(shù)據(jù)支持。

③平臺(tái)購(gòu)買。平臺(tái)購(gòu)買是消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)中從商品檢索、商品確定到商品下單的全過(guò)程，在眾多環(huán)節(jié)中，平臺(tái)使用體驗(yàn)影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。因此，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，跨境電商平臺(tái)應(yīng)該注重完善平臺(tái)功能，設(shè)計(jì)出使用感良好、便捷的應(yīng)用程序，以便于消費(fèi)者檢索、選擇、下單，并在此過(guò)程中獲得良好的使用感受。

④客戶服務(wù)?？蛻舴?wù)是跨境電商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，為了保證良好的客戶關(guān)系，在售前、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，跨境電商均應(yīng)為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)，以此培育客戶的忠誠(chéng)度，維系長(zhǎng)期且良好的客戶關(guān)系，從而擴(kuò)大消費(fèi)者群體，提高跨境電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下跨境電商的經(jīng)營(yíng)案例——以K公司為例

1.互聯(lián)網(wǎng)背景下K公司的經(jīng)營(yíng)策略分析

(1)積極構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。以“小前臺(tái)、大中臺(tái)”的架構(gòu)理念，圍繞著商品店鋪、商品、消費(fèi)者和交易環(huán)節(jié)等建立數(shù)據(jù)庫(kù)，為前臺(tái)的數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)提供支持。K公司結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)管理數(shù)據(jù)、信息化建設(shè)方向和業(yè)務(wù)發(fā)展前景，在互聯(lián)網(wǎng)的背景下落實(shí)了數(shù)據(jù)應(yīng)用，從數(shù)據(jù)分析、經(jīng)營(yíng)分析、優(yōu)化管理、精細(xì)營(yíng)銷和完善供應(yīng)鏈等領(lǐng)域進(jìn)行完善，通過(guò)精細(xì)和準(zhǔn)確的客戶定位、數(shù)據(jù)分析服務(wù)提高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理能力，實(shí)現(xiàn)了“分析-實(shí)驗(yàn)-優(yōu)化”的運(yùn)用機(jī)制，增強(qiáng)了對(duì)客戶的觀察力和服務(wù)能力，提升了用戶群體的黏性。

(2)個(gè)性化推薦和交叉營(yíng)銷。據(jù)2020年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，K公司在線上經(jīng)營(yíng)平臺(tái)中共收納上架產(chǎn)品約為3 000萬(wàn)件，并且根據(jù)國(guó)際形勢(shì)、匯率、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求增加新產(chǎn)品，因此，如何讓消費(fèi)者面對(duì)眼花繚亂的產(chǎn)品進(jìn)行下單成為K公司經(jīng)營(yíng)思考的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)平臺(tái)的優(yōu)化，K公司平臺(tái)推出個(gè)性化推薦功能，所謂個(gè)性化推薦功能是根據(jù)消費(fèi)者的檢索記錄、購(gòu)入記錄進(jìn)行推薦，從而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化經(jīng)營(yíng)和精準(zhǔn)化營(yíng)銷；所謂交叉營(yíng)銷是根據(jù)消費(fèi)者的地域位置和需求推出不同價(jià)差的產(chǎn)品，并在關(guān)聯(lián)頁(yè)當(dāng)中進(jìn)行展示。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，系統(tǒng)能夠通過(guò)抓取關(guān)鍵詞分析消費(fèi)者的購(gòu)買需求和購(gòu)買意圖，并根據(jù)價(jià)格偏向、喜好需求進(jìn)行推薦，并且在關(guān)聯(lián)頁(yè)中增設(shè)“為您精選”和“最佳組合”功能，提高加購(gòu)率。

(3)客戶關(guān)系精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，K公司十分重視客戶關(guān)系的維護(hù)，完善了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、“云客服”系統(tǒng)，并均已取得良好的經(jīng)營(yíng)效果。

就客戶關(guān)系管理系統(tǒng)而言，K公司主要根據(jù)消費(fèi)者群體的反饋評(píng)價(jià)掌握營(yíng)銷效果，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段把控消費(fèi)者群體的興趣愛好，傾聽消費(fèi)者的實(shí)際使用感受，并將消費(fèi)者的實(shí)際使用感受納入平臺(tái)功能優(yōu)化當(dāng)中。通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠分析消費(fèi)者的行為路徑，從而幫助自身實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的閉環(huán)管理；從“云客服”系統(tǒng)建立而言，“云客服”系統(tǒng)的建立體現(xiàn)出K公司對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的重視，“云客服”的出現(xiàn)有助于幫助消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品信息、物流信息、反饋信息，降低了人工客服的解答失誤率，提高了問(wèn)題解答效率。

2.互聯(lián)網(wǎng)背景下K公司營(yíng)銷問(wèn)題分析

(1)檢索功能優(yōu)化不足。檢索功能是打開消費(fèi)者購(gòu)買需求的窗口，也是影響跨境電商營(yíng)銷的重要因素。據(jù)統(tǒng)計(jì)，K公司平臺(tái)中11%的流量來(lái)自常用的搜索引擎。根據(jù)實(shí)踐檢索，根據(jù)現(xiàn)階段火爆產(chǎn)品的關(guān)鍵字詞進(jìn)行搜索，只有配飾類別在關(guān)鍵詞當(dāng)中的第一頁(yè)(百度搜索引擎中10條結(jié)果為一頁(yè))進(jìn)行展現(xiàn)，而K公司通過(guò)SEM購(gòu)買的關(guān)鍵詞廣告也僅有“輕奢”和“美容彩妝”兩個(gè)關(guān)鍵詞，其余關(guān)鍵詞均為優(yōu)化或者推廣。由此可見，該跨境電商平臺(tái)的SEO效果不佳，并且轉(zhuǎn)化率較低，并未在類目投入更多的SEM。

(2)用戶隱私安全受到威脅。在K公司的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，消費(fèi)者的隱私安全是系統(tǒng)維護(hù)的重點(diǎn)。平臺(tái)擁有定位、數(shù)據(jù)截取、數(shù)據(jù)分析等功能，并且會(huì)獲取電話權(quán)限和短信權(quán)限等，導(dǎo)致消費(fèi)者的隱私安全未能得到保障。K公司作為跨境電商企業(yè)中的龍頭企業(yè)，其客戶群體量十分龐大，其涉及的消費(fèi)者行為、消費(fèi)者消費(fèi)信息、生活信息、位置信息等較多，一旦發(fā)生泄露則會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)極大的安全隱患，同時(shí)也會(huì)給K公司帶來(lái)巨大的損失。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下跨境電商的經(jīng)營(yíng)策略

1.拓寬信息獲取渠道，提升數(shù)據(jù)應(yīng)用價(jià)值

在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，影響跨境電商經(jīng)營(yíng)發(fā)展的因素有企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的分析能力、數(shù)據(jù)質(zhì)量把控能力、數(shù)據(jù)信息挖掘能力等，參考K公司在互聯(lián)網(wǎng)背景下的經(jīng)營(yíng)策略，能夠得知拓寬信息獲取渠道，提升數(shù)據(jù)應(yīng)用價(jià)值有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。從拓展信息獲取渠道而言，首先從前端消費(fèi)者的檢索信息、關(guān)鍵詞收錄等信息了解消費(fèi)者的需求偏好，然后利用平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，將數(shù)據(jù)的應(yīng)用價(jià)值發(fā)揮至最大化；從提升數(shù)據(jù)應(yīng)用價(jià)值而言，跨境電商應(yīng)積極改進(jìn)數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類、整理、分析和處理，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)、云備份技術(shù)將消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行儲(chǔ)存，并引入專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才構(gòu)建電子商務(wù)處理系統(tǒng)，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行優(yōu)化和更新，以滿足消費(fèi)者的需求和跨境電商企業(yè)自身發(fā)展的需求。

2.積極整合供應(yīng)鏈，保障產(chǎn)品質(zhì)量

供應(yīng)質(zhì)量和供應(yīng)效率是影響跨境電商發(fā)展的重要影響因素，在傳統(tǒng)的跨境電商經(jīng)營(yíng)模式當(dāng)中，跨境平臺(tái)發(fā)貨時(shí)間長(zhǎng)、物流速度緩慢、物流成本較高等問(wèn)題導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇購(gòu)買時(shí)猶豫不決。目前，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，信息傳遞速度、信息更新速度較快，已基本解決了以上三點(diǎn)問(wèn)題?？缇畴娚碳訌?qiáng)了供應(yīng)鏈整合，提升了物流效率，并且更加注重保證產(chǎn)品質(zhì)量，在選品、物流等環(huán)節(jié)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，開發(fā)物流信息技術(shù)應(yīng)用，加快信息系統(tǒng)建設(shè)，也能與海關(guān)、跨境物流企業(yè)、區(qū)域支付平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源實(shí)時(shí)共享，以此提高供應(yīng)效率，也為消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)。

3.實(shí)現(xiàn)高效網(wǎng)絡(luò)推廣，打通宣發(fā)經(jīng)營(yíng)渠道

網(wǎng)絡(luò)推廣是拓寬銷售渠道，拓展客源的重要途徑之一，也是幫助企業(yè)擴(kuò)大消費(fèi)者群體，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。傳統(tǒng)的跨境電商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，會(huì)在地鐵、公交車站、電視媒體等平臺(tái)中投放廣告，但是收效甚微，究其原因是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者使用傳統(tǒng)媒體的頻次逐漸降低。[4]基于此，為了實(shí)現(xiàn)高效網(wǎng)絡(luò)推廣，跨境電商應(yīng)注重打通宣發(fā)經(jīng)營(yíng)渠道，重視移動(dòng)媒體的推廣投入力度?？梢酝ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)科技技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行把控后，為了滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推送具有煽動(dòng)消費(fèi)的推廣信息，例如在“雙十一活動(dòng)”“年中大促”和“年終大促”等大型活動(dòng)期間，與合作商攜手探討活動(dòng)方案，并在微信公眾號(hào)、微博、平臺(tái)中進(jìn)行廣告投放。

4.利用用戶定位分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式

用戶定位分析是幫助跨境電商調(diào)整和優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略的重要影響因素。傳統(tǒng)的跨境電商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)投入較大的人力成本、物力成本和經(jīng)營(yíng)管理成本，因?yàn)槌杀据^高，所以很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大幅度利潤(rùn)上漲。而在互聯(lián)網(wǎng)背景下，跨境電商積極完善和利用用戶定位分析能夠有效節(jié)省人力成本和物力成本，同時(shí)數(shù)據(jù)的真實(shí)性能夠?qū)⑾M(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行反饋，為跨境電商的經(jīng)營(yíng)管理提供有力的數(shù)據(jù)支撐。如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶定位，需要跨境電商采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析功能對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的社會(huì)屬性進(jìn)行綜合評(píng)判，并以此分析出消費(fèi)者的興趣愛好、客戶黏度、客戶滿意度和客戶購(gòu)買力，從而有針對(duì)性地開展?fàn)I銷策略。

四、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，有了互聯(lián)技術(shù)的支撐，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)的跨境電商的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新層出不窮，企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境也在出現(xiàn)變化，如何滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，為消費(fèi)者定制優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是跨境電商值得思考的問(wèn)題。結(jié)合概念分析，本文以K公司作為案例突破口，分析了互聯(lián)網(wǎng)背景下跨境電商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的市場(chǎng)信息獲取不及時(shí)、對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度不高、市場(chǎng)銷售渠道單一以及平臺(tái)功能尚需完善等問(wèn)題，結(jié)合以上問(wèn)題，本文也從信息獲取渠道、供應(yīng)鏈整合、推廣和宣傳以及營(yíng)銷模式等方面提出了優(yōu)化策略。