◎那聰秀

（吉林大學(xué) 吉林 長(zhǎng)春 130012）

廣告是一種通過媒介，如電視、網(wǎng)絡(luò)等，向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。改革開放以來，人們的物質(zhì)需求呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。某一種商品要想在紛繁復(fù)雜的商品中脫穎而出，除質(zhì)量以外，商家的宣傳手段至關(guān)重要。廣告以其簡(jiǎn)潔、受眾范圍廣、說服性強(qiáng)等特點(diǎn)在眾多宣傳手段中獨(dú)樹一幟，已經(jīng)成為商家推銷商品強(qiáng)有力的手段。

“水乃生命之源”。比起其他飲品，礦泉水以其無色無味，選材天然，老少皆宜的特點(diǎn)備受廣大消費(fèi)者的青睞。無論是在各大會(huì)議中還是在各家廚房里，都有礦泉水的身影。被消費(fèi)者所熟知的礦泉水品牌雖價(jià)格相對(duì)較低，但仍暢銷數(shù)年之久。除制作工藝外，其廣告宣傳的作用不可忽視。

本文通過對(duì)中國(guó)品牌網(wǎng)中排名前五的礦泉水品牌（昆侖山，農(nóng)夫山泉，百歲山，恒大冰泉，Cestbon怡寶）的共計(jì)十則廣告詞進(jìn)行分析，探究知名品牌礦泉水廣告語當(dāng)中的語用預(yù)設(shè)及其功能，對(duì)消費(fèi)者選擇礦泉水品牌、商家宣傳有一定的借鑒意義。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）預(yù)設(shè)與語用預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)一詞最早源于哲學(xué)領(lǐng)域，二十世紀(jì)六七十年代，預(yù)設(shè)這一概念逐漸引起了語言學(xué)家的關(guān)注。何自然，陳新仁（2004）指出：從形成和發(fā)展來看，人們對(duì)于預(yù)設(shè)的研究可分為三個(gè)階段：邏輯預(yù)設(shè)、語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)。Fillmore(1971)將預(yù)設(shè)定義為實(shí)施言外行為的句子的前提條件，他認(rèn)為預(yù)設(shè)不是意義的組成部分。Yule(2000)從預(yù)設(shè)觸發(fā)語的角度區(qū)分預(yù)設(shè)，但他所探討的預(yù)設(shè)都屬于語義預(yù)設(shè)。廣義上的預(yù)設(shè)研究將預(yù)設(shè)看成是交際雙方預(yù)先設(shè)定的先知信息，即語用預(yù)設(shè)，本文將主要探討語用預(yù)設(shè)。

（二）廣告語中的語用預(yù)設(shè)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，設(shè)計(jì)獨(dú)特的廣告總能給消費(fèi)者以深刻印象，進(jìn)而刺激消費(fèi)者對(duì)于商品的購買欲望。商家往往是借助一些策略達(dá)到宣傳商品的目的，而使用預(yù)設(shè)對(duì)于商家來說是一種行之有效的宣傳策略。

近些年來，預(yù)設(shè)在廣告語中的廣泛使用吸引了語言學(xué)研究者的目光。Tanaka(1994)指出了語用預(yù)設(shè)在廣告語中實(shí)施的功能。Peccei(1999)指出，語用預(yù)設(shè)可以與勸說性的文本相結(jié)合，語用預(yù)設(shè)能更好地服務(wù)于廣告語言。這些研究從理論的角度分析了語用預(yù)設(shè)在廣告語中的運(yùn)用，但缺乏實(shí)例支撐。

我國(guó)學(xué)者陳新仁（1998）從社會(huì)心理學(xué)的角度探討了廣告語中的語用預(yù)設(shè)，通過對(duì)廣告語中語用預(yù)設(shè)進(jìn)行分類描寫，探究了不同類型的語用預(yù)設(shè)在廣告語中的使用頻率及其深層原因。何自然（2003）總結(jié)了語用預(yù)設(shè)的特征：?jiǎn)蜗蛐?、印象性、迷惑性、誘導(dǎo)性。以上對(duì)于語用預(yù)設(shè)的研究多集中在理論層面，對(duì)某一特定類型語篇中語用預(yù)設(shè)的運(yùn)用研究還較少。

魏在江（2003）論述了廣告語中語用預(yù)設(shè)的功能，并主張從多角度、多學(xué)科對(duì)語用預(yù)設(shè)進(jìn)行研究。之后，不少學(xué)者基于廣告語中語用預(yù)設(shè)的類型，分類描寫不同類型廣告語當(dāng)中的語用預(yù)設(shè)，并描述了不同類型語用預(yù)設(shè)在宣傳商品時(shí)所展現(xiàn)的功能。但學(xué)界對(duì)于其他類型廣告語中語用預(yù)設(shè)的研究還較少；對(duì)于不同類型廣告語中的語用預(yù)設(shè)分類較為籠統(tǒng)，難以體現(xiàn)出不同類型廣告語的差別。

二、礦泉水廣告語中語用預(yù)設(shè)的分類描寫

本文以陳新仁（1998）提出的廣告用語中的語用預(yù)設(shè)類型為基礎(chǔ)，并根據(jù)礦泉水廣告語中語用預(yù)設(shè)的特點(diǎn)對(duì)這一分類進(jìn)行補(bǔ)充。本文將礦泉水廣告語中的語用預(yù)設(shè)分為六種，分別為事實(shí)預(yù)設(shè)，信念預(yù)設(shè)，狀態(tài)預(yù)設(shè)，行為預(yù)設(shè)，存在預(yù)設(shè)，身份預(yù)設(shè)。本文將基于此分類對(duì)所收集的十則礦泉水廣告語中的語用預(yù)設(shè)進(jìn)行分類描寫，并闡釋這些語用預(yù)設(shè)所實(shí)現(xiàn)的功能。

（一）事實(shí)預(yù)設(shè)

陳新仁（1998）指出，事實(shí)預(yù)設(shè)就是通過擺出某個(gè)令人難以抗拒的事實(shí)改變一個(gè)人或群體的態(tài)度或行為。廣告語中通常會(huì)通過加入一些事實(shí)因素提高商品的可信度。礦泉水作為人們生活的必需品，其水的質(zhì)量自然是人們關(guān)注的重點(diǎn)。廣告語可通過一些事實(shí)預(yù)設(shè)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的信任。

（1）昆侖山，來自北緯36°—46°的黃金水源帶，海拔6000，成就傲視世界的中國(guó)高端礦泉水，問鼎昆侖，誰與爭(zhēng)鋒，昆侖山礦泉水。

昆侖山礦泉水的這句廣告詞中的語用預(yù)設(shè)是：來自北緯36°—46°高海拔山脈的水都是高質(zhì)量的水。消費(fèi)者看到類似的廣告語時(shí)，或許會(huì)把水源地在北緯36°—46°高海拔山脈上作為選擇礦泉水的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。至于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是否有依據(jù)，人們不得而知。這一預(yù)設(shè)使消費(fèi)者相信這一緯度之間的水品質(zhì)好，值得購買。

（2）不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，我們向全球搬運(yùn)的不是地表水，是3000萬年長(zhǎng)白山的深層火山礦泉。

在這一廣告中，廣告商通過擺出“我們向全球搬運(yùn)的是3000萬年長(zhǎng)白山的深層火山礦泉”這一事實(shí)，說明恒大冰泉水歷經(jīng)時(shí)間之久，也說明“深層火山礦泉”才是好水。通過告知消費(fèi)者該品牌的水由大自然水變成礦泉水經(jīng)歷時(shí)間之久，暗示只有經(jīng)過時(shí)間沉淀的水才是好水。將泉水凈化時(shí)間、來源這些事實(shí)擺在消費(fèi)者眼前，增加了其可信度和宣傳效力。

（二）信念預(yù)設(shè)

信念指人們對(duì)某種事物所持有的堅(jiān)定不移的觀念或看法。而一個(gè)人對(duì)于某事物的看法往往受到其價(jià)值觀念以及周圍其他事物的影響。廣告對(duì)消費(fèi)者施加影響旨在改變他們的態(tài)度。因此，廣告語常運(yùn)用某些話語改變消費(fèi)者的態(tài)度或看法。如：

（3）人，生而平等，水，絕不是。

在昆侖山礦泉水的這句廣告詞中，“人，生而平等，水，絕不是”改變了消費(fèi)者所固有的觀念，暗示礦泉水有高低之分，而昆侖山礦泉水正是高端水。這一廣告詞通過改變消費(fèi)者對(duì)于“萬物皆平等”這一根深蒂固的觀念，引發(fā)了消費(fèi)者的思考：既然礦泉水有高端低劣之分，那為何不選擇高端的呢？通過使用信念預(yù)設(shè)，廣告商宣傳昆侖山高端礦泉水的目的也達(dá)到了。

（4）水中貴族，百歲山。

百歲山的這一廣告詞與昆侖山高端礦泉水廣告詞有著異曲同工之妙?！百F族”一詞暗示百歲山礦泉水在眾多礦泉水品牌中的尊貴地位。大部分消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為礦泉水并無多大差異，但這一預(yù)設(shè)改變了消費(fèi)者固有的觀念，突出百歲山礦泉水“身份”的高貴。既然是“水中貴族”，那哪個(gè)消費(fèi)者不愿意擁有呢?這一信念預(yù)設(shè)滿足了消費(fèi)者追求品質(zhì)、追求卓越的心理期望，達(dá)到了很好的宣傳效果。

（三）狀態(tài)預(yù)設(shè)

陳新仁（1998）指出，狀態(tài)預(yù)設(shè)一般有兩種：一是預(yù)設(shè)過去不理想的狀態(tài)；二是預(yù)設(shè)改變后的理想狀態(tài)。前者指廣告商通過間接描述過去缺乏某種商品所帶來的不滿意的狀態(tài)，喚起消費(fèi)者對(duì)廣告中商品的強(qiáng)烈需求。后者指廣告商通過強(qiáng)調(diào)擁有某商品后所產(chǎn)生的理想狀態(tài)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)擁有該商品的向往之情，進(jìn)而付諸行動(dòng)購買商品。陳新仁認(rèn)為后者所描述的情況較為少見，但從收集到的廣告詞中可以看出，礦泉水廣告語中的狀態(tài)預(yù)設(shè)著重強(qiáng)調(diào)改變后的理想狀態(tài)。從以下兩個(gè)例子中也可以看出，礦泉水廣告商更加注重描寫消費(fèi)者擁有產(chǎn)品后所達(dá)到的理想狀態(tài)。

（5）看透現(xiàn)實(shí)的表象，回歸最初的渴望，因?yàn)橹挥屑儍舻膬?nèi)心才能讓我們發(fā)現(xiàn)真正的自己，走向大美的天地，心純凈，行至美，怡寶。

在這一廣告詞中，有這樣的預(yù)設(shè)：喝了“怡寶”礦泉水后，才能回歸內(nèi)心，發(fā)現(xiàn)最初的自己。通過強(qiáng)調(diào)使用該產(chǎn)品后內(nèi)心“純凈”的狀態(tài)，激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望。該廣告詞同時(shí)也預(yù)設(shè)著“怡寶”正是消費(fèi)者心中所向往的純凈的水。

（6）能用農(nóng)夫山泉做飯，是件幸福的事。

這一廣告詞中存在這樣一個(gè)預(yù)設(shè)：使用農(nóng)夫山泉水做飯，會(huì)增加幸福感。廣告商通過強(qiáng)調(diào)使用該品牌礦泉水做飯所擁有的幸福的狀態(tài)，讓消費(fèi)者在選擇煮飯水時(shí)自然而然地想到這一“能讓人感到做飯是件幸福的事”的礦泉水。對(duì)做飯時(shí)理想狀態(tài)的描述吸引了消費(fèi)者的目光，讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有了傾向性，商家宣傳的目的也就達(dá)到了。

（四）行為預(yù)設(shè)

行為預(yù)設(shè)在廣告語當(dāng)中的應(yīng)用也非常普遍。預(yù)設(shè)的行為一類是描述消費(fèi)者過去的行為。另一類預(yù)設(shè)的行為強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者眼前某種行為需要,而要滿足這一需要往往要借助于廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。

（7）活著，就要與眾不同。去追尋，去創(chuàng)造，去突破，活出眾，恒大冰泉。

恒大冰泉這一廣告詞中存在這樣的預(yù)設(shè)：要活得與眾不同，就需要恒大冰泉。該廣告詞強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者滿足“追尋”“創(chuàng)造”“突破”“活出眾”這些行為的需要，就要喝某種礦泉水，而恒大冰泉正好滿足了消費(fèi)者的需求。這一行為預(yù)設(shè)讓那些想要去突破自我的消費(fèi)者在選擇礦泉水時(shí)有了傾向，同時(shí)商家也達(dá)到了宣傳產(chǎn)品的目的。

（8）分享讓你我更親近，信任你我的怡寶。

這一則廣告詞預(yù)設(shè)著想要與他人更親近就要學(xué)會(huì)分享，而怡寶正能滿足消費(fèi)者與他人分享的需求，增強(qiáng)人與人之間的信任。這一行為預(yù)設(shè)通過強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者當(dāng)前對(duì)于親近他人，增強(qiáng)信任感的需求，讓消費(fèi)者意識(shí)到借助怡寶品牌的礦泉水正能滿足需求，增強(qiáng)了廣告宣傳的感染力。

（五）存在預(yù)設(shè)

存在預(yù)設(shè)暗示著某種實(shí)體的真實(shí)存在。廣告商通過宣傳商品的某些功能、優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者了解到他們所期望的商品是真實(shí)存在的，從而激發(fā)對(duì)商品的購買欲望。

（9）我在中國(guó)，用了一年半的時(shí)間尋找煮飯用的水。終于有緣遇到了農(nóng)夫山泉。我用它做出了傳說中香甜軟糯的銀飯。好水，才能做出好米飯。

這一廣告詞通過講述“煮飯仙人”花費(fèi)數(shù)年尋找煮飯水的故事，擺出農(nóng)夫山泉水能煮出高質(zhì)量米飯的事實(shí)，側(cè)面反映了農(nóng)夫山泉水水質(zhì)很好。這一存在預(yù)設(shè)讓消費(fèi)者了解到確實(shí)存在這樣一種水，可以煮出傳說中香甜可口的銀飯。廣告中所提到的農(nóng)夫山泉水的特點(diǎn)正好滿足了消費(fèi)者煮飯的需求，這一預(yù)設(shè)告知了消費(fèi)者所需求的產(chǎn)品的真實(shí)存在，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生了購買的行動(dòng)，也達(dá)到了廣告宣傳的目的。

（10）恒大冰泉發(fā)掘生來純凈的地下深層礦泉，讓你喝到捧起就能喝的好水深礦泉，一捧深礦泉，恒大冰泉。

這一廣告詞暗示存在一種捧起來就能喝到的礦泉水，而且還是發(fā)掘自地下的深層礦泉。“捧起就能喝”強(qiáng)調(diào)這一礦泉水得之容易的特點(diǎn)，這一存在預(yù)設(shè)讓消費(fèi)者相信地下深層礦泉水的存在。消費(fèi)者有購買深層礦泉水的需求時(shí)，自然會(huì)想到這一品牌，從而付諸行動(dòng)去購買符合他們需求的礦泉水。

（六）身份預(yù)設(shè)

除以上所提到的五種預(yù)設(shè)類型外，礦泉水廣告語中還使用了身份預(yù)設(shè)。身份預(yù)設(shè)暗示消費(fèi)者通過使用商品改變了身份或地位。例（4）這一則廣告詞通過強(qiáng)調(diào)“百歲山”這一品牌在眾多礦泉水中的“貴族”地位，讓消費(fèi)者對(duì)這一品牌有了不一樣的看法。這一身份預(yù)設(shè)抓住了消費(fèi)者追求卓越的心理，加強(qiáng)了品牌宣傳的效果。

三、語用預(yù)設(shè)在礦泉水廣告語中的功能

廣告語中語用預(yù)設(shè)的使用從根本上是為了達(dá)到推銷商品或服務(wù)的目的。從語言使用的角度講，語用預(yù)設(shè)在礦泉水廣告語中具有保證話語的經(jīng)濟(jì)性的功能（魏在江，2003）；從廣告宣傳角度看，礦泉水廣告語中的語用預(yù)設(shè)具有加深品牌印象的功能。

例（3）中的廣告詞短小精悍，寥寥數(shù)語便達(dá)到了廣告宣傳的目的。通過使用語用預(yù)設(shè)，一些可以暗示出的內(nèi)容不必直說，減少贅述，廣告語變得更簡(jiǎn)潔明了，便于消費(fèi)者瀏覽記憶。同樣，例（7）的廣告詞中，幾個(gè)小短句便營(yíng)造出飲用該品牌礦泉水后行為上的改變，增強(qiáng)了行為預(yù)設(shè)所帶來的宣傳效果。

此外，廣告語中的語用預(yù)設(shè)能留給消費(fèi)者以深刻印象。例（4）百歲山的廣告詞通過信念預(yù)設(shè)讓消費(fèi)者對(duì)百歲山礦泉水的地位有了不一樣的認(rèn)識(shí)；說到“貴族”礦泉水，消費(fèi)者很容易想起百歲山這一品牌。

總之，語用預(yù)設(shè)在廣告語中扮演著多種多樣的功能，語用預(yù)設(shè)的使用保證了廣告語的簡(jiǎn)潔性，增強(qiáng)了品牌帶給消費(fèi)者的第一印象，也通過勾起消費(fèi)者的聯(lián)想樹立了品牌形象。語用預(yù)設(shè)在廣告宣傳中發(fā)揮著不可忽視的作用。

四、結(jié)語

本文根據(jù)學(xué)者陳新仁提出的四種語用預(yù)設(shè)類型，結(jié)合其他學(xué)者對(duì)于語用預(yù)設(shè)類型的補(bǔ)充及礦泉水廣告語的特點(diǎn)，對(duì)礦泉水廣告語中的語用預(yù)設(shè)進(jìn)行了分類描寫，并闡釋其功能。研究發(fā)現(xiàn)礦泉水廣告語中使用了六種類型的語用預(yù)設(shè)，分別為事實(shí)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)、存在預(yù)設(shè)以及身份預(yù)設(shè)。其中，身份預(yù)設(shè)是結(jié)合礦泉水廣告語的特點(diǎn)提出來的，礦泉水廣告語中使用身份預(yù)設(shè)是由于多數(shù)礦泉水價(jià)格較低，使用身份預(yù)設(shè)可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生用不高的價(jià)格就能買到高端水的心理，這一預(yù)設(shè)滿足了消費(fèi)者的心理期待，從而達(dá)到了宣傳商品的目的。礦泉水廣告語中這六種語用預(yù)設(shè)的使用保證了廣告詞的簡(jiǎn)潔性、經(jīng)濟(jì)性，增強(qiáng)了廣告的說服力，同時(shí)也給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

此外，該研究仍存在一些不足之處。該研究所收集的數(shù)據(jù)有限，無法涵蓋所有的礦泉水廣告詞。此外，對(duì)于語用預(yù)設(shè)的研究還可以結(jié)合其他類型的廣告文本進(jìn)行分析，以求補(bǔ)充豐富廣告語中語用預(yù)設(shè)的類型。

廣告語中的語用預(yù)設(shè)就像是一個(gè)個(gè)“機(jī)關(guān)”，一旦觸發(fā)，就能產(chǎn)生意想不到的宣傳效果。消費(fèi)者只有了解廣告語中語用預(yù)設(shè)的使用，才能正確理解廣告語言，明辨是非，避免沖動(dòng)消費(fèi)。廣告宣傳者可以通過巧妙地使用語用預(yù)設(shè)，增強(qiáng)廣告語的說服力和感染力，達(dá)到宣傳商品或服務(wù)的目的。