高玥 楊毅

一、“新零售”背景下盒馬鮮生商業(yè)模式創(chuàng)新

（一）價值主張創(chuàng)新

1.目標(biāo)客戶。

（1）精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶。盒馬鮮生自成立起就鎖定收入較高、追求品質(zhì)、愿意嘗試新事物的中青年消費客群，這是其能夠帶來大客流量并成為“熱門”的重要基礎(chǔ)條件。盒馬將用戶人群劃分為以下三類：一是“一次消費者”，其用戶忠誠度可能不高，但可以成為品牌從無知名度到有知名度的有效推動力量；二是“不規(guī)律消費者”，這部分用戶群忠誠度一般，但最有可能在日積月累的消費交互體驗中，發(fā)展成為高忠誠度的終極目標(biāo)客戶；三是“終極服務(wù)用戶”，作為忠實“粉絲”，他們是形成獨特品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵部分。

（2）以用戶需求為核心。針對目標(biāo)客戶特點深入分析其消費行為及內(nèi)在需求，為目標(biāo)用戶提供個性化、定制化商品和服務(wù)，是盒馬鮮生能夠快速吸引客戶流量的原因。一是針對目標(biāo)客群購買力較高，追求生活品質(zhì)和幸福感的需求特點，盒馬以“鮮美生活”為品牌定位，應(yīng)時推出“日日鮮”“時令嘗鮮”“盒馬100分”等高檔海鮮。二是針對目標(biāo)客群網(wǎng)絡(luò)消費依賴度高、對購買便利度要求較高的需求特點，應(yīng)時推出采用手機(jī)APP支付寶支付方式的“一站式購齊”服務(wù)，并承諾條件區(qū)域范圍內(nèi)免費配送和30分鐘配送成功的高效物流。三是針對目標(biāo)客群工作壓力大自由空間少，希望做飯可以簡單化的需求，盒馬應(yīng)時推出初步處理過的凈菜、簡單一熱就可以食用的半成品餐食和外賣點餐服務(wù)。

2.用戶體驗。

（1）場景體驗式消費。盒馬鮮生聚焦目標(biāo)客戶群在傳統(tǒng)超市或商場無法真正滿足消費需求的“痛點”，并以此為核心突破點打造了一個全新的圍繞“吃”的場景。首先是吃什么：在實體店中生鮮及餐飲所占比例超過一半，所提供的商品種類繁多且新鮮，算是一個高端精致的“菜市場”。然后是怎么吃：實體店提供多樣的烹飪加工服務(wù)，顧客可以在店打包食材帶回家自己做，也可選擇交由店內(nèi)烹飪，爾后再決定是店內(nèi)用餐還是打包。最重要的是吃得好：實體店即選即食極大方便了忙碌的年輕上班族，節(jié)省了時間提高了效率，可以騰出更多時間享受“吃”；同時這種線下吃得好的場景體驗，可以引流至線上，當(dāng)這部分消費者不方便于線下消費時，仍能在家享受到這種“吃”。因此這種圍繞“吃”的場景可以給目標(biāo)用戶帶來很好的消費體驗，有利于培養(yǎng)顧客對于品牌的好感和黏度，形成消費習(xí)慣，有助于培養(yǎng)終極目標(biāo)用戶。

（2）消費者參與。盒馬通過增加消費者參與感的方式來凸顯產(chǎn)品的“鮮美”，尤其是對海鮮水產(chǎn)這種對時效性要求特別高的產(chǎn)品，顧客來到實體店親自挑選打撈，然后直接送到廚房加工，整個流程“新鮮”生動可視，顧客不再是等待上菜的消費者，而是生產(chǎn)制造的參與者，從而極大豐富了目標(biāo)客戶的消費體驗，提升了目標(biāo)客戶對品牌的認(rèn)可度。

（二）價值創(chuàng)造創(chuàng)新

1.核心資源。

（1）充分發(fā)揮數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢。首先，盒馬鮮生利用阿里大數(shù)據(jù)庫進(jìn)行的消費數(shù)據(jù)分析，打造以實體門店為中心涵蓋3公里范圍的零售消費體驗圈。其次，憑借相對成熟的數(shù)據(jù)處理技術(shù)優(yōu)勢，提升庫存利用率和物流配送效率。然后，根據(jù)客戶APP中的下單信息匯聚多渠道信息，構(gòu)建更加豐富立體的客戶數(shù)據(jù)庫，推動企業(yè)運(yùn)營。盒馬對客戶數(shù)據(jù)庫積累的消費數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度分析，真正做到了以用戶為核心，以滿足用戶需求為宗旨，優(yōu)化購物體驗提升其滿意度。同時，及時的數(shù)據(jù)共享也利于降低庫存和損耗，從而降低運(yùn)營成本。最后，通過消費者消費行為分析，及時精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品營銷信息給潛在客戶，創(chuàng)造消費機(jī)會，提升整個系統(tǒng)的運(yùn)營效率。

（2）運(yùn)用新技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈。盒馬使用移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，優(yōu)化配置貨場，打造了一個從前臺線上線下上架銷售，到后臺分揀、打包、倉儲、物流配送、訂貨與補(bǔ)貨等均實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字化的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。在這一系統(tǒng)中，因為智能算法和相關(guān)技術(shù)設(shè)備的精確性、高效性和便捷性，整個供應(yīng)鏈的出錯率、溝通成本極低，運(yùn)行效率高，大幅增加了產(chǎn)能，從而可以實現(xiàn)高速運(yùn)行的物流保證。同時，產(chǎn)品包裝基于貼體包裝技術(shù)，能夠耐高溫、耐冷藏、阻隔氧氣和水蒸氣，讓數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、電子化、智能化的物流鏈條和包裝技術(shù)，促使盒馬鮮生的整體物流效率大幅提升，也進(jìn)一步加深了目標(biāo)客戶的消費體驗。

2.關(guān)鍵業(yè)務(wù)。打造專屬線上APP，盒馬手機(jī)APP下載安裝方便，界面清晰且操作簡便，可實現(xiàn)線上線下產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息隨時更新互通。通過手機(jī)APP，不僅可以實現(xiàn)線上購物、分享、反饋及享受服務(wù)，也可以在線下進(jìn)行付款。手機(jī)APP與支付寶數(shù)據(jù)相通，經(jīng)過認(rèn)證后成為會員，兩者數(shù)據(jù)信息互通，消費行為便于記錄和分析，對于盒馬精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶、高效精確發(fā)布產(chǎn)品促銷信息有重要意義。

（三）價值傳遞創(chuàng)新

1.渠道通路。

（1）“線上+線下”深度融合。一是開拓線下實體銷售渠道。一方面可充分發(fā)揮線下店鋪優(yōu)勢來擴(kuò)大線上業(yè)務(wù)量，推動線上發(fā)展，從而增強(qiáng)與純電商的競爭力；另一方面，盒馬的實體店兼具倉儲功能，極大降低了庫存成本。二是零售業(yè)和餐飲業(yè)跨界融合。一方面，平衡了商品價格和利潤率，進(jìn)而擴(kuò)大銷量增加了利潤，降低了成本；另一方面，餐飲場景的設(shè)置吸引了目標(biāo)客戶的好奇心。同時，將餐飲融入零售，增加來店顧客逗留時間從而創(chuàng)造了更多購物機(jī)會。三是手機(jī)APP與支付寶高效配合。一方面，手機(jī)APP是盒馬鮮生探索“新零售”、培養(yǎng)核心競爭力的重要組成部分，其APP設(shè)計簡單易操作，消費者可以享受高效便利的配送服務(wù)；另一方面與支付寶緊密配合，不僅可以提高用戶支付效率，同時實體店消費或線上訂單，都需要利用支付寶支付，盒馬利用支付寶充分記錄顧客的消費信息，用戶的所有支付寶消費行為可以被精準(zhǔn)掌握，其需求偏好、消費行為都成為大數(shù)據(jù)庫的重要組成部分之一。

（2）全自動數(shù)字化物流模式。門店前端依據(jù)商品分類進(jìn)行區(qū)域布局，每處都有手拿購物袋和終端設(shè)備負(fù)責(zé)本區(qū)商品揀貨的工作人員，消費者在手機(jī)APP上下單后，由云算法系統(tǒng)接收處理相關(guān)數(shù)據(jù)信息后，將訂單打散發(fā)送到分揀人員的手持終端中就近揀貨。門店上方安裝自動化傳輸系統(tǒng)，門店后端設(shè)立合流倉庫，工作人員將分揀好的商品放入相應(yīng)的保溫箱，并通過門店前端上方的搬運(yùn)系統(tǒng)自動傳送至后倉，然后基于商品特征、時間地點、相似配送路徑進(jìn)行計算，幫助實現(xiàn)快速打包裝箱，接著用垂直升降系統(tǒng)將商品送至物流區(qū)準(zhǔn)備配送。這樣，從接單到配送控制在10分鐘內(nèi)，大大提升了物流配送效率和便利度。

2.重要合作。

（1）瞄準(zhǔn)品牌供應(yīng)商，打造“新零供”關(guān)系。一方面，盒馬利用自己專業(yè)的供應(yīng)鏈買手團(tuán)隊，精準(zhǔn)定位合作品牌供應(yīng)商，高端產(chǎn)品全球直采；另一方面，盒馬嘗試改變傳統(tǒng)零售商與供應(yīng)商的伙伴關(guān)系，承諾不收取供應(yīng)商的進(jìn)場費、促銷費等各種渠道費用，以滿足消費需求為宗旨，以共享共榮為目的，以買手制為中心重構(gòu)新型零供合作模式。

（2）盒馬鮮生注重與供應(yīng)商的即時有效溝通，構(gòu)建高效補(bǔ)貨系統(tǒng)。他們基于當(dāng)天及歷史數(shù)據(jù)分析預(yù)判次日需求量并及時告知供應(yīng)商，供應(yīng)商再依據(jù)需求量準(zhǔn)備供貨。此外，盒馬鮮生預(yù)先設(shè)置好“庫存紅線”，一旦剩余數(shù)量低于此紅線，供應(yīng)商就會及時收到補(bǔ)貨通知。實時有效溝通確保了信息傳遞的準(zhǔn)確性及時性，降低了缺貨發(fā)生幾率。

二、結(jié)論

雖然相關(guān)概念尚未達(dá)成共識、研究體系尚未完備，但是“新零售”是大勢所趨，也得到了相關(guān)商業(yè)領(lǐng)域和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。作為“新零售”背景下探索商業(yè)模式創(chuàng)新之路的“前鋒”，盒馬鮮生所進(jìn)行的商業(yè)模式創(chuàng)新取得了一定效果，消費者整體消費體驗滿意度較高，得到了業(yè)界認(rèn)可。目前，盒馬鮮生在“新零售”競爭格局中具備一定優(yōu)勢，但因尚處于探索階段，其仍在很多方面有繼續(xù)完善的空間，如產(chǎn)品和服務(wù)、線上及線下消費體驗等方面，都有待進(jìn)一步提升。如何進(jìn)一步推動商業(yè)模式創(chuàng)新，是盒馬鮮生必須重視的問題。