王 柯

(安徽大學(xué) 商學(xué)院，安徽 合肥 230601)

0 引言

伴隨互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展，消費者購物有著更多渠道可進行選擇，商家也可以通過更多的銷售渠道展示產(chǎn)品，從而推動產(chǎn)品的銷量，增加零售額。在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境以及新冠肺炎疫情的沖擊下，傳統(tǒng)商家面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，積極進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為當(dāng)前的緊迫任務(wù)，由較為單一的傳統(tǒng)渠道逐漸向全渠道轉(zhuǎn)變成為傳統(tǒng)商家謀求生存和發(fā)展的關(guān)鍵[1]。與此同時，電子商務(wù)激烈的競爭環(huán)境、在線獲客成本的增加也迫使商家積極開展全渠道布局。此外，在消費者層面，購物過程中觸點更加豐富多元化，全渠道間的無縫購物體驗已成為消費者產(chǎn)生購買意愿和行為的重要影響因素，消費者個性需求的變化也促使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)銷售也正在向全渠道模式轉(zhuǎn)變。

全渠道整合旨在將消費者與商品接觸所有渠道的信息流、物流等進行整合，為消費者提供一個統(tǒng)一的、一致的、全新的無縫購物體驗[2]。全渠道整合已成為商家在激烈的競爭環(huán)境中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵[3]。全渠道整合已成為市場發(fā)展趨勢與學(xué)術(shù)界研究的重要課題。近年來,國外學(xué)者對全渠道整合的研究多集中在產(chǎn)品種類、價格、訂單執(zhí)行和顧客服務(wù)等方面，國內(nèi)學(xué)者研究多集中在探討全渠道整合對企業(yè)績效、消費者渠道選擇意愿和消費者滿意度等方面，然而關(guān)于全渠道整合對消費者購買意愿的影響卻鮮有研究。

本文立足于心理所有權(quán)理論，探討全渠道整合與消費者購買意愿之間的影響關(guān)系，理論層面，為全渠道整合提供了新的研究視角，豐富了全渠道整合、消費者購買意愿相關(guān)理論研究。實踐層面，為商家制定全渠道整合營銷策略，提升顧客消費體驗，實現(xiàn)良好發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)。

1 文獻綜述

國外學(xué)者對于全渠道整合的研究大多集中在一個特定方面，如價格整合、產(chǎn)品種類整合、庫存整合、訂單履行整合和顧客服務(wù)整合。Vogel等[4]從價格策略方面探討了渠道間價格差異化策略對消費者感知價值和感知公平的影響，研究發(fā)現(xiàn)渠道的產(chǎn)品價格的差異化正向影響消費者多產(chǎn)品的感知價值，負(fù)向影響消費者的感知公平。Emrich等[5]從產(chǎn)品種類整合視角，通過實證研究證實產(chǎn)品種類整合的差異性影響消費者對風(fēng)險、便利性和多樣性的感知程度大小。Bendoly等[6]從庫存整合方面展開了探討，發(fā)現(xiàn)庫存信息整合對消費者感知產(chǎn)品有用性起到積極作用。Gallino等[7]從訂單履行整合角度，分別探討了線上下單，線下取貨渠道銷售策略對這兩種渠道產(chǎn)品銷量的影響，研究發(fā)現(xiàn)該訂單履行整合策略對線上渠道產(chǎn)品銷量存在負(fù)面影響，而對線下渠道產(chǎn)品銷量影響起到積極作用。Ofek等[8]從顧客服務(wù)整合角度證實對退貨服務(wù)的整合有利于增強消費者感知便利性。

國內(nèi)學(xué)者對全渠道整合的研究更多是從企業(yè)績效，消費者渠道選擇意愿，消費者滿意度等方面展開。宋光等[9]基于資源基礎(chǔ)理論(RBV)，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，證實全渠道整合能力通過正向影響供應(yīng)鏈整合水平進而對企業(yè)的運營績效和財務(wù)績效產(chǎn)生顯著的積極作用。齊嚴(yán)[10]的研究從行業(yè)類型的視角，基于交易成本理論和資源基礎(chǔ)理論，對57家國內(nèi)上市企業(yè)2012-2019年財務(wù)數(shù)據(jù)進行實證分析，探討了零售行業(yè)企業(yè)和制造行業(yè)的企業(yè)供應(yīng)鏈整合對企業(yè)績效影響的差異性。郝希彬等[11]探討了渠道整合對消費者渠道選擇行為的影響，研究證實消費者渠道選擇行為受到渠道整合的正向影響。任成尚[12]基于消費者感知賦權(quán)視角，探討了全渠道整合與消費者滿意度之間的影響機制。結(jié)果表明，商家積極進行全渠道整合有助于提升消費者的滿意度。

綜上，現(xiàn)有學(xué)者缺乏對全渠道整合與消費者購買意愿之間關(guān)系的研究，商家如何通過全渠道整合以提升消費者購買意愿成為亟待解決的問題。因此，本文探討全渠道整合對消費者購買意愿的影響，具有研究和實踐價值。

2 全渠道整合與消費者購買意愿

全渠道整合致力于將不同渠道的優(yōu)勢匯總，消弭各個渠道之間的沖突，增強其協(xié)同效應(yīng)，盡可能削弱蠶食效應(yīng)，為消費者打造一種不受時間、地點、方式的全新購物方式，增加商家和消費者的權(quán)益[14]。通過文獻回顧，總結(jié)了全渠道整合的主要內(nèi)容：信息獲取整合、訂單履行整合、交易信息整合、顧客服務(wù)整合及產(chǎn)品與價格信息整合。心理所有權(quán)指消費者對企業(yè)或其產(chǎn)品產(chǎn)生的一種強烈的歸屬感和占有感，它反映了顧客與企業(yè)或其產(chǎn)品之間的某種情感聯(lián)系[15]。隨著消費者在產(chǎn)品時間、資金等投入的增加，對產(chǎn)品熟悉掌握程度的加深，占有感的提升，會讓自己產(chǎn)生強烈的心理所有權(quán)。全渠道整合使得消費者可以根據(jù)自身的個性化需求對不同類型的渠道進行個性化選擇，滿足其對無縫購物體驗感的追求。全渠道整合豐富了產(chǎn)品信息且消費者與商家雙向溝通及時性得到大幅提高，進而降低了消費者對線上商品感知的風(fēng)險。各渠道間信息的整合極大增加了消費者對商品信息獲取的完整性。消費者購物過程中同樣付出了時間成本和精力成本，并且與商家頻繁互動，使其感覺到全渠道整合帶來的自我效能感大大提升，產(chǎn)生心理所有權(quán)的態(tài)度。Pierce等[16]認(rèn)為消費者心理所有權(quán)產(chǎn)生源于自身需求或動機的滿足。心理所有權(quán)通過激發(fā)消費者責(zé)任感和主權(quán)意識，進一步對消費者的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響[17]。Chou等[18]研究發(fā)現(xiàn)消費者的主權(quán)意識會拉近其與產(chǎn)品之間的熟悉度，從而對產(chǎn)品的購買意愿得到提高。擁有心理所有權(quán)的消費者會更加積極地與商家參與互動，進而促進購買意愿的產(chǎn)生。消費者一旦對產(chǎn)品產(chǎn)生心理歸屬感，便會更積極地參與全渠道整合購物中，進而提高購物意愿。

消費者心理所有權(quán)反映了消費者與商家在情感層面的交流，進而可能會影響消費者對該企業(yè)產(chǎn)品購買意愿和行為的產(chǎn)生[19]。全渠道的整合提升了消費者的購物體驗，消費者在購物過程中與商家情感層面的交流正向影響消費者心理所有權(quán)，而這種心理所有權(quán)會拉近消費者與產(chǎn)品的關(guān)系，進而提升購買意愿。因此本文認(rèn)為全渠道整合通過心理所有權(quán)對消費者購買意愿產(chǎn)生間接影響。盡管全渠道整合對消費者心理所有權(quán)有著較高的映射，但是消費者在自我構(gòu)建階段對自身的關(guān)注點和訴求點存在明顯的差異，使得消費者進一步在全渠道整合過程中所表現(xiàn)出的靈敏度與思考方式存在著顯著差異。消費者的不同認(rèn)知需求同樣也會對其感知全渠道整合效果產(chǎn)生不同的影響。認(rèn)知需求指個體積極參與并且很享受需要費力的認(rèn)知活動的傾向[20]。根據(jù)精細(xì)可能性加工模型(ELM)，認(rèn)知需求的提高會促使在認(rèn)知上付出更積極的態(tài)度，對信息的加工處理離不開高質(zhì)量和高強度的論據(jù)。低認(rèn)知需求的消費者對產(chǎn)品信息的加工更多基于經(jīng)驗和專家的建議[21]，高認(rèn)知需求的消費者會在信息加工上付出更多的時間和精力，對產(chǎn)品的相關(guān)決策更多基于自身對信息的處理結(jié)果[22-23]。隨著消費者對信息加工程度的不斷增加，消費者的認(rèn)知差異會直接影響其態(tài)度及行為選擇。

3 策略建議

(1)優(yōu)化渠道組合。對商家來說，全渠道整合是綜合、協(xié)調(diào)運用多個渠道以盡可能滿足消費者的需求，同時使自己獲取最大盈利。開展全渠道零售，商家主動參與渠道的整合，消除各渠道之間的沖突，充分發(fā)揮各個渠道的優(yōu)勢，實現(xiàn)消費者無縫購物的體驗。首先，通過技術(shù)手段，分析目標(biāo)消費人群特性，根據(jù)目標(biāo)人群的分布、密度、購物路徑等確定最佳實體店地址；其次，強化實體店內(nèi)信息化建設(shè)，吸引更多的顧客進店使用各種終端設(shè)備，訪問線上渠道，各渠道實現(xiàn)無縫對接；最后，關(guān)于物流和服務(wù)方面，優(yōu)化線上物流配送服務(wù)，同時線下實體店也要保證一定的庫存，同時在售后服務(wù)方面，各個渠道應(yīng)提供一致、及時的服務(wù)，提升顧客消費體驗。

(2)根據(jù)消費者認(rèn)知方式的變化，調(diào)整零售策略?？茖W(xué)技術(shù)不斷進步也在推動人們對新生事物包容度的提升，消費者對新產(chǎn)品、新服務(wù)、新技術(shù)的探索意識和接受程度也在不斷提高。全渠道不同于以往的單個渠道獨立地完成全部交易過程，而是商家經(jīng)營的多渠道協(xié)調(diào)共同完成消費者的整個交易過程。消費者在參與的過程中，隨著自主選擇權(quán)、各渠道的涉入度的增多，使其自身對產(chǎn)品的“占有感”提升，進而促進產(chǎn)生購買意愿。然而不同的消費者有不同的認(rèn)知傾向，對于高認(rèn)知需求的消費者來說，全渠道整合能顯著增強其心理所有權(quán)，促進消費行為的發(fā)生，但是對低認(rèn)知需求的人而言，企業(yè)特別是商家應(yīng)采取針對性的策略，互聯(lián)網(wǎng)時代消費者獲取產(chǎn)品相關(guān)信息的途徑主要是網(wǎng)絡(luò)和社交工具，企業(yè)可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)和社交工具的作用，借助它們走近消費者并與其建立良好的關(guān)系，努力提升其購物體驗。

(3)提升顧客安全感，降低購物風(fēng)險。全渠道整合突破時間和空間的約束，虛擬與現(xiàn)實的相結(jié)合，不免會使消費者對其個人隱私安全，支付安全及物流配送等方面存在擔(dān)憂。商家應(yīng)更注重對消費者在各渠道的購物信息的保護，強化宣傳全渠道整合給顧客帶來的好處，增強顧客的參與感與自我效能感，關(guān)注消費者的心理反應(yīng)，提升消費者對該產(chǎn)品的“占有感”和“歸屬感”，使其對整個購物過程更加感知安全。