□文/曾子言楚 侯嘉怡 敬巧玲

（新疆農(nóng)業(yè)大學(xué) 新疆·烏魯木齊）

[提要］中華傳統(tǒng)美食文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，“美食”是中國傳統(tǒng)食品品牌的形象和靈魂，美食短視頻作為短視頻的一個垂直領(lǐng)域，發(fā)展勢頭迅猛。本文從民眾對中國傳統(tǒng)美食文化的需求、傳統(tǒng)美食文化的當(dāng)代價值及如何保護(hù)傳統(tǒng)美食文化等方面進(jìn)行分析；通過美食類短視頻，傳統(tǒng)中華美食如何保留“百年老店”的內(nèi)涵并形成適應(yīng)時代變遷的恒久美食品牌，是創(chuàng)新型餐飲企業(yè)的時代思考。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）中華傳統(tǒng)美食文化。中華傳統(tǒng)美食文化有著悠久燦爛的歷史。在數(shù)千年的烹飪飲食文化的影響下，形成了一個博大精深的中華傳統(tǒng)美食文化。從專業(yè)內(nèi)容外延層面來看，飲食文化是從多種文化專業(yè)角度進(jìn)行了分類，展示出民族各種文化風(fēng)格菜系。從中國食物特質(zhì)的分析資料看，我國有膳食和營養(yǎng)衛(wèi)生論的原則，并且我國飲食文化講究的“色、香、味”俱全。中國的飲食文化除了講究菜肴的色彩搭配要明媚如畫外，還要搭配用餐的氛圍，它是中華民族的個性與傳統(tǒng)，更是中華民族傳統(tǒng)禮儀的凸顯方式。

（二）文化認(rèn)同。文化意識是一個民族群體在社會發(fā)展的一定時期內(nèi)形成的共同思想、行為、風(fēng)俗文化等意識以及折射出來的一切心理活動。以短視頻的形式向世界展示中華傳統(tǒng)美食文化，提高了大眾對中華文化的認(rèn)知。對于海外的華人而言，共同的使用異國語言、文化傳統(tǒng)、在中國生活飲食偏好從而使自己與祖國同胞保持著血緣聯(lián)系，這構(gòu)成了中國民族倫理傳統(tǒng)。對于現(xiàn)今很多崇尚中國特色文化的朋友來說，美食文化更多是作為一種中華民族情感上的寄托。如，《舌尖上的中國》被廣大觀眾所歡迎，除了其飲食文化本身魅力，更重要的原因是其所包含著的情感。片中穿插一些簡單的解說，但事實上它背后的卻是對自我價值與理念、自我文化認(rèn)同的思想的積極引導(dǎo)。

（三）傳統(tǒng)美食文化傳播價值

1、經(jīng)濟(jì)價值。傳統(tǒng)美食文化對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展起到一定的支撐和推動作用。一段短視頻的背后體現(xiàn)的是一個城市的文化塑造，甚至是一個城市的品牌形象。如若某個城市的美食比較典型或者極其受到大眾的歡迎，那么對于這個城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也有一定的推動作用。不僅僅體現(xiàn)在餐飲行業(yè)，還可能吸引很多游客來到本地旅游，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。一些短視頻制作者將傳統(tǒng)美食文化與當(dāng)?shù)氐奶厣朗辰Y(jié)合起來，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行直播帶貨，將自己地方的特色美食營銷出去，這也在一定程度上促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升。

2、文化價值。大力弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、講好中國故事的同時，堅持文化自信，打造美食短視頻提高社會效益，在宏觀上要塑造繁榮發(fā)展、文明開放、和諧穩(wěn)定的大國形象，在微觀上塑造活力四射、銳意創(chuàng)新、積極上進(jìn)的當(dāng)代中國公民形象。傳統(tǒng)美食中所展現(xiàn)出來的文化價值是層次更高并且有更深奧的含義，是將人文元素融入到短視頻中體現(xiàn)出美食的深刻內(nèi)涵及其重要價值。一些地方特色美食可以成為一個城市的亮點和名片，豐富城市的文化內(nèi)涵，同時也成為了地方的標(biāo)志，這些特征都體現(xiàn)了不同飲食實體背后所體現(xiàn)的不同文化內(nèi)涵及底蘊。

二、短視頻語境下餐飲業(yè)的創(chuàng)新型發(fā)展

（一）短視頻傳播美食實例。美食作為一種共通的“語言”和“符號”，將中華美食文化在世界各地進(jìn)行傳播，在一定程度上實現(xiàn)了文化輸出?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)時代的產(chǎn)物——博主，對美食的表現(xiàn)視角和對文化的側(cè)重面各有千秋。美食教程類注重還原美食制作的過程，“美食+生活展示”類側(cè)重打造人們向往的生活范式，以測評和探店為代表的體驗類滿足了受眾對新奇美食的好奇心和咨詢的需求。

以李子柒為例，李子柒的短視頻內(nèi)容以美食為主，紅燒湖羊肉、胡椒豬肚雞、粽子、醬臘肉等，種類豐富多樣，也廣泛涉獵了文房四寶、藍(lán)印花布等手工制作。李子柒團(tuán)隊以其影響力創(chuàng)立了李子柒品牌，其以“傳統(tǒng)文化時尚化，地方美食全球化”為使命，致力于傳承和發(fā)揚中國美食和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，讓世界感受“東方味道”。其品牌陸續(xù)推出了藕粉、柳州螺螄粉、鮮花餅、綿陽米粉等具有地方特色的美食產(chǎn)品。

民以食為天，美食的誘惑力對于人們的影響是非常大的。一個成功的短視頻就是讓人們即使只是看到畫面也足以浮想聯(lián)翩。第一，以故事為主線的美食短視頻。這種視頻以《人生一串》《宵夜江湖》《爐火江湖》為代表，皆是以論述一段簡略的故事為主，此類短視頻主打故事情節(jié)，以故事作為主線，輔以美食。第二，以講授為主線的美食短視頻。這類視頻以《回家吃飯》《天天飲食》為代表，它們的看點在于制作美味。《天天飲食》和《回家吃飯》通過講解怎樣制作美食，以達(dá)到吸引大眾的目的。這類視頻不僅在口碑和人氣上證明了觀眾對美食題材視頻的需求，也證明了此類視頻在商業(yè)價值上可開拓的潛力。第三，以明星為看點的美食短視頻。這類視頻以《鋒味廚房》《鸚鵡廚房》為代表，它們大多以明星的私房菜為主，用明星效應(yīng)扛起流量。比如，《鋒味廚房》就是以謝霆鋒為中心，拍攝其自主研發(fā)的美味料理，而《鸚鵡廚房》每集都會介紹一款來自世界各地不同的美食與烹飪方法，從菜品發(fā)源地邀請當(dāng)?shù)貙I(yè)名廚或美食家以及娛樂圈明星親臨現(xiàn)場操作，制作獨具地方和個人特色的地道菜品。諸如此類，美食類短視頻變現(xiàn)的同時增強(qiáng)了內(nèi)容文化屬性，為飲食行業(yè)注入了新時代鮮血。

（二）美食類短視頻制作特點。美食類短視頻屬于短視頻垂直細(xì)分內(nèi)容下的一種視頻類別，具有所有短視頻所共有的屬性，如：視頻時長相對較短，符合現(xiàn)代人碎片化消費習(xí)慣；以輕松娛樂為主基調(diào)，為快節(jié)奏生活人群予以精神供給；視頻內(nèi)容多元化，滿足各類受眾需求。美食類短視頻同時具有突出、特有的屬性特點。

1、突出畫面的表意功能。美食類短視頻的制作過程中，吸引觀眾眼球需要找到一個生活與藝術(shù)的平衡點，畫面是構(gòu)成短視頻的基本元素，創(chuàng)作者根據(jù)內(nèi)容的特點制作特有的風(fēng)格，在短時間內(nèi)將作品傳達(dá)的主旨傳遞給受眾，受眾通過藝術(shù)化的畫面語言準(zhǔn)確把握食物的制作以及感受美食文化之美，其畫面語言極大地豐富了它的思想內(nèi)涵和藝術(shù)美感，為整個短視頻增添了藝術(shù)性和觀賞性。以美食為核心展現(xiàn)內(nèi)容，通過鏡頭拍攝、剪輯以及濾鏡美化等后期處理，各類美食的色香味在受眾面前呈現(xiàn)得淋漓盡致，視覺沖擊感強(qiáng)烈，全方位的感官刺激使得美食類短視頻自帶吸引力屬性。

2、豐富的視覺元素。美食類短視頻通常擁有極具美感的色彩光影，光影效果的運用是其必不可少的鏡頭語言，既生動地表達(dá)情感、傳遞作品主旨，同時在渲染氣氛方面有著舉足輕重的作用。美食類短視頻向受眾展現(xiàn)食物最本真的魅力，光和色彩的運用是展示食物誘人的外形和色澤非常重要表現(xiàn)手段，而作品中的食材是受眾生活中最為熟悉的，故而對短片的色彩還原度要求比較高。

3、剪輯的獨特效果。美食類短視頻短小精悍，爭取每一秒都具有真情實感。簡約輕快的剪輯節(jié)奏是短視頻必不可少的一部分，節(jié)奏是時間藝術(shù)的表現(xiàn)，節(jié)奏的變化會影響故事情節(jié)的表達(dá)，進(jìn)而影響受眾觀看的心理舒適度。美食類短視頻時長有限，每一分鐘甚至每一秒都承載著大量信息，在敘事進(jìn)程或情感傳達(dá)上有重要的作用。

（三）美食類短視頻的價值體現(xiàn)。在這個短視頻迅速發(fā)展的時代，美食類短視頻所展示的并不僅僅是教我們?nèi)绾稳ブ谱髂撤N美食亦或者是為了去宣傳自己的產(chǎn)品，它真正所傳遞的是我們中華優(yōu)秀傳統(tǒng)美食文化。它的價值體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、文化、社會生活等多個方面。

1、經(jīng)濟(jì)方面。每個地區(qū)的美食都在其經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著重要的推動作用。通過提升當(dāng)?shù)孛朗程厣?yōu)化美食的感官質(zhì)量，能夠更好地為經(jīng)濟(jì)價值的實現(xiàn)提供支持。傳統(tǒng)美食文化的經(jīng)濟(jì)價值在于其文化內(nèi)涵所帶來的經(jīng)濟(jì)收益。實際上，我國不同的地域以及民族生活區(qū)域都蘊含著各自獨特的美食文化。從當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展建設(shè)上來說，飲食是人民群眾追求的一項重要物質(zhì)享受，若一個地區(qū)的美食具備強(qiáng)大的吸引力，勢必有利于帶動區(qū)域性的其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而給地區(qū)帶來渠道，并產(chǎn)生強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力。

2、文化方面。美食類短視頻中所展示出來的文化價值層次更高，并具有更深奧的含義，將人文元素融入到短視頻中能體現(xiàn)出美食的深刻內(nèi)涵。短視頻的背后是一個城市的文化塑造，甚至城市的品牌形象。在一些地區(qū)，典型的美食可以成為一個城市的亮點和名片，豐富了城市的文化內(nèi)涵。

3、社會生活方面。社會生活價值，顧名思義，體現(xiàn)了美食類短視頻在人們的日常生活中所折射出來的價值。例如，一些短視頻的拍攝者將食材與藥材進(jìn)行混合使用，或選取一些具有藥用功能的食材進(jìn)行烹調(diào)時，美食的制作者需要全面了解所烹飪菜品的營養(yǎng)價值以及藥用價值，從而確保選擇科學(xué)的食材，并能夠用合理的方式進(jìn)行烹飪，發(fā)揮其藥用功能。這種能夠與部分藥物起到同步調(diào)理作用的疾病治療與癥狀緩解方式，體現(xiàn)了食物和菜品在人們?nèi)粘Ｉ钪兴軌虬l(fā)揮出的多元化作用和價值。

三、創(chuàng)新型餐飲業(yè)的食品營銷和傳播策略

（一）確定風(fēng)格定位，進(jìn)行內(nèi)容把關(guān)。美食類短視頻是借助短視頻的形式展示給受眾的一場美食文化盛宴。美食類短視頻的使用價值是向受眾傳達(dá)做飯技巧、休閑娛樂，而其背后的符號價值則是輸出美食等內(nèi)容元素符號所代表的價值觀。中華民族要求藝術(shù)需要有道德感，認(rèn)為藝術(shù)也應(yīng)該承擔(dān)起對公眾道德進(jìn)行規(guī)范勸服的責(zé)任。正如孫慶民和傅緒榮提出的，人與人的溝通前提是處于共同的文化背景，相同的文化背景或是情感能夠建立起相互理解以及包容的橋梁。因此，我們在分析短視頻時不僅要關(guān)注其內(nèi)容元素構(gòu)成，更要深究其內(nèi)容元素符號所體現(xiàn)的價值觀。

短視頻競爭激烈的形勢下，美食類短視頻必須嚴(yán)格把控內(nèi)容，只有保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，形成獨特的風(fēng)格，才能吸引更多受眾。風(fēng)格是藝術(shù)概念，藝術(shù)作品上整體呈現(xiàn)出有代表性的獨特面貌。美食類短視頻只有形成獨特的魅力，才能抓住觀者的興趣?！度帐秤洝窂拈_播之初就堅持自己的風(fēng)格，每一季均附有一段暖心文字，諸如第一季的第二回，錄制的是“孤獨的石鍋飯”，其語錄是：孤獨的人，不一定不會幸福。以一道美食講述一個故事，以講故事的方式走入快節(jié)奏時代人們的心，用美食予以精神上的寬慰。短短幾分鐘的視頻，每一幀內(nèi)容都至關(guān)重要，無論是拍攝角度還是后期剪輯，甚至偶然入境的道具都能直接影響受眾的短視頻消費體驗，從而形成觀者對作品的印象，如李子柒作品中各種有年代感的炊具，潛移默化地加深著受眾對其田園古風(fēng)類視頻的印象。當(dāng)短視頻擁有一定流量時，對內(nèi)容的創(chuàng)新同樣也要契合原始風(fēng)格，在細(xì)分市場下占據(jù)一席之地已屬不易，避免輕易變化整體風(fēng)格路徑，此時的創(chuàng)新指的應(yīng)是內(nèi)容形式等創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)在持續(xù)同類型內(nèi)容的制作和輸出、維系好現(xiàn)有粉絲群體的基礎(chǔ)上，進(jìn)行契合視頻原始風(fēng)格的創(chuàng)新拓展。

（二）增強(qiáng)故事及文化屬性，持續(xù)高質(zhì)量輸出。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上各類吃播的出現(xiàn)使美食類短視頻內(nèi)容已趨向飽和化，同時受眾的審美和需求也隨之提高，受眾對美食類短視頻的消費需求已從單純的娛樂層面上升到了精神層面。美食類短視頻保證高質(zhì)量輸出，其視頻內(nèi)容需要同樣具備娛樂性與文化性，輸出正確的價值觀進(jìn)行價值引導(dǎo)是實現(xiàn)短視頻長久發(fā)展的必要條件，而娛樂性又是美食題材視頻擁有的天然屬性，能迅速拉近與受眾距離，找到二者平衡，以娛樂的形式傳遞主流價值和文化知識是美食題材短視頻持續(xù)高質(zhì)量輸出的必行之策。美食題材短視頻作為生活類屬性短視頻類別，可以通過增加故事性內(nèi)容和情感走進(jìn)觀眾內(nèi)心，喚醒民族情感和記憶，利用美食本身自帶的文化屬性，以傳遞正能量的生活方式進(jìn)行正確價值觀念的引導(dǎo)，提升短視頻的站位，以持續(xù)高質(zhì)量內(nèi)容輸出吸引眼球，從而在同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)中獨樹一幟。

餐飲品牌是一種文化產(chǎn)品，文化是美食的靈魂。民以食為天，滿足人類溫飽的階段后，人們在經(jīng)營飲食和選擇食品時，均會重視食品所蘊含的意義，即色香味之外，突出食品的文化內(nèi)涵。美食類短視頻品牌的傳播研究，創(chuàng)造帶有中國特定元素的短視頻，打造國潮產(chǎn)品的新產(chǎn)物，實現(xiàn)社會效益和商業(yè)價值。將“宜家效應(yīng)”應(yīng)用其中，線上短視頻末尾添加美食制作教程，線下實體店增設(shè)DIY制作佳肴體驗區(qū)，同時可換裝各個朝代的服飾，增強(qiáng)消費滿意度。以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的國潮，集腔調(diào)、格調(diào)與時尚潮流于一身，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的碰撞，將東方美學(xué)展現(xiàn)得淋漓盡致。

（三）強(qiáng)化平臺互動，拓展傳播渠道。相較于其他類型的短視頻，美食題材短視頻受眾較為廣泛，制定符合全部類型受眾的策略才能讓盡可能多的用戶需求得到滿足，從而在市場中獲得發(fā)展所需的必要條件并爭得一席之地。為了滿足消費者的參與感，增加消費者的黏性，可以采用各種方式鼓勵受眾點贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)。與此同時，應(yīng)該拓展創(chuàng)新多種平臺互動方式，加深對受眾了解的同時也能增加用戶對短視頻的情感。如，以李子柒為例的田園風(fēng)美食題材短視頻，通過海外渠道的傳播收獲大量粉絲，影響力暴增；辦公室小野等創(chuàng)意腦洞類美食題材短視頻也通過海外渠道的拓展傳播，以新穎創(chuàng)意吸引海外用戶，讓他們了解到中國的飲食文化，進(jìn)行了新形式的文化輸出。

（四）完善變現(xiàn)渠道，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。隨著短視頻的不斷發(fā)展，短視頻市場也逐漸火熱起來，人們希望站在短視頻的熱潮中去創(chuàng)作并盡可能獲得收益。如今，為了有實力、有資金去延長生命周期，保證創(chuàng)意力量的可持續(xù)性和高品質(zhì)生產(chǎn)，流量變現(xiàn)成為關(guān)鍵。從媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展看，方式單一、形式生硬、產(chǎn)品質(zhì)量差是造成觀眾產(chǎn)生抵觸心理和導(dǎo)致流量變現(xiàn)難的重要原因。一是美食題材短視頻受限于拍攝內(nèi)容題材，僅限于烹飪或美食代言，盈利渠道較其他品類狹窄；二是受眾看似與生俱來的對廣告產(chǎn)品的抵觸心理其實更多是對形式的抵觸。如今，成功的品質(zhì)美食家短視頻大多獨立于媒體制作，視頻內(nèi)容流量是主要的收入來源，也是品質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出的保障。通過以上分析可以得出，受眾對廣告的排斥以及不成功的單一流量展現(xiàn)形式是制約短視頻發(fā)展的主要問題。短視頻制作者要平衡好視頻內(nèi)容和廣告的關(guān)系。在流量變現(xiàn)過程中，制作者應(yīng)該注重視頻生活和業(yè)務(wù)的平衡，通過內(nèi)容抵消受眾的排斥，不應(yīng)為了短期利益而降低視頻內(nèi)容質(zhì)量，應(yīng)秉持內(nèi)容質(zhì)量至上的理念，無論是特定的廣告商品的挑選，還是廣告形式的呈現(xiàn)，都應(yīng)讓位且契合于視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)，如此才能最大限度地減少消費者的不滿。就日食記、李子柒這類較成功的自媒體而言，選擇的廣告條目都附在視頻內(nèi)容上，沒有硬宣傳線，給觀眾以廣告產(chǎn)品只是內(nèi)容附著的印象，對視頻內(nèi)容沒有太大影響，間接宣傳增加了受眾對投放的信任度。

綜上，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)美食與短視頻相結(jié)合，通過視聽結(jié)合，以及“語言”“文化”符號的運用，突出食材新鮮、食物誘人的品相，同時結(jié)合地方文化底蘊，將食物之美呈現(xiàn)給受眾。餐飲企業(yè)與短視頻相結(jié)合形成創(chuàng)新型中式餐飲企業(yè)，打破傳統(tǒng)的餐飲銷售模式，打造獨特的營銷模式，將文化注入產(chǎn)品及服務(wù)中，賦予其生命活力，創(chuàng)造全新的國潮定義，強(qiáng)化其文化內(nèi)涵。