■河北廣播電視臺 農(nóng)民頻道：李玉涵

中醫(yī)藥是中華文明的瑰寶，凝聚著中國人民和中華民族的博大智慧。近兩年來，黨中央、國務(wù)院對中醫(yī)藥行業(yè)的支持力度前所未有，出臺了《中共中央、國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》等一系列具體規(guī)劃，為中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展指明了方向。為了提升人們對中醫(yī)藥的認(rèn)知，展示中醫(yī)藥在疾病預(yù)防、治療、康復(fù)中的獨特優(yōu)勢，河北廣播電視臺農(nóng)民頻道于2020年8月31日推出一檔大型中醫(yī)服務(wù)類節(jié)目《非常大中醫(yī)》，邀請中醫(yī)藥專家走進(jìn)演播室，傳播中醫(yī)藥健康文化和科普知識，同時在新媒體平臺全網(wǎng)推送并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。到2022年八月底，節(jié)目已經(jīng)開播兩周年，全面增進(jìn)了大家對于中醫(yī)藥服務(wù)的認(rèn)知與認(rèn)同，滿足了廣大群眾對于中醫(yī)藥服務(wù)的需求。

中醫(yī)類電視節(jié)目，既要呼應(yīng)觀眾的健康關(guān)切，體現(xiàn)專業(yè)性和權(quán)威性，又要擔(dān)當(dāng)傳播中醫(yī)藥文化乃至中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命，喚醒大家的中華文化記憶和價值認(rèn)同，策劃與選題都至關(guān)重要?！斗浅４笾嗅t(yī)》欄目精準(zhǔn)定位，精心構(gòu)思，竭力打造品牌節(jié)目，輸出精品內(nèi)容。當(dāng)前，伴隨著5G等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人類社會進(jìn)入萬物互聯(lián)、智能傳播的新階段，媒介系統(tǒng)整體呈現(xiàn)全程、全息、全員、全效的演進(jìn)趨勢，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都在發(fā)生深刻的變化，《非常大中醫(yī)》等中醫(yī)服務(wù)類電視節(jié)目也與時俱進(jìn)，積極推進(jìn)媒體融合，嘗試打造立體化的傳播模態(tài)，滿足不同受眾的需求，為傳統(tǒng)電視媒體如何有效傳播中醫(yī)藥文化、提供中醫(yī)藥服務(wù)提供了借鑒和參考。

1.自帶融媒屬性，構(gòu)建立體多維的融媒傳播模式

當(dāng)前，伴隨著媒介傳播新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，媒體融合發(fā)展是一個不可逆的進(jìn)程，無論報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，還是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、新媒體客戶端等，都需要圍繞特定群體也就是用戶需求進(jìn)行多角度、全方位、垂直的開發(fā)和創(chuàng)新?！斗浅４笾嗅t(yī)》在河北廣播電視臺農(nóng)民頻道每晚9:25分播出，時長30分鐘。節(jié)目主旨是圍繞中老年人常見的健康問題、共性問題，邀請省內(nèi)乃至國內(nèi)的國醫(yī)大師、中醫(yī)大家、名中醫(yī)做客演播室，通過“云技術(shù)”，實現(xiàn)百姓在線咨詢，通過現(xiàn)場互動，展示中醫(yī)藥特色優(yōu)勢。

《非常大中醫(yī)》策劃之初便自帶融媒體屬性，節(jié)目充分考慮了電視端和新媒體端的配合作戰(zhàn)，以最快速度完成網(wǎng)絡(luò)布局，但是由于節(jié)目采用錄播的形式，缺少時效性，電視端和網(wǎng)絡(luò)端各自推進(jìn)，沒能很好的進(jìn)行呼應(yīng)。為了更好地實現(xiàn)融媒體傳播，《非常大中醫(yī)》節(jié)目在原有演播室節(jié)目的基礎(chǔ)上，每天推出一場大體量網(wǎng)絡(luò)直播問診，邀約權(quán)威大中醫(yī)在直播間和廣大中醫(yī)愛好者進(jìn)行交流，也為患者提供和醫(yī)生面對面在線交流的機(jī)會。不僅通過傳統(tǒng)電視媒體服務(wù)觀眾，也充分利用新媒體平臺為受眾解疑釋惑，通過大屏連小屏等模式，做好融合傳播，全面提升節(jié)目影響力，滿足了廣大群眾“方便看中醫(yī)、看上好中醫(yī)”的健康需求。同時，在抖音快手等第三方平臺開通“非常大中醫(yī)”官方賬號，做好視頻的分發(fā)和全網(wǎng)釋放。在農(nóng)民頻道官方微博、微信公眾號，定期推送中醫(yī)服務(wù)的文章和視頻，不斷強(qiáng)化節(jié)目傳播內(nèi)容，營造品牌效應(yīng)，讓節(jié)目保持旺盛的生命力。

《非常大中醫(yī)》綜合了傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢，通過傳統(tǒng)媒體的權(quán)威報道，提升公眾對新媒體平臺的信賴程度，還可以充分利用彼此的信息采集優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，向公眾提供最有效的中醫(yī)藥文化和服務(wù)，以多元傳播方式的共同促進(jìn)公眾健康素養(yǎng)的提升。截至2022年8月，《非常大中醫(yī)》共推出了500多期電視節(jié)目，幾千條短視頻，600多場網(wǎng)絡(luò)直播，平均每場直播時長超60分鐘，單場最高參與超50萬人次，深受觀眾和網(wǎng)友喜愛。

2.堅定文化自信，打造豐富多元的中醫(yī)藥節(jié)目內(nèi)容

相對于新媒體、移動客戶端等，電視、廣播等已經(jīng)被稱為傳統(tǒng)媒體，但無論媒介的傳播方式如何變化，內(nèi)容為王的傳統(tǒng)媒體核心屬性仍然是其轉(zhuǎn)戰(zhàn)融媒體平臺的最大優(yōu)勢和立足之本。根據(jù)中國公民中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，大眾媒體是中醫(yī)藥文化普及的主要渠道，其中電視媒體是第一渠道，所以，《非常大中醫(yī)》立足于深入淺出的為受眾傳遞中醫(yī)知識和技巧，以中醫(yī)文化的普及推廣為己任，圍繞“非?！迸c“大”推出一系列主題策劃，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容把受眾黏連起來并有效的轉(zhuǎn)換為用戶。

為了增強(qiáng)居民的健康防護(hù)意識，預(yù)防疾病的發(fā)生，《非常大中醫(yī)》策劃推出“我們身邊的中草藥”系列節(jié)目，結(jié)合節(jié)氣時令以及社會養(yǎng)生熱點，深入河北省各地，尋找和發(fā)現(xiàn)既有營養(yǎng)價值，又保健強(qiáng)身的食材和藥材，一方面向觀眾普及中醫(yī)文化知識，又達(dá)到宣傳當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品、中草藥的目的。依照節(jié)氣的變化規(guī)律進(jìn)行保健，是華夏祖先總結(jié)的祛病健身的智慧結(jié)晶，是傳統(tǒng)中醫(yī)原創(chuàng)的養(yǎng)生之道，《非常大中醫(yī)》結(jié)合節(jié)氣和中國傳統(tǒng)節(jié)日錄制節(jié)氣主題的相關(guān)節(jié)目，比如：“養(yǎng)在端午 平安一夏”“盛夏已至‘汗’衛(wèi)健康”，指導(dǎo)觀眾遵循春生、夏長、秋收、冬藏的自然規(guī)律，有的放矢養(yǎng)生保健，做到日常養(yǎng)生，未病先防，已病防變。堅持文化自信，將中醫(yī)“治未病”這一重要的治療原則引入多期節(jié)目，大醫(yī)生指導(dǎo)受眾在日常生活中如何預(yù)防各類疾病，做好保健養(yǎng)生，如艾灸、針灸等養(yǎng)生小方讓大家體驗到“一看就懂、一懂就用、一用就靈”之效果，與觀眾產(chǎn)生了情感共鳴、共振，贏得了公信力。

中醫(yī)發(fā)展幾千年，關(guān)鍵就在于傳承，為了更好的傳承和發(fā)展中醫(yī)，《非常大中醫(yī)》推出特別策劃“我是中醫(yī)傳承人”，邀請了國醫(yī)大師李佃貴講述其如何開創(chuàng)的“濁毒理論”，為何堅持讓弟子手抄方；講述了河北省中醫(yī)藥科學(xué)院曹東義院長一直不遺余力的專注于研究和傳承扁鵲文化；分享了全國首屆名中醫(yī)劉啟泉行醫(yī)四十多年，參悟的中醫(yī)之道等，讓我們了解了這些國醫(yī)大師、名老中醫(yī)，在岐黃薪火傳承的過程中，有著哪些背后的故事，營造了濃厚的全社會愛中醫(yī)、信中醫(yī)、用中醫(yī)的氛圍。正是依托這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，《非常大中醫(yī)》一經(jīng)播出一炮打響，在業(yè)內(nèi)和百姓中贏得了良好的口碑，受眾黏性強(qiáng)，收視驕人，最新的收視數(shù)據(jù)顯示，2022年1—9月，《非常大中醫(yī)》央視索福瑞市網(wǎng)同時段在河北臺所有頻道中排名第一。

3.強(qiáng)化受眾互動，構(gòu)建非常大中醫(yī)大健康IP

從媒介發(fā)展來看，電視等傳統(tǒng)媒體是“低維”媒體，移動客戶端等是“高維”媒體，對低維媒體來說，是線性傳播，主要功能是信息傳遞，對高維媒體來說，是非線性傳播，主要功能是服務(wù)和交互。所以中醫(yī)類電視節(jié)目的融合發(fā)展，如何把受眾變成用戶也是其根本，這就要從更好的服務(wù)和交互入手。為此，《非常大中醫(yī)》在電視節(jié)目中開發(fā)觀眾打卡，微信小程序等社群服務(wù)互動方式。目前，節(jié)目組建了龐大的網(wǎng)絡(luò)社群，有30個忠實粉絲群、28個垂直分科群，群內(nèi)有專家主任長期駐守，有中醫(yī)小助手長時間在線，隨時解答粉絲提問并就病情病況進(jìn)行交流。欄目專屬小程序可實現(xiàn)互動答題、報名問診等各項服務(wù)。

同時，《非常大中醫(yī)》著力在新媒體端打造“大健康”文化IP。通過在新媒體端打造楠楠一系列爆款短視頻，將健康知識生活化，從環(huán)境、飲食、運動、養(yǎng)生、心靈、康養(yǎng)多個維度，進(jìn)行大健康滲透。通過楠楠在新媒體端發(fā)起各種健康打卡活動，有效增加粉絲黏性，讓楠楠成為“大健康”的強(qiáng)IP。例如，2022年國際高血壓日前后，《非常大中醫(yī)》推出了二十一天健康打卡活動，邀約網(wǎng)友在欄目專屬中醫(yī)小程序輸入個人高壓值和低壓值，醫(yī)師根據(jù)情況給出各類康養(yǎng)指導(dǎo)，21天活動期間，一千多人堅持參與。虎年春節(jié)期間，《非常大中醫(yī)》推出“健康金點子”特別策劃，針對疫情之下，百姓的居家保健推出了一系列居家養(yǎng)護(hù)的好辦法，欄目組采取電視發(fā)布征集令，微信社區(qū)、小程序搜集反饋，民間達(dá)人分享生動案例，結(jié)合簡便的拔罐、刮痧等中醫(yī)外治手法，教給觀眾在家就地取材、用小手法進(jìn)行居家保健防病，收到了良好的效果。

農(nóng)民頻道常年設(shè)計多種線上、線下活動來強(qiáng)化互動，為不同受眾提供針對性服務(wù)?！斗浅４笾嗅t(yī)》欄目也開通了貫穿全年的“辦實事送健康”活動，帶著醫(yī)生進(jìn)農(nóng)村、下社區(qū)、進(jìn)企業(yè)進(jìn)行中醫(yī)科普，深入淺出的為受眾傳遞中醫(yī)理念和科學(xué)的養(yǎng)生技巧并現(xiàn)場義診、送醫(yī)送藥。例如2022年建軍節(jié)前夕，《非常大中醫(yī)》欄目攜手石家莊市文明辦、石家莊市中醫(yī)院、石家莊市志愿服務(wù)基金會，共同開展了“辦實事送健康 走進(jìn)太行山”活動，去慰問看望太行抗戰(zhàn)老英雄，欄目組專門準(zhǔn)備了醫(yī)藥包和生活護(hù)理包，并從醫(yī)院精選了經(jīng)驗豐富的醫(yī)生和護(hù)士團(tuán)隊，為老英雄進(jìn)行上門診療，把實實在在的幫助和關(guān)心帶到老英雄的身邊。通過常年不懈的各種互動，《非常大中醫(yī)》積累了一大批鐵粉和用戶，為節(jié)目的長遠(yuǎn)發(fā)展打下了堅實的群眾基礎(chǔ)。

4.由熱點話題切入，節(jié)目的新聞性與專業(yè)性形成合力

因時而興，乘勢而變，與時代同步伐，這是古今中外優(yōu)秀作品誕生的一條基本規(guī)律。2022年是冬奧年，為契合冬奧主題，《非常大中醫(yī)》推出了三集系列節(jié)目“中醫(yī)之美 世界看見”，從中醫(yī)文化展館的規(guī)劃設(shè)計到外國友人的接待講解，從中醫(yī)在運動損傷的獨到優(yōu)勢到冬奧會上用針灸、推拿及耳穴等緩解運動損傷、失眠焦慮等問題，以新穎、有趣的方式講好中醫(yī)故事，推動中醫(yī)文化走向世界，樹立文化自信。

聚焦公眾關(guān)心的疫情話題，宣傳并發(fā)揮好中醫(yī)藥優(yōu)勢。疫情防控期間，百姓出門看病、買藥都變得不再方便，《非常大中醫(yī)》快速反應(yīng)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播優(yōu)勢，加大直播力度，應(yīng)時推出了“共同抗疫 中醫(yī)有話說”網(wǎng)絡(luò)直播問診專欄，邀請權(quán)威大中醫(yī)通過農(nóng)民頻道自有平臺——山楂直播間針對“居家慢性病如何養(yǎng)護(hù)”為觀眾網(wǎng)友答疑解惑，網(wǎng)友可以在互動留言區(qū)上傳病歷、檢查結(jié)果等圖片，也可以通過小編在直播間發(fā)出視頻問診入口，通過“云”平臺，與醫(yī)生進(jìn)行一對一的看舌苔、看手診等遠(yuǎn)程問診，醫(yī)生針對個人情況給予健康指導(dǎo)。

當(dāng)前，文博類電視節(jié)目十分火爆，尤其是《國家寶藏》《如果國寶會說話》等節(jié)目，堪稱“現(xiàn)象級”文化事件，為此《非常大中醫(yī)》欄目專門策劃了“博物館里看中醫(yī)”系列節(jié)目?！澳阌∠螽?dāng)中的中醫(yī)會做手術(shù)嗎？一說外科手術(shù)，大家都會認(rèn)為這是西醫(yī)的特產(chǎn)，但其實在古代，中醫(yī)早就已經(jīng)有了外科手術(shù)，比如河北省博物館內(nèi)，存放有世界上最早的手術(shù)刀——藁城臺西村商代遺址出土，石質(zhì)砭鐮，距今3400多年。還有戰(zhàn)國時期的青銅砭鐮，和現(xiàn)在的手術(shù)刀非常相似?！边@樣的一個系列，在主持人的娓娓道來下，在航拍等專業(yè)化手段加持下，在專家的專業(yè)解讀下，融知識性、權(quán)威性、趣味性于一體，既有專家把關(guān)，又有文物助陣，經(jīng)過精心包裝后，文物已經(jīng)不再僅僅是一件件博物館中的陳列品，而是一段段能夠讓觀眾感受到“生命”的中醫(yī)文化傳奇。正所謂，緊扣熱點，內(nèi)容實用、解讀精巧，用講故事的方式實現(xiàn)傳播文化的效果，提升了《非常大中醫(yī)》內(nèi)容的核心競爭力。

5.強(qiáng)化權(quán)威性，以更大擔(dān)當(dāng)傳播好中醫(yī)藥文化

當(dāng)前，在各大直播平臺上，充斥著大量的中醫(yī)養(yǎng)生保健類直播，雖然這些號稱“老中醫(yī)”“中藥師”的主播們標(biāo)榜自己是為了傳播健康理念與知識，但事實上直播內(nèi)容卻是賣保健品、食療產(chǎn)品。早在2016年，原新聞出版廣電總局《進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)藥廣告播出管理》就要求，堅持以宣傳普及疾病預(yù)防、控制、治療和養(yǎng)生保健等科學(xué)知識為主體內(nèi)容，堅持真實、科學(xué)、權(quán)威、實用的原則，不得夸大夸張或虛假宣傳、誤導(dǎo)受眾。2022年6月，國家衛(wèi)健委等九部門發(fā)布《2022年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點》，明確要求嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨。各省級電視頻道中醫(yī)類節(jié)目也要避免走上內(nèi)容枯燥、粗制濫造、遍地是醫(yī)藥廣告的老路，除了按照“欄目主題化、主題人物化、人物故事化”的敘事路徑，更應(yīng)該體現(xiàn)專業(yè)性和權(quán)威性，喚醒觀眾中華文化記憶和價值認(rèn)同。

《非常大中醫(yī)》一直堅持邀請最具權(quán)威性的國醫(yī)大師、中醫(yī)大家、名中醫(yī)做客演播室，根據(jù)每一位求助觀眾的個體情況，從我們的大中醫(yī)專家?guī)焯暨x最為齊備的專家團(tuán)隊，進(jìn)行現(xiàn)場會診，來保證權(quán)威性和專業(yè)性。楠楠一直是河北廣播電視臺為百姓服務(wù)的記者，從2020年8月31日開始，楠楠在《非常大中醫(yī)》開辟“尋醫(yī)問楠”板塊，由記者楠楠帶著權(quán)威大中醫(yī)上門入戶為行動不便的患者，以及一些困難家庭送醫(yī)送藥，還帶領(lǐng)社群里的網(wǎng)友參與線下義診活動，由中醫(yī)名家現(xiàn)場為患者進(jìn)行現(xiàn)場義診、心腦檢測、用藥指導(dǎo)等，既為受眾提供專屬服務(wù)，增加了節(jié)目可看性，也體現(xiàn)了節(jié)目“在醫(yī)言醫(yī)”的良苦用心和中醫(yī)“懸壺濟(jì)世”的醫(yī)者仁心，受到百姓和醫(yī)生的一致好評。

為了進(jìn)一步提高節(jié)目的權(quán)威性，《非常大中醫(yī)》網(wǎng)絡(luò)直播地點都設(shè)在公立醫(yī)院，可以把醫(yī)生的現(xiàn)場接診直接搬進(jìn)直播間，還可以依托醫(yī)院的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)，實現(xiàn)在線問診、開具處方、電子病歷書寫等多項功能，與此同時，醫(yī)院還有臨床藥師實時在線審方，允許醫(yī)?；颊咴诰€進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)復(fù)診費用直接支付，送藥到家等服務(wù)。這些現(xiàn)場診療和在線服務(wù)都作為直播內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)端釋放，解決了欄目找醫(yī)生、找患者以及如何更好服務(wù)的各項問題，也打破空間局限，有中醫(yī)需求的患者可以直接找到最權(quán)威主流的中醫(yī)服務(wù)提供者，更好地甄別同質(zhì)化信息的真?zhèn)魏蛢?yōu)劣，摒棄虛假信息。

綜上所述，《非常大中醫(yī)》緊扣時代脈搏，回應(yīng)社會關(guān)切，滿足受眾需求，以電視平臺為支點，以弘揚(yáng)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化為己任，整合融媒體資源，通過“電視+專業(yè)服務(wù)”來提升平臺價值，為群眾提供專業(yè)、精準(zhǔn)、個性化的中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)。在建設(shè)“健康中國”的大潮中，各中醫(yī)電視節(jié)目將責(zé)無旁貸的扛起中醫(yī)文化傳播的大旗，下一步，《非常大中醫(yī)》將繼續(xù)積極響應(yīng)國家“文化自信”“健康中國”雙戰(zhàn)略工程，立足講述中醫(yī)藥故事、傳播中醫(yī)藥文化、弘揚(yáng)中醫(yī)藥精神、塑造中醫(yī)藥形象，為大眾制作出更高質(zhì)量的電視節(jié)目，保駕護(hù)航人民健康，為促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)的蓬勃發(fā)展不懈奮斗，也為中醫(yī)電視節(jié)目發(fā)展探索出一條融合發(fā)展新路徑。