王云霞,段杰鑫

(1.深圳技術(shù)大學(xué) 商學(xué)院，深圳 518118;2.深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 食品藥品學(xué)院，深圳 518000)

一、引言

消費是經(jīng)濟(jì)增長的重要動力，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，消費水平更是反映居民生活質(zhì)量的重要參數(shù)。大數(shù)據(jù)營銷是基于多平臺的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營銷方式。當(dāng)前，在聚集性、群體性線下消費受限的情況下，無接觸的網(wǎng)絡(luò)消費正逐步改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣，并將成為未來主流的消費模式。為此，中國各大網(wǎng)絡(luò)運營媒體積極布局大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體系，并擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)消費群體，中國強(qiáng)大的數(shù)字化生態(tài)基礎(chǔ)讓中國消費者迅速實現(xiàn)消費渠道躍遷，網(wǎng)購滲透率激增，甚至有55%的消費者認(rèn)為他們會永久增加線上購買食品的比例①。當(dāng)前，市場需求方的消費結(jié)構(gòu)和消費模式已被顛覆，互聯(lián)網(wǎng)市場下的供需博弈呼喚數(shù)字化賦能經(jīng)營模式，大數(shù)據(jù)和人工智能等數(shù)據(jù)營銷技術(shù)被廣泛應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)消費粘性是指網(wǎng)站吸引和保留消費者的能力，從供需來看，大數(shù)據(jù)營銷通過深入挖掘消費者的行為習(xí)慣和偏好，使消費者和生產(chǎn)者效益最大化，從而達(dá)到消費者和生產(chǎn)者共贏的目標(biāo)。然而，數(shù)字營銷以記錄消費者的消費行為為前提，數(shù)字分析建立在對消費者消費信息過濾和篩選的基礎(chǔ)上，在消費者越來越關(guān)注消費風(fēng)險和隱私安全的前提下，過度營銷、侵犯隱私權(quán)、價格歧視等大數(shù)據(jù)營銷，會在心理上對消費者形成壓力，進(jìn)而導(dǎo)致消費者減少對產(chǎn)品的持續(xù)使用性，并降低網(wǎng)絡(luò)消費粘性?；诖?，有學(xué)者認(rèn)為大數(shù)據(jù)過度營銷對消費者存在負(fù)面效應(yīng)[1]，但僅限于理論闡述其負(fù)面效應(yīng)的表現(xiàn)和成因，并沒有進(jìn)一步進(jìn)行實證研究。然而，企業(yè)關(guān)注消費者心理、行為以及消費習(xí)慣對消費決策的影響，這將促使企業(yè)聚焦于顧客網(wǎng)絡(luò)消費需求與產(chǎn)品性能的異質(zhì)性，在提升客戶購買意向的同時提升客戶的網(wǎng)絡(luò)消費粘性。然而，消費者購買意向是感知風(fēng)險和感知價值的函數(shù)[2]，價值感知體現(xiàn)的是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認(rèn)知，區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價值。風(fēng)險感知最初的概念是由哈佛大學(xué)的Bauer(1960)從心理學(xué)延伸出來的。他認(rèn)為消費者任何的購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費者不愉快?；诳蛻魞r值感知，當(dāng)企業(yè)基于大數(shù)據(jù)營銷來提升客戶滿意度并進(jìn)一步增強(qiáng)消費粘性時，客戶風(fēng)險感知是否會給客戶帶來一定的不確定性，從而導(dǎo)致客戶消費粘性反向弱化，以及在同時存在風(fēng)險感知和價值感知的情況下，大數(shù)據(jù)營銷在多大程度上正向或反向影響消費粘性等問題值得關(guān)注。然而，相對于日益廣泛的大數(shù)據(jù)企業(yè)營銷實踐來看，有關(guān)大數(shù)據(jù)營銷對網(wǎng)絡(luò)消費粘性影響的學(xué)術(shù)研究則不夠深入。

基于以上認(rèn)知，本文嘗試從客戶感知的角度出發(fā)，探索大數(shù)據(jù)營銷如何作用于消費者粘性這一問題，并進(jìn)一步探討價值感知和風(fēng)險感知對消費粘性的影響程度。為此，本文在回顧相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上建立研究假設(shè)和模型，在獲取消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為數(shù)據(jù)的情況下進(jìn)行假設(shè)檢驗。通過本研究，將對大數(shù)據(jù)營銷與消費者粘性、消費行為傾向的相關(guān)研究提供一定的數(shù)據(jù)支持和理論補(bǔ)充，這對企業(yè)如何科學(xué)利用大數(shù)據(jù)，有效合理的開展?fàn)I銷、提高顧客消費質(zhì)量具有一定的啟發(fā)。

二、大數(shù)據(jù)營銷影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性行為的邏輯

迄今為止，學(xué)者有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費粘性的相關(guān)研究主要集中在以下3個方面：網(wǎng)絡(luò)消費粘性的形成及轉(zhuǎn)化[3,4-5]；網(wǎng)絡(luò)消費粘性的影響因素[6-7]；網(wǎng)絡(luò)消費粘性及網(wǎng)絡(luò)購物傾向[8]。然而，當(dāng)數(shù)字技術(shù)被運用到消費者行為分析中時，基于消費者行為理論，消費者對大數(shù)據(jù)營銷的價值感知和風(fēng)險感知會作為中間媒介影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性的正負(fù)向轉(zhuǎn)化。

從大數(shù)據(jù)營銷影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性的正向轉(zhuǎn)化路徑來看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的消費者行為分析建立在海量的數(shù)據(jù)之上，追蹤消費者足跡的能力促使?fàn)I銷科學(xué)正面臨著一場革命，大數(shù)據(jù)聚集建立起了無數(shù)連接異質(zhì)性消費者的連接點，“連接紅利”對消費行為和消費習(xí)慣的折射使得消費者的消費路徑不再撲朔迷離，[9]將消費記錄、消費習(xí)慣與數(shù)字技術(shù)結(jié)合的營銷決策將會更加精準(zhǔn)，產(chǎn)品價值也更加符合消費者的需求和預(yù)期，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷和不斷推送勢必會增加消費者持續(xù)購買的沖動，進(jìn)而形成消費者的網(wǎng)絡(luò)消費粘性，這似乎在一定程度上解釋了網(wǎng)絡(luò)購物為何如此繁榮，這也激發(fā)了很多學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)消費粘性行為的研究熱情。學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)消費粘性的關(guān)注起源于對客戶滿意度、客戶忠誠度與企業(yè)獲利能力正逆向關(guān)系的研究[10]，通過觀察消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為發(fā)現(xiàn)，客戶對產(chǎn)品的持續(xù)購買行為是企業(yè)與客戶雙向互動的結(jié)果，當(dāng)客戶對產(chǎn)品有不斷持續(xù)的消費滿意度時，就會激發(fā)客戶持續(xù)購買產(chǎn)品的動機(jī)，企業(yè)也會采取行動來提升客戶滿意度進(jìn)而刺激客戶不斷購買，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費粘性的形成。在此過程中，學(xué)者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費粘性在受到產(chǎn)品可使用性、產(chǎn)品性能、企業(yè)服務(wù)保證[11]等客觀因素影響的同時，消費習(xí)慣、消費傾向、個人偏好、消費期望、心理等主觀因素也會影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性[12-13]。

從大數(shù)據(jù)營銷影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性的負(fù)向轉(zhuǎn)化路徑來看，當(dāng)前學(xué)者關(guān)注消費粘性的動因多從企業(yè)角度出發(fā)，分析影響消費者作出購買選擇的動因及影響消費決策的營銷策略，這意味著學(xué)者更多關(guān)注消費粘性行為的正向轉(zhuǎn)化路徑。然而，不可忽視的是，消費粘性行為的產(chǎn)生是消費者在對產(chǎn)品和服務(wù)過度關(guān)注后的行為和心理轉(zhuǎn)變，消費者對網(wǎng)站信息質(zhì)量、交互界面、網(wǎng)站效率等價值感知會影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性，[14]然而，消費者感知存在價值感知和風(fēng)險感知兩方面，大數(shù)據(jù)營銷會使消費者的價值感知不斷得到強(qiáng)化，但與此同時，大數(shù)據(jù)營銷建立在獲取消費者信息的基礎(chǔ)上，大數(shù)據(jù)對消費者的消費行為、習(xí)慣的數(shù)據(jù)加工和精準(zhǔn)推送，在給消費者帶來便利的同時，也勢必會帶來隱私侵犯、騷擾式營銷、價格歧視等風(fēng)險感知，[15]而學(xué)者對于“消費者是否會基于感知風(fēng)險的判斷而作出降低消費粘性的消費行為”這一問題并沒有給出明確的回答。

鑒于此，本文從消費者感知的視角出發(fā)，根據(jù)大數(shù)據(jù)營銷影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性行為的邏輯框架，將價值感知和風(fēng)險感知作為連接大數(shù)據(jù)營銷與網(wǎng)絡(luò)消費粘性的中介變量，在此框架下提出了研究模型和假設(shè)。

三、模型構(gòu)建及研究假設(shè)

本研究模型是將消費者價值感知和風(fēng)險感知作為大數(shù)據(jù)營銷與網(wǎng)絡(luò)消費粘性的結(jié)構(gòu)模型。Roger Hallowell(1995)認(rèn)為客戶滿意度、客戶忠誠度與企業(yè)獲利是雙向互動的，當(dāng)企業(yè)針對有需要的客戶并能夠比競爭對手有效提供服務(wù)時，就能使客戶在購買更多企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的同時，向朋友和其他人推薦，從而使企業(yè)獲得更高的利潤回報。[16]一般來講，提升企業(yè)滿意度和客戶忠誠度有助于提升消費者對產(chǎn)品和服務(wù)價值的感知，大數(shù)據(jù)營銷通過分析消費者預(yù)期、消費行為和消費習(xí)慣，可以對客戶進(jìn)行個性化和針對性地推送。確切地說，此時的每一個消費者都被作為一個單獨市場，消費者的差異化、個性化需求會被企業(yè)捕捉，針對消費者心理和動機(jī)的精準(zhǔn)推送更能滿足客戶的消費需求，進(jìn)而提升客戶的消費粘性。由此可得到的假設(shè)如下：

假設(shè)H1：大數(shù)據(jù)營銷對消費者價值感知具有正向影響。

假設(shè)H2：大數(shù)據(jù)營銷對網(wǎng)絡(luò)消費粘性具有正向影響。

在學(xué)者大量關(guān)注如何運用大數(shù)據(jù)挖掘消費者潛力，進(jìn)而研究如何通過數(shù)據(jù)營銷來提升消費者的購買傾向時，學(xué)者對大數(shù)據(jù)營銷負(fù)面效用的研究則相對較少。然而，大數(shù)據(jù)營銷在創(chuàng)造商業(yè)價值的同時，侵犯隱私權(quán)、價格歧視等問題也逐漸使消費者意識到了大數(shù)據(jù)營銷的負(fù)面效用。[17]此外，大數(shù)據(jù)具有可共享、可復(fù)制、不被獨占的特征，在數(shù)據(jù)挖掘與個人信息保護(hù)只存在一線之隔的情況下[18]，如何在數(shù)據(jù)使用限度和行業(yè)立場之間權(quán)衡值得學(xué)術(shù)界關(guān)注。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷在帶給消費者效應(yīng)最大化的同時，商家的過度隱私挖掘和消費者數(shù)據(jù)的隨意使用，勢必會引起消費者對商家消費滿意度的下降，進(jìn)而降低網(wǎng)絡(luò)消費粘性。因此，消費者在接受大數(shù)據(jù)營銷正面效用的同時，也能明顯感受到大數(shù)據(jù)營銷的負(fù)面效應(yīng)。由此可得到的假設(shè)如下：

假設(shè)H3：大數(shù)據(jù)營銷對消費者風(fēng)險感知具有顯著影響。

網(wǎng)絡(luò)消費粘性是本文的核心被解釋變量，有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)粘性是在滿意度達(dá)成基礎(chǔ)上的一種心理依賴行為。隨著外部環(huán)境的變化，人們的消費方式發(fā)生了翻天覆地的變化，網(wǎng)絡(luò)消費者群體規(guī)模擴(kuò)大和消費行為特性也發(fā)生了變化。與普通購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物能消除信息的不對稱性，消費者能在獲取信息服務(wù)和銷售服務(wù)后快速作出消費選擇，通過大數(shù)據(jù)個性化推送，消費者滿意度的提升會增加消費者的持續(xù)使用意向，進(jìn)而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)消費粘性，感知有用性、心流等因素也均通過持續(xù)使用意向這一中介變量而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)消費粘性。[19]在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，在消除客服服務(wù)、挑選時間、信息不對稱等感知價值因素外，物流因素也是影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性的重要因素。由此可得的假設(shè)如下：

假設(shè)H4：消費者價值感知正向影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性。

網(wǎng)絡(luò)消費粘性是一種心理依賴行為，消費粘性的正效應(yīng)有助于用戶和企業(yè)之間建立忠誠關(guān)系從而減少交易成本，過多的網(wǎng)絡(luò)消費粘性會影響消費者的身心健康和工作效率，甚至形成網(wǎng)癮。有學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)消費粘性轉(zhuǎn)化進(jìn)行了研究[20]，認(rèn)為如果存在轉(zhuǎn)化因子，通過對轉(zhuǎn)化因子的控制，可以使網(wǎng)絡(luò)粘性在量變達(dá)到質(zhì)變之前進(jìn)行控制，從而推動網(wǎng)絡(luò)消費方式的健康發(fā)展?；诖?，學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費粘性存在正負(fù)向轉(zhuǎn)化，正向轉(zhuǎn)化因素會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費粘性增強(qiáng)，而負(fù)向轉(zhuǎn)化因素則會弱化消費粘性。大數(shù)據(jù)營銷對消費者的心理影響存在價值感知和風(fēng)險感知兩方面，可以認(rèn)為價值感知是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費粘性正向轉(zhuǎn)化的因素，而風(fēng)險感知是網(wǎng)絡(luò)消費粘性的負(fù)向轉(zhuǎn)化因素?；诖耍覀兊贸鋈缦录僭O(shè)：

假設(shè)H5：消費者風(fēng)險感知對網(wǎng)絡(luò)消費粘性具有負(fù)向影響。

消費者行為理論認(rèn)為消費者的認(rèn)知、行為和營銷策略之間是互動的[21]，雖然大數(shù)據(jù)營銷會促進(jìn)消費意愿的形成，但是大數(shù)據(jù)營銷對消費者粘性的影響也會存在負(fù)面效應(yīng)[22]。站在消費者的感官、思維等具體真實的感受來強(qiáng)化消費體驗，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷方式的新選擇，大數(shù)據(jù)營銷通過把握客戶服務(wù)的關(guān)鍵時刻和細(xì)節(jié)，達(dá)到極致的服務(wù)體驗，并由認(rèn)知體驗轉(zhuǎn)化為實際購買行為。基于此，在理論分析和5個假設(shè)推斷的基礎(chǔ)上，構(gòu)建大數(shù)據(jù)營銷影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性的模型和框架，考慮消費者價值感知和風(fēng)險感知下，構(gòu)建大數(shù)據(jù)營銷影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性的路徑模型(見圖1)。

圖1 研究模型及假設(shè)

從圖1可知，大數(shù)據(jù)營銷影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性的途徑有三：一是大數(shù)據(jù)營銷直接影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性的H2路徑，網(wǎng)絡(luò)消費平臺通過大數(shù)據(jù)技術(shù)抓取消費者的消費特征，通過營造互動氛圍和環(huán)境體驗來強(qiáng)化消費體驗，從而形成穩(wěn)定的、具有品牌忠誠度的客戶群；二是大數(shù)據(jù)營銷通過影響消費者價值感知進(jìn)而正向影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性的間接路徑，即H1-H4路徑；三是大數(shù)據(jù)營銷通過影響消費者的風(fēng)險感知進(jìn)而負(fù)向影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性的間接路徑，即H3-H5路徑。在此基礎(chǔ)上，大數(shù)據(jù)營銷影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性的顯著程度如何，需要進(jìn)一步檢驗。

四、實證研究

(一)數(shù)據(jù)測量及來源

1.研究對象的選取

本文的研究對象是具有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的消費者，熟悉網(wǎng)絡(luò)購物平臺且具備一定的網(wǎng)絡(luò)購物能力。根據(jù)2021年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，20-49歲用戶占網(wǎng)民群體的57.1%，且20-29歲用戶占網(wǎng)絡(luò)購物群體的50%以上，呈年輕化趨勢，是各個年齡段人群中對網(wǎng)絡(luò)購物流程最了解、消費頻次最高的群體。為此，本次有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費的研究對象主要集中在20-29歲的人群中，主要通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的形式展開。本次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷400份，采用趙青等人的網(wǎng)絡(luò)粘性測評研究方法[23],得到有效問卷335份，樣本有效率為83.75%。其中男性樣本占比42%，女性樣本占比58%；?？茷?1%，本科為56%，研究生為3%，且均有過網(wǎng)購經(jīng)歷。

2.問卷設(shè)計

本問卷的問題主要由3部分組成，第一部分是關(guān)于大數(shù)據(jù)營銷的相關(guān)內(nèi)容，第二部分關(guān)于被訪者在網(wǎng)絡(luò)消費過程中的價值感知、風(fēng)險感知，第三部分為關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費粘性的內(nèi)容。題項的設(shè)計圍繞大數(shù)據(jù)營銷、風(fēng)險感知、價值感知和網(wǎng)絡(luò)消費粘性四個變量展開，關(guān)于題項和測量量表的變量設(shè)定和說明，詳細(xì)列示于表1。

第一，影響大數(shù)據(jù)營銷通過大數(shù)據(jù)技術(shù)完成精準(zhǔn)營銷，主要包含潛在用戶的發(fā)現(xiàn)和用戶消費的引導(dǎo)兩個方面，通過消費者用戶數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶和潛在客戶，并通過信息推送等方式來達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。因此，大數(shù)據(jù)營銷通過大數(shù)據(jù)抓取和分析，以消費者體驗為重點，分析消費者行為和消費者偏好，精準(zhǔn)推送滿足消費者需求的商品，以體驗打動消費者，使消費者形成對網(wǎng)站的信任之后，由認(rèn)知轉(zhuǎn)化為實際的購買行為，[24]進(jìn)而形成消費者的網(wǎng)絡(luò)消費粘性。基于此，對大數(shù)據(jù)營銷(BG)的度量設(shè)計了BG1-BG5共五個題項。

第二，從風(fēng)險感知(FG)和價值感知(FV)來看，基于消費者感知理論，大數(shù)據(jù)營銷通過影響消費者感知來間接影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性，且存在正負(fù)向轉(zhuǎn)化，即大數(shù)據(jù)營銷影響消費者的價值感知進(jìn)而正向增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費粘性的間接路徑和大數(shù)據(jù)營銷影響消費者的風(fēng)險感知進(jìn)而負(fù)向弱化網(wǎng)絡(luò)消費粘性的間接路徑。

消費者的風(fēng)險感知，一方面來源于大數(shù)據(jù)技術(shù)對個人信息的過度挖掘，另一方面在于網(wǎng)絡(luò)消費更加依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺，在線上線下交互式消費體驗尚未貫通的情況下，消費者仍會擔(dān)心產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)不到預(yù)期。為此，在參考洪邑萍(2020)[25]有關(guān)消費者網(wǎng)購行為的風(fēng)險因素基礎(chǔ)上，對感知價值的測量設(shè)計了FR1-FR3三個2題項。

消費者的價值感知，主要考慮感知時間價值和感知服務(wù)價值兩方面。其主要原因在于，網(wǎng)絡(luò)消費區(qū)別于實體消費的最大優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)購物不受時間和空間的限制，網(wǎng)絡(luò)消費受移動支付普及率、配送速度、產(chǎn)品質(zhì)量等因素的影響較大。[26]此外，隨著消費者主權(quán)地位的提升，強(qiáng)調(diào)服務(wù)型消費將改變整個網(wǎng)絡(luò)營銷體系[27]，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò)消費內(nèi)容不斷向服務(wù)型消費轉(zhuǎn)變。為此，對感知價值的測量有FTV1-FTV3以及FSV1-FSV2共五個題項。

第三，從網(wǎng)絡(luò)消費粘性(STIC)來看，大數(shù)據(jù)營銷以消費者體驗為重點，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，站在消費者感官、思維等具體真實的感受來營銷消費氛圍，強(qiáng)化消費體驗，從而讓消費者建立對品牌的忠誠度，使企業(yè)形成穩(wěn)定的客戶群。為此，借鑒Lin(2007)[28]有關(guān)消費粘性形成的相關(guān)研究，對網(wǎng)絡(luò)消費粘性的測量有STIC1-STIC4四個題項。

表1 題項和測量量表的變量設(shè)定及說明

此外，各題項采用李克特五點量表法，1代表非常不符合，2代表少部分符合，3代表基本符合，4代表大部分符合，5代表非常符合。基于圖1的研究假設(shè)可知，網(wǎng)絡(luò)消費粘性是本研究的核心被解釋變量，消費者在大數(shù)據(jù)營銷下會存在價值感知和風(fēng)險感知，從而存在網(wǎng)絡(luò)消費粘性的正負(fù)向轉(zhuǎn)化，而正負(fù)向轉(zhuǎn)化的顯著性如何，則需要進(jìn)一步通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)來檢驗。

(二)數(shù)據(jù)分析

1.信效度檢驗及模型擬合優(yōu)度

為確保模型擬合優(yōu)度評價和假設(shè)檢驗的有效性，需要采用Cronbach’sα值來檢驗?zāi)Ｐ偷囊恢滦?，且認(rèn)為當(dāng)Cronbach’sα值大于0.6時問卷的可信度較高。[29]將問卷中各個潛變量及觀測變量的相關(guān)數(shù)據(jù)列示于表2。由表2可知,各變量的Cronbach’sα大于0.61,表明模型的內(nèi)在質(zhì)量較好。為進(jìn)一步檢驗?zāi)Ｐ椭辛勘淼氖諗啃Ф燃澳Ｐ偷臄M合情況，采用AMOS 23.0模型統(tǒng)計軟件對統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行了數(shù)據(jù)處理和分析,通過建立結(jié)構(gòu)方程模型，構(gòu)建大數(shù)據(jù)營銷影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性的路徑圖，詳見圖2。

圖2 大數(shù)據(jù)營銷影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性的路徑圖

通過大數(shù)據(jù)營銷影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性的路徑圖，對大數(shù)據(jù)營銷、消費者價值感知、消費者風(fēng)險感知、網(wǎng)絡(luò)消費粘性等變量的關(guān)系進(jìn)行檢驗。為進(jìn)一步分析各變量的識別度和收斂效果，將變量間的路徑系數(shù)展示在表2中。

從表2可知,各觀測變量的因子載荷在0.6左右,且比較顯著,說明各觀測變量具有較好的聚合效度,模型的整體判別效度較好。

表2 量表變量聚合效度的檢驗

對模型的信效度進(jìn)行驗證之后，需要進(jìn)行模型優(yōu)化并進(jìn)一步通過驗證性因子分析來測評模型的擬合優(yōu)度，表3顯示了模型的擬合優(yōu)度結(jié)果。整體來看模型的RMSEA值為0.079，NFI、RFI、IFI、TLI、CFI等值在0.8左右，表明模型擬合較為理想。

表3 模型擬合指數(shù)

3.假設(shè)檢驗及中介效應(yīng)的驗證

本研究重點分析大數(shù)據(jù)營銷通過價值感知和風(fēng)險感知影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性的中介效應(yīng)，為方便分析大數(shù)據(jù)營銷影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性的路徑關(guān)系和顯著性，將模型中各變量的影響路徑及模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的估計值在表4中進(jìn)行展示。

表4 模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)估計值

由表4可知：第一，對假設(shè)H1的檢驗結(jié)果來看，大數(shù)據(jù)營銷對消費者價值感知具有正向影響，大數(shù)據(jù)營銷→消費者價值感知的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.634，且P<0.1，假設(shè)H1通過了顯著性檢驗。結(jié)合因子載荷來看，大數(shù)據(jù)營銷影響價值感知的兩個維度，即時間價值感知和服務(wù)價值感知的因子載荷均大于0.7，分別為0.714和0.752，感知服務(wù)價值大于感知時間價值，其中時間價值感知中三個感知變量的影響系數(shù)分別為0.615、0.590和0.325，服務(wù)價值感知兩個感知變量的影響系數(shù)分別為0.615和0.590，且均通過了顯著性檢驗?？梢钥闯觯趦r值感知中，消費者網(wǎng)上購物更看中網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)性，快速獲取服務(wù)信息和享受網(wǎng)絡(luò)購物中的客服服務(wù)將會增強(qiáng)消費者網(wǎng)絡(luò)購物的價值感知。

第二，大數(shù)據(jù)營銷對網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險感知具有正向影響，大數(shù)據(jù)營銷→消費者風(fēng)險感知的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.682，P<0.01，假設(shè)H3通過了顯著性檢驗。大數(shù)據(jù)營銷在創(chuàng)造商業(yè)價值的同時，侵犯隱私權(quán)、價格歧視等問題也逐漸使消費者意識到了大數(shù)據(jù)營銷的負(fù)面效用。

第三，消費者價值感知→網(wǎng)絡(luò)消費粘性的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.284，P<0.01，假設(shè)H4通過了顯著性檢驗。說明消費者價值感知對網(wǎng)絡(luò)消費粘性有顯著正影響，即消費者對網(wǎng)絡(luò)消費的價值感知越高，則網(wǎng)絡(luò)消費粘性越高。從用戶視角看，網(wǎng)絡(luò)粘性表明用戶面臨外部環(huán)境和營銷策略變化時，不會改變其對網(wǎng)站的使用偏好和持續(xù)訪問，可以用來形容消費者對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度。[30]因此，大數(shù)據(jù)營銷可以通過影響消費者的時間價值感知和服務(wù)價值感知，正向強(qiáng)化消費者的網(wǎng)絡(luò)消費粘性。

第四，大數(shù)據(jù)營銷的產(chǎn)品推送會影響消費者的風(fēng)險感知，消費者風(fēng)險感知→網(wǎng)絡(luò)消費粘性的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.283，P<0.05，假設(shè)H5通過了顯著性檢驗，這意味著當(dāng)消費者擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)購物中信息不對稱、個人信息泄露以及產(chǎn)品或服務(wù)未達(dá)預(yù)期等因素時，消費者的網(wǎng)絡(luò)購物粘性會降低，大數(shù)據(jù)營銷是網(wǎng)絡(luò)消費粘性的負(fù)向轉(zhuǎn)化因素。

第五，大數(shù)據(jù)營銷對網(wǎng)絡(luò)消費粘性具有直接正向效用，大數(shù)據(jù)營銷→網(wǎng)絡(luò)消費粘性的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.666,P<0.01,假設(shè)H2通過了檢驗。

為進(jìn)一步分析大數(shù)據(jù)營銷對網(wǎng)絡(luò)消費粘性的影響，將大數(shù)據(jù)營銷對網(wǎng)絡(luò)消費粘性的效應(yīng)分解為直接效應(yīng)、中介效應(yīng)和總效應(yīng)。從表5可知，大數(shù)據(jù)營銷影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性的直接效應(yīng)系數(shù)為0.666，大數(shù)據(jù)技術(shù)通過對消費者畫像進(jìn)行刻畫，在深入分析消費者需求和消費偏好下，能增強(qiáng)消費者的網(wǎng)絡(luò)購物體驗和節(jié)省消費者的網(wǎng)絡(luò)消費時間，是網(wǎng)絡(luò)消費粘性的正向轉(zhuǎn)化因素。大數(shù)據(jù)營銷影響價值感知和風(fēng)險感知的直接效應(yīng)系數(shù)分別為0.634和0.682，價值感知和風(fēng)險感知影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性的直接效應(yīng)系數(shù)分別為0.284和-0.283，這與前文描述價值感知和風(fēng)險感知影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性的機(jī)理一致，在此不再贅述。值得關(guān)注的是，通過價值感知和風(fēng)險感知，大數(shù)據(jù)營銷影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性的中介效應(yīng)系數(shù)為-0.013，總效應(yīng)系數(shù)為0.653，這意味著風(fēng)險感知是網(wǎng)絡(luò)消費粘性的負(fù)向影響因素，但并不會轉(zhuǎn)化大數(shù)據(jù)營銷影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性的方向。

表5 大數(shù)據(jù)營銷影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性的直接效應(yīng)和中介效應(yīng)

可見，大數(shù)據(jù)營銷通過消費者畫像的刻畫，個性化精準(zhǔn)推送，提供高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和信息服務(wù)等方式，確實會提升消費者的網(wǎng)絡(luò)消費體驗和持續(xù)使用意向，直接促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費粘性的生成。然而不可忽視的是，大數(shù)據(jù)營銷通過影響消費者價值感知和風(fēng)險感知，也會間接影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性，但總體來看，在價值感知和風(fēng)險感知疊加的情況下，大數(shù)據(jù)營銷依然是網(wǎng)絡(luò)消費粘性的正向轉(zhuǎn)化因素，這給我們帶來一定的啟示。

五、研究結(jié)論及啟示

網(wǎng)絡(luò)消費實現(xiàn)了對實體消費的快速補(bǔ)位，大數(shù)據(jù)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)消費相結(jié)合是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的巨大顛覆。不容置疑，數(shù)字技術(shù)對提升不同消費者的體驗感有優(yōu)勢。然而，數(shù)字技術(shù)的無界限感和消費者的信息不對稱體驗，也正被消費者感知。在價值感知和風(fēng)險感知并存的情況下，大數(shù)據(jù)營銷是否會通過消費者風(fēng)險感知這一中間媒介來負(fù)向影響消費者粘性，值得探究?；诖耍疚幕谙M者行為理論提出了研究假設(shè)，在考慮消費者對大數(shù)據(jù)營銷的價值感知和風(fēng)險感知的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了大數(shù)據(jù)營銷與網(wǎng)絡(luò)消費粘性的結(jié)構(gòu)方程模型，通過分析大數(shù)據(jù)營銷影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性的直接效應(yīng)和中介效應(yīng)，得出的研究結(jié)論和帶給我們的啟示主要有：

從數(shù)據(jù)分析結(jié)論來看，大數(shù)據(jù)營銷與消費者價值感知正相關(guān)，路徑系數(shù)為0.666，大數(shù)據(jù)營銷是消費者價值感知的前置影響因素。消費者價值感知與網(wǎng)絡(luò)消費粘性正相關(guān)，路徑系數(shù)為0.350，大數(shù)據(jù)營銷作為前置影響因素通過價值感知這一中介變量影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性，驗證了大數(shù)據(jù)營銷正向影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性的特征?？梢姡髷?shù)據(jù)營銷通過“投其所好”的精準(zhǔn)營銷，可以正向影響消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為，正向增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費粘性，這一結(jié)論解釋了廠商營銷行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯，也在一定程度上支持了學(xué)者的相關(guān)論述。因此，數(shù)字營銷行為應(yīng)優(yōu)先考慮如何提升消費者的價值感知。

在假設(shè)模型中，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費者一旦感知到網(wǎng)絡(luò)消費過程中的個人信息安全、信息不對稱等風(fēng)險因素時，則會削弱消費者持續(xù)消費意愿，并負(fù)向影響消費者網(wǎng)絡(luò)粘性。通過數(shù)據(jù)檢驗，大數(shù)據(jù)營銷正向影響風(fēng)險感知的路徑系數(shù)為0.662，風(fēng)險感知負(fù)向影響網(wǎng)路消費粘性的路徑系數(shù)為-0.283，且通過了顯著性檢驗。不難得出，當(dāng)消費者存在風(fēng)險感知的情況下，消費者會減少網(wǎng)絡(luò)消費，這與我們的一般認(rèn)知相符。因此，在個人信息存在風(fēng)險和信息不對稱等感知風(fēng)險的情況下，從博弈論的角度去理解網(wǎng)絡(luò)消費行為，消費者決策要么減少網(wǎng)絡(luò)消費或不消費，要么繼續(xù)保持正常消費，當(dāng)大數(shù)據(jù)營銷讓消費者感知的消費成本較高時，消費者必然會作出減少網(wǎng)絡(luò)消費的決策。當(dāng)前，消費者更加依賴網(wǎng)絡(luò)消費，然而網(wǎng)絡(luò)消費并非具有不可替代性，企業(yè)在大數(shù)據(jù)營銷的過程中應(yīng)重視個人信息的保護(hù)，減少信息不對稱下的價格歧視，這是防止消費者粘性負(fù)向轉(zhuǎn)化的重要途徑。

在價值感知和風(fēng)險感知的中間媒介作用下，大數(shù)據(jù)營銷對網(wǎng)絡(luò)消費粘性的正向促進(jìn)作用得到了驗證，其路徑系數(shù)為0.666，且通過了顯著性檢驗，說明大數(shù)據(jù)營銷是影響網(wǎng)絡(luò)消費粘性的重要前置因素。一方面，這為企業(yè)研究消費者粘性提供了一個新的視角，在價值感知和風(fēng)險感知疊加的情況下，企業(yè)若要正向增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費粘性，需以提升消費者的感知價值為出發(fā)點，在基于數(shù)字技術(shù)的前提下，變“有什么提供什么”為“消費者需要什么我就做什么”。另一方面，由于大數(shù)據(jù)營銷對網(wǎng)絡(luò)消費粘性的整體效應(yīng)依然為正，即當(dāng)前在消費者風(fēng)險感知對網(wǎng)絡(luò)消費粘性還未顯著構(gòu)成負(fù)向轉(zhuǎn)化因素的情況下，企業(yè)要重視對消費者個人信息的保護(hù)，大數(shù)據(jù)營銷也要建立在信息公平的基礎(chǔ)上，短視的大數(shù)據(jù)殺熟行為只會倒逼消費者作出有利于自身消費權(quán)益的選擇。此外，社會也要加強(qiáng)對數(shù)字營銷行為的監(jiān)管和立法，存在法律底線才能確保數(shù)字經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。

注釋：

①資料來源：麥肯錫《中國消費者報告2021》。