文/郝勝春 廈門大唐房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司

本輪地產(chǎn)行業(yè)下行周期漫長(zhǎng)，很多規(guī)模房企遇到的困難可謂近二十年之最。此次流動(dòng)性危機(jī)標(biāo)志著地產(chǎn)高增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，正面臨不可逆的出清過(guò)程，這一過(guò)程既痛苦又是必然。在新形勢(shì)和新挑戰(zhàn)下，民營(yíng)房企唯有堅(jiān)持初心，回歸企業(yè)本質(zhì)，注重經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，以客戶為中心創(chuàng)造價(jià)值，才能在寒冬中活下去。

在多重因素的疊加作用下，房地產(chǎn)行業(yè)正經(jīng)歷“出清”“洗禮”，行業(yè)的發(fā)展邏輯已發(fā)生深刻變化。以前房企追求規(guī)?；耐獠織l件受到嚴(yán)重制約，內(nèi)在動(dòng)因極大減弱，伴隨而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也快速增加。外部環(huán)境上看，國(guó)家發(fā)展訴求、宏觀環(huán)境、行業(yè)格局、市場(chǎng)需求都不再支撐行業(yè)的高速發(fā)展；內(nèi)在動(dòng)因上看，金融機(jī)構(gòu)也不再單以規(guī)模定標(biāo)準(zhǔn)，以前通過(guò)追求規(guī)模化獲得行業(yè)地位和話語(yǔ)權(quán)的邏輯不再成立。

近期不少規(guī)模民營(yíng)房企暴雷，為行業(yè)敲響警鐘，民營(yíng)房企想要在本輪調(diào)整中存活下來(lái)，必須要找到行業(yè)蕭條期的應(yīng)對(duì)之道，做到因時(shí)而變，始終以客戶為中心，堅(jiān)持高質(zhì)量健康發(fā)展。

行業(yè)困局源于流動(dòng)性危機(jī)

流動(dòng)性危機(jī)主要來(lái)源于兩點(diǎn)：一是銷售輸血能力不足；二是融資造血能力不足。

銷售遇阻導(dǎo)致回款大幅降低。

受需求預(yù)期偏弱等多種不利因素影響，今年一季度銷售延續(xù)去年的下行態(tài)勢(shì)，二季度經(jīng)市場(chǎng)“腰斬”和“筑底”，三季度也表現(xiàn)不佳，預(yù)計(jì)以往“金九銀十”的傳統(tǒng)旺季將不會(huì)出現(xiàn)。以半年數(shù)據(jù)來(lái)看，百?gòu)?qiáng)銷售金額同比下降50%左右，規(guī)模減半，多數(shù)上市房企全年目標(biāo)完成率不足40%，近半數(shù)低于30%?？梢哉f(shuō)市場(chǎng)仍在筑底、磨底階段，回暖跡象仍未出現(xiàn)，短期“銷售貧血”導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流不足。

融資渠道收緊無(wú)法借新還舊。

房地產(chǎn)占用社會(huì)資金過(guò)多一直被詬病。去年下半年信貸監(jiān)管威力顯現(xiàn)，行業(yè)一夜入冬，地產(chǎn)資本市場(chǎng)進(jìn)入股債雙殺的螺旋式下降過(guò)程。今年雖然融資政策端持續(xù)加碼，既給企業(yè)紓困，又給市場(chǎng)減壓，但整體效果乏力。中央調(diào)整降負(fù)債節(jié)奏、支持融資需求，但金融基于避險(xiǎn)原則都是“雨天收傘”，民企實(shí)際融資環(huán)境并未改善，上半年融資總量同比減少49%，融資壓力持續(xù)凸顯。

充分研判行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

房地產(chǎn)行業(yè)體量仍在。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)承擔(dān)著經(jīng)濟(jì)壓艙石等多重角色。中國(guó)城市化率離發(fā)達(dá)國(guó)家還有一定差距，經(jīng)濟(jì)增速仍然較快，未來(lái)5—10年預(yù)估10萬(wàn)億左右的體量規(guī)模仍然可以維持。

房地產(chǎn)分化持續(xù)加劇。未來(lái)城市和企業(yè)的分化會(huì)持續(xù)加劇，要想在競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)，滿足客戶的價(jià)值創(chuàng)造能力和成本控制能力極為重要。生存下來(lái)的企業(yè)一定是健康的、有質(zhì)量的房企；高負(fù)債、高杠桿、虛胖平庸的房企只能接受被淘汰。只要在本輪行業(yè)調(diào)整中存活下來(lái)，持續(xù)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)仍有大把機(jī)會(huì)。

行業(yè)蕭條期的房企應(yīng)對(duì)之道

準(zhǔn)確的資金預(yù)算是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的總綱和指揮棒。

在嚴(yán)峻形勢(shì)下，各房企都應(yīng)持續(xù)對(duì)自己的區(qū)域和項(xiàng)目逐一盤點(diǎn)并做透徹分析，制定最合理的經(jīng)營(yíng)方案。簽約和回款數(shù)據(jù)一定要真實(shí)、準(zhǔn)確、可靠，同支付相對(duì)應(yīng)，將簽、回、支分解到位，并且可落地、可執(zhí)行。在預(yù)算確定后，每個(gè)重要指標(biāo)都要有第一責(zé)任人和執(zhí)行負(fù)責(zé)人，對(duì)預(yù)算執(zhí)行情況進(jìn)行追蹤，實(shí)行考核閉環(huán)。盡量在保障現(xiàn)金流安全的前提下，同步實(shí)現(xiàn)量、價(jià)、費(fèi)平衡。這樣既能在現(xiàn)階段活下去，還能在未來(lái)有“站起來(lái)”甚至“跑起來(lái)”的基礎(chǔ)。

經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向以創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為最終目標(biāo)。

以往很多房企不重視銷售回款，靠融資輸血擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)行高周轉(zhuǎn)。后續(xù)有還債壓力的房企一定要周密做好資金滾動(dòng)排布，深入保障好每一筆融資資金的收入、盤活及循環(huán)，針對(duì)各類債務(wù)還款和支出，絕不能躺平，要主動(dòng)管理融資還款、主動(dòng)進(jìn)行債務(wù)置換，將短期債務(wù)轉(zhuǎn)換成長(zhǎng)期債務(wù)，將融資成本高的置換成融資成本低的，做好分類、分出輕重緩急，應(yīng)對(duì)得當(dāng)。

房地產(chǎn)企業(yè)的危機(jī)歸根結(jié)底是現(xiàn)金流問(wèn)題。解決現(xiàn)金流問(wèn)題除了目前已經(jīng)被限制的融資性現(xiàn)金流以外，只剩經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流，而存量資產(chǎn)盤活和快速銷售回款是解決經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流的主要途徑。未來(lái)各房企要更加重視銷售回款，貼近客戶，以客戶需求為中心制定切實(shí)有效的營(yíng)銷政策，改變以往通過(guò)砸錢高舉高打的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，聚焦重點(diǎn)項(xiàng)目，抓存量、促增量。尤其要提高市場(chǎng)預(yù)判、精準(zhǔn)定位和銷售攻堅(jiān)能力，這樣無(wú)論市場(chǎng)處在上行期還是下行期，都能有一套行之有效的“工法”和“打法”。

降本降費(fèi)降支出是渡過(guò)行業(yè)危機(jī)的重要抓手。

已故的日本企業(yè)家稻盛和夫說(shuō)，蕭條期正是降低成本的好機(jī)會(huì)，也是降低成本的唯一機(jī)會(huì)。降本既涉及資產(chǎn)又涉及現(xiàn)金流，是中間環(huán)節(jié)中比較大的一項(xiàng)。未來(lái)房企可能要賺小錢、賺慢錢、賺困難錢。要在這一輪危機(jī)中向制造業(yè)學(xué)習(xí)，通過(guò)精細(xì)化管理實(shí)現(xiàn)降本增效的目的。在不犧牲品質(zhì)和質(zhì)量的前提下，減少總包、分包等工程中間環(huán)節(jié)，不斷降低開(kāi)發(fā)成本，做好極致成本管理。此外，還要控制高昂的管理費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用，這也是降本的核心和關(guān)鍵。

平衡現(xiàn)金流的同時(shí)通過(guò)資產(chǎn)減損提升項(xiàng)目利潤(rùn)。

現(xiàn)階段大家為了現(xiàn)金流都在降價(jià)跑量，但價(jià)格下調(diào)短時(shí)間內(nèi)尚可實(shí)現(xiàn)，若長(zhǎng)時(shí)間下調(diào)則會(huì)面臨破產(chǎn)甚至資不抵債等問(wèn)題，資產(chǎn)過(guò)度受損意味著無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)良性發(fā)展。所以銷售價(jià)格降低、資金利息增加、管銷費(fèi)用上升，都會(huì)導(dǎo)致資產(chǎn)折損較大。房企一定要通過(guò)制定項(xiàng)目資產(chǎn)減損專項(xiàng)方案等手段，有效平衡現(xiàn)階段現(xiàn)金流和利潤(rùn)。

保交付保品牌保信譽(yù)是房企生存的基本底線。

保交付也是保品牌、保信譽(yù)。目前行業(yè)流動(dòng)性危機(jī)尚未解除，供應(yīng)鏈也持續(xù)存在踩踏現(xiàn)象。社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)爛尾樓、復(fù)工復(fù)產(chǎn)關(guān)注度極高。各房企要盤點(diǎn)好資產(chǎn)和資金情況，盡量保證項(xiàng)目處于良性運(yùn)作狀態(tài)，要善于運(yùn)用各地方政府實(shí)施的紓困政策，做好資金調(diào)配工作，想盡辦法正常支付工程款以保交付。還需要根據(jù)外部情況進(jìn)行剛兌還款的動(dòng)態(tài)調(diào)整，外部對(duì)還款的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、容忍度和接受度持續(xù)變化，在不爆雷、守信用、保交付的情況下，應(yīng)用最小代價(jià)處理剛兌還款。

組織精實(shí)高效是打贏艱苦戰(zhàn)役的有效保障。

從外部因素來(lái)看，以前行業(yè)增速較快，利潤(rùn)也相對(duì)具備優(yōu)勢(shì)，在高周轉(zhuǎn)模式下，房企作為平臺(tái)集成者讓利工程總包、工程分包、營(yíng)銷活動(dòng)公司、廣告公司、銷售代理公司等合作伙伴與供應(yīng)商。未來(lái)，因行業(yè)底層經(jīng)營(yíng)邏輯發(fā)生變化，企業(yè)要將認(rèn)知回歸到極致的降本降費(fèi)上來(lái)，一部分工作房企應(yīng)該親力親為。從內(nèi)部因素講，房企在本輪調(diào)整中要對(duì)已布局的區(qū)域進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦和收縮，深耕大本營(yíng)，相應(yīng)調(diào)整組織架構(gòu)，讓組織更加精實(shí)、扁平、高效。以往多數(shù)房企使用的跟投、費(fèi)用包干及成就共享等激勵(lì)機(jī)制也要與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)新形勢(shì)要求。

品質(zhì)與服務(wù)提升工作要扎扎實(shí)實(shí)落到實(shí)處。

沒(méi)有品質(zhì)一定沒(méi)有未來(lái)，一些優(yōu)質(zhì)房企在此輪行業(yè)危機(jī)中受影響較小，主要由于企業(yè)改善型產(chǎn)品受客戶高度認(rèn)可。未來(lái)，不能再將房子當(dāng)作簡(jiǎn)單的物理空間，也不能粗制濫造，而要讓客戶切切實(shí)實(shí)地享受到伴隨城市價(jià)值成長(zhǎng)的環(huán)境改善、生活配套、優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)等，使客戶真正擁有與城市共同進(jìn)步的體驗(yàn)感，同時(shí)更加重視房企的品牌建設(shè)和軟實(shí)力，注重發(fā)展的可持續(xù)性。

行業(yè)危機(jī)一定是鍛煉企業(yè)和團(tuán)隊(duì)的最好時(shí)機(jī)，“平靜的湖面，練不出精悍的水手”。相信經(jīng)歷這次行業(yè)大洗牌，積極應(yīng)對(duì)行業(yè)蕭條期并存活下來(lái)的房企一定能享有更大的市場(chǎng)蛋糕，一定能有更好的發(fā)展。商