姚 方 方

(洛陽市社會科學(xué)院， 河南洛陽471000)

河南省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)起步于20世紀90年代中期。河南省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大致可劃分為經(jīng)濟優(yōu)勢型、市場優(yōu)勢型、交通優(yōu)勢型和資源優(yōu)勢型等4種類型[1]。其中經(jīng)濟優(yōu)勢型、市場區(qū)位優(yōu)勢類型的縣區(qū)占比80%以上，空間上多分布于鄭州、洛陽等主要城市近郊，依托城市人口多、游客市場近、休閑旅游需求旺盛等因素發(fā)展迅速。欒川縣作為國務(wù)院確定的秦巴山區(qū)國家級貧困縣，落實“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡目偡结槪虻刂埔酥贫ā吧鷳B(tài)立縣、旅游富縣、產(chǎn)業(yè)強縣”戰(zhàn)略，立足生態(tài)資源優(yōu)勢，走出了一條欒川特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，有力推動了該縣實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、縣域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、扶貧脫貧攻堅戰(zhàn)。欒川縣已順利于2017年實現(xiàn)整體脫貧。研究欒川縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對于我國中西部同類型偏遠山區(qū)的鄉(xiāng)村振興工作具有借鑒意義。

一、河南省欒川縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

欒川縣是自然資源大縣，全縣林地面積2121.3平方千米，森林覆蓋率82.4%、綠化率85.05%，均居河南省第一位；環(huán)境空氣優(yōu)良天數(shù)常年保持在320天以上，有“中原肺葉”之稱，是河南省首個國家級生態(tài)縣。欒川縣是旅游資源大縣，境內(nèi)有伊河、小河、明白河、淯河等4條分屬黃河水系與長江水系的河流，伏牛山、熊耳山、遏遇嶺自西向東將全縣分為南北兩大溝川，素有“四河三山兩道川、九山半水半分田”之稱?，F(xiàn)有老君山、雞冠洞等2個國家5A級景區(qū)，龍峪灣、重渡溝、伏牛山滑雪場、養(yǎng)子溝、抱犢寨、天河大峽谷等6個國家4A級景區(qū)，是首批中國旅游強縣、全國森林旅游示范縣、全國休閑農(nóng)村與鄉(xiāng)村旅游示范縣、世界十大鄉(xiāng)村度假勝地等。

欒川縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步于20世紀90年代，經(jīng)歷了萌芽起步、快速發(fā)展、提質(zhì)轉(zhuǎn)型與改革創(chuàng)新四個階段[2]。近年來，欒川縣積極利用自身優(yōu)勢，有效整合境內(nèi)資源，打造“旅居福地新欒川”名片，助力鄉(xiāng)村振興。目前，欒川縣是全國縣域內(nèi)擁有A級景區(qū)最多、年接待游客人次最多、農(nóng)家賓館床位數(shù)量最多的縣域。全縣15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)積極參與旅游發(fā)展，其中13個鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有景區(qū)，發(fā)展旅游專業(yè)村51個，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)有至少一個鄉(xiāng)村旅游示范村和至少一條溝域經(jīng)濟示范帶；星級賓館6家，農(nóng)家賓館1 442家；全縣鄉(xiāng)村旅游直接從業(yè)人員達3.2萬人，輻射帶動16.8萬人參與鄉(xiāng)村旅游業(yè)，占全縣總?cè)丝诘?8%。

自2017年以來，欒川縣持續(xù)打造市級溝域經(jīng)濟示范區(qū)。如在伊源康養(yǎng)谷將溝域2平方千米土地全部流轉(zhuǎn)，栽植桃、李、杏、梨等果樹與竹園、油菜、油葵等作物，舉辦桃花文化節(jié)、農(nóng)民豐收節(jié)等活動以吸引游客。同時在各個溝域經(jīng)濟示范區(qū)大力發(fā)展食用菌、中藥材、散養(yǎng)土雞等分散種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)，突出溝域經(jīng)濟特色農(nóng)業(yè)優(yōu)勢，供給“欒川印象”加工產(chǎn)業(yè)鏈，推動就地轉(zhuǎn)化。在各個溝域經(jīng)濟示范區(qū)，積極擴大農(nóng)家賓館發(fā)展規(guī)模。2020年以來，欒川縣共新增加住宿床位1 198個，安排就業(yè)3 461人，帶動溝域內(nèi)900余戶貧困戶實現(xiàn)增收。截至2021年年初，全縣溝域?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)值4.7億元。

欒川縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要做法是：

第一，加大旅游扶貧投入。欒川縣將鄉(xiāng)村旅游作為打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的有效載體，注重貧困戶服務(wù)技能培訓(xùn)與民居改造，帶領(lǐng)貧困戶脫貧致富。截至2020年，欒川縣統(tǒng)籌資金用于完成貧困戶技能培訓(xùn)、設(shè)施升級、改造閑置等3個旅游扶貧產(chǎn)業(yè)項目。2018年9月，重渡溝旅游減貧模式入選世界旅游聯(lián)盟旅游減貧案例。2019年3月欒川縣發(fā)展全域旅游助力脫貧攻堅的做法入選全國精準扶貧典型案例。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)成為欒川打贏脫貧攻堅戰(zhàn)、全面建成小康社會的重要保障。截至2020年年初，全縣有31個貧困村發(fā)展成為旅游專業(yè)村，有8個村被命名為省級鄉(xiāng)村旅游特色村，有14家民宿被命名為省級旅游扶貧示范戶。

第二，高速免費迎游客。欒川縣于2017～2019年連續(xù)3年舉辦高速免費活動，通過創(chuàng)新“交通+旅游”模式，提升欒川鄉(xiāng)村旅游品牌知名度。2017年在第1屆為期20天的高速免費活動中，出臺景區(qū)輪流免費、農(nóng)家賓館半價、車輛加油打折等優(yōu)惠政策， 引客入欒。2020年以來，旅游業(yè)普遍受疫情影響較大，欒川縣創(chuàng)新思路，巧妙應(yīng)用抖音、快手等新媒體平臺，推廣欒川風(fēng)景，吸引游客入欒。2020年，先后邀請1 600余名新媒體達人通過短視頻拍攝、抖音文案、直播帶貨等形式為欒川老君山景區(qū)做代言，并創(chuàng)造性推出了“30+”系列活動暨10大主題活動+10大網(wǎng)紅打卡地+10大美麗鄉(xiāng)村。這些推廣活動產(chǎn)生了良好效應(yīng)，使欒川縣旅游業(yè)逆勢上揚。

第三，創(chuàng)建“欒川印象”農(nóng)產(chǎn)品品牌。欒川縣先后研究制定《欒川縣民宿管理暫行辦法》《欒川縣民宿發(fā)展支持政策》，推動莊子村拾光二十度客棧、重渡溝景區(qū)悅里客棧等5家民宿創(chuàng)建河南省精品民宿。目前共發(fā)展精品民宿47家成為中原地區(qū)鄉(xiāng)村旅游民宿高地。重渡溝村成功創(chuàng)建全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重點村。近年來，欒川縣傾力打造“欒川印象”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，拓展鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)思路，把特色農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游商品。通過“公司+農(nóng)戶+種植基地”模式，已開發(fā)高山雜糧、食用菌、特色林果、中藥材、果酒飲料、非遺傳統(tǒng)類6大系列107款產(chǎn)品，以往農(nóng)家的玉米糝、土蜂蜜、柿子醋等山貨打上“欒川印象”的標(biāo)簽“出了山”，身價倍增，成為游客購物車中的“新寵”。自2014年以來，欒川縣發(fā)起舉辦了6屆中原旅游商品博覽會。通過這一舉措，欒川縣打通了旅游商品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，叫響了自身特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。欒川縣為更多的農(nóng)產(chǎn)品植入文化基因，把農(nóng)產(chǎn)品變身為創(chuàng)意產(chǎn)品，進而轉(zhuǎn)化為旅游商品，為推動鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型提供了有益嘗試。

二、河南省欒川縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的瓶頸

2015年以來，欒川縣通過創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游運營模式、融資機制、管理體制等，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。“欒川模式”是現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期的典型模式，自2017年欒川縣完成整體脫貧后，其進一步發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)卻面臨如下瓶頸。

(一)規(guī)劃有所滯后

欒川縣曾是國家級貧困縣，以往發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)多為實現(xiàn)脫貧攻堅。所出臺的《欒川縣休閑農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游精準扶貧總體規(guī)劃》《休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游精準扶貧項目規(guī)劃》等多圍繞脫貧攻堅工作開展，雖對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了重要作用，但頂層設(shè)計偏向性強。自2017年欒川縣完成整體脫貧之后，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展已不能再完全等同于脫貧扶貧工作，而應(yīng)在新發(fā)展格局下上升到實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略高度。欒川縣目前尚未轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)工作中對真正有實力、有創(chuàng)新性、有可行性的能促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的商業(yè)模式、新技術(shù)與新人才引入尚少，淘寶、京東、菜籃子等農(nóng)村電商形式落地密度和濃度不足，缺乏新發(fā)展格局下進一步發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的新思路，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展的后勁不足。

(二)發(fā)展資金薄弱，缺乏龍頭企業(yè)帶動

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)振興的發(fā)展資金比較薄弱，且資金整體聚合度不高，導(dǎo)致現(xiàn)有特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條較短，既不利于統(tǒng)籌域內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化鏈條上中下游產(chǎn)業(yè)的整合歸攏發(fā)展，也不利于形成“鄉(xiāng)村旅游+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)”全產(chǎn)業(yè)鏈局面。欒川縣通過鄉(xiāng)村旅游振興集聚起來的本土企業(yè)，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)普遍薄弱，缺乏龍頭帶動與規(guī)劃引導(dǎo)，僅有“君山制藥”一枝獨秀，規(guī)模以上企業(yè)較少，未能形成產(chǎn)業(yè)體系，可持續(xù)發(fā)展后勁較弱，對縣域經(jīng)濟的持續(xù)拉動作用不強。

(三)旅游景點智慧化建設(shè)較弱

欒川縣鄉(xiāng)村旅游景點科技創(chuàng)新普遍偏弱，尚未實現(xiàn)主要景點人臉識別購票入園；各個鄉(xiāng)村旅游景點未能或較少普及文創(chuàng)產(chǎn)品、食品藥品等商品無人售貨機，無法便利游客購物，拉動景點創(chuàng)收。鄉(xiāng)村旅游景點基建成果參差不齊，同時受鄉(xiāng)村群眾素質(zhì)、政府宣傳、監(jiān)管等因素影響，部分農(nóng)家樂、山村景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生條件有待改善，基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)跟不上，無法有效提高游客的滿意度，不利于山區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(四)文旅融合深度不夠

欒川縣文旅融合還有更多的提升空間。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)固然開展了旅游與紅色文化、親子文化、體育文化等方面文化的融合，但與外地旅游景區(qū)先進的文旅融合相比，還處在淺層次階段。今后，需要學(xué)習(xí)外地的先進經(jīng)驗，深層次開展欒川縣鄉(xiāng)村旅游的文旅融合，更好地吸引國內(nèi)外游客到欒川觀光。

三、河南省欒川縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)新時代發(fā)展的對策

欒川縣要在新發(fā)展格局下突破發(fā)展瓶頸，需要做到創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展、加大金融扶持力度、強化龍頭企業(yè)作用、提升智慧化建設(shè)水平、推動文旅深度融合等，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

(一)創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展

欒川縣要創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展目標(biāo)從擺脫貧困到全面小康、鄉(xiāng)村振興的轉(zhuǎn)變，強化創(chuàng)新思維，高瞻遠矚引進新商業(yè)模式、新技術(shù)與新人才，推動欒川縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)高品質(zhì)發(fā)展。加強軟弱渙散鄉(xiāng)村旅游示范村的黨組織建設(shè)，注重從農(nóng)村致富帶頭人、專業(yè)合作組織負責(zé)人、高層次引進人才中選任村干部，切實發(fā)揮能人賢人的領(lǐng)頭羊作用。創(chuàng)新體制機制，破解行業(yè)監(jiān)管難。欒川縣要抓住旅游改革創(chuàng)新先行區(qū)的機遇，依法依規(guī)探索旅游用地創(chuàng)新，制定旅游用地分類體系，為旅游用地出讓提供依據(jù)；編制全縣旅游用地基準地價，簡化旅游項目用地審批程序，加快旅游項目落地；探索多種農(nóng)民集體土地、林地利用方式，帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，促進旅游扶貧致富。

創(chuàng)新營銷模式，破解市場推廣難。策劃推出“奇境欒川”旅游品牌，實現(xiàn)由景點營銷向目的地營銷的轉(zhuǎn)型；注重廣告效應(yīng)，持續(xù)在央視等主流媒體叫響旅游品牌。繼續(xù)通過“旅游+交通”方式，開展高速免費活動，拉動旅游消費。創(chuàng)新旅游服務(wù)，倡導(dǎo)文明旅游新風(fēng)。重渡溝景區(qū)實行“游客消費行為投訴先行賠付”制度，凡涉嫌價格欺詐，雙倍賠付游客；老君山、雞冠洞景區(qū)實行游客投訴“當(dāng)日反饋”制度，建成全域旅游大數(shù)據(jù)中心與奇境欒川旅游驛站，監(jiān)控視頻連接全縣主要鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、交通主干道，實現(xiàn)對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)運行的實時監(jiān)測、綜合監(jiān)管、智能分析、應(yīng)急指揮調(diào)度，提升游客的旅游體驗。

(二)加大金融扶持力度

加大金融扶持，助力旅游扶貧。縣域內(nèi)金融機構(gòu)向鄉(xiāng)村旅游景點、農(nóng)家賓館等各類旅游經(jīng)營主體發(fā)放貸款。持續(xù)實施休閑農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村游產(chǎn)業(yè)提升項目，完善旅游公共服務(wù)設(shè)施。制定出臺旅游扶貧專項政策，為參與旅游經(jīng)營的貧困戶提供貼息貸款，對達標(biāo)貧困戶授予“旅游扶貧重點戶”，給予補貼獎勵。開展鄉(xiāng)村旅游信用村評定，在利率、授信、手續(xù)辦理等方面給予優(yōu)先支持。深化農(nóng)村金融改革，積極開展旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)質(zhì)押和門票收費權(quán)質(zhì)押融資，確保鄉(xiāng)村旅游主體企業(yè)融資擔(dān)保體系發(fā)揮作用。

(三)強化龍頭企業(yè)作用

持續(xù)深化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大龍頭企業(yè)帶動作用。在龍頭企業(yè)扶植發(fā)展上加強資金扶持和政策引導(dǎo)，完善利益聯(lián)結(jié)機制，提升“龍頭企業(yè)+專業(yè)合作社+種植養(yǎng)殖基地+小農(nóng)戶”發(fā)展模式，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，增強龍頭企業(yè)的輻射帶頭能力[3]。發(fā)展相對成熟的“欒川印象”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌也要鞏固成效，持續(xù)提升品牌建設(shè)，建議從加快健全監(jiān)管體系、標(biāo)準化生產(chǎn)體系、安全追溯體系三方面著手，加強特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)掘、提煉、打造，加快全產(chǎn)業(yè)鏈資源整合和精深加工步伐，加大“三品一標(biāo)”申報認證力度，不斷提升規(guī)模和知名度。同時要按照“一鄉(xiāng)一業(yè)”“一村一品”標(biāo)準，因地制宜挖掘更多資源，實現(xiàn)分區(qū)域梯次發(fā)展，打造除“欒川印象”以外更多高品質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品金字招牌。

(四)提升智慧化建設(shè)水平

欒川縣域內(nèi)每個鄉(xiāng)村旅游點的基礎(chǔ)設(shè)施實現(xiàn)現(xiàn)代化、便利化，整治人居環(huán)境、保證交通通達性，做到水、電、網(wǎng)、公廁等俱全。注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新度與智能化程度，從智慧服務(wù)、智慧管理、智慧營銷等三個方面加大景區(qū)智慧化建設(shè)的投入[4]，借鑒四川省九寨溝等龍頭景區(qū)的信息化做法。要進一步建設(shè)提升一批數(shù)字化景區(qū)場館，深化5G、人工智能、超高清、增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實等信息技術(shù)應(yīng)用，圍繞鄉(xiāng)村旅游市場需求，滿足游客個性化的消費習(xí)慣。不斷完善景區(qū)文旅云數(shù)據(jù)中心與消費平臺建設(shè)運營，配套數(shù)字文旅消費大數(shù)據(jù)監(jiān)測體系，實現(xiàn)旅游全要素線上交易。同時，繼續(xù)做好文旅線上促銷活動，拓寬不同消費受眾群體流量入口，全面打造全產(chǎn)業(yè)鏈的智慧文旅消費平臺，使欒川鄉(xiāng)村旅游在更大范圍內(nèi)出圈。

(五)推動文旅深度融合

做好域內(nèi)優(yōu)秀文化的傳承，推動“旅游+文化”產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展積極開展非遺的普查、培訓(xùn)、宣傳以及省級、市級“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目遺產(chǎn)保護名錄”的申報工作。依托厚重的歷史積淀，注重挖掘內(nèi)涵，將自身特有的文化要素融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)建設(shè)之中。持續(xù)打造以道家文化為主的老君山景區(qū)、以地質(zhì)科普文化為主的雞冠洞景區(qū)、以森林養(yǎng)生文化為主的龍峪灣景區(qū)、以孝道文化為主的養(yǎng)子溝景區(qū)、以紅色文化為主的抱犢寨景區(qū)、以體育文化為主的伏牛山滑雪度假樂園和以民間傳說文化為主的重渡溝景區(qū)，促進旅游產(chǎn)業(yè)與文化傳承的有機結(jié)合。