文/鐘雅琴 梁秋燕

從雪花微火到折柳寄情，2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)開幕式以中國(guó)創(chuàng)意和中式浪漫生動(dòng)詮釋了“一起向未來(lái)”的主題。北京冬奧會(huì)不僅實(shí)現(xiàn)了“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的承諾，更以大音希聲的方式在國(guó)際競(jìng)技體育賽事中演繹中國(guó)文化，展現(xiàn)中國(guó)風(fēng)貌。其中，集奧林匹克精神與中國(guó)文化內(nèi)涵于一體的北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”“雪容融”更是一舉“出圈”，成為全球“頂流”，“我想有個(gè)冰墩墩”“一墩難求”“一戶一墩”等熱詞頻出。

“冰墩墩”“雪容融”影響力的廣泛傳播所展現(xiàn)的生動(dòng)形象和文化魅力表明，在新的媒介和產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，北京冬奧會(huì)吉祥物已超越運(yùn)動(dòng)賽事吉祥物視覺(jué)符號(hào)的范疇，發(fā)展為具有更豐厚產(chǎn)業(yè)價(jià)值、更豐富文化內(nèi)涵的文化IP。因此，本文將集中考察北京冬奧會(huì)吉祥物在視覺(jué)設(shè)計(jì)、跨界共創(chuàng)等環(huán)節(jié)的IP開發(fā)路徑，進(jìn)而探討在新時(shí)代語(yǔ)境下文化IP的傳播及其啟示。

一、吉祥物：奧林匹克文化象征物

（一）吉祥物的歷史源流

吉祥物是人類創(chuàng)造出來(lái)的追求美好幸福的吉祥象征物?！凹椤痹鉃樾疫\(yùn)、幸福，是人們向往美好的祈愿。由于各國(guó)各民族的傳統(tǒng)習(xí)俗和文化背景有其特點(diǎn)，存在于人類發(fā)展過(guò)程中的吉祥觀念亦呈現(xiàn)千差萬(wàn)別的形態(tài)。英國(guó)人類學(xué)家馬林諾夫斯基在《文化論》中指出，“文化是一個(gè)組織嚴(yán)密的體系，同時(shí)它又可以分為器物和風(fēng)俗兩個(gè)基本方面”。[1]根據(jù)吉祥物產(chǎn)生的文化語(yǔ)境，可以從東西方兩種角度追溯吉祥物的歷史淵源。吉祥觀念與吉祥物相伴而生，中國(guó)最早的吉祥物典型代表為“四靈”，即麟、龍、鳳、龜這四種靈物，是中國(guó)原始圖騰崇拜的遺留，并演變成中國(guó)傳統(tǒng)文化中最具象征意義的吉祥物，被神化為皇室權(quán)力的標(biāo)志。[2]西方的吉祥物（Mascot）最早起源于法國(guó)普羅旺斯語(yǔ)中的“Mascotto”一詞，可以追溯到1867年法國(guó)作曲家埃德蒙·奧德朗（Edmond Audran）的歌劇“La Mascotte”，被用來(lái)描述給任何一個(gè)國(guó)家、民族或家庭帶來(lái)好運(yùn)的人或事物。

根據(jù)吉祥物產(chǎn)生的發(fā)展階段和存在意義，可以將吉祥物分為傳統(tǒng)吉祥物和現(xiàn)代吉祥物兩大類型。傳統(tǒng)吉祥物側(cè)重于風(fēng)俗習(xí)慣，現(xiàn)代吉祥物側(cè)重于形象設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)的吉祥物產(chǎn)生于人類社會(huì)的民俗文化語(yǔ)境中，是人與自然相互磨合的文化產(chǎn)物，通過(guò)“求吉利”“辟兇邪”等方式表達(dá)人們追求幸福生活的美好愿望，并在長(zhǎng)期發(fā)展中衍生出圖騰文化?，F(xiàn)代吉祥物（Corporate Character）則產(chǎn)生于工業(yè)文明的語(yǔ)境中，多以卡通的形象設(shè)計(jì)與人的精神追求和審美需求相結(jié)合，是一個(gè)涵蓋物質(zhì)文化和精神文化的集合體，如奧運(yùn)會(huì)吉祥物、企業(yè)吉祥物、城市卡通吉祥物等?，F(xiàn)代吉祥物已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)信息傳播、思想碰撞、情感交流的重要形象語(yǔ)言。

（二）奧運(yùn)會(huì)中的吉祥物

1968年法國(guó)格勒布爾冬奧會(huì)的吉祥物“雪士”（Schuss）是現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)歷史上第一個(gè)吉祥物。第一個(gè)被正式授予奧運(yùn)會(huì)吉祥物榮譽(yù)并在國(guó)際上廣泛傳播的吉祥物出現(xiàn)在1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)。吉祥物“奧林匹亞-瓦爾迪”（Olympia-Waldi）以德國(guó)的巴伐利亞獵狗為造型原型，寓意運(yùn)動(dòng)員耐韌、堅(jiān)持以及敏捷的特質(zhì)。此后每屆吉祥物都成為奧運(yùn)視覺(jué)形象體系中最重要的一環(huán)，成功的吉祥物設(shè)計(jì)使得奧運(yùn)視覺(jué)形象更具有整體性。

傳統(tǒng)吉祥物作為一種重要的藝術(shù)形式，植根于圖騰藝術(shù)之中。圖騰是一種觀念的象征，圖騰藝術(shù)提供的文化模式，深刻影響了民間吉祥物創(chuàng)造的思維定勢(shì)，從而使吉祥物的藝術(shù)形象具有特定的文化象征內(nèi)涵和生命象征意義。中國(guó)人視龍、鳳、麒麟等吉禽瑞獸為特定的圖騰語(yǔ)言，并賦予它們特殊的藝術(shù)形象、民間傳說(shuō)，以滿足人們祈福的精神需求。從手握橄欖枝的雅典娜女神到“眾神之王”宙斯，西方希臘神話的諸神化作古代奧運(yùn)會(huì)吉祥物的前身。除了形象本身之外，當(dāng)代圖騰吉祥物更突出審美理想性和審美功利性的結(jié)合，人格化的藝術(shù)形象實(shí)質(zhì)上是人性向物質(zhì)的投影。在藝術(shù)的追求上，它更趨向于藝術(shù)的表現(xiàn)而非自然的再現(xiàn)，意象的藝術(shù)表現(xiàn)使其具有一種隱喻象征的抽象意味，并賦予生活哲理的底蘊(yùn)。[3]

隨著現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，奧林匹克文化的多元化進(jìn)程亦在加速。吉祥物在奧運(yùn)會(huì)中的作用，體現(xiàn)在傳播奧林匹克精神、傳達(dá)奧運(yùn)會(huì)理念、營(yíng)造奧運(yùn)氣氛等諸多方面。奧林匹克文化作為人類長(zhǎng)期奧運(yùn)競(jìng)技實(shí)踐下的產(chǎn)物，不僅體現(xiàn)主辦方的民族文化底蘊(yùn)，也融入了各參賽方的文化色彩，是當(dāng)代世界文化交流互鑒不可或缺的黏合劑。如2008年北京奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)吉祥物福娃，便是以中國(guó)文化符號(hào)闡釋奧林匹克文化的代表。五個(gè)福娃與奧運(yùn)五環(huán)遙相呼應(yīng)，同時(shí)符合中國(guó)文化中諸如五福臨門、五湖四海、東西南北中五方等文化意涵。2008年北京奧運(yùn)會(huì)以極具中國(guó)特色的福娃向世界傳遞繁榮、和平、激情、健康、幸運(yùn)的美好祝福。

二、文化IP：北京冬奧會(huì)吉祥物的設(shè)計(jì)與開發(fā)

近年來(lái)，隨著文化藝術(shù)跨媒介生產(chǎn)的迅猛發(fā)展，以文化產(chǎn)品的跨界開發(fā)為核心的IP開發(fā)已然成為中國(guó)文化發(fā)展的重要方式。IP（Intellectual Property，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)），原指權(quán)利人對(duì)其創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利。伴隨著泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的廣泛發(fā)展，文化產(chǎn)品之間的連接融合愈加顯著，進(jìn)而形成IP開發(fā)的新形態(tài)。文化IP是具有高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)。文化IP以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容聚合初代粉絲，并經(jīng)由跨媒介的生產(chǎn)和傳播指數(shù)級(jí)地?cái)U(kuò)大粉絲群體，進(jìn)而反哺原來(lái)的IP，實(shí)現(xiàn)文化IP價(jià)值的轉(zhuǎn)換、擴(kuò)大和生態(tài)化。[4]北京冬奧會(huì)吉祥物的設(shè)計(jì)和開發(fā)正是在此意義上實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)吉祥物向文化IP的轉(zhuǎn)化。

（一）吉祥物的視覺(jué)表征

視覺(jué)文化學(xué)者W.J.T.米切爾提出“元圖像”的概念，認(rèn)為“元圖像”是任何反思圖像本質(zhì)的圖像，也可以是具有自我指涉意義的象征或固定描述。[5]圖像不是一個(gè)被動(dòng)的客體，它有自己的話語(yǔ)和主張。它以表意指向圖像自身，以反思追求圖像本質(zhì)，以視覺(jué)性拓展圖像意義。[6]以吉祥物為策略的形象塑造，歸根結(jié)底不是簡(jiǎn)單的形象設(shè)計(jì)問(wèn)題，而是關(guān)于元圖像的意義傳遞和情感再造。2022年北京冬奧會(huì)吉祥物通過(guò)語(yǔ)言運(yùn)用、意義表征、形象傳播三要素構(gòu)成了文化的意指實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)從視覺(jué)藝術(shù)到視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)向，彰顯奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)的文化形象。

事實(shí)上，“冰墩墩”的視覺(jué)符號(hào)以圖像自涉的范式，構(gòu)建了文化符號(hào)新意義的生產(chǎn)體系?！氨斩铡币灾袊?guó)的國(guó)寶熊貓為原型，這屬于中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知范疇；而原型之外的創(chuàng)意則屬于認(rèn)知范疇的價(jià)值延伸。作為元圖像的“冰墩墩”不僅僅是淺層的文化自信，更是參照當(dāng)代中國(guó)社會(huì)情境的深層文化認(rèn)同。實(shí)現(xiàn)由意象—認(rèn)知—行為所引發(fā)的思維創(chuàng)新，需要對(duì)“冰墩墩”的主體價(jià)值進(jìn)行深刻的探索。

“冰墩墩”作為中國(guó)借助國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)向世人展示自身的IP形象，這樣的概念被濃縮于典型的意象之中。對(duì)于中國(guó)元素在世界的傳播，熊貓的符號(hào)象征無(wú)疑是傳播成本最低且最有效的，而且繼續(xù)了以往奧運(yùn)吉祥物的動(dòng)物造型傳統(tǒng)?！氨斩铡钡脑O(shè)計(jì)在繼承以往冬奧會(huì)吉祥物冰雪元素的同時(shí)，打破固定的審美理念，將全球性、藝術(shù)性、民族性和創(chuàng)新性有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

首先，“冰墩墩”的整體造型遵循了現(xiàn)代主義“Less is More”（少即是多）的設(shè)計(jì)理念，簡(jiǎn)樸流暢中蘊(yùn)含著更為豐富的質(zhì)素，頭身一體的“軟萌”造型也為后期的創(chuàng)作留下自由的想象空間。其次，“指向未來(lái)”是“冰墩墩”IP形象的差異化定位，因此“科技感”是其設(shè)計(jì)的重點(diǎn)?！氨斩铡鳖^部彩色發(fā)光的冰絲帶象征著全新的國(guó)家速滑館、全球互聯(lián)互通的互聯(lián)網(wǎng)和5G技術(shù)。套嵌的冰晶外殼既像是閃爍著中國(guó)民間智慧的冰糖葫蘆的糖衣，也像宇宙中航天員的宇航服，同時(shí)冰殼還會(huì)延伸變幻成頭盔、滑板、曲棍、冰刀等多種形態(tài)的工具，緊扣現(xiàn)代奧運(yùn)吉祥物中最核心的元素——運(yùn)動(dòng)，寓意著現(xiàn)代科技與冰雪運(yùn)動(dòng)的完美結(jié)合，賦予了IP更多的未來(lái)感。再次，“冰墩墩”手掌的愛(ài)心、胖墩墩的身體比例、黑白與彩色的協(xié)調(diào)都帶給人們“和諧”的觀感，這樣的視覺(jué)處理代表了五大洲的和平與友誼，也代表了中華民族的友好與和善。[7]

事實(shí)上，IP形象的樹立，既不是設(shè)計(jì)師的獨(dú)角戲，也不是簡(jiǎn)單依靠視覺(jué)符號(hào)的挪用，它需要一個(gè)基于文化記憶的認(rèn)知領(lǐng)域的交互式體驗(yàn)。IP視覺(jué)符號(hào)的意義在表意與釋義的符號(hào)活動(dòng)中逐漸匯聚成IP形象，并以“元圖像”的方式延展開來(lái)。造型、色彩是吉祥物的表象，要使吉祥物獲得更深層次的認(rèn)同，還需要引發(fā)大眾的文化共鳴，這啟發(fā)我們?nèi)ヌ骄俊氨斩铡薄把┤萑凇盜P的開發(fā)、傳播路徑，以及背后的文化要義。

（二）北京冬奧會(huì)吉祥物的IP定位

文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了大量滿足人們精神需要的文化商品，但我們并不能簡(jiǎn)單地把IP歸結(jié)為文化商品。因?yàn)樵S多IP更接近于用以創(chuàng)造文化商品的待加工原材料，無(wú)法直接被體驗(yàn)和消費(fèi)。IP作為一種特殊的文化資源，對(duì)其故事世界、流量屬性、文化屬性、變現(xiàn)屬性進(jìn)行多維度開發(fā)，方能使它從眾多的文化資源中脫穎而出。文化產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下的文化資源具有延展的生命力，文化IP能連接文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)門類，擁有廣闊的價(jià)值轉(zhuǎn)換和經(jīng)濟(jì)增值場(chǎng)域。

有學(xué)者在雷蒙德·威廉姆斯（Raymond Williams）“文化形態(tài)說(shuō)”的基礎(chǔ)上將明星IP分為三種形態(tài)：老經(jīng)典（Old Classic）、新經(jīng)典（New Classic）和快時(shí)尚（Fast Fashion）。老經(jīng)典代表了剩余的文化形態(tài)，新經(jīng)典代表了主流的文化形態(tài)，而快時(shí)尚則代表了新興的文化形態(tài)。[8]老經(jīng)典IP、新經(jīng)典IP和快時(shí)尚IP之間并不是彼此割裂的，它們可以在特定的條件下轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)文化基因是老經(jīng)典IP的最核心要素，這種文化基因具有相對(duì)的穩(wěn)定性和變異性，可以自我繁衍和他者滲透，在不同的歷史語(yǔ)境和社會(huì)語(yǔ)境中找到更合適的存在方式。因此，老經(jīng)典IP的文化生命力經(jīng)久不衰，能夠被不同的文化行動(dòng)者進(jìn)行新的詮釋和重構(gòu)。

被譽(yù)為“國(guó)寶”的熊貓是中國(guó)極具特色的標(biāo)志，亦深受全世界人民的喜愛(ài)，曾被廣泛運(yùn)用到吉祥物的設(shè)計(jì)中。從1990年北京亞運(yùn)會(huì)吉祥物熊貓“盼盼”，到2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物之一的熊貓“晶晶”，再到2022年北京冬奧會(huì)吉祥物熊貓“冰墩墩”，在傳承的基礎(chǔ)上，技術(shù)的投入和故事的重述實(shí)現(xiàn)了熊貓吉祥物設(shè)計(jì)的不斷創(chuàng)新。熊貓是兼及中國(guó)特色和國(guó)際文化認(rèn)同的重要文化元素，具有歷久彌新的文化價(jià)值。敦厚可愛(ài)的熊貓為中國(guó)和世界創(chuàng)造了文化交流對(duì)話的空間。值得注意的是，“冰墩墩”在2019年被正式宣布為北京冬奧會(huì)吉祥物之時(shí)并沒(méi)有引起全民的廣泛關(guān)注。伴隨著2022年冬奧會(huì)的舉行，“冰墩墩”一躍成為爆款I(lǐng)P，實(shí)現(xiàn)了老經(jīng)典IP的時(shí)尚化?！氨斩铡盜P對(duì)經(jīng)典進(jìn)行改編，通過(guò)整合媒體的營(yíng)銷效力贏得受眾注意，具有典型的“時(shí)尚化”特征。

（三）北京冬奧會(huì)吉祥物IP的跨界開發(fā)模式

與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的IP保護(hù)性運(yùn)營(yíng)模式不同，文化產(chǎn)業(yè)的IP運(yùn)營(yíng)更加注重新業(yè)態(tài)下價(jià)值的流動(dòng)和演繹，這樣的模式被稱為“一源多用”的跨界開發(fā)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的出現(xiàn)，IP逐漸成為可供多維開發(fā)的資源，具有強(qiáng)大的生命力和巨大的商業(yè)價(jià)值。從接受美學(xué)的視野看，IP的改編和開發(fā)是對(duì)文化內(nèi)涵新的闡發(fā)和補(bǔ)充。

《關(guān)于北京2022年冬奧會(huì)吉祥物和冬殘奧會(huì)吉祥物的公告》明確表示，北京冬奧組委為吉祥物形象的著作權(quán)人，吉祥物形象已在中國(guó)版權(quán)保護(hù)中心進(jìn)行著作權(quán)登記。作為冬奧會(huì)吉祥物IP的完整版權(quán)所有者，北京冬奧組委采用“一源多用”的跨界開發(fā)思路，推出兒童音樂(lè)劇《冰墩墩雪容融之冰雪夢(mèng)》、動(dòng)畫電影《我們的冬奧》、區(qū)塊鏈游戲Olympic Games Jam：Beijing 2022、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品等項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)媒介空間的延伸。

1. 音樂(lè)?。盒挛谋镜乃囆g(shù)表現(xiàn)

音樂(lè)劇是一種現(xiàn)代的綜合舞臺(tái)藝術(shù)形式，以戲劇、音樂(lè)和舞蹈為三大核心要素，選取的題材與政治背景、時(shí)代風(fēng)尚緊密結(jié)合。2022年北京冬奧會(huì)讓冰雪之花在世界綻放，為了慶祝這一重大賽事，北京演藝集團(tuán)旗下的北京兒童藝術(shù)劇院為世界帶來(lái)了一份“冬奧禮物”——兒童音樂(lè)劇《冰墩墩雪容融之冰雪夢(mèng)》。這部劇的故事圍繞“偷夢(mèng)—護(hù)夢(mèng)—圓夢(mèng)”展開，講述了科技熊貓“冰閃閃”和大燈籠“雪暖暖”勇敢地化身為“冰墩墩”和“雪容融”，克服重重困難，最后成功守護(hù)了孩子們的夢(mèng)。

北京冬奧會(huì)吉祥物IP最為突出的特點(diǎn)就是虛擬性和延展性，其形象設(shè)計(jì)為后續(xù)構(gòu)思IP故事內(nèi)容和表現(xiàn)IP性格方面留下了強(qiáng)大的創(chuàng)作空間。而兒童音樂(lè)劇以具體的舞臺(tái)時(shí)空為場(chǎng)域，以音樂(lè)、身體、布景為語(yǔ)言，具有視聽性、即時(shí)性、表演性和互動(dòng)性的特點(diǎn)。《冰墩墩雪容融之冰雪夢(mèng)》通過(guò)精彩的舞美和地道的京腔京韻表現(xiàn)了冰上盛會(huì)的熱鬧、歡騰。劇組巧妙地運(yùn)用多媒體技術(shù)，利用聲光電的效果來(lái)展示冰雪的魅力和“冰閃閃”的科技，呈現(xiàn)具有冰雪感、科幻感的視覺(jué)效果，沉浸式的觀演體驗(yàn)使得舞劇更有戲劇張力。兒童音樂(lè)劇踏出了北京冬奧吉祥物IP的跨界步履，用新的文本故事傳遞同一個(gè)世界觀——歌頌冬奧精神。

2. 動(dòng)畫電影：經(jīng)典形象的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)

除了將IP推廣至舞臺(tái)音樂(lè)劇粉絲圈，冬奧會(huì)吉祥物還首次登上大銀幕?！段覀兊亩瑠W》是奧運(yùn)歷史上第一部吉祥物動(dòng)畫電影。IP電影是電影人對(duì)原作IP的電影化演繹，它的發(fā)展反映了當(dāng)代流行文化的崛起。電影作為傳播流行文化的樞紐，可促使屬于特定人群的小眾文化轉(zhuǎn)變成大眾娛樂(lè)話題，小眾圈層文化演變成大眾流行文化。[9]IP的跨媒介改編促進(jìn)不同媒介受眾群體的文化交流，使得IP電影成為流行文化和商業(yè)資本的聚集地。

冬奧特許動(dòng)畫電影《我們的冬奧》是由上海美術(shù)電影制片廠制作改編的冬奧吉祥物與經(jīng)典國(guó)漫IP夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)的重要影片，講述了“冰墩墩”和“雪容融”在趕往冬奧村的開村儀式途中，與各路英雄集結(jié)的奇妙故事，啟發(fā)人們學(xué)會(huì)團(tuán)結(jié)、追求夢(mèng)想、勇敢拼搏。吉祥物IP與國(guó)漫IP群的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，有效調(diào)動(dòng)了文化資源的使用效率，不失為一種呈現(xiàn)文化IP集體形象的可行方法。受時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)影響，IP電影《我們的冬奧》在把握角色情感和故事敘述方面還有較大的進(jìn)步空間，但“全民動(dòng)畫”的藝術(shù)定位能夠吸引不同年齡、不同性別、不同審美偏好的觀眾的情感共鳴，從而進(jìn)行IP消費(fèi)。

3. 網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品：虛擬與現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)

隨著新媒介時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)已然成為人們的日常生活方式，各式各樣的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品借助區(qū)塊鏈技術(shù)滲透進(jìn)日常消費(fèi)活動(dòng)之中。從技術(shù)的角度看，區(qū)塊鏈正以獨(dú)有的數(shù)據(jù)記錄方式、去中心化的組織結(jié)構(gòu)和公開透明的權(quán)力保護(hù)機(jī)制推動(dòng)著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。[10]區(qū)塊鏈技術(shù)催生了NFT藝術(shù)、虛擬萌寵、數(shù)字手辦、數(shù)字盲盒等數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，豐富了IP的藝術(shù)世界。從符號(hào)學(xué)的角度看，IP屬于符號(hào)的形式之一，是“攜帶意義的感知”，IP網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品的誕生過(guò)程也是新符號(hào)文本的創(chuàng)造過(guò)程。新媒介成為IP數(shù)字化開發(fā)的肥沃土壤。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起帶來(lái)了短視頻特效、網(wǎng)絡(luò)表情包等數(shù)字產(chǎn)品的流行。這種現(xiàn)象的背后是人的最本能的情感表達(dá)和情感需求，“曾經(jīng)我們一度推崇的借助文字符號(hào)傳遞的抽象意義，已經(jīng)讓位于建立在圖像傳播基礎(chǔ)上的現(xiàn)實(shí)與感受”。[11]而“冰墩墩”IP的圖像基礎(chǔ)表現(xiàn)形式在抖音、快手、微信等社交媒體平臺(tái)以短視頻特效、聊天表情包的方式走紅，這種形式的IP開發(fā)標(biāo)志著原來(lái)的IP符號(hào)逐漸轉(zhuǎn)變成視覺(jué)圖像符號(hào)進(jìn)行信息的交流和傳播。另一方面，區(qū)塊鏈技術(shù)為“科技冬奧”提供了有力支撐。閉幕式上的數(shù)字雪花、奧運(yùn)村的食品安全、版權(quán)保護(hù)等離不開區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展。同時(shí)，“冰墩墩”IP跨界應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)，成為NFT藝術(shù)產(chǎn)品，例如Flow鏈的“冰墩墩”數(shù)字盲盒、區(qū)塊鏈?zhǔn)钟蜲lympic Games Jam ：Beijing 2022、NFT數(shù)字徽章等。

三、數(shù)字傳播時(shí)代北京冬奧吉祥物IP的傳播路徑

北京冬奧會(huì)吉祥物的IP具備“強(qiáng)分享”的特質(zhì)，即憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，引發(fā)用戶社交媒體自發(fā)傳播“強(qiáng)價(jià)值”，從而實(shí)現(xiàn)與粉絲的精神鏈接。

（一）意見領(lǐng)袖引領(lǐng)

李普曼（Lippmann，W.）在《輿論學(xué)》中提出“意見領(lǐng)袖”的概念。由于公眾自身對(duì)世界的實(shí)踐能力不足，因此公眾構(gòu)建“腦海中的圖景”與“真實(shí)世界”之間的連接，必須依靠的中介既包括大眾媒介，也包括被信任的對(duì)大眾媒介信息進(jìn)行解讀的領(lǐng)袖人物。領(lǐng)袖人物、媒介信息、受眾的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)三者共同產(chǎn)生作用力，以建構(gòu)人們認(rèn)知中的現(xiàn)實(shí)圖景。簡(jiǎn)而言之，傳播學(xué)語(yǔ)境下的“意見領(lǐng)袖”指的是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。[12]“意見領(lǐng)袖”往往具有信息靈通、邏輯分析能力強(qiáng)、人格魅力大等特征，他們對(duì)大眾傳播的接觸面廣、接觸頻率高，敢于對(duì)時(shí)事發(fā)表自己的看法。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“意見領(lǐng)袖”的輿論引導(dǎo)能力得到更大程度的提高，同時(shí)也呈現(xiàn)平民化、平等化、草根化的特征。在“意見領(lǐng)袖”權(quán)力現(xiàn)代化變革下，人們能平等地接受媒介信息的傳播，進(jìn)而推動(dòng)新聞或事件的發(fā)生和解決。

北京冬奧會(huì)舉辦期間，最能體現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”作用的人物，非日本記者辻岡義堂莫屬。辻岡義堂因?yàn)榀偪褡沸嵌瑠W會(huì)吉祥物“冰墩墩”，在海內(nèi)外的社交媒體引起了巨大的關(guān)注，并且成功將“冰墩墩”送上各大社交媒體榜單的熱搜，相關(guān)話題閱讀量達(dá)到億級(jí)，使得這一IP深入“迷”心。因此，網(wǎng)友也戲稱辻岡義堂為“義墩墩”，使得這一稱號(hào)成為繼“冰墩墩”“雪容融”之后的又一個(gè)響亮的冬奧熱詞。此外，摩洛哥親王帶頭許愿擁有一對(duì)“冰墩墩”，引發(fā)了普通群眾對(duì)“冰墩墩”的渴望；明星和網(wǎng)紅，爭(zhēng)相發(fā)布“冰墩墩”相關(guān)內(nèi)容或視頻特效，刮起一陣模仿浪潮?？梢?，“意見領(lǐng)袖”在社交媒體的追隨者數(shù)量龐大，影響力巨大。

（二）深化UGC傳播

所謂UGC，又稱用戶生成內(nèi)容，廣義上指用戶以任何形式在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，是Web 2.0環(huán)境下一種新興的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式。[13]詹姆斯·索諾維爾基（Surowiecki）早在《群體的智慧》中有過(guò)一個(gè)著名的論斷：“在特定的環(huán)境下，群體智慧往往優(yōu)于團(tuán)隊(duì)中個(gè)別精英分子的單獨(dú)貢獻(xiàn)?！盵14]因此，UGC詮釋了一種新的用戶動(dòng)態(tài)行為，即每個(gè)用戶個(gè)體都有潛力與權(quán)力去貢獻(xiàn)有價(jià)值的原創(chuàng)信息，并且在網(wǎng)絡(luò)中積極踐行自我意識(shí)的話語(yǔ)權(quán)。

如果說(shuō)，從上而下的傳播方式形而上地忽視了IP受眾或者粉絲的審美偏好、接受習(xí)慣，那么鼓勵(lì)粉絲、引導(dǎo)粉絲從下而上地發(fā)表自己的專屬意見，應(yīng)當(dāng)是一種積極的實(shí)踐。在北京冬奧會(huì)期間，擁有流量的“冰墩墩”變成具有社交屬性的紀(jì)念品，粉絲群體在自媒體平臺(tái)自拍、發(fā)朋友圈、刷存在感。從“冰墩墩”出圈到爆火，不難看出，將“情懷”融于IP形象，借助“熱點(diǎn)”推向全民互動(dòng)，進(jìn)一步提升了“冰墩墩”與公眾之間的情感連接度?！氨斩铡钡腎P形象在“熟人社會(huì)”的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系里形成深厚的“形象認(rèn)同”，凝聚起更為深刻的文化傳播力量。

（三）發(fā)揮融媒體效應(yīng)

“融媒體”是媒介融合的成熟階段，反映了媒介門類融會(huì)貫通的理念更新?！叭诿襟w”充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一媒介載體，將新舊媒體在人力資源、內(nèi)容資源、傳播渠道等方面進(jìn)行互補(bǔ)和整合，打造“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新興媒體。[15]瀏覽新華社、《人民日?qǐng)?bào)》和中央廣播電視總臺(tái)等有關(guān)北京冬奧會(huì)吉祥物的報(bào)道不難發(fā)現(xiàn)，報(bào)道形式的融媒體創(chuàng)新是北京冬奧會(huì)吉祥物新聞傳播的特點(diǎn)之一。

隨著5G技術(shù)的發(fā)展，新聞報(bào)道實(shí)時(shí)化、互動(dòng)化的特點(diǎn)愈發(fā)凸顯。新媒體時(shí)期的廣電發(fā)展追求更深層次、更高水平、更寬領(lǐng)域的媒體融合發(fā)展，例如央視、科技部、教育部與中國(guó)載人航天工程辦公室聯(lián)合主辦的《天宮課堂》，采取天地互動(dòng)的方式，借助新媒體、利用新技術(shù)等多種方式進(jìn)行包裝和推薦，將微博、微信等公眾平臺(tái)作為傳播的媒介陣地。在有力監(jiān)管條件下，多元化視角呈現(xiàn)冬奧新聞，借力媒體融合，拓展“冰墩墩”“雪容融”的傳播陣地。通過(guò)制作和傳播冬奧文化IP在多媒體平臺(tái)的宣傳片、動(dòng)畫電影、音樂(lè)劇、主題曲等藝術(shù)媒介內(nèi)容，積極發(fā)展矩陣式傳播方案，創(chuàng)新IP營(yíng)銷模式。

四、北京冬奧會(huì)文化IP的啟示

（一）文化創(chuàng)新：科技賦能文創(chuàng)設(shè)計(jì)

人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、算法技術(shù)等現(xiàn)代科技的發(fā)展引發(fā)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的變革。2022年北京冬奧會(huì)上，眾多現(xiàn)代科技驚艷亮相，大量AR虛擬形象、全息影像、AI應(yīng)用成為主流，并與冬奧會(huì)吉祥物的藝術(shù)設(shè)計(jì)深度融合。“科技冬奧”這一理念始終貫穿北京冬奧賽事，反映了中國(guó)科技的崛起和中國(guó)文化的創(chuàng)新。黨的十八大以來(lái)，創(chuàng)新始終占據(jù)國(guó)家發(fā)展全局的核心位置。文化創(chuàng)新是文化發(fā)展的本質(zhì)要求，也就是文化生生不息的根本力量?！霸?shī)文隨世運(yùn)，無(wú)日不趨新”，北京冬奧會(huì)是冬奧文化的創(chuàng)新實(shí)踐。北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”“雪容融”體現(xiàn)了數(shù)字科技與文化設(shè)計(jì)的精妙結(jié)合。現(xiàn)代科技以數(shù)字化的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)設(shè)計(jì)的模擬場(chǎng)景再現(xiàn)、沉浸式體驗(yàn)，增強(qiáng)了大眾對(duì)文化形象的感知、體驗(yàn)和認(rèn)同。

（二）文化交流：民族與世界的審美融合

北京冬奧會(huì)作為世界性體育和文化盛會(huì)，面向全球征集吉祥物設(shè)計(jì)稿，將奧運(yùn)吉祥物的藝術(shù)設(shè)計(jì)放置于全球文化交流平臺(tái)之中。冬奧會(huì)吉祥物不僅是奧運(yùn)體育競(jìng)技的象征，還承載著美的創(chuàng)造和人的精神，是民族性與世界性的統(tǒng)一體。如黑格爾所言：“真正不朽的藝術(shù)作品是一切時(shí)代和一切民族所共賞的?！北本┒瑠W會(huì)吉祥物“冰墩墩”“雪容融”的審美理念既有奧林匹克運(yùn)動(dòng)中對(duì)身體和競(jìng)爭(zhēng)的推崇，體現(xiàn)對(duì)生命的禮拜和贊美，亦是踐行人類命運(yùn)共同體理念的鮮明寫照。如“冰墩墩”的形象酷似身著航空服的航天員，代表著人類在太空與未來(lái)的和平對(duì)話?！氨斩铡薄把┤萑凇毕蚴澜缛嗣駛鬟f了人與自然和諧共處、人類命運(yùn)共同體的理想和追求。由此，文化IP的開發(fā)和傳播應(yīng)在民族性與世界性的平衡中“求同存異”，在重點(diǎn)發(fā)掘本民族審美理念的前提下，關(guān)注時(shí)代發(fā)展和兼具全球視野，深化國(guó)際文化交流，促進(jìn)中國(guó)文化的全球傳播。

（三）文化自信：傳統(tǒng)與現(xiàn)代的價(jià)值轉(zhuǎn)化

北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”“雪容融”是在中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)代轉(zhuǎn)換的成功范例，選擇具有在地性的元素符號(hào)進(jìn)行文化內(nèi)涵的再現(xiàn)，利用現(xiàn)代融媒體手段對(duì)文化IP進(jìn)行全面開發(fā)與傳播，彰顯了傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代意義與中國(guó)文化自信。誠(chéng)如斯圖爾特·霍爾所言，文化總是體現(xiàn)為符號(hào)，文化的創(chuàng)造就是一種符號(hào)的創(chuàng)造。中國(guó)文化經(jīng)典元素熊貓、燈籠等的再演繹，實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)有效的文化傳播。北京冬奧會(huì)吉祥物作為文化IP已然成為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、傳統(tǒng)媒介與現(xiàn)代媒介的連接物。北京冬奧會(huì)吉祥物文化IP的誕生、開發(fā)和傳播集結(jié)了創(chuàng)作主體、產(chǎn)業(yè)主體和媒介受眾的智慧與共創(chuàng)，在積極探索傳統(tǒng)與現(xiàn)代的價(jià)值轉(zhuǎn)化上具有啟迪意義。通過(guò)象征手法找尋藝術(shù)意象，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為視覺(jué)符號(hào)語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

注釋：

[1]［英］馬林諾夫斯基：《文化論》，費(fèi)孝通等譯，北京：中國(guó)民間文藝出版社，1987年版，第3頁(yè)。

[2]沈利華：《中國(guó)傳統(tǒng)吉祥文化論》，《藝術(shù)百家》，2009年，第6期。

[3][美]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ罚骸兑曈X(jué)思維審美直覺(jué)心理學(xué)》，騰守堯譯，成都：四川人民出版社，1998年版，第156頁(yè)。

[4]騰訊網(wǎng)：《2018中國(guó)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2018年9月30日，https://cul.qq.com/a/20180930/011408.htm.

[5]Mitchell, W.J.T.Picture Theory: Essays on Verbal and Visual Representation, Chicago: University of Chicago Press, 1994: 36.

[6]廖宏勇、劉平云：《印象與范疇：論品牌視覺(jué)符號(hào)的國(guó)潮趣味》，《裝飾》，2021年，第10期。

[7]劉平云：《扎根本土 面向未來(lái)——冬奧吉祥物設(shè)計(jì)的實(shí)踐與思考》，《裝飾》，2020年，第1期。

[8]向勇、白曉晴：《新常態(tài)下文化產(chǎn)業(yè)IP開發(fā)的受眾定位和價(jià)值演進(jìn)》，《北京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2017年，第1期。

[9]王臻真：《IP電影熱——中國(guó)大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)行時(shí)》，《當(dāng)代電影》，2015年，第9期。

[10]潘道遠(yuǎn)、李鳳亮：《區(qū)塊鏈與文化產(chǎn)業(yè)——數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新實(shí)踐趨勢(shì)》，《文化產(chǎn)業(yè)研究》，2019年，第1期。

[11]GRABER, A.“Processing the News：How People Tame the Information Tide”.Journal of Ecology 96（6）（2008）: 1275-1288.

[12]張宇強(qiáng)、李義菲、吳曄：《社交媒體時(shí)代“意見領(lǐng)袖”再思考》，《北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版》，2016年，第6期。

[13]趙宇翔、范哲、朱慶華：《用戶生成內(nèi)容（UGC）概念解析及研究進(jìn)展》，《中國(guó)圖書館學(xué)報(bào)》，2012年，第5期。

[14][美]詹姆斯·索諾維爾基：《群體的智慧》，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2005年版，第22-23頁(yè)。

[15]李瑋：《跨媒體·全媒體·融媒體——媒體融合相關(guān)概念變遷與實(shí)踐演進(jìn)》，《新聞與寫作》，2017年，第6期。