祁黃雄，武易德，容月明

（五邑大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 江門 529020）

一、引 言

鄉(xiāng)村旅游是以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物，依托鄉(xiāng)村區(qū)域的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境、建筑和文化等資源，在傳統(tǒng)農(nóng)村休閑游和農(nóng)業(yè)體驗游的基礎(chǔ)上，拓展開發(fā)會務(wù)度假、休閑娛樂等項目的新興旅游方式。后疫情時代，人們更加向往親近大自然，注重健康養(yǎng)生，因此鄉(xiāng)村成為人們旅游出行的重要選擇。根據(jù)文化和旅游部2020年9月公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1月到8月全國鄉(xiāng)村旅游總?cè)藬?shù)為12.07億人次，總收入5925億元，開工率達(dá)94.5%，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員數(shù)量達(dá)1061萬人，基本恢復(fù)到同期鄉(xiāng)村旅游的水平。同時，2020年6月1日實施的《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》明確提出各級政府應(yīng)當(dāng)重視村旅游發(fā)展，支持休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)建設(shè)。隨著后疫情時代旅游業(yè)逐漸恢復(fù)，人們對鄉(xiāng)村旅游的需求日益增加，如何把握機遇提高游客鄉(xiāng)村旅游出行意向以及推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)，是一個值得思考的問題。因此，本研究結(jié)合目標(biāo)導(dǎo)向行為理論和推拉理論，從旅游者和旅游目的地雙視角共同探討游客的鄉(xiāng)村旅游行為意向，明確其內(nèi)外影響機理，以帶動更多旅游者參與鄉(xiāng)村旅游，推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

二、研究假設(shè)與理論基礎(chǔ)

（一）文獻(xiàn)回顧

1.心理因素。行為態(tài)度是指人們對特定行為的看法和行為傾向，能夠被用來預(yù)測行為意向。Song等在對韓國地區(qū)游客參與東方醫(yī)學(xué)節(jié)的行為意向進(jìn)行調(diào)查研究時，發(fā)現(xiàn)行為態(tài)度越積極，旅游者行為欲望就越有利形成，進(jìn)而影響行為意向的產(chǎn)生［1］。主觀規(guī)范是指身邊重要群體會對個體的決定造成影響，例如家人、朋友、同事等。在目標(biāo)導(dǎo)向行為理論模型的研究中，已有學(xué)者證實主觀規(guī)范作為一個自變量間接影響行為意向［2］。林碧蝦等通過探究農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游，提出主觀規(guī)范對行為意向具有正向積極影響，即當(dāng)個體的主觀規(guī)范增強，對應(yīng)的行為欲望也會更加強烈［3］。正向預(yù)期情緒是指人們對未來能夠成功執(zhí)行某種行為而形成的一種正向情緒。劉麗梅在目標(biāo)導(dǎo)向理論模型的基礎(chǔ)上，對慢旅游的旅游者行為欲望進(jìn)行研究時發(fā)現(xiàn)，旅游者的正向預(yù)期情緒對其行為欲望有正向影響［4］。感知行為控制是指個體是否有信心采取某種行為，并且評估自我本身擁有的資源與機會，來預(yù)期達(dá)到目標(biāo)行為時可能會遇到的阻礙。紀(jì)春禮和聶元昆基于目標(biāo)導(dǎo)向行為理論，對中國內(nèi)地旅游者的博彩消費行為進(jìn)行實證檢驗，結(jié)果表明旅游者的感知行為控制對其博彩行為意向有著直接的正向影響［5］。行為欲望指的是個體具有動機去采取某個行動或?qū)崿F(xiàn)某個目標(biāo)的一種心理狀態(tài)，在預(yù)測行為意向中扮演著重要角色。研究發(fā)現(xiàn)個體態(tài)度通過欲望對個體行為意向產(chǎn)生間接影響，且行為欲望的影響效果要大于個體態(tài)度［6］。張圓剛等在計劃行為理論、自我調(diào)節(jié)理論以及目標(biāo)導(dǎo)向行為理論模型的基礎(chǔ)上，建構(gòu)了游客鄉(xiāng)村游憩行為意向模型，并驗證了鄉(xiāng)村旅游行為欲望顯著影響行為意向的假設(shè)［7］。綜上，本文將行為態(tài)度、主觀規(guī)范、正向預(yù)期情緒、感知行為控制以及行為欲望5個變量作為內(nèi)部心理因素的因子，并提出如下假設(shè)：

H1：行為態(tài)度顯著正向影響鄉(xiāng)村旅游行為意向。

H2：主觀規(guī)范顯著正向影響鄉(xiāng)村旅游行為意向。

H3：正向預(yù)期情緒顯著正向影響鄉(xiāng)村旅游行為意向。

H4：感知行為控制顯著正向影響鄉(xiāng)村旅游行為意向。

H5：行為欲望顯著正向影響鄉(xiāng)村旅游行為意向。

2.目的地資源條件因素。景區(qū)服務(wù)質(zhì)量感知是驅(qū)動旅游者行為意向的關(guān)鍵因素。馮利偉等將中國公民赴蒙古國旅游意向及影響因素作為研究對象，發(fā)現(xiàn)旅游預(yù)期服務(wù)水平顯著影響旅游意向［8］。馮英杰等以提升旅游者滿意度為目標(biāo)，從基礎(chǔ)設(shè)施條件、配套服務(wù)設(shè)施以及宣傳推廣三個因素入手，構(gòu)建了相應(yīng)的指標(biāo)體系以促進(jìn)旅游發(fā)展［9］。吳娜等通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，以游憩環(huán)境和游憩體驗為前因變量、游客行為意向為結(jié)果變量，發(fā)現(xiàn)游憩環(huán)境水平與服務(wù)水平是形成游客良好體驗、提升滿意度的重要因素［10］。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是指旅游者在鄉(xiāng)村旅游過程中，所能夠購買或體驗到的一切有形商品和無形精神感受。唐德榮等選用旅游者對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的好奇度、對鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平的認(rèn)可度等方面來說明鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特征，證實旅游者對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的好奇度以及旅游者對鄉(xiāng)村旅游人員服務(wù)水平的認(rèn)可度正向影響游客前往鄉(xiāng)村旅游的意愿［11］。目前學(xué)者們關(guān)于旅游目的地資源條件對行為意向的影響相關(guān)研究相對較少，且不夠全面。因此，本文將景區(qū)的服務(wù)和環(huán)境質(zhì)量水平、宣傳和推廣力度、基礎(chǔ)配套設(shè)施以及旅游產(chǎn)品總體特色5個變量作為外部目的地資源條件的因子，并提出如下假設(shè)：

H6：景區(qū)服務(wù)質(zhì)量水平顯著正向影響鄉(xiāng)村旅游行為意向。

H7：宣傳和推廣力度顯著正向影響鄉(xiāng)村旅游行為意向。

H8：基礎(chǔ)配套設(shè)施顯著正向影響鄉(xiāng)村旅游行為意向。

H9：景區(qū)環(huán)境質(zhì)量水平顯著正向影響鄉(xiāng)村旅游行為意向。

H10：旅游產(chǎn)品總體特色顯著正向影響鄉(xiāng)村旅游行為意向。

（二）理論基礎(chǔ)

目標(biāo)導(dǎo)向行為理論的提出是為了解釋個體的行為意向和實際行為的關(guān)系［5］，近年來已被不少學(xué)者運用到鄉(xiāng)村旅游研究中。相較于計劃行為理論，目標(biāo)導(dǎo)向行為理論能夠更加全面地對旅游者行為意向作出解釋。推拉理論最早用來解釋人口遷移的原因，后被認(rèn)為是研究旅游動機的一種有效方法。該理論認(rèn)為，旅游者的外出旅游活動是由于受到推力和拉力的共同作用而產(chǎn)生。推力是由內(nèi)在的心理因素產(chǎn)生，而拉力則產(chǎn)生于目的地屬性。因此，本研究以鄉(xiāng)村旅游行為意向為研究對象，基于目標(biāo)導(dǎo)向行為理論與推拉理論，借鑒現(xiàn)有學(xué)者的研究成果，將行為態(tài)度、主觀規(guī)范、正向預(yù)期情緒、感知行為控制及行為欲望作為內(nèi)部心理推力因素，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量水平、宣傳和推廣力度、基礎(chǔ)配套設(shè)施、景區(qū)環(huán)境質(zhì)量水平及旅游產(chǎn)品總體特色作為外部目的地資源條件拉力因素，構(gòu)建如上研究模型（見圖1）。

圖1 概念模型圖

三、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

本文選擇以新會鄉(xiāng)村作為案例研究地展開調(diào)查研究。問卷內(nèi)容由主體量表、被調(diào)查者的人口統(tǒng)計信息和旅游特征信息三部分組成。主體量表中，心理因素包括行為態(tài)度、主觀規(guī)范、正向預(yù)期情緒、感知行為控制、行為欲望5個變量，共20個題項。其中，行為態(tài)度主要參考宋慧林［12］的研究，主觀規(guī)范主要參考宋慧林［12］、邱宏亮［13］等的研究，正向預(yù)期情緒主要參考Lee［14］等的研究，感知行為控制主要參考了邱宏亮［13］的研究，行為欲望主要參考紀(jì)春禮和聶元昆［5］的研究。目的地資源條件包括景區(qū)服務(wù)質(zhì)量水平、宣傳和推廣力度、基礎(chǔ)設(shè)施配套、景區(qū)環(huán)境質(zhì)量水平、旅游產(chǎn)品總體特色5個變量，共15個題項，主要參考李小亮［15］、羅紅［16］、唐德榮［17］等的研究。鄉(xiāng)村旅游行為意向主要參考劉力［18］的研究，共3個題項。問卷主體部分采用李克特5點式量表進(jìn)行評分，要求被調(diào)查者用1（非常不同意）、2（不同意）、3（一般）、4（同意）、5（非常同意）的等級劃分方法來表明自己的態(tài)度。問卷的第二部分是被調(diào)查者的人口統(tǒng)計信息和旅游特征信息，包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入等。最后部分是被調(diào)查者的年旅游次數(shù)、旅游停留時間、旅游信息獲取途徑等。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本分析

受到疫情防控常態(tài)化的影響，本研究主要采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的形式展開調(diào)查。被調(diào)查者在填寫問卷前請回想自己是否去過新會鄉(xiāng)村旅游，是即可繼續(xù)答題，否則答題結(jié)束。主要通過問卷星平臺發(fā)布電子問卷，并通過微信、QQ、微博等社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)，以滾雪球的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。最終回收問卷數(shù)為220份，其中剔除因選項過于單一或者沒有填寫完整等無效問卷18份，實際有效問卷202份，有效率為91.8%。

在有效問卷中，調(diào)查樣本男女比例相對均衡，45.54%為男性、54.46%為女性，女性占比略高于男性。就年齡構(gòu)成而言，22歲及以下和23～35歲分別占三成左右，36～55歲和55歲及以上分別占兩成左右，基本覆蓋所有年齡段。從職業(yè)構(gòu)成來看，因網(wǎng)絡(luò)調(diào)研以高校為始，按滾雪球的方式發(fā)放，所以大部分樣本是在校學(xué)生，占40%以上；其次為企業(yè)職工，占20%左右；政府機關(guān)/事業(yè)單位員工、個體職業(yè)者及退休人員分別占10%左右。從受教育程度來看，主要為本科及大專人群，占65.34%；其次是高中（含中?；蚵毟撸┖统踔屑耙韵?，分別占15.35%、13.37%；碩士及以上僅為5.94%。從月收入來看，3000元及以下與7000元及以上分別占56.44%、14.36%，3000～7000元占比29.2%。綜上，本次調(diào)研數(shù)據(jù)樣本覆蓋面比較全面，涵蓋性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入和籍貫不同的旅游者，數(shù)據(jù)具有一定代表性。

四、實證分析結(jié)果

（一）信度分析

本研究借助克隆巴赫系數(shù)法，通過SPSS25.0對問卷量表進(jìn)行信度檢驗。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，整體量表的Cronbach’s α值為0.971，且無論是內(nèi)部推力的五個目標(biāo)導(dǎo)向行為因素，還是外部拉力的五個目的地資源條件因素，也均高于0.9；CITC值為0.656～0.799，均大于0.4。由此可知，綜合測量量表具有良好的信度。

（二）效度分析

本文通過SPSS25.0和AMOS21.0軟件進(jìn)行驗證性因子分析，對樣本效度進(jìn)行檢驗，包括聚合效度和區(qū)別效度檢驗。一般認(rèn)為，題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于 0.4，平均提取方差值大于0.5，組合信度大于0.7，說明測量模型的聚合效度良好。分析結(jié)果表明，各潛在變量測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.544～0.898之間，平均提取方差在0.526～0.785之間，組合信度在0.765～0.916之間，均大于標(biāo)準(zhǔn)值，因而認(rèn)為綜合測量模型具有良好的聚合效度。區(qū)別效度指潛在變量之間存在的顯著差異，通過比較任何兩個潛在變量間相關(guān)系數(shù)的平方與這兩個潛在變量各自平均提取方差的大小，當(dāng)前者小于后者，則表明各潛在變量間存在足夠的區(qū)分效度。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，綜合測量模型各潛在變量之間相關(guān)系數(shù)的平方均小于其自身的平均提取方差，表明各潛在變量相互存在顯著差異，具有充分的區(qū)別效度。由此可見，綜合測量模型的信度和效度都能得到保證，無需進(jìn)一步修改和調(diào)整，可以進(jìn)行下一步的結(jié)構(gòu)模型分析。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

在通過信度和效度檢驗的前提下，利用結(jié)構(gòu)方程模型對上述假設(shè)進(jìn)行驗證。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，綜合測量模型的擬合指數(shù)為：x2/df=1.746，小于3；RMSEA=0.062，小于0.08； CFI=0.939，NNFI=0.932，IFI=0.940，均大于0.9； GFI=0.839，接近0.9。由此可見，該綜合測量模型擬合度良好。

由假設(shè)檢驗結(jié)果（表1）可知，行為態(tài)度對鄉(xiāng)村旅游行為意向具有負(fù)向影響，與現(xiàn)有研究相悖，這可能是因為行為態(tài)度對鄉(xiāng)村旅游行為意向的影響是通過其他如行為欲望等中介變量來體現(xiàn)，并不能直接影響鄉(xiāng)村旅游行為意向，因而假設(shè)H1不成立。主觀規(guī)范、正向預(yù)期情緒、感知行為控制、行為欲望均顯著正向影響游客的鄉(xiāng)村旅游意向（β2=0.30；β3=0.186；β4=0.207；β5=0.211），因而假設(shè)H2、H3、H4、H5成立。目的地資源條件的五個要素即景區(qū)服務(wù)質(zhì)量水平、宣傳和推廣力度、基礎(chǔ)設(shè)施配套、景區(qū)環(huán)境質(zhì)量水平、旅游產(chǎn)品總體特色均顯著正向影響鄉(xiāng)村旅游行為意向（β6=0.379；β7=0.411；β8=0.145；β9=0.213；β10=0.165），因而假設(shè)H6、H7、H8、H9、H10成立。

表1 假設(shè)檢驗結(jié)果

五、結(jié)論與建議

以上研究結(jié)果表明：第一，行為態(tài)度顯著負(fù)向影響旅游者鄉(xiāng)村旅游行為意向，主觀規(guī)范、正向預(yù)期情緒、感知行為控制、行為欲望作為直接影響因素顯著正向影響旅游者鄉(xiāng)村旅游行為意向。第二，目的地資源條件發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游行為意向的外部引力作用，通過景區(qū)服務(wù)質(zhì)量水平、宣傳和推廣力度、基礎(chǔ)配套設(shè)施、景區(qū)環(huán)境質(zhì)量水平、旅游產(chǎn)品總體特色5個影響因素顯著正向影響旅游者的鄉(xiāng)村旅游行為意向。

上述研究結(jié)果為推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了一定的參考價值。從目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展階段來看，我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展處于初級階段，人們對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知仍存在局限性。因此，基于上述結(jié)論提出如下建議：

1.增強正向情緒引導(dǎo)，強化出游欲望。據(jù)被調(diào)查者的旅游信息獲取途徑可知，互聯(lián)網(wǎng)是最重要的旅游信息渠道來源，其中親友及網(wǎng)絡(luò)社交平臺推薦占40.78%，景區(qū)官網(wǎng)及微信公眾號宣傳占24.11%。隨著互聯(lián)網(wǎng)及短視頻的快速發(fā)展，人們熱衷于獲取碎片化信息，短視頻逐漸成為景區(qū)、旅游管理部門、旅游達(dá)人宣傳特色旅游地的主要傳播途徑。因此可以有效利用互聯(lián)網(wǎng)，與抖音、微博、小紅書等平臺合作拍攝生動有趣的鄉(xiāng)村旅游短視頻，激發(fā)公眾對鄉(xiāng)村旅游的正向預(yù)期情緒，進(jìn)而強化出游欲望。

2.擴(kuò)大宣傳推廣力度，提高鄉(xiāng)村知名度。據(jù)樣本數(shù)據(jù)來源可知，參與新會鄉(xiāng)村旅游的大部分被調(diào)查者來自廣東省內(nèi)，其中江門市內(nèi)占69.31%，僅7.43%來自廣東省外，這說明鄉(xiāng)村旅游主要消費市場是附近周邊的居民。由結(jié)果路徑系數(shù)β7=0.411可知，外部拉力要素中，宣傳和推廣力度對于鄉(xiāng)村旅游行為意向的影響最大。因此，可以在報紙、公交站牌、社會廣告牌、網(wǎng)絡(luò)上等宣傳鄉(xiāng)村旅游；更多地與旅行社合作，建立鄉(xiāng)村旅游板塊；擴(kuò)大優(yōu)惠力度，比如景區(qū)項目與酒店捆綁式消費、酒店與旅游產(chǎn)品捆綁式消費等；聯(lián)合節(jié)假日進(jìn)行營銷，全方位提高鄉(xiāng)村旅游的知名度，以吸引更多客流量。

3.注重培訓(xùn)旅游從業(yè)人員的服務(wù)意識，提高其服務(wù)質(zhì)量。由結(jié)果路徑系數(shù)β6=0.379可知，外部拉力要素中，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量水平對鄉(xiāng)村旅游出行意向的影響較大。因此需要加大力度推進(jìn)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)教育，提高其服務(wù)技能水平；同時鼓勵引入高學(xué)歷人才，運用專業(yè)技能引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，提升景區(qū)整體服務(wù)質(zhì)量。

4.開發(fā)創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，彰顯本土文化特色。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)可知，62.38%的旅游者認(rèn)為旅游產(chǎn)品類型單一，鄉(xiāng)村文化底蘊挖掘不足，進(jìn)而導(dǎo)致逗留時間短、重游率低。現(xiàn)如今旅游產(chǎn)品市場“復(fù)制化”現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏地方特色，容易造成旅游者審美疲勞。因此各鄉(xiāng)村應(yīng)當(dāng)結(jié)合本土風(fēng)俗文化表演、特色美食、特色民宿等凸顯其地方“獨特性”的元素來開發(fā)旅游產(chǎn)品，為鄉(xiāng)村旅游增添活力，加深旅游者對鄉(xiāng)村旅游目的地的情感印象。

5.建立信息反饋機制，獲取游客真實感受。81.19%的受訪者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量管理缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，有待提高。因此政府、旅游公司、旅游目的地管理部門應(yīng)當(dāng)提供旅游者參與鄉(xiāng)村旅游價值共創(chuàng)的機會，使旅游者共同參與到鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)中來，通過建立線上反饋渠道來收集顧客真實體驗感受，得到建設(shè)改進(jìn)意見，從提升內(nèi)部游客心理感受及外部旅游目的地旅游資源開發(fā)共同發(fā)力，以提高旅游者鄉(xiāng)村旅游行為意向。