許智濛，蔣天虹，郭魯芳

（1.浙江工商大學旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學院，浙江 杭州 310018；2.溫州理工學院經(jīng)濟與管理學院，浙江溫州 325006）

近年來我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，已躋身國民經(jīng)濟的支柱型產(chǎn)業(yè)之列，對增加就業(yè)、刺激消費、促進投資和消除貧困均具有顯著促進作用［1］。隨著大眾旅游模式從走馬觀花、單點發(fā)展向深度體驗、拉動區(qū)域經(jīng)濟共同發(fā)展轉型［2］，這對我國旅游產(chǎn)品體系的建設和完善提出了更高的要求。在此背景下，度假區(qū)日漸成為旅游發(fā)展的新載體，其中最具代表性的是各省、區(qū)、市積極參與國家級旅游度假區(qū)的創(chuàng)建，這一舉措成為促進和引領旅游行業(yè)由觀光型向休閑度假型轉變的一項重要工作。《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035 年遠景目標綱要》（簡稱“十四五”規(guī)劃）明確指出，中國旅游業(yè)未來的重點項目之一是建設富有文化底蘊的世界級旅游度假區(qū)。如何提升度假區(qū)的品牌影響力成為旅游企業(yè)當前面臨的巨大挑戰(zhàn)。

作為旅游情境中的顧客，游客除了通過直接旅游消費促進旅游地的發(fā)展外，亦會根據(jù)旅游體驗充當“兼職員工”的角色，展現(xiàn)諸如助人、反饋和宣傳推薦等公民行為［3-4］，這些行為有利于實現(xiàn)旅游地和游客的價值共創(chuàng)，對旅游地保持長期競爭優(yōu)勢至關重要［5］。因此，旅游地應致力于積極培養(yǎng)游客的主人翁意識，塑造游客公民行為［6］。目前，雖有大量探討顧客公民行為的研究，但游客公民行為研究尚處于起步階段，并大多停留在政策建議的視角，而為數(shù)不多利用實證揭示其內(nèi)在形成機理的研究往往參照顧客公民行為的邏輯框架，即基于價值交換理論，以滿意度作為主要前因或中介變量建構影響模型［7-9］。盡管旅游業(yè)是服務業(yè)的主要構成之一，游客與其他顧客之間存在天然共性，但旅游情境，尤其是度假旅游具有自身的獨特性，公民行為的影響因素必然也存在差異。吳必虎［10］將度假旅游定義為“利用假期在一地相對較少流動進行修養(yǎng)和娛樂的旅游方式”，徐菊鳳［11］認為，“度假旅游是人們利用假日在常住地以外的地方所進行的較少流動達到令精神和身體放松目的的休閑性旅游方式”。同時，根據(jù)我國《旅游度假區(qū)等級劃分標準》，度假旅游的停留時間至少需兩天以上。由此可見，度假旅游具有休閑性、較少流動性、和長時間停留等特征，這些特征使得度假旅游成為一種異地的深度休閑體驗［2］，并促使游客和旅游地之間產(chǎn)生緊密的心理聯(lián)結。比如，作為一種重要的“游客-旅游地”情感聯(lián)結［12］，地方心理所有權概念近年被引入旅游研究［13］。盡管在組織行為和市場營銷領域的研究廣泛驗證了心理所有權對組織公民行為和游客公民行為的積極影響［14］，但是游客對旅游地的心理所有權感受與其公民行為的關系以及影響機制研究尚未得到關注。為此，筆者以游客地方心理所有權為切入口，構建了一個可調節(jié)的中介模型，探究游客公民行為的形成機制。以浙江省3個國家級旅游度假區(qū)的游客為研究對象，探索度假旅游情境中在游客自我提升動機影響下的“地方依戀→地方心理所有權→游客公民行為”的作用路徑。首次從地方心理所有權理論視角探索游客公民行為，不僅在理論上拓展了游客公民行為和心理所有權的研究范式，而且可為旅游度假區(qū)提高市場競爭力，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供啟示。

1 理論基礎和研究假設

1.1 地方心理所有權

心理所有權由法定所有權概念引申而來，意指個體感覺目標物或目標物的一部分是屬于“我的”或“我們的”一種心理狀態(tài)。心理所有權是一種認知和情感的復合結構，滿足人類的效能感、自我認同感和歸屬感3 種動機需求，主要形成路徑包括控制、親密了解和自我投入［15］。心理所有權的研究起始于組織行為學，早期研究集中于組織層面［16］，隨后被引入顧客營銷領域，并廣受關注，諸如產(chǎn)品［17］、品牌［18］、酒店［19］等紛紛被納入研究范疇。

AVEY等［20］指出，心理所有權涵蓋的目標物十分廣泛，可以是呈現(xiàn)給個體或群體的任何有形或無形的事物，小到一個食堂座位，大到整個行業(yè)組織，乃至一個地區(qū)。BELK［21］也認為，除物理對象外，地方、體驗、服務等同樣能促使顧客產(chǎn)生自我延伸感。其中，地方作為歸屬感的重要來源，是自我展示和認同的關鍵要素［22］，表征個體的自我形象、生活方式和價值觀，成為延展性自我的一部分。近年來，開始探索以地方為目標物的心理所有權研究，比如居住地［23］、森林［24］、第三空間［25］等。KUMAR等［26］將延展性自我描述為由任何與情境相關的東西組成，包括旅行。旅游地作為“地方”的一種，能夠滿足歸屬和認同等需求，同時游客行為與投入、了解等路徑高度契合，因此游客對旅游地產(chǎn)生心理所有權合情合理［27］。LEE等［28］率先證明游客對徒步旅行步道（一種旅游地）會產(chǎn)生心理所有權，KUMA等［26］首次明確提出了游客地方心理所有權概念，并實證地方認同和地方歸屬會導致地方心理所有權的產(chǎn)生，而地方心理所有權顯著促進游客重游和推薦意愿。隨后，LI等［12］和KUO等［13］先后發(fā)現(xiàn)游客地方心理所有權對環(huán)境責任行為具有積極的促進作用。

依據(jù)已有研究，本文將游客地方心理所有權定義為“游客基于旅游體驗建立與旅游地的情感聯(lián)結，并感覺到旅游地成為自我的一部分的心理狀態(tài)”。隨著度假旅游的興起，游客的旅游體驗從短暫的觀光游向長時間停留的深度體驗游轉型。由于心理所有權的產(chǎn)生需要一定時間，個體和目標物進行接觸和聯(lián)想的時間越長，越容易產(chǎn)生心理所有權意識［29］。因此，與觀光旅游相比，度假旅游更有助于游客地方心理所有權的產(chǎn)生。盡管組織行為和顧客營銷領域的研究都證實心理所有權有諸多積極影響，如促使個體產(chǎn)生責任感、提高內(nèi)部動機并將其外化為行為［30］，包括公民行為、管家行為等角色外行為，然而游客的地方心理所有權這一重要“人—地”情感聯(lián)結并未引起足夠關注［26］，其對游客行為的影響研究同樣尚處于萌芽階段，這一缺口為本文提供了切入點。

1.2 游客公民行為

游客公民行為（tourist citizenship behavior，TCB）的概念衍生于顧客公民行為。GROTH［31］基于組織公民行為，將顧客公民行為界定為“顧客自愿采取的對企業(yè)總體有利，但不是成功生產(chǎn)或傳遞服務所必需的行為”，并通過幫助他人、口碑推薦和信息反饋3個維度對顧客公民行為展開探討，這一定義和維度劃分被普遍認同。作為一種自主性的角色外行為，顧客公民行為在促進顧客與企業(yè)實現(xiàn)價值共創(chuàng)、提高總體績效等方面作用巨大。旅游業(yè)是典型的服務型企業(yè)，游客亦是旅游企業(yè)的顧客，LIU等［5］基于團隊旅游研究首次正式提出游客公民行為概念，并將其定義為“游客自愿產(chǎn)生的有助于推動旅游企業(yè)有效運作的利他行為”。目前對游客公民行為的研究主要集中在驅動因素上，具體可歸結為兩類：（1）與旅游目的地或旅游組織相關的因素，如旅游企業(yè)社會責任［32］、旅游企業(yè)員工的組織公民行為［33］、服務質量和旅游資源獨特性［34］、旅游目的地形象［35］等；（2）與游客自身相關的因素，如旅游滿意度［8］、游客參與［36］、感知利益［37］、社會互動［9］等。依據(jù)已有研究，本文將游客公民行為定義為“游客在旅游途中和旅游結束后自愿、自主采取的對旅游地、游客及其他利益相關者都有利的行為”，主要包括意見反饋、幫助行為、口碑宣傳［31］、寬容忍耐［38］和親環(huán)境行為［39］等。隨著旅游業(yè)競爭的加劇，游客公民行為對旅游地保持長期競爭優(yōu)勢的重要性與日俱增，但目前對游客公民行為的研究尚處于起步階段，其中大多數(shù)聚焦于政策建議，少有的利用實證揭示其內(nèi)在形成機理的研究又往往照搬顧客公民行為的邏輯框架。因此，對游客公民行為的形成和影響機制的研究需進一步深化。

1.3 地方依戀與地方心理所有權和游客公民行為

地方依戀源于人際依戀理論和地方理論。YUKSEL等［40］首次提出地方依戀的概念，意指人與特定地方之間的心理和情感聯(lián)系。地方依戀主要包括地方認同和地方依賴2個維度［41］，該二維結構的普適性在不同情境下都得到了驗證［42］。地方認同從情感性角度出發(fā)，是個體通過主觀或潛意識的思想、情感和價值觀等展現(xiàn)對地方的自我認同［43］；地方依賴反映個體對地方的功能性依戀情緒，即對特定服務設施與功能的趨近傾向［40］。此外，也有從多維角度出發(fā)，將生活中心性［44］、情感依戀和社會聯(lián)結［45］等納入地方依戀結構。

SHU等［46］認為，個體對地方的依戀感與心理所有權相關聯(lián)。地方依戀能提供多種心理收益，包括情緒和認知損耗的恢復、逃離日常壓力以及建立社會資本，同時還能帶來歸屬感［47］。JOO［25］以第三空間為研究對象，證實了顧客的地方依戀對心理所有權存在正向影響。在旅游過程中，地方認同作為地方依戀的認知維度，是游客與地方產(chǎn)生關系的重要源頭［48］，游客借助地方認同定義自我，從而完成自我認同，使地方成為延展性自我的一部分。同時，游客對旅游設施、產(chǎn)品、住宿及服務等產(chǎn)生的功能性依賴滿足了其對空間歸屬和效能感的需求，研究證實了地方認同和地方歸屬感正向促進游客地方心理所有權的產(chǎn)生［26］。此外，由于所有權信念往往是在社會交往中形成的［49］，而地方依戀涵蓋了游客與其他人員的社會聯(lián)結，這種聯(lián)結通過促進游客自我認同進而產(chǎn)生所有權意識。因此，提出假設：

H1：地方依戀正向影響游客地方心理所有權。

YI等［50］認為，消費者的積極情緒推動公民行為的產(chǎn)生。地方依戀作為一種個體與地方互動產(chǎn)生的正向情感體驗，具有強烈的利他主義行為傾向，有助于激發(fā)游客保護和提升旅游地的動機［51］，從而促進游客采取對地方有利的公民行為［52］，如良好的口碑和推薦行為［53］。RAMKISSOON等［54］發(fā)現(xiàn)，澳大利亞國家公園游客的地方依戀正向影響親環(huán)境行為意向，包括自愿參與公園保護項目和公園管理相關的公眾會議等，盡管為此需要付出較多時間和精力。KYLE等［55］認為，地方認同是影響旅游者行為意向的重要因素，具有強烈地方認同的游客更傾向于投入自己的資源，進行口碑宣傳和產(chǎn)生重購行為。地方依賴作為功能性的依戀情緒，是游客基于對特定產(chǎn)品和設施的獨特體驗產(chǎn)生的，根據(jù)社會交換理論，游客對美好旅游體驗的感知促進其展現(xiàn)更多回報性行為。此外，游客在旅途中會與居民、工作人員和其他游客進行頻繁互動，而人際互動被證實可通過感知利益促進公民行為的產(chǎn)生［37］。因此，提出假設：

H2：地方依戀正向影響游客公民行為。

1.4 地方心理所有權與游客公民行為

利他主義心理學研究發(fā)現(xiàn)，與事物產(chǎn)生情感聯(lián)系并將其納入自我意識是一種強大的行為驅動力，甚至可以取代經(jīng)濟理性的預測功能［56］。個體對目標物的“占有感”使目標物成為自我的延伸，從而產(chǎn)生積極態(tài)度、責任感及保護動機［57］。DAWKINS等［58］發(fā)現(xiàn)，心理所有權對公民行為具有普遍的正向預測作用，心理所有權使顧客覺得產(chǎn)品、品牌或企業(yè)是“自己的”，從而表現(xiàn)出更多顧客公民行為［59］，包括反饋、口碑宣傳［27］、競爭防御［19］等。PRESTON等［56］指出，當所有權的目標物是“地方”時，心理所有權和法定所有權均促使個體產(chǎn)生擁有感和控制感，但人們更傾向于試圖保護心理上感覺與之有聯(lián)系的地方。ZHANG等［23］發(fā)現(xiàn)，旅游地居民的地方心理所有權通過場所依戀進一步正向影響游客公民行為，包括積極的口碑、幫助、支持、寬容和保護行為。KUMAR等［26］揭示了地方心理所有權能有效促進游客推薦意愿的提升。此外，心理所有權的概念還反映了一種狀態(tài)，即個體感覺所有權對象的目標與自身的目標相一致［17］。毫無疑問，旅游地的主要目標是提高競爭力實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，游客一旦將這一目標視為己任，就可能扮演“兼職員工”角色，自覺踐行公民行為。心理所有權感受使得游客意識到對旅游地的任何付出都是在提高自我價值。因此，提出假設：

H3：地方心理所有權正向影響游客公民行為。

1.5 地方心理所有權的中介作用

游客的地方依戀涉及自我投入、了解和控制等過程：游客要投入足夠的時間和精力去了解和體驗旅游地的相關產(chǎn)品，在親密了解的基礎上產(chǎn)生地方認同，功能性設施的使用為游客提供了控制感。同時，這一過程能滿足游客的某些重要動機需求，如自我認同、歸屬感和效能感［15］，從而促使游客對旅游地產(chǎn)生心理所有權意識。基于社會交換理論，當游客發(fā)現(xiàn)這些需求是通過心理所有權得到滿足時，就會采取積極的行為反饋。尤其是心理所有權意識能促使自我認同與目標物緊密聯(lián)結，令游客試圖去保持這種自我認同，從而增強責任感［60］，繼而表現(xiàn)出更多公民行為。由于地方依戀能滿足游客的歸屬感、自我認同感等需求，從而促進地方心理所有權的形成，使游客感知社會交換的安全性［6］。因此，地方心理所有權緩沖地方依戀對游客公民行為的作用，即地方依戀通過地方心理所有權影響游客公民行為。基于上述分析，并結合H1、H3，提出假設：

H4：地方心理所有權在地方依戀對游客公民行為的影響中發(fā)揮中介作用。

1.6 自我提升動機的調節(jié)作用

人類的發(fā)展與自我提升密切相關。自我提升動機是人類行為的最基本動機之一，指建立和維護積極自我意象的心理傾向［61］，其核心假定為：人們有一種增強自尊、提高個人價值感、尋求積極自我認識、避免消極反饋評價的需要［62］。SEDIKIDES等［63］認為，自我提升動機與自我驗證、自我評定和自我完善共同構成自我動機系統(tǒng)，且自我提升動機處于主導地位，其研究對于進一步完善和發(fā)展自我理論具有重要意義［64］。

自我提升動機具有穩(wěn)定且持久的特征，對個體行為的選擇起支配和導向作用［65］。擁有高自我提升動機的個體更易對積極自我意象的行為產(chǎn)生強烈趨向［66］，從而履行超越本職角色的工作和責任［67］。WEIN等［68］、ANGELIS等［66］、劉建新等［69］研究證實，自我提升動機增強了消費者的口碑推薦意愿，邵景波等［70］發(fā)現(xiàn)，自我提升在顧客契合行為的形成中具有驅動性作用。除直接作用外，自我提升動機還通過調節(jié)作用影響公民行為。孫乃娟等［71］發(fā)現(xiàn)，自我提升動機正向調節(jié)顧客承諾與顧客公民行為的關系；賀愛忠等［72］揭示了顧客自我提升動機在零售商店綠色實踐對顧客公民行為的影響路徑中也存在正向調節(jié)作用。作為角色外行為，游客公民行為亦是個體自我實現(xiàn)的需要，當自我提升動機較強時，游客更愿意投入精力促進旅游地的發(fā)展，并在這一過程中實現(xiàn)自尊和價值感的提升。因此，結合H3，提出假設：

H5：自我提升動機對地方心理所有權與游客公民行為的關系起正向調節(jié)作用。

在以上論述的基礎上，結合H4 和H5，筆者認為地方依戀通過地方心理所有權對游客公民行為產(chǎn)生間接影響，而自我提升動機在此過程中發(fā)揮了調節(jié)作用，即這是一個有調節(jié)的中介模型。地方心理所有權在地方依戀對游客公民行為的影響中起中介作用，但該中介作用的強弱取決于自我提升動機的水平。具體而言，自我提升動機強化了地方依戀通過地方心理所有權促進游客公民行為的效果。因此，提出假設：

H6：自我提升動機正向調節(jié)地方心理所有權在地方依戀與游客公民行為間的中介作用。

綜上，構建如圖1 所示的研究模型。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究設計

2.1 研究區(qū)域選擇

選取了湘湖旅游度假區(qū)、東錢湖旅游度假區(qū)、太湖旅游度假區(qū)3個浙江省國家級旅游度假區(qū)為調研地點，主要基于以下考慮：這3個旅游地皆在全國首批17個國家級旅游度假區(qū)名單中，具有優(yōu)越的自然、人文和社會環(huán)境，是旅游業(yè)從觀光游向休閑度假轉型的重要表征地，具有較強的代表性。同時，隨著國家級和省級旅游度假區(qū)如火如荼的建設，此3個旅游度假區(qū)目前面臨巨大的市場競爭壓力，因此探索度假區(qū)游客公民行為的形成機制可為旅游部門和企業(yè)提供管理參考。此外，從3個不同旅游度假區(qū)收集數(shù)據(jù)有助于提高研究的外部效度。

2.2 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集時間為2021 年2—3月，對3個度假區(qū)內(nèi)的游客進行現(xiàn)場攔截式調查。為盡可能降低受社會贊許效應的影響，每位游客均被告知調查匿名、僅用于學術研究。累計發(fā)放問卷450份，回收整理后獲得有效問卷419份，有效率為93.1%。其中，在性別方面，男性占41.3%，女性占58.7%；在年齡方面，25歲及以下占24.8%，25～45 歲占58.9%，45 歲以上占16.3%；在學歷方面，高中及以下占16.2%，?？普?5.8%，本科占42.0%，研究生及以上占16.0%；在收入方面，月收入低于2 500 元的占26%，2 500～5 000元的占15.7%，5 000～10 000 元的占31.3%，10 000元以上的占27%。

2.3 變量測量

為確保量表的內(nèi)容效度，借鑒國內(nèi)外現(xiàn)有較為成熟的量表，并根據(jù)旅游度假區(qū)情境進行修改；為避免受語義問題的影響，國外量表均經(jīng)過翻譯和返譯程序再通過專家咨詢進行反復修改，以保證問卷的科學性和通俗性。

地方心理所有權主要參考VAN DYNE等［73］、KUMAR等［26］的量表，共4個測項，典型測項如“我感覺這個旅游地成為了我的一部分”；地方依戀主要參考 RAMKISSOON等［54］、曲穎等［74］和HALPENNY［43］的量表，共4個測項，典型測項如“來這里度假旅游可以幫助我更好地認識自己”；自我提升動機主要參考CLARY等［75］、ALLARD等［76］的量表，共4個測項，典型測項如“我想讓自己變得更加重要”；游客公民行為主要參考GROTH［31］、YI等［38］的量表，共5個測項，典型測項如“我會向親朋好友推薦這個旅游度假區(qū)”。

所有量表均采用Likert-7 點進行評價。此外，已有研究表明，人口統(tǒng)計學變量可能影響游客公民行為，故本研究選取游客的性別、年齡、學歷、收入作為控制變量，以提高研究的科學性。

3 結果分析

3.1 共同方法偏差

對4個變量的所有條目，通過探索性因子分析進行Harman 檢驗。研究結果顯示，在未旋轉時第一主成分解釋的變異數(shù)為37.1%，未達到40%的臨界標準，表明共同方法偏差在本研究中不存在嚴重問題。

3.2 信度、效度檢驗

通過SPSS 22.0 和AMOS 23.0 軟件檢驗研究數(shù)據(jù)的信度和效度。結果顯示，各研究變量的Cronbach′s α 系數(shù)均超過0.8（表1），高于0.7的標準值，說明測量問卷的內(nèi)部一致性較高；同時，測量題項的標準化因子載荷除地方依戀的最后一個測量項目為0.686外，其余均大于0.7，組合信度（CR）值均高于0.8，變量的平均方差萃取量（AVE）均超過0.5（表1），表明測量結果的收斂效度良好。此外，各變量AVE的算術平方根均大于潛在變量之間相關系數(shù)的絕對值（表2），說明變量間的區(qū)分效度較高。因此，本研究具有良好的信度和效度，可以進行后續(xù)分析。

表1 信度、效度檢驗Table 1 Reliability and validity test

表2 變量描述性統(tǒng)計和相關系數(shù)矩陣Table 2 Descriptive statistics and the correlations of variables

3.3 直接效應檢驗

表2 中相關系數(shù)分析結果顯示，地方依戀、地方心理所有權和游客公民行為3個變量間的直接假設得到了初步驗證。根據(jù)直接效應分析的輸出結果（表3），地方依戀顯著直接影響地方心理所有權和游客公民行為（直接影響效應分別為0.580，0.219），地方心理所有權顯著直接影響游客公民行為（直接影響效應為0.326）。為進一步驗證假設，采用AMOS 23.0 軟件中的極大似然法對假設模型進行整體擬合度檢測，結果（表4）顯示，各擬合指標均在標準范圍內(nèi)（χ2/df=1.432<2.0，RMSEA=0.032<0.05，NFI=0.966，IFI=0.990，TLI=0.987，GFI=0.969，CFI=0.989），說明模型的整體擬合度較好，不必再做進一步修正。因此，假設H1、H2、H3 通過驗證。

表3 直接效應分析結果Table 3 Direct effect analysis results

表4 擬合度檢測結果Table 4 The fit test results

3.4 中介效應檢驗

用PROCESS 軟件中的Bootstrap 方法檢驗中介效應。Bootstrap 方法不需要正態(tài)性假設、不需要大樣本、估計時無須標準誤（SE）［77］，且較傳統(tǒng)方法更有效。設定樣本數(shù)為5 000，置信水平為95%置信區(qū)間（CI），若置信區(qū)間不含零，則說明相應的效應顯著。檢驗結果（表5）顯示，地方心理所有權的間接效應系數(shù)為0.189，SE=0.045，95%CI 為［0.107，0.284］；直接效應系數(shù)為0.219，SE=0.071，95%CI 為［0.088，0.364］；總效應系數(shù)為0.408，SE=0.065，95%CI 為［0.274，0.532］。因此，中介效應檢驗的總效應、直接效應和間接效應均顯著，說明地方心理所有權對地方依戀與游客公民行為的關系起部分中介作用，假設H4 得到驗證。

表5 中介效應分析結果Table 5 Mediating effect analysis results

3.5 調節(jié)效應檢驗

采用SPSS 22.0 軟件對研究數(shù)據(jù)進行分層回歸分析，以游客公民行為為因變量，以性別、年齡、學歷、收入為控制變量，以地方心理所有權、自我提升動機、地方心理所有權與自我提升動機的交互項為自變量，構建3個回歸模型?；貧w分析結果（表6）顯示，地方心理所有權與自我提升動機的交互項對游客公民行為的回歸系數(shù)顯著（β=0.198），說明自我提升動機對地方心理所有權與游客公民行為的關系起調節(jié)作用，假設H5 通過初步驗證。為進一步分析地方心理所有權與自我提升動機的交互效應，分別以自我提升動機高于均值一個標準差和低于均值一個標準差為基準，繪制調節(jié)效應圖（圖2）。結果表明，自我提升動機越高，地方心理所有權對游客公民行為的正向影響越強，假設H5 得到驗證。

表6 調節(jié)效應分析結果Table 6 Moderating effect analysis results

圖2 不同自我提升動機水平下地方心理所有權對游客公民行為的影響Fig.2 The influence of destination psychological ownership on tourist citizenship behavior at different levels of selfpromotion motivation

3.6 有調節(jié)的中介效應檢驗

用PROCESS 軟件中的Bootstrap 方法對有調節(jié)的中介效應進行檢驗。結果（表7）表明，當自我提升動機（均值減去一個標準差）較低時，地方依戀通過地方心理所有權對游客公民行為產(chǎn)生的間接影響不顯著（置信區(qū)間包含0）：β=?0.006，SE=0.053，95%CI 為［?0.100，0.107］；當自我提升動機（均值加上一個標準差）較高時，地方依戀通過地方心理所有權對游客公民行為產(chǎn)生的間接影響顯著（置信區(qū)間不包括0）：β=0.166，SE=0.038，95%CI為［0.095，0.239］。同時，有調節(jié)的中介效應判定指標為0.068，SE=0.025，95%CI 為［0.022，0.12］，進一步說明有調節(jié)的中介效應顯著。由此可知，自我提升動機在地方依戀通過地方心理所有權影響游客公民行為的間接關系中發(fā)揮正向調節(jié)效應，假設H6得到驗證。

表7 有調節(jié)的中介效應分析結果Table 7 Moderated mediating effect analysis results

4 研究結論與啟示

4.1 結論與討論

以國家級旅游度假區(qū)的游客為研究對象，基于地方依戀、地方心理所有權和自我提升動機提出游客公民行為的形成機制模型。研究結果表明：（1）地方依戀能顯著促進游客公民行為的產(chǎn)生。游客的地方依戀作為其與旅游目的地間的精神紐帶，具有強烈的利他主義傾向。已有研究主要從地方認同、地方依賴、社會聯(lián)結等地方依戀的從屬維度出發(fā)探討對公民行為（如口碑推薦、親環(huán)境行為等）的影響，證實了作為整體結構變量的地方依戀對游客公民行為的積極影響，強調地方依戀這一重要“人-地”情感關系的重要性；（2）地方心理所有權在地方依戀與游客公民行為之間發(fā)揮部分中介作用。地方依戀可有效促使游客歸屬感、自我效能感和自我認同感需求的滿足，同時引發(fā)游客的責任歸屬意識［15］，進而促進游客產(chǎn)生有利于旅游目的地的行為。因此，地方心理所有權是游客積極體驗與公民行為之間的橋梁。說明地方心理所有權對游客行為具有積極影響，塑造游客對旅游目的地的所有權意識對實現(xiàn)游客與旅游地的價值共創(chuàng)至關重要；（3）自我提升動機正向調節(jié)地方心理所有權與游客公民行為的關系，同時正向調節(jié)地方依戀通過地方心理所有權影響游客公民行為的間接效應。已有的自我提升動機研究主要聚焦于消費領域的顧客，本研究證實了自我提升動機作為個體動機系統(tǒng)中的核心構成，對游客公民行為同樣具有積極的導向作用［65］。這一結果也驗證了ALICKE等［78］提出的“自我提升/自我保護”理論，即自我提升動機更傾向于目標成就導向，從而使游客更愿意采取保護、擁護等積極行為。

4.2 理論貢獻

（1）從心理所有權視角探索了度假旅游情境下游客公民行為的形成機制，拓展了顧客公民行為的研究范圍。顧客公民行為對企業(yè)保持良好競爭優(yōu)勢具有舉足輕重的作用，因此一直是學界關注的熱點，游客作為旅游情境中的顧客，其價值隨著旅游業(yè)的發(fā)展不斷凸顯，然而目前對游客公民行為的實證研究尚處于起步階段，且已有的游客公民行為研究大多直接參照顧客公民行為的邏輯框架，往往以游客滿意度作為前因或中介變量。本研究首次從心理所有權視角解釋游客公民行為的形成機制。用有調節(jié)的中介模型驗證了地方心理所有權對地方依戀與游客公民行為關系的中介作用以及自我提升動機的調節(jié)作用。研究表明，度假旅游的獨特性導致游客公民行為影響因素的多元化，因此本文是對顧客公民行為研究的延伸。

（2）深化和擴展了心理所有權的相關研究。心理所有權的目標物主要聚焦于組織和市場營銷領域。本文將心理所有權引入旅游研究，以旅游目的地為目標對象，探索度假旅游情境下游客地方心理所有權的前因及結果。已有研究大多單獨從認知或情感維度出發(fā)分析游客公民行為的影響機制，而地方心理所有權作為一種認知—情感的復合結構，可滿足游客的歸屬感和自我認同等基本心理需求［15，23］，從而使游客和旅游地成為緊密聯(lián)結的利益共同體。從此意義看，地方心理所有權概念為更好地理解游客與旅游地的關系提供了新視角，也為解釋游客行為提供了堅實的理論基礎。雖然游客對旅游地并不擁有法律所有權，但產(chǎn)生的心理所有權比法律所有權更具顯著和持續(xù)效果［6］。因此，心理所有權可看作未來旅游研究的重要概念。

（3）揭示了自我提升動機在地方依戀、地方心理所有權和游客公民行為之間的調節(jié)作用。自我提升動機是個體增強自尊、價值感，尋求積極認同的內(nèi)在心理驅動力［66］，已有研究表明，自我提升動機是顧客公民行為，尤其是口碑推薦的重要前因［68］，但很少將其納入旅游情境研究。本文首次將自我提升動機作為游客公民行為形成機制的調節(jié)因子，自我提升動機對研究模型中直接關系和間接關系的調節(jié)作用都得到了證實，說明游客是否展現(xiàn)有利于旅游地發(fā)展的行為在一定程度上取決于他們是否具有自我提升動機的積極信念。因此，研究證實自我提升動機是游客公民行為發(fā)展過程的重要影響因素，在未來研究中值得更多關注。

4.3 管理啟示

隨著旅游業(yè)競爭的加劇，度假旅游區(qū)的長期成功必須聚焦于游客資產(chǎn)，而游客公民行為是最重要的表現(xiàn)形式。本文為度假旅游區(qū)管理者提高游客公民行為提供了如下啟示：

（1）地方依戀不僅直接促進游客公民行為，而且可通過地方心理所有權間接影響游客公民行為，因此管理者要致力于提升游客的地方依戀水平。一方面，避免千篇一律的旅游產(chǎn)品，注重對地方性的保護，將當?shù)鬲氂械奈幕惋L土人情融入旅游環(huán)境和產(chǎn)品，文旅融合能增加游客的旅游涉入，贏得共鳴，增加對地方的認同感；另一方面，積極開發(fā)具有核心競爭力的旅游項目，尤其是隨著旅游活動從“旅游即觀光的舊范式”向“旅游即體驗的新范式”［79］轉變，旅游區(qū)也應對旅游產(chǎn)品進行升級，推出更多情感化、休閑化的產(chǎn)品，為游客帶來獨特且深刻的體驗，繼而讓其對度假區(qū)產(chǎn)生功能性依賴，這種功能性依賴將促進情感性依賴的產(chǎn)生，最終強化游客的地方依戀。

（2）首次證明了地方心理所有權對游客公民行為的積極影響。首先，管理部門可通過改善度假區(qū)公共服務設施、交通、住宿環(huán)境等，滿足游客對空間歸屬的需求，努力營造平和、舒適的旅游環(huán)境，使游客對旅游區(qū)產(chǎn)生“家”的擁有感；其次，充分提高游客對度假區(qū)的熟悉度，完善旅游信息建設和宣傳，將景點、交通、酒店、餐飲等信息通過線上線下多渠道方式展現(xiàn)給游客，促進游客親密感的產(chǎn)生；再次，賦予游客更多參與度假區(qū)內(nèi)與旅游相關事務的計劃、建設和評價，善于聽取游客意見，增強游客對旅游地的心理控制感，激發(fā)其所有權的產(chǎn)生；最后，鼓勵度假區(qū)內(nèi)的居民、工作人員與游客進行積極頻繁的互動，促進游客形成正向的情感連帶和關系嵌入，這種親密聯(lián)結有助于游客自愿地將度假區(qū)的人和物納入“我的”體系，從而展現(xiàn)更多利他行為。

4.4 研究局限與展望

研究存在一定局限性。首先，采用自陳式問卷調查獲取研究數(shù)據(jù)，由于游客公民行為受社會贊許效應的影響，因此難以獲得最真實數(shù)據(jù)，盡管研究將共同方法偏差控制在可接受范圍，但并未完全消除，今后可通過實驗法或質性研究進一步增加數(shù)據(jù)的可靠性；其次，基于西方背景的心理所有權結構不一定完全契合本土文化，今后有必要開發(fā)本國文化語境下的心理所有權結構和量表。同時，由于游客集體共享旅游地，加之我國文化的集體主義傾向，因此未來可從集體心理所有權（collective psychological ownership）［80］的視角切入探索游客行為；最后，研究雖然選取了3個旅游度假區(qū)的數(shù)據(jù)，但三者均以自然生態(tài)環(huán)境為其旅游核心產(chǎn)品，樣本有一定局限性，后續(xù)研究應將抽樣對象擴展到其他性質的旅游度假區(qū)，如鄉(xiāng)村度假旅游、醫(yī)療度假旅游等，進一步驗證研究框架的普適性。此外，對模型的跨文化比較也是極具價值的研究方向。