文/戶毅莎 郝云華（.昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院；.云南民族大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

“包裝”的“包”主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：技術(shù)性和實(shí)用性，使用合適的材料來打造產(chǎn)品，使其更容易銷售是包裝保護(hù)產(chǎn)品實(shí)用性的表現(xiàn)；“裝”是指美化產(chǎn)品的外觀與產(chǎn)品的形式相協(xié)調(diào)，體現(xiàn)包裝的藝術(shù)美感。作為品牌識(shí)別元素的一部分，包裝具有將品牌的思維和聯(lián)想延伸至消費(fèi)者的作用，可以促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望，甚至對(duì)品牌下其他產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生影響，它是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的重要手段?！伴L得好看”的產(chǎn)品具有一定的優(yōu)勢(shì)。它們可以獲得更好的展示位置，更頻繁地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這也會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的購買行為。

當(dāng)前，為了更好地體現(xiàn)商品附加值的魅力和功能，包裝設(shè)計(jì)發(fā)揮著獨(dú)特作用，成為現(xiàn)代商品生產(chǎn)中不可分割的重要組成部分。沒有包裝的產(chǎn)品并不能實(shí)現(xiàn)它的全部價(jià)值；而帶有包裝的商品將最大程度地發(fā)揮商品的各種附加值的生命力，使人類獲得更多的視覺和精神上的欣賞、對(duì)美的追求和享受。

在中華民族歷史的長河中，中國白酒文化貫穿華夏文明始終，根深蒂固，不可撼動(dòng)，可視為中華文化的縮影。一杯好酒，必定是天地人的產(chǎn)物。它既是釀造者汗水的結(jié)晶，也是大自然循環(huán)的饋贈(zèng)，蘊(yùn)含著時(shí)間變化、天地合一的自然規(guī)律和哲學(xué)內(nèi)涵。白酒，是一個(gè)穿越中國上下五千年歷史的文化符號(hào)，它講述著一個(gè)民族特有的圖騰情緣?！侗静菥V目》記載：“北方種高粱，以備糧荒，牛馬盈余，耕作4900 年?！备吡?，古稱“石米”，起源于非洲，盛行于中國，是我國最早種植的谷類作物，時(shí)至今日至少有5000 年的歷史。 縱觀歷史，中國傳統(tǒng)文化已經(jīng)深深植根于我國的酒文化中。

隨著社會(huì)的發(fā)展，白酒早已成為人們生活中的一部分，而中國的白酒文化已經(jīng)邁出國門，走向世界。但在這一過程中，每個(gè)品牌，每個(gè)系列的酒，都有獨(dú)特的瓶裝區(qū)別。白酒包裝設(shè)計(jì)注重品牌基因，回歸產(chǎn)品本身的價(jià)值和文化，一些酒類包裝已經(jīng)成為品牌的一部分。事實(shí)上，中國白酒的包裝，比起說好看，更能用特別來形容。每瓶酒的包裝都有自己的特色和亮點(diǎn)，有的甚至成為經(jīng)典，不用看酒名，包裝也能成為消費(fèi)者的記憶點(diǎn)。我國有很多白酒的包裝也是在歷史的沉淀中逐漸完善，最典型的就是茅臺(tái)酒。但是為什么茅臺(tái)酒會(huì)達(dá)到如此受追捧的程度？當(dāng)然它的質(zhì)地口感肯定是毋庸置疑，但是它的包裝設(shè)計(jì)也是它成功不可分割的一部分。茅臺(tái)酒的包裝發(fā)生了很多變化，中華人民共和國成立以來，其包裝設(shè)計(jì)基本定型，形成了端莊優(yōu)雅的外觀。茅臺(tái)的乳白色玻璃瓶，漂亮新穎，再加上紅色飄帶，以及內(nèi)包裝、外包裝主要的展示面，在形式上都沒有太多的變化，使茅臺(tái)酒的包裝成為特色和經(jīng)典，受到大眾的高度認(rèn)可。

一、包裝設(shè)計(jì)

（一）包裝設(shè)計(jì)的定義

從廣義上講，包裝設(shè)計(jì)是一門綜合運(yùn)用自然科學(xué)和美學(xué)知識(shí)，在商品流通過程中更好地保護(hù)商品，促進(jìn)商品銷售的專業(yè)學(xué)科。狹義的包裝設(shè)計(jì)是指我們實(shí)際生活中各種產(chǎn)品的包裝。一個(gè)產(chǎn)品的外包裝從一開始就是為了安全，但隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的審美不斷提高，更加追求精神價(jià)值?，F(xiàn)在，人們希望自己購買的產(chǎn)品在包裝安全的同時(shí)，更加具有創(chuàng)意，從而滿足視覺需求。

（二）包裝設(shè)計(jì)的起源與發(fā)展

我國對(duì)包裝的大部分研究始于1970 年代后期。 雖然與國外成熟的理論和經(jīng)驗(yàn)相比還有一定差距，但已基本形成了自己的理論體系。我國和世界上許多國家在定義包裝概念時(shí)，都是根據(jù)包裝功能來定義其特殊含義的。華表的《包裝設(shè)計(jì)150 年》詳細(xì)描述了近150 年來包裝發(fā)展的歷史和現(xiàn)象，是國內(nèi)學(xué)者撰寫的專業(yè)的現(xiàn)代包裝史。

從剛開始的人們對(duì)包裝設(shè)計(jì)的不重視，逐漸演變成為人們開始逐漸關(guān)注和重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，到今天的包裝設(shè)計(jì)附加值和精神文化的娛樂，所以說，包裝設(shè)計(jì)的進(jìn)步不是刻意的，而是隨著國家的進(jìn)步而進(jìn)步。目前，包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)從簡單的“包裝”發(fā)展為具有更高價(jià)值的銷售，從被動(dòng)選擇到主動(dòng)吸引人們購買，無形中變成了推銷員。一方面促進(jìn)了包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展，但是同時(shí)也產(chǎn)生了許多不良現(xiàn)象，如缺乏市場意識(shí)、盲目模仿設(shè)計(jì)風(fēng)格、過分強(qiáng)調(diào)包裝設(shè)計(jì)的視覺效果而忽視功能性和文化性等。

二、貴州茅臺(tái)酒包裝設(shè)計(jì)

（一）貴州茅臺(tái)酒

貴州茅臺(tái)是享譽(yù)世界的中國國酒，與英國蘇格蘭威士忌、法國柯涅克白蘭地并列世界三大名酒之一。茅臺(tái)作為行業(yè)大曲醬香型白酒的鼻祖，之所以被稱為“國酒”，因其工藝的復(fù)雜、釀造歷史的悠久、釀造環(huán)境的特殊，以及獨(dú)特的釀造方法和卓越的品質(zhì)共同鑄就了國酒茅臺(tái)品牌，贏得了世界各國人民的高度評(píng)價(jià)。早在2000 余年前的漢代就開始一定規(guī)模的生產(chǎn)，這在中國釀酒史上是罕見的。純谷物醬香型白酒，口感醇厚，茅臺(tái)酒于1915年在巴拿馬萬國博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)。中華人民共和國成立以來，茅臺(tái)酒在眾多重大活動(dòng)中被視為國禮，贈(zèng)送給外國領(lǐng)導(dǎo)人，連續(xù)四次獲得國際金獎(jiǎng)。產(chǎn)量逐年上升，而且在過去的銷售中，零售價(jià)少則成百上千，好一些需要上萬，甚至一些紀(jì)念系列的產(chǎn)品套盒可以賣到上百萬。

打開一部中國酒典，關(guān)于茅臺(tái)的故事有很多。從漢武帝“飲柑醬酒，使之入味”，到秦尚齊聚茅臺(tái)的風(fēng)光，從拋瓶酒強(qiáng)國威的悲壯莊嚴(yán)，到融入江湖的豪邁氣概。將酒文化的魅力展現(xiàn)得淋漓盡致。自古以來，茅臺(tái)酒文化從來都不是只拘泥于飲用者的特殊載體，而是與酒文化交織在一起的概念。正是因?yàn)槊┡_(tái)酒文化的存在，茅臺(tái)酒才當(dāng)之無愧地成為中國文化酒的杰出代表，而文化酒的概念反過來又極大地豐富了茅臺(tái)酒文化的內(nèi)涵。茅臺(tái)酒文化的形成，從根本上說，不是一個(gè)純粹的理論建構(gòu)過程，而是茅臺(tái)人一代代在時(shí)間長河中創(chuàng)造性實(shí)踐和升華積累的結(jié)果。因此，貴州茅臺(tái)酒不只是一款產(chǎn)品，更多的是一塊蘊(yùn)涵了豐富多彩的中華民族文化的絢麗瑰寶。

（二）白酒包裝設(shè)計(jì)

白酒包裝設(shè)計(jì)分為白酒外包裝設(shè)計(jì)和白酒內(nèi)包裝設(shè)計(jì)。其中，酒類外包裝設(shè)計(jì)，即酒類包裝盒的設(shè)計(jì)，包括盒子的形狀、顏色、圖文設(shè)計(jì)等。白酒外包裝設(shè)計(jì)直接影響到銷售、流通等環(huán)節(jié)，所以在外包裝的設(shè)計(jì)上，對(duì)于材質(zhì)、圖文、色彩等的運(yùn)用至關(guān)重要，這將給消費(fèi)者帶來最直觀的感受；不過當(dāng)消費(fèi)者飲用白酒時(shí)，直接接觸更多的是白酒內(nèi)包裝容器，所以容器材質(zhì)上的選擇至關(guān)重要，比如觸摸容器的手感和溫度，以及容器大小、形狀、線條弧度的比例是否符合人體感官的原理。這也極大地影響了消費(fèi)者在使用過程中的體驗(yàn)。

（三）貴州茅臺(tái)酒的外包裝設(shè)計(jì)

茅臺(tái)酒外包裝設(shè)計(jì)，給人總的印象是“明快、干凈、簡潔”，外盒造型六面體，天地蓋，折疊結(jié)構(gòu)，除底面外，主體由五個(gè)面組合。重點(diǎn)突出牌子和商標(biāo)，文字則說明生產(chǎn)者、酒的容量和酒精度等，這樣層次分明，十分醒目，清楚地傳達(dá)給消費(fèi)者重要的信息。

在符號(hào)運(yùn)用上，貴州茅臺(tái)酒以嶺南著名書法家麥華三手書體作為酒盒包裝的重要符號(hào)。圖案蘊(yùn)含商標(biāo)的精髓,“飛天”是中外溝通的文脈，再加上頂級(jí)的茅臺(tái)酒，這種包裝設(shè)計(jì)與商品的完美結(jié)合，讓這款白酒成為極具藝術(shù)氣息的文化珍品。

在色彩運(yùn)用上，外盒的四種顏色，紅、白、黑和金黃運(yùn)用得當(dāng)，起了重要作用。紅色是中國代表性的喜慶、熱烈和吉祥的顏色；金黃顯示輝煌，通過包裝的色彩，消費(fèi)者就能體會(huì)到酒的尊貴感和傳統(tǒng)文化的神韻，白底空隙豐富而不單調(diào)。

在圖文運(yùn)用上，貴州茅臺(tái)正面展示的圖案，是茅臺(tái)酒很傳統(tǒng)的一種表現(xiàn)方式，讓消費(fèi)者很直觀地看到內(nèi)部的乳白色玻璃瓶，這也是貴州茅臺(tái)獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)手段，滿足大眾對(duì)包裝內(nèi)部設(shè)計(jì)的神秘需求。一些少量的文字解釋可以直觀地告訴消費(fèi)者主要信息，這就明確了消費(fèi)者購買的需求。正文介紹了茅臺(tái)酒的釀造工藝和酒香特點(diǎn)。讓消費(fèi)者買得舒心、放心。產(chǎn)品配料以及生產(chǎn)批號(hào)的信息完全是按照國家對(duì)包裝設(shè)計(jì)的說明標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行說明。質(zhì)量安全體系認(rèn)證也是讓消費(fèi)者買得更加放心。這么多年一直沿用類似的設(shè)計(jì)方案，讓大眾印象深刻。

（四）貴州茅臺(tái)的內(nèi)包裝設(shè)計(jì)

現(xiàn)在有很多白酒收藏家喜歡收藏名貴酒瓶，成為一種投資風(fēng)潮，這就要求在白酒瓶子的造型上、包裝上、圖文設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出一定的藝術(shù)性和獨(dú)特性，傳達(dá)傳統(tǒng)的酒文化，同時(shí)彰顯出產(chǎn)品的檔次。白酒的瓶體設(shè)計(jì)不同于其他的造型設(shè)計(jì)，在具備功能的同時(shí)，它必須體現(xiàn)一定的文化內(nèi)涵。

在材質(zhì)運(yùn)用上，茅臺(tái)的酒瓶選擇的是乳白色玻璃瓶。玻璃材料的特性有很多，首先，玻璃包裝材料具有良好的阻隔功能，可以很好地防止氧氣等氣體對(duì)內(nèi)容物的侵入。其次，可以防止內(nèi)容物的揮發(fā)性成分揮發(fā)到大氣中。再次，玻璃材料安全、衛(wèi)生，并具有良好的耐酸蝕性和耐腐蝕性，即使在陰暗潮濕的環(huán)境下，也不會(huì)影響瓶內(nèi)液體的安全。茅臺(tái)酒選用的乳白色玻璃瓶具有隔光性能，能夠提高商品的檔次。最后，玻璃包裝可以回收反復(fù)使用，這樣也節(jié)約了酒瓶包裝生產(chǎn)成本。重要的是，大眾拿起玻璃酒瓶的手感也是非常舒適的。

在瓶體設(shè)計(jì)上，茅臺(tái)酒的瓶口處系有一條紅色絲帶，印著“中國貴州茅臺(tái)酒”幾個(gè)漢字，采用絲織的手法，兩條垂下來的飄帶既彰顯出國家與眾不同的氣度和茅臺(tái)酒一流的品質(zhì)。瓶體醒目的經(jīng)典包裝設(shè)計(jì)，“貴州茅臺(tái)酒”五個(gè)漢字，給人印象深刻，深入人心。瓶體正面部分分為三個(gè)部分，標(biāo)志部分、產(chǎn)品名稱部分、產(chǎn)品標(biāo)注部分。在文字區(qū)域占主要面積的白色字塊上面印有書法大家麥華三先生為茅臺(tái)酒書寫的行書字體“貴州茅臺(tái)酒”字樣。這五個(gè)字為紅色，鑲金色描邊，是整個(gè)畫面的視覺中心。左上角的位置是茅臺(tái)酒特殊的圓形的飛天標(biāo)志以及酒的度數(shù)和容量，底色為大紅色，充分表現(xiàn)了紅色的文化內(nèi)涵和象征意義。

三、白酒包裝設(shè)計(jì)的重要性分析

（一）文化性體現(xiàn)

文化作為人類社會(huì)發(fā)展的重要精神和物質(zhì)基礎(chǔ)，是社會(huì)發(fā)展歷程的見證者，也是對(duì)傳統(tǒng)史事的一種繼承和發(fā)展，而包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展往往是基于文化的發(fā)展。在任何產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的過程中，都需要考慮其中所蘊(yùn)含的人文氣息和歷史色彩，這決定了它具有濃厚的時(shí)代文化特征。白酒包裝設(shè)計(jì)不僅僅是簡單的圖文設(shè)計(jì)，更是哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、歷史學(xué)等多種學(xué)科的結(jié)合。中國的酒文化歷史悠久，源遠(yuǎn)流長。它是中華傳統(tǒng)文化的重要載體，貫穿中華民族文化的起源與發(fā)展，它凝聚著人類的物質(zhì)生產(chǎn)和精神創(chuàng)造。好的包裝設(shè)計(jì)可以向消費(fèi)者傳遞文化和內(nèi)涵的感受。貴州茅臺(tái)酒作為世界三大名酒之一，常常作為國禮送給國外友人，比如將著名書法家麥華三手書體巧妙地運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中，這不僅是一種重要的設(shè)計(jì)形式表達(dá)，更是對(duì)中華傳統(tǒng)書法文化的宣傳。

（二）營銷性體現(xiàn)

好的包裝設(shè)計(jì)是成功銷售的關(guān)鍵，其重要性不言而喻。而包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的心理有著密切的關(guān)系。正所謂“愛美之心人人皆有之”，在這個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，大多數(shù)人的思想都是主觀的，一個(gè)包裝精美的產(chǎn)品能夠激起人們的購買欲望，也可以滿足各個(gè)消費(fèi)群體的需要。包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品推出時(shí)重要的元素之一，包裝在具備保護(hù)產(chǎn)品的功能外，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品自身的文化信息，借助圖形、色彩、文字等視覺元素，給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)美的視覺形象，從而在充滿競爭的市場上引起消費(fèi)者的注意。包裝設(shè)計(jì)在一款產(chǎn)品中占有不容小覷的位置，有效的包裝可以在競爭中脫穎而出并吸引消費(fèi)者，同時(shí)產(chǎn)品也會(huì)得到相應(yīng)的注意和認(rèn)可，隨之提高銷量。貴州茅臺(tái)酒的包裝設(shè)計(jì)可以用簡潔明快來形容，醒目的文字，色彩的搭配，經(jīng)典款的設(shè)計(jì)深入人心，讓消費(fèi)者一眼就可以認(rèn)出。

（三）綠色環(huán)保性體現(xiàn)

包裝設(shè)計(jì)的環(huán)保理念包括生態(tài)包裝和綠色包裝。生態(tài)包裝是指在包裝設(shè)計(jì)過程中減少資源的消耗，使用可降解材料。綠色包裝意味著包裝設(shè)計(jì)中使用的所有成分和材料都來自大自然。該環(huán)保理念的應(yīng)用，可謂是響應(yīng)國家的號(hào)召，是推動(dòng)資源可持續(xù)發(fā)展的重要體現(xiàn)。綠色包裝不是顏色上的強(qiáng)調(diào)，而是理念上的實(shí)施。在包裝的生產(chǎn)、使用、處理這一過程中，全方位遵守可持續(xù)發(fā)展理念，使用可循環(huán)利用和對(duì)環(huán)境負(fù)擔(dān)小的材料，減少垃圾的產(chǎn)生，從而避免環(huán)境的污染。在白酒的包裝設(shè)計(jì)中，好的包裝材料是酒的防腐劑。酒瓶的包裝設(shè)計(jì)越來越多樣化，常見的主要是陶瓷瓶和玻璃瓶。這些酒瓶的化學(xué)性質(zhì)穩(wěn)定，可以隔絕外界異味，防止有害物質(zhì)污染里面的酒。玻璃瓶可以延緩酒的揮發(fā)，減少酒的流失； 陶瓷瓶略透氣但不漏水，可以起到催陳原酒陳釀過程的作用。這兩種材料不僅在功能上體現(xiàn)得淋漓盡致，而且還可以回收利用。貴州茅臺(tái)酒在保證白酒質(zhì)量的同時(shí)，使用可回收紙板及酒瓶，這既響應(yīng)了國家“綠色環(huán)?！薄翱沙掷m(xù)發(fā)展”的號(hào)召，又降低了生產(chǎn)成本的產(chǎn)出。

（四）品牌性體現(xiàn)

包裝設(shè)計(jì)作為品牌的載體，在品牌內(nèi)涵、品牌形象、品牌認(rèn)知等方面起著舉足輕重的作用。 包裝設(shè)計(jì)逐漸成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通、樹立品牌知名度的紐帶和橋梁。包裝設(shè)計(jì)可謂是一個(gè)公司、一款產(chǎn)品無形的代言人。精美的包裝設(shè)計(jì)有助于塑造公司品牌，宣傳企業(yè)文化，提高企業(yè)效益，提升品牌知名度，以獨(dú)特的方式展示品牌形象，強(qiáng)化品牌個(gè)性，在品牌傳播和塑造中發(fā)揮重要作用。包裝設(shè)計(jì)是向消費(fèi)者展示的第一環(huán)節(jié)，消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的包裝外觀對(duì)品牌有個(gè)初步印象，也可能決定是否要購買的意愿。而白酒的包裝有簡有繁，每一種都有其獨(dú)特的含義。其中一些形成了獨(dú)特的品牌符號(hào)，成為發(fā)展至今不可替代的東西。貴州茅臺(tái)酒在包裝設(shè)計(jì)上展現(xiàn)簡單的圖文信息，了解消費(fèi)者的需求，傳遞真實(shí)可靠的內(nèi)容，以其悠久的歷史和卓越的品質(zhì)停留在消費(fèi)者的心中，讓大眾對(duì)公司的品牌、企業(yè)的文化持以信任的態(tài)度。

四、結(jié)語

包裝是產(chǎn)品和消費(fèi)者增加親和力的有效手段，可以幫助消費(fèi)者認(rèn)知、造福和服務(wù)消費(fèi)者，傳播品牌正能量，給消費(fèi)者一種積極的感受。包裝設(shè)計(jì)可以打動(dòng)消費(fèi)者，有時(shí)消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品，而是包裝。因此，要把握消費(fèi)文化定位，重視品牌文化建設(shè)，注入綠色文化理念新思路。切勿為追求某種風(fēng)格，違背市場規(guī)律。利用現(xiàn)代包裝的視覺形象來引起消費(fèi)者的注意和興趣，可以更好地宣傳品牌、突出品牌。包裝設(shè)計(jì)要以人為本，以誠待人，將商品的信息真實(shí)地傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)包裝產(chǎn)生信任。包裝設(shè)計(jì)要注重產(chǎn)品的歷史文化，做好文化的傳承。