王菽珮，牟娃莉

（大連工業(yè)大學(xué)，遼寧 大連 116034）

引言

“國潮”是近年來我國國內(nèi)興起的潮流文化背景下的一個現(xiàn)象。中國潮流文化環(huán)境，自千禧年伊始，就已迸發(fā)萌芽[1]。從2018年開始，故宮文創(chuàng)以及紐約時裝周上，中國李寧、CLOT、太平鳥三大品牌，以“中國原創(chuàng)”為口號，第一次把國潮搬進(jìn)了國際舞臺上，讓國潮真正走入大眾的視野[2]。研究選擇對象為中國品牌“李寧”，以2018為時間節(jié)點，進(jìn)行前后對比分析。通過設(shè)計問卷、投放和回收，獲得參與者的感性評價，得出相關(guān)的感性因子，從參與者感性評價的變化，分析國潮的普及對漢字圖案設(shè)計的影響程度。發(fā)放調(diào)查問卷的主要對象是18～25歲的在校藝術(shù)類本科生和研究生，調(diào)查對象中32.08%是男性，67.92%是女性。

1 研究方案制定

1.1 研究方法與數(shù)據(jù)收集

本文依據(jù)感性工學(xué)原理與方法調(diào)查了消費者對于不同漢字圖案的感知情況，研究過程如圖1所示。首先，收集李寧品牌的漢字圖案，收集對象為2018年前和2018年后兩大類；其次，依據(jù)設(shè)計要素，繪制刺激圖；第三，篩選描述圖案的形容詞，并組成形容詞對；第四，運用SPSS軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行均值分析、因子分析和聚類分析；最終得到相關(guān)的感性因子。

1.2 樣本與形容詞對的確定

1.2.1 繪制刺激圖

通過李寧官方網(wǎng)站及微博，選取了8種漢字圖案作為樣本，其中樣本1～4為2018年以前的漢字圖案，樣本5～8為2018年以后的漢字圖案。為了保證實驗效果的準(zhǔn)確性，用Adobe Photoshop CC 2019去除其色彩、肌理、水印等，將色彩統(tǒng)一處理為黑、白、灰；刺激圖樣本見圖2。

1.2.2 確定形容詞對

通過收集文獻(xiàn)期刊[3-5]、書籍[6]網(wǎng)絡(luò)等描述圖案的評價形容詞，篩選了10組形容詞對，通過分析和整理，再結(jié)合文字圖案本身所具有的特征，最終確定了6組形容詞對。分別為：簡約的—繁復(fù)的、精細(xì)的—粗獷的、變化的—單調(diào)的、個性的—大眾的、生動的—呆板的、張揚的—沉穩(wěn)的。

1.2.3 調(diào)查問卷的制作與設(shè)計

調(diào)查問卷為5級評價，其中1分=不符合；2分=不太符合；3分=一般；4分=比較符合；5分=符合。各刺激圖按順序排列，被調(diào)查者按感性形容詞提示對各刺激圖逐個評分。

本研究以網(wǎng)絡(luò)問卷之方式進(jìn)行，主要調(diào)查對象為18～25歲在校藝術(shù)類本科生和研究生，發(fā)放問卷124份，共回收118份有效問卷，回收率為95.2%。

2 結(jié)果及分析

2.1 均值的統(tǒng)計結(jié)果及分析

運用Excel軟件對問卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計，并計算均值，獲得不同漢字圖案感性印象均值見表1。從表1中可看出，在面對不同漢字圖案刺激圖時，消費者由于受到不同情緒影響而產(chǎn)生主要認(rèn)知與感性認(rèn)識也存在差異，而人的感知還來源于諸多方面，在面對各種漢字圖案時，同樣可能產(chǎn)生同樣的感性認(rèn)識。

表1 不同漢字圖案感性印象平均值Tab.1 Average value of perceptual impression of different Chinese character patterns

2.2 因子分析

為了明確消費者對不同漢字圖案的感性認(rèn)識，須對形容詞對的均值做因子分析。將表1的均值導(dǎo)入SPSS進(jìn)行KMO檢驗，KMO系數(shù)為0.65，大于0.5，說明本次的調(diào)查結(jié)果可以做因子分析。由因子分析獲得公因子方差表、總方差解釋表、因子碎石圖、旋轉(zhuǎn)成分矩陣表。

公因子方差表示提取的公因子對變量原始信息的解釋及其達(dá)到的程度，提取的數(shù)值越接近1，表明該項變量的因子分析越有效[7]。形容詞對的公因子方差見表2。由表2可以看出“提取”列的值大部分大于0.5，表示大多數(shù)原始變量被公共因子解釋的程度均超過了0.9，即提取的公因子能夠反映各原始變量90%以上的信息，因此公因子具有較高的解釋能力。

表2 形容詞對的公因子方差Tab.2 Common factor variance of adjective pairs

通過找出特征值在1以上的因子來說明刺激圖，得到形容詞對的總方差解釋見表3。由表3可知，第1個成分的因子特征值為2.689，第2個成分的因子特征值為1.548，第3個成分的因子特征值為1.453。3個成分的因子特征值均大于1，且這3個因子的總方差貢獻(xiàn)率（即3個因子的特征值之和占總特征值之比）達(dá)到了94.824%，說明前3個因子對變量的解釋能力較強。因此，提取前3個因子作為主因子，則稱為因子1、因子2、因子3。

表3 形容詞對的總方差解釋Tab.3 Total variance interpretation of adjective pairs

因子貢獻(xiàn)量碎石圖如圖3所示，從圖中可以看出因子1特征值最大，因子2、因子3次之，特征值均比1大，從因子4起，線段漸漸變平，特征值變?yōu)?，故選取三個因子最適宜。

因子旋轉(zhuǎn)選用凱撒正態(tài)化最大方差法（SMSE），其中表4是旋轉(zhuǎn)前成分矩陣，表5是旋轉(zhuǎn)后成分矩陣。從數(shù)據(jù)中可以看到，前2個變量在因子1中的載荷值都比較大，第3到4個變量在因子2中的載荷值較大，第5到6個變量在因子3中的載荷值較大，說明變量與其對應(yīng)的因子的相關(guān)程度較高。此結(jié)果說明因子有了明確定義，能夠很好地代表其所包含的變量意義。

表4 旋轉(zhuǎn)前的成分矩陣Tab.4 Component matrix before rotation

表5 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣Tab.5 Component matrix after rotation

通過以上的因子分析可以得出：因子1上，生動的—呆板的和個性的-大眾的，兩組形容詞對的絕對值均趨近于1，說明以上2個變量與因子1關(guān)系密切，因子貢獻(xiàn)率大，因此，可將因子1命名為個性因子；因子2上，精細(xì)的—粗獷的和張揚的-沉穩(wěn)的，兩組形容詞對絕對值接近1，表明上述兩個變量和因子1密切相關(guān)，因子的貢獻(xiàn)率較大，所以，可以將因子2稱為風(fēng)格因子；因子3上，變化的—單調(diào)的和簡約的—繁復(fù)的，兩組形容詞對絕對值均趨近于1，表明上述兩個變量和因子3之間存在密切關(guān)系，因子的貢獻(xiàn)率較大，所以，可以把因子3稱為外觀因子。由此可知，消費者對于漢字圖案的感性評價有3個感性因子，即個性因子、風(fēng)格因子和外觀因子。

2.3 聚類分析

聚類分析又稱為群分析，點群分析和簇群分析等統(tǒng)計分析技術(shù)，其將研究對象按其不同指標(biāo)劃分成相對同質(zhì)群組[8]。8種刺激圖的聚類分析結(jié)果如表6。根據(jù)聚類距離的遠(yuǎn)近，可將8種刺激圖劃分為三種類型。

表6 聚類成員

根據(jù)以上分類結(jié)果和感性評價結(jié)論可得到漢字圖案聚類分析如表7。由表7可知，刺激圖1#、2#和5#歸入第一類簇，并結(jié)合感性評價進(jìn)行分析，其在繁復(fù)的、沉穩(wěn)的、精細(xì)的感性詞匯中所占比重較大。刺激圖中的樣本1和樣本2為李寧品牌2018年前的漢字圖案，其字體設(shè)計采用了繁體字加印章外輪廓的結(jié)合，整體設(shè)計風(fēng)格偏傳統(tǒng)。樣本5為2018年以后的，其設(shè)計采用傳統(tǒng)圖案填充的手法，將圖案置于漢字的內(nèi)部。刺激圖6#、7#、8#被歸為第二類簇，結(jié)合感性評價分析其在繁復(fù)的、個性的感性詞匯中占比較多。其中三種刺激圖均為李寧品牌2018年后的漢字品牌，其設(shè)計手法均采用圖案文字相結(jié)合的手法，或是以漢字為主圖案為輔，或是圖案穿插在漢字之中。刺激圖3#和4#歸入第三類簇，并結(jié)合感性評價，分析其在簡約的、大眾的感性詞匯中所占比例較高。兩個刺激圖均為李寧品牌2018年以前的漢字圖案，其設(shè)計都是簡單地運用漢字的不同字體，再加以排列。

表7 漢字圖案聚類分析

由聚類分析得知，同類簇刺激圖，其感性評價在均值比重中占比近似，漢字圖案在總體風(fēng)格和表現(xiàn)手法上都有相同之處。

3 結(jié)論

通過對4款2018年以前李寧品牌的漢字圖案刺激圖和4款2018年以后的李寧品牌漢字圖案刺激圖，以及6組形容詞對的感性調(diào)查和評價分析可以得出以下結(jié)論。

（1）通過因子分析，可得到3個影響漢字圖案設(shè)計的主因子，分別為個性因子、風(fēng)格因子和外觀因子。

（2）根據(jù)聚類分析的結(jié)果顯示，前4組2018年以前的李寧品牌漢字圖案多具有沉穩(wěn)的特性，根據(jù)運用不同字體的效果或簡約或繁復(fù)，整體的設(shè)計風(fēng)格偏向傳統(tǒng)；而后4組2018年以后的李寧品牌漢字圖案多具個性化且富有變化，其設(shè)計點不僅僅只拘泥于字體的變化和排列組合，且整體的設(shè)計風(fēng)格更偏向時尚、前衛(wèi)。

（3）在國潮整體的大背景影響下，漢字的再設(shè)計與圖案化應(yīng)用也顯得愈發(fā)突出與多樣化。一方面，圖案的裝飾性、美觀性和趣味性也是消費者購買的重要因素之一；另一方面，漢字的多樣化設(shè)計也是激發(fā)消費者潛在情感需求的重要手段，從而讓其產(chǎn)生購買意愿。