□閆如玉

（商丘工學(xué)院，河南 商丘 476000）

在電子商務(wù)的時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了主要購物方式之一，迎面而來的一個(gè)重要問題就是如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷。我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，將農(nóng)產(chǎn)品營銷與互聯(lián)網(wǎng)思維融合形成基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌營銷策略逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容。近年來，農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題越來越嚴(yán)重，如果農(nóng)戶利用新興的電子商務(wù)銷售農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”，那么就可以幫助農(nóng)戶了解市場需求進(jìn)而有效解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題?，F(xiàn)如今人們消費(fèi)觀念不再滿足于填飽肚子而是更加注重膳食均衡和補(bǔ)充維生素，這也側(cè)面體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌營銷是大勢所趨。

1 A 蜜桔品牌網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

A 蜜桔品牌是我國名優(yōu)果樹品種之一，是江西省的名貴特產(chǎn)，屬于國家地理標(biāo)志性產(chǎn)品。新形勢下，塑造A 蜜桔品牌且通過互聯(lián)網(wǎng)讓A 蜜桔品牌在全國各地提升知名度才是最關(guān)鍵的目的。目前A 蜜桔品牌網(wǎng)絡(luò)營銷占比較低，主要的營銷渠道僅有兩種。為培養(yǎng)客戶的忠誠度和提高市場競爭力，需要對A 蜜桔品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行SWOT 分析，以便合理地開展品牌網(wǎng)絡(luò)營銷[1]。

1.1 A 蜜桔品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑

當(dāng)?shù)厣罨盎ヂ?lián)網(wǎng)+蜜桔”的理念，推動(dòng)蜜桔與工業(yè)、旅游業(yè)、商業(yè)文化、金融業(yè)等融合發(fā)展。目前該品牌在各大城市建立蜜桔直銷窗口近千個(gè)，在網(wǎng)上注冊淘寶、天貓、京東商城等網(wǎng)絡(luò)店鋪600 余家，有上萬名桔農(nóng)利用電子商務(wù)平臺銷售A 蜜桔品牌。通過查找數(shù)據(jù)可知，A 蜜桔品牌在2018—2020 年網(wǎng)絡(luò)銷售所占比例明顯增加，40%A 蜜桔品牌是通過直銷窗口和網(wǎng)絡(luò)平臺售出。A 蜜桔品牌網(wǎng)絡(luò)營銷途徑主要有以下兩種。

1.1.1 企業(yè)微信公眾號

微信公眾號設(shè)計(jì)了與顧客交流溝通的程序，便于公司銷售工作者與顧客經(jīng)常保持交流，可及時(shí)解決顧客提出的問題和疑惑，幫助顧客更多地認(rèn)知與掌握商品性質(zhì)和作用，有助于顧客購買到適合本人需求的商品，增強(qiáng)顧客對在線購物的滿意度。

1.1.2 B2C 網(wǎng)站推廣

伴隨著社會的進(jìn)步和科技迅速進(jìn)展，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺已經(jīng)廣泛應(yīng)用于當(dāng)今社會，淘寶、京東等多種電子商務(wù)平臺迅速發(fā)展。依靠B2C 網(wǎng)站宣傳可以高效減少公司運(yùn)營成本支出，增加A 蜜桔品牌銷售份額，增強(qiáng)該產(chǎn)品在市場中的品牌效應(yīng)。2014 年當(dāng)?shù)卮蟛糠謴氖翧 蜜桔品牌的公司選擇互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)建店鋪，如淘寶、天貓、京東等，銷售自己的特色農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)組建網(wǎng)絡(luò)營銷隊(duì)伍。

1.2 A 蜜桔品牌網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT 分析

1.2.1 優(yōu)勢分析

第一，品質(zhì)優(yōu)勢。A 蜜桔品牌以皮薄核少、汁多少渣、色澤金黃、甜酸適口、營養(yǎng)豐富而享譽(yù)古今中外。色、香、味、形俱全，營養(yǎng)豐富，是柑桔中的精品、水果中的佳品，為“食之悅口、視之悅目、聞之悅鼻、譽(yù)之悅耳”的四悅水果。

第二，政策優(yōu)勢。近年來，當(dāng)?shù)卣鹉晏岣哓?cái)政補(bǔ)貼，以高質(zhì)量的要求提升當(dāng)?shù)孛劢鄣闹?，加?qiáng)形象包裝，創(chuàng)建蜜桔批發(fā)基地，與該地區(qū)最大媒體合作，集中推廣本地區(qū)特色產(chǎn)品。2016 年該地區(qū)政府將蜜桔設(shè)計(jì)為“本地名片”開展推廣與宣傳，A 蜜桔被作為該地區(qū)品牌的代表。2018 年將該地區(qū)蜜桔規(guī)劃成為百強(qiáng)種植建設(shè)基地與示范區(qū)，把推進(jìn)蜜桔產(chǎn)業(yè)作為該地區(qū)主要發(fā)展項(xiàng)目。2019 年該地區(qū)政府將發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)作重要工作，近5 年內(nèi)，逐年投資400 萬元財(cái)政資金，大力發(fā)展蜜桔產(chǎn)業(yè)，把蜜桔規(guī)劃為當(dāng)?shù)鼐哂械湫痛淼乃N植保險(xiǎn)試點(diǎn)范圍。

1.2.2 劣勢分析

第一，營銷渠道狹窄。A 蜜桔品牌在選擇產(chǎn)品的銷售渠道上，始終保持傳統(tǒng)的銷售途徑，其銷售重點(diǎn)是利用該地區(qū)蜜桔批發(fā)點(diǎn)多年積攢的顧客群體?；诰W(wǎng)絡(luò)這種新型銷售途徑，A 蜜桔品牌市場經(jīng)驗(yàn)不足，屬于初級起步時(shí)期。在農(nóng)村休閑旅游的經(jīng)營方式中，沒有尋找到合適的銷售新途徑為特色蜜桔增添新的市場消費(fèi)動(dòng)力與競爭力。企業(yè)在制訂顧客群體營銷策略時(shí)，始終將顧客劃分成一次性購買人群，沒有制訂出一套專門針對顧客群體進(jìn)行登記與跟蹤的數(shù)據(jù)管控體系，不利于后續(xù)的管理與分析，以及首次顧客回訪、跟蹤工作，無法使顧客進(jìn)行二次消費(fèi)[2]。

第二，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平低。A 蜜桔品牌目前已經(jīng)具備企業(yè)本身的門店網(wǎng)絡(luò)平臺，但企業(yè)的網(wǎng)站數(shù)據(jù)資料服務(wù)水平不高，依然屬于初級發(fā)展階段。網(wǎng)站存在的問題較多，例如信息量不大、內(nèi)容不能順應(yīng)社會發(fā)展、詳情頁不新穎、創(chuàng)新速度慢等。最關(guān)鍵的問題是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺公布的資料非常簡單、片面，不具備圖表的展示與分析功能以及多媒體動(dòng)態(tài)展示效果，信息只限于文字描述形式。企業(yè)網(wǎng)站中展示的A 蜜桔品牌圖片合集并不能吸引群眾的注意力，點(diǎn)擊率不高，圖片更換頻率較低。企業(yè)銷售的是時(shí)令水果，具有季節(jié)性太強(qiáng)特點(diǎn)，必須積極更新。

1.2.3 機(jī)遇分析

第一，市場前景廣闊。社會和科技進(jìn)步，使人民生活品質(zhì)逐漸提高，隨之帶來的是城市生活節(jié)奏加快、壓力倍增，讓大家普遍都處于焦慮煩躁的狀態(tài)。因此，為放松心情與舒減壓力，市民越來越喜愛到鄉(xiāng)村旅游，目前鄉(xiāng)村旅游已成為市民假期減壓的新型活動(dòng)。A蜜桔品牌具備優(yōu)越的地理優(yōu)勢，其種植地周邊交通發(fā)達(dá)，出行非常方便。該產(chǎn)品種植區(qū)始終處于清新空氣環(huán)境中，到這里進(jìn)行休閑度假、暢享新鮮空氣，是獨(dú)特又純樸的選擇，親手采摘蜜桔更能體驗(yàn)到勞動(dòng)的快樂和豐收的喜悅之情[3]。

第二，互聯(lián)網(wǎng)物流行業(yè)發(fā)展速度較快。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的推出，這些年我國網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸物料平臺快速發(fā)展，消費(fèi)群體利用網(wǎng)絡(luò)充分認(rèn)知與享受自身喜愛的商品。隨著物流業(yè)不斷改進(jìn)與完善，A 蜜桔品牌參考企業(yè)本身?xiàng)l件通過新的網(wǎng)絡(luò)平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品，拓展我國多個(gè)區(qū)域市場，可以利用成熟的物流業(yè)完成全國市場的配送需求。

1.2.4 威脅分析

隨著城市化的不斷推進(jìn)發(fā)展，農(nóng)村土地在逐年遞減，房地產(chǎn)與工業(yè)成為占用土地的主要項(xiàng)目。土地面積的減少直接制約到本地區(qū)蜜桔種植產(chǎn)業(yè)的腳步，該地區(qū)群眾在新型行業(yè)中獲得的效益，從而使得種植業(yè)更換為其他產(chǎn)業(yè)。工業(yè)不斷進(jìn)展，會破壞環(huán)境，造成空氣污染，進(jìn)一步制約蜜桔生產(chǎn)質(zhì)量，不利于農(nóng)村旅游業(yè)的發(fā)展。政府在相關(guān)制度的確立過程中應(yīng)該改變側(cè)重點(diǎn)。

2 A 蜜桔品牌網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

對于A 蜜桔品牌來說，合理地開展品牌網(wǎng)絡(luò)營銷是至關(guān)重要的。通過互聯(lián)網(wǎng)的方式能夠有效加快A 蜜桔品牌在市場上信息傳播的速度，從而能夠提高自身品牌的知名度。分析A 蜜桔品牌網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的過程中發(fā)現(xiàn)，A 蜜桔品牌網(wǎng)絡(luò)營銷存在諸多問題，不利于A 蜜桔品牌網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的開展，具體問題有以下幾個(gè)方面[4]。

2.1 包裝力度不足

A 蜜桔品牌的包裝標(biāo)識欠佳，沒有激起強(qiáng)烈的購買欲，因此要切實(shí)提高對A 蜜桔品牌包裝的關(guān)注。A蜜桔品牌采摘完直接進(jìn)入市場銷售，并不進(jìn)行專業(yè)打包，包裝品質(zhì)不高，產(chǎn)品存儲困難。目前，A 蜜桔品牌的包裝還是采取比較落后的泡沫箱打包，沒有有效地起到緩震效果，導(dǎo)致到貨蜜桔外觀不佳，難以遠(yuǎn)銷各地。A 蜜桔品牌包裝上沒有突出當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志，無法達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

2.2 品牌營銷模式單一

目前，A 蜜桔品牌的銷售模式比較傳統(tǒng)，包括以下幾個(gè)營銷形式。第一，通過自摘自售途徑。種植戶采摘后直接送到市場零售，或送往市、郊區(qū)（縣）的產(chǎn)品交易中心銷售。此類銷售方式極易呈現(xiàn)產(chǎn)品供過于求的現(xiàn)象，若出現(xiàn)這一狀況，商品價(jià)格會下降，甚至?xí)霈F(xiàn)商品滯銷現(xiàn)象[5]。

第二，通過預(yù)定銷售。部分產(chǎn)品具有品種優(yōu)勢，監(jiān)管規(guī)范，屬于高品質(zhì)產(chǎn)品。一些商家在產(chǎn)品采摘前跟種植者簽署訂購協(xié)議，種植者依照合同內(nèi)容采摘產(chǎn)品直接售予合同方。

第三，通過網(wǎng)絡(luò)銷售。少數(shù)青年人具備計(jì)算機(jī)操作技術(shù)，也有豐富的互聯(lián)網(wǎng)在線購物經(jīng)驗(yàn)，憑借淘寶、京東以及拼多多等多種網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行商品網(wǎng)絡(luò)營銷。鮮果作為運(yùn)輸商品時(shí)儲存不便，包裝投入資金較大，因此這種銷售方式?jīng)]有廣泛使用[6]。

2.3 品牌定位不清晰

消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知度和差異化程度認(rèn)知較低。準(zhǔn)確合理的定位在整個(gè)區(qū)域品牌的建設(shè)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。同類的蜜桔如此之多，想要立定腳跟就要在消費(fèi)者心中樹立不可模仿的品牌特有形象。因此對于A 蜜桔品牌的品牌建設(shè)來說，一定要展示出本產(chǎn)品和市場種類一樣的產(chǎn)品中具有的獨(dú)特不同點(diǎn)，突顯出自身獨(dú)特的一面。

2.4 缺乏個(gè)性化的服務(wù)

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們生活水平也在不斷地提高。每個(gè)時(shí)代人們的追求不一樣，對蜜桔的喜歡程度以及需求也不一樣。就目前的社會而言，整體上表現(xiàn)出一種個(gè)性化的發(fā)展。然而A 蜜桔品牌在網(wǎng)絡(luò)銷售的過程中，只是對新鮮蜜桔進(jìn)行銷售，不能給消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。A 蜜桔品牌可以利用節(jié)假日為客戶提供特定禮盒包裝或貼紙蜜桔，同時(shí)在蜜桔打包時(shí)附上濕巾和橘皮利用袋，可以有效利用橘皮，提供一些個(gè)性化服務(wù)，起到溫暖人心的效果。

3 A 蜜桔品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的建議

3.1 提高品牌包裝的辨識度

要想迅速地打開市場，應(yīng)設(shè)計(jì)一個(gè)能夠反映A 蜜桔品牌的獨(dú)特屬性且具備趣味意義的品牌標(biāo)識，同時(shí)和當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕M(jìn)行有效融合。這種方式不但可以對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)起到宣傳作用，也提高了A 蜜桔品牌的知名度，同時(shí)有利于加強(qiáng)A 蜜桔的品牌建設(shè)。要對這一品牌標(biāo)識申請專利，做好標(biāo)識的防偽保護(hù)，既可以明確展現(xiàn)和提升A 蜜桔品牌的品牌形象，又可以讓消費(fèi)者一眼就能從外包裝上辨識出A 蜜桔品牌。品牌標(biāo)識可以融入本地特色作為圖案，讓客戶能夠聯(lián)想到蜜桔的生產(chǎn)地，這樣可以增強(qiáng)顧客的信任以及拉近與顧客的距離。

3.2 充分運(yùn)用新媒體營銷渠道

A 蜜桔品牌與網(wǎng)絡(luò)接軌也是一個(gè)必經(jīng)道路。依靠新媒體的本質(zhì)和優(yōu)點(diǎn)，運(yùn)用新媒體的特征，加快A 蜜桔品牌的銷售，使得A 蜜桔品牌更容易讓大眾熟知，從而促使群眾購買。在新媒體行業(yè)的支持下，A 蜜桔品牌能夠借助網(wǎng)絡(luò)電視、微信、微博、移動(dòng)客戶端來展示和推廣產(chǎn)品，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)新的銷售渠道和農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級來增強(qiáng)A 蜜桔品牌的地位。可以推動(dòng)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)認(rèn)養(yǎng)模式，培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度。A蜜桔品牌的宣傳是為了加大品牌的影響力，讓A 蜜桔品牌不再局限于地域，所以需要充分與多媒體互動(dòng)?？梢詣?chuàng)辦農(nóng)業(yè)微信公眾號和微博，準(zhǔn)點(diǎn)發(fā)放A 蜜桔品牌的品牌消息，讓客戶第一時(shí)間了解到產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)。拓展產(chǎn)品的銷售平臺，使用新媒體信息增添大數(shù)據(jù)還有定位技術(shù)，利用圖片和宣傳視頻的結(jié)合，讓顧客發(fā)現(xiàn)不同種類的農(nóng)業(yè)消息，增強(qiáng)顧客對品牌的了解和信任。

3.3 打造品牌新優(yōu)勢

A 蜜桔品牌在提高知名度的道路上想要具備準(zhǔn)確的目標(biāo)市場，一定要對產(chǎn)品本身的獨(dú)特性質(zhì)進(jìn)行定位。以本身具有的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，對產(chǎn)品市場進(jìn)行調(diào)研?；诘貐^(qū)特色、文化傳承和濃厚文化，進(jìn)一步發(fā)掘A蜜桔品牌思想與傳統(tǒng)文化之間的關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)區(qū)域性生態(tài)環(huán)境、生產(chǎn)種植形式存在的不同點(diǎn)，實(shí)行差異營銷。政府要在一定程度上發(fā)揮好領(lǐng)導(dǎo)和指揮作用。政府、企業(yè)和農(nóng)民三方共同努力，改變傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)概念，打造新的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，逐步提高品牌意識，使農(nóng)民切實(shí)感覺到A 蜜桔品牌的品牌理念和品牌價(jià)值。還要注意對A 蜜桔品牌加工企業(yè)的指揮和監(jiān)督，在提出相關(guān)配套措施后，給予A 蜜桔品牌有效的幫助，使公司充分認(rèn)識到，A 蜜桔品牌的創(chuàng)建是市場的迫切要求，大力開展A 蜜桔品牌建設(shè)是提高A 蜜桔品牌市場競爭力的重要途徑。

3.4 提供網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)

個(gè)性化發(fā)展是今后市場發(fā)展的主要方向，A 蜜桔品牌要打破被動(dòng)的服務(wù)模式，為消費(fèi)者提供所需的個(gè)性化服務(wù)，才能滿足消費(fèi)者需求，從而使消費(fèi)者對A蜜桔品牌更加認(rèn)可。A 蜜桔品牌在推廣中可通過分析消費(fèi)者對于蜜桔的喜好程度進(jìn)行有針對性的服務(wù)。積極與消費(fèi)者溝通交流，彌補(bǔ)信息差和產(chǎn)生的誤會。高效的交流可切實(shí)認(rèn)識到商品自身存在的優(yōu)劣勢，也可快速彌補(bǔ)產(chǎn)品不足之處。在A 蜜桔品牌開展品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，應(yīng)注重提升A 蜜桔外包裝的獨(dú)有設(shè)計(jì)感，從而提高農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝的辨識度和獨(dú)特性。

4 結(jié)束語

文章以A 蜜桔品牌為例，在互聯(lián)網(wǎng)背景下分析了A 蜜桔品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，利用SWOT 分析法總結(jié)發(fā)現(xiàn)了A 蜜桔品牌在品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中存在包裝檔次低、缺乏統(tǒng)一標(biāo)識、品牌營銷模式單一、品牌定位不清晰以及缺乏個(gè)性化服務(wù)等問題。根據(jù)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的特性和發(fā)展?fàn)顩r，為互聯(lián)網(wǎng)背景下A 蜜桔品牌實(shí)施品牌營銷提出了一些建議以供參考。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展已成為必然趨勢。在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下，既要大力維護(hù)品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢，又要著力培育和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌。積極拓展農(nóng)產(chǎn)品上游渠道是提高農(nóng)民收入、促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。