□徐梓皓

（新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)，新疆 烏魯木齊 830000）

目前，國際市場競爭日趨激烈，最主要的競爭是產(chǎn)品質(zhì)量和品牌特色。品牌可以促進(jìn)商品和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，以蘋果為例，消費(fèi)者大多會將蘋果的質(zhì)量和品牌特色作為購買依據(jù)，決定蘋果銷量及其市場競爭力。

1 品牌建設(shè)理論

在剖析農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)理論的過程中，主要結(jié)合了信息不對稱、農(nóng)產(chǎn)品差異化競爭、價(jià)值鏈和外部性等理論。

1.1 信息不對稱理論

美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治阿克羅夫和邁克爾斯彭斯在20 世紀(jì)70 年代提出了信息不對稱理論，強(qiáng)調(diào)信息可以影響市場的發(fā)展，如果市場中存在不對稱的信息，就難以發(fā)揮市場機(jī)制的積極作用，消費(fèi)者難以正確識別有效信息，消費(fèi)者的消費(fèi)行為主要取決于市場價(jià)格和市場產(chǎn)品質(zhì)量[1]。

1.2 產(chǎn)品差異化競爭理論

美國管理學(xué)家邁克爾波特于20 世紀(jì)80 年代提出了產(chǎn)品差異化競爭理論。由于農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)是純天然，其差異化競爭與工業(yè)品牌存在一定差別，在對農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施差異化競爭的過程中，主要存在農(nóng)業(yè)技術(shù)和品牌塑造等影響因素。

1.3 價(jià)值鏈理論

美國管理學(xué)家邁克爾波特于20 世紀(jì)80 年代提出了價(jià)值鏈理論，對相關(guān)企業(yè)和中下游企業(yè)間的關(guān)系進(jìn)行了分析，其認(rèn)為在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中，應(yīng)將整個(gè)產(chǎn)業(yè)作為價(jià)值鏈管理的重點(diǎn)對象，企業(yè)不僅需要管理好內(nèi)部價(jià)值鏈，還應(yīng)在生產(chǎn)和加工農(nóng)產(chǎn)品等環(huán)節(jié)落實(shí)好管理工作，可以提升和創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值。

1.4 外部性理論

在建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程中，應(yīng)保證有良好的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，這是最重要的環(huán)節(jié)之一。農(nóng)產(chǎn)品品牌主要是由農(nóng)業(yè)主體負(fù)責(zé)建設(shè)，政府應(yīng)提供扶持，加大推動力度。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌與創(chuàng)建工業(yè)品牌并不相同，由于農(nóng)產(chǎn)品存在地域性，生產(chǎn)地可利用地域優(yōu)勢認(rèn)證地理標(biāo)志品牌，提升品牌價(jià)值，獲取更多收益[2]。

2 陜縣蘋果產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

陜縣氣候特殊，自然條件適宜發(fā)展蘋果產(chǎn)業(yè)。陜縣于1923 年開始引進(jìn)蘋果種植，由于當(dāng)?shù)赝翆由詈瘛⑼临|(zhì)肥沃、海拔較高、四季分明、光照充足，成為我國最適宜生產(chǎn)蘋果的地區(qū)之一。1986 年，三門峽市區(qū)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，陜縣加快了蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度。2009 年陜縣蘋果種植面積達(dá)到了1.46 萬hm2，并收獲了45.71 萬t 蘋果，是河南省栽植果樹數(shù)量最大的地區(qū)，具有全國“果品之鄉(xiāng)”之稱。

陜縣農(nóng)業(yè)部門將蘋果產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，加快了其發(fā)展速度。陜縣是全球最適宜蘋果生長的地區(qū)之一，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將其列為黃土高原一帶最適宜種植蘋果的地區(qū)。陜縣出口的蘋果等級達(dá)到了國家級，華冠和新紅星等蘋果具有果實(shí)碩大、色澤鮮艷和口感香甜等優(yōu)點(diǎn)。全縣生產(chǎn)的蘋果有90%以上都達(dá)到了優(yōu)良等級。

陜縣蘋果近幾年受到了越來越多公眾的認(rèn)可，但是其品牌價(jià)值一直難以得到提升，并沒有結(jié)合蘋果品質(zhì)打造相應(yīng)的品牌，甚至還存在貼牌等現(xiàn)象。果商在陜縣之外的地區(qū)收購蘋果時(shí)，經(jīng)常會看到紙箱上帶有陜西洛川和陜西白水等說明，這意味著陜縣蘋果在市場中雖然物超所值，但是其品牌建設(shè)并不完善[3]。

3 陜縣蘋果品牌塑造中存在的問題

3.1 缺乏品牌意識

目前，陜縣市場上有許多來自外地的蘋果貼牌銷售，商販為了追求經(jīng)濟(jì)效益，低價(jià)收購?fù)獾靥O果，其銷售價(jià)格比真正的陜縣蘋果低，擾亂了正常的市場秩序。這不僅對陜縣蘋果的聲譽(yù)造成了損害，還會對其銷量造成影響。造成這種現(xiàn)象的主要原因是，陜縣蘋果經(jīng)營商沒有注冊蘋果商標(biāo)。企業(yè)通過注冊商標(biāo)，可以保障合法權(quán)益。雖然“公司+農(nóng)戶”、訂單農(nóng)業(yè)這兩種模式已經(jīng)引入了陜縣地區(qū)，然而大部分果農(nóng)對此缺乏認(rèn)知。陜縣農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人提到，每年在收購農(nóng)產(chǎn)品的過程中，農(nóng)民與收購商進(jìn)行蘋果交易時(shí)，雖然會有口頭協(xié)議或簽訂合同，然而在交易蘋果期間，一些農(nóng)民依然有違背協(xié)議的行為。不僅導(dǎo)致收購方無法及時(shí)供給原料，還會給收購方造成違約損失；在蘋果交易期間，如果存在著較大的價(jià)格波動，果農(nóng)會要求收購方以合同中標(biāo)的價(jià)格收購蘋果[4]。

3.2 品牌運(yùn)營管理不善

企業(yè)想要發(fā)展壯大，就必須采用有效的策略塑造自身的品牌，凸顯產(chǎn)品形象，促進(jìn)企業(yè)日后進(jìn)一步發(fā)展。陜縣蘋果經(jīng)營企業(yè)沒有認(rèn)識到塑造陜縣蘋果品牌的重要性，也沒有研究應(yīng)如何塑造蘋果品牌。因此，陜縣蘋果品牌缺乏較高的知名度，品牌類型單一。

陜縣蘋果經(jīng)營商所構(gòu)建的品牌體系并不科學(xué)。企業(yè)沒有深入了解產(chǎn)品技術(shù)和品牌文化就進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)或加工，浪費(fèi)了大量資源。

陜縣蘋果是當(dāng)?shù)刈钪饕慕?jīng)濟(jì)作物之一，但由于缺乏技術(shù)保障和完善的管理工作，果實(shí)表面出現(xiàn)了各種斑痕，蘋果含糖量并不高，缺乏良好的外觀，對其售價(jià)造成了一定的影響。在塑造品牌的過程中，最重要的環(huán)節(jié)之一就是品牌定位，然而陜縣蘋果目前缺乏明確的品牌定位，這主要是由于企業(yè)沒有在市場中做好目標(biāo)客戶調(diào)查。此外，在定位品牌的過程中，還會出現(xiàn)無品牌個(gè)性的現(xiàn)象，例如，消費(fèi)者難以辨別陜縣當(dāng)?shù)氐奶O果和外地的蘋果。

3.3 缺乏強(qiáng)有力的宣傳

近年來，大部分特色農(nóng)產(chǎn)品存在滯銷或低價(jià)銷售的現(xiàn)象，這主要是由于不重視產(chǎn)品宣傳工作，而并非僅是產(chǎn)品質(zhì)量和市場需求的影響。宣傳不到位會對農(nóng)產(chǎn)品知名度造成一定影響，消費(fèi)者會降低對農(nóng)產(chǎn)品的信任。

目前，媒體廣告大多以工業(yè)品為主，很少看到農(nóng)產(chǎn)品。大部分蘋果生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為蘋果是人們的生活必需品，忽略了媒體宣傳的重要性，只采用了推銷宣傳的方式，缺乏強(qiáng)有力的宣傳和豐富的宣傳內(nèi)容，自然無法提升蘋果的知名度。

3.4 市場信息不對稱

近年來，市場信息不對稱是導(dǎo)致陜縣蘋果滯銷的客觀原因之一。通常，供給者在市場上銷售的農(nóng)產(chǎn)品性質(zhì)十分相似，價(jià)格也十分接近，在不對稱信息的影響下會出現(xiàn)逆向選擇。優(yōu)質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品需要更高的成本，因此其利潤自然也就更低[5]。

在蘋果上市初期，當(dāng)?shù)匾恍┕r(nóng)雖然結(jié)合市場調(diào)查結(jié)果，對特等蘋果和一等蘋果制訂了不同的價(jià)格。但是，仍有一些果農(nóng)沒有做好對產(chǎn)品和價(jià)格調(diào)查，沒有掌握市場形勢，未與合作社及時(shí)交流價(jià)格，就盲目抬高蘋果價(jià)格，許多外地客商出于價(jià)格因素放棄購買，曾經(jīng)十分受歡迎的陜縣蘋果逐漸出現(xiàn)了滯銷現(xiàn)象。

3.5 投資力度不夠

當(dāng)前，陜縣蘋果正處于品牌塑造初期，然而，政府沒有給予技術(shù)和資金等支持。在生產(chǎn)和宣傳方面，政府沒有予以足夠的支持。目前，由于陜縣沒有引入現(xiàn)代化技術(shù)，逐漸減少了當(dāng)?shù)氐奶O果產(chǎn)量，也降低了蘋果的質(zhì)量，由于缺乏良好的宣傳，購買陜縣蘋果的人越來越少，有些人甚至不知道陜縣蘋果。

由于缺乏完善的金融政策，部分果農(nóng)難以還清所欠的貸款，銀行在最初采摘季節(jié)就開始催賬，而果農(nóng)缺乏可以抵押的物資，缺乏貯存設(shè)備的建設(shè)資金，對蘋果的貯存和品質(zhì)造成了影響。

4 蘋果品牌打造策略

4.1 加強(qiáng)構(gòu)建和管理銷售渠道

陜縣蘋果企業(yè)在構(gòu)建和管理銷售渠道的過程中，主要遇到了如下問題。首先是銷售渠道單一，僅通過專賣店和超市銷售，網(wǎng)絡(luò)營銷并不成熟，存在一定的規(guī)模限制，也沒有發(fā)展成為主流。其次是營銷渠道管理有待加強(qiáng)，例如物流配貨流程不規(guī)范，無法實(shí)現(xiàn)資源高效配置；在招聘管理專賣店店員時(shí)，并沒有達(dá)到規(guī)范化，服務(wù)質(zhì)量有待完善。

要想解決上述問題，陜縣蘋果企業(yè)應(yīng)建設(shè)和管理好自身的營銷渠道。做好對營銷渠道的拓展，加強(qiáng)對新城市的開拓，在已開拓的城市設(shè)置更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)。建立陜縣網(wǎng)上交易平臺，在阿里巴巴和淘寶網(wǎng)上構(gòu)建相應(yīng)的營銷平臺。做好對銷售政策優(yōu)化，提升店員的素質(zhì)。規(guī)范管理專賣店和超市，并做好推廣和培訓(xùn)，使店面布局和貨物擺放等更加規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，為人們提供更高質(zhì)量的蘋果銷售服務(wù)[6]。

4.2 形成正確的品牌意識

想要塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌，應(yīng)形成科學(xué)的品牌意識。農(nóng)產(chǎn)品品牌的特殊性極強(qiáng)，政府應(yīng)做好先導(dǎo)工作。首先，陜縣政府應(yīng)更新自身的品牌觀念，不斷加強(qiáng)自身理論知識和品牌意識，在經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品品牌期間，應(yīng)將塑造蘋果品牌作為重點(diǎn)工作。其次，針對蘋果企業(yè)缺乏品牌意識的問題，應(yīng)糾正廣大果農(nóng)的錯誤觀念和模糊觀點(diǎn)，讓他們了解樹立品牌可以獲得更多的收入，進(jìn)而逐漸加強(qiáng)他們的品牌意識，使果農(nóng)真正感受到品牌效應(yīng)優(yōu)勢，進(jìn)而更加積極地參與塑造蘋果品牌。再次，應(yīng)引導(dǎo)和管理好蘋果企業(yè)，為企業(yè)品牌塑造提供資金支持和政策支持，促進(jìn)更多企業(yè)塑造蘋果品牌。此外，在培養(yǎng)企業(yè)品牌意識的基礎(chǔ)上，還應(yīng)培養(yǎng)商標(biāo)意識，加強(qiáng)企業(yè)的責(zé)任感。所以，蘋果企業(yè)在塑造產(chǎn)品品牌的同時(shí)，應(yīng)做好商標(biāo)注冊，將品牌許可證作為品牌最重要的保護(hù)和延伸工具，促進(jìn)自身品牌形象提升，提高效益。

4.3 做好品牌宣傳和維護(hù)

相比工業(yè)品牌來說，建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌更具難度，這不只是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原因，更是由于建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌更具特殊性。

首先，應(yīng)加強(qiáng)宣傳。蘋果企業(yè)可在電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體以及新媒體平臺上進(jìn)行品牌宣傳，還可開展農(nóng)業(yè)博覽會和農(nóng)產(chǎn)品交易會等活動，獲獎企業(yè)可以提升自身品牌的知名度。此外，還可以在開展賞花活動或采摘活動時(shí)開展宣傳工作。

其次，創(chuàng)建品牌后應(yīng)做好對品牌的維護(hù)工作。經(jīng)營者不僅要考慮提升蘋果的質(zhì)量，還應(yīng)結(jié)合人性化理念，開展包裝設(shè)計(jì)，并注冊商標(biāo)，避免自身的品牌被其他產(chǎn)品冒用，對自身造成不利影響。

再次，應(yīng)保證蘋果的地域性特色，各地應(yīng)加強(qiáng)宣傳產(chǎn)地形象，經(jīng)營者打造區(qū)域性品牌，真正落實(shí)品牌戰(zhàn)略[7-8]。

4.4 產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營品牌

陜縣大多數(shù)蘋果品牌之所以沒有做大做強(qiáng)，不僅是因?yàn)闆]有重視品牌所有權(quán)，還由于果農(nóng)更傾向于提高短期的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，卻極少重視建立品牌的長遠(yuǎn)意義。品牌創(chuàng)建者通常是龍頭企業(yè)或農(nóng)民社團(tuán)，他們所創(chuàng)建的名牌成功地?cái)U(kuò)充了當(dāng)?shù)氐钠放茢?shù)量，并對果農(nóng)起到了積極影響，同時(shí)推動了品牌的推廣與保護(hù)工作，保證了農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織體系的完善性[9-10]。

與此同時(shí)，合理發(fā)揮農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的優(yōu)勢，并實(shí)施品牌建立工作，是各地方政府進(jìn)行品牌策劃時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的問題之一。政府部門要做好相關(guān)方面的指導(dǎo)，在蘋果種植區(qū)建立多形態(tài)的農(nóng)業(yè)組織，并賦予地方農(nóng)民協(xié)會和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)更多優(yōu)惠政策[11]。

4.5 正確處理地域品牌和企業(yè)品牌間的關(guān)系

地方政府應(yīng)聯(lián)合企業(yè)對果農(nóng)進(jìn)行培訓(xùn)，并做好對規(guī)范化管理，逐漸提升蘋果產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平。在塑造品牌的過程中，企業(yè)應(yīng)以地域品牌為發(fā)展基礎(chǔ)，借助地域品牌，與地域文化和品牌文化對接，如此可以加快企業(yè)品牌的發(fā)展速度。發(fā)展到一定程度的企業(yè)品牌不應(yīng)再過度依賴地域品牌，而是應(yīng)積極拓展自身資源，在更大的空間內(nèi)發(fā)展自身的品牌，例如拓展新區(qū)域市場、推出不同的品種等，如此可以提升品牌的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

同時(shí)，地方政府和企業(yè)應(yīng)聯(lián)合媒體，第一時(shí)間將精準(zhǔn)的信息提供給媒體，并監(jiān)督媒體發(fā)布的信息是否具有客觀性和公正性。

4.6 各盡所長，充分整合政府資源

水果業(yè)能否良好發(fā)展，會對當(dāng)?shù)氐墓r(nóng)收入造成直接影響，甚至?xí)绊懏?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。水果業(yè)良好發(fā)展可以增加果農(nóng)的收入，提升地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。蘋果企業(yè)要想構(gòu)建自身的品牌，應(yīng)聯(lián)合地方政府，充分整合政府資源，與地方相關(guān)部門合作，發(fā)揮各自的特長，共同構(gòu)建良好的蘋果品牌。

5 結(jié)束語

品牌產(chǎn)品必定會影響蘋果市場，要想在日益激烈的競爭中提升競爭優(yōu)勢，應(yīng)將競爭目標(biāo)由價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)槠放坪唾|(zhì)量，提升蘋果果品質(zhì)量和品牌的知名度，這也將是未來我國蘋果產(chǎn)業(yè)最重要的工作之一。