◎ 官雨昕 袁勇麟

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，鄉(xiāng)村議題成為當下熱點。而文化作為發(fā)展的關鍵性要素，其與鄉(xiāng)村的結合運用，也為鄉(xiāng)村發(fā)展迎來了新機遇，鄉(xiāng)村文旅成為激發(fā)鄉(xiāng)村活力、連接城鄉(xiāng)的重要手段。國內外已有諸多優(yōu)秀案例證明，鄉(xiāng)村文旅產業(yè)具有促進鄉(xiāng)村發(fā)展與城鄉(xiāng)連接的可行性，已經成為鄉(xiāng)村發(fā)展的新興密碼。臺中薰衣草森林是我國臺灣地區(qū)知名鄉(xiāng)村文旅產業(yè)，自2001年創(chuàng)立至今，由最初的小規(guī)模戶外咖啡館發(fā)展成為龐大的香草主題文化綜合體驗園區(qū)，并成立其自有公司，開發(fā)系列品牌。本文旨在通過分析薰衣草森林的文化建構及其呈現(xiàn)文化的創(chuàng)意方式和途徑，厘清薰衣草森林的文化肌理，進而為大陸發(fā)展鄉(xiāng)村文旅產業(yè)，尤其在文化的豐富性、創(chuàng)意性、差異性呈現(xiàn)上，提供參考借鑒。

一、臺中薰衣草森林簡介

臺中薰衣草森林位于臺灣省臺中市新社區(qū)中興街20號，原屬臺中縣新社鄉(xiāng)中和村，地處偏僻山區(qū)，山間滿是杉樹、櫻花與油桐，清澈見底的抽藤坑溪貫穿而下，一邊是山壁，一邊是溪谷。早期，薰衣草森林所在地在地圖上都沒有標示，也無法使用手機和網絡。山谷里沿溪居住著20余戶人家，過著日出而作、日落而息的耕農養(yǎng)禽生活。[1]由于不是道路主干道，平日在山路進出的只有居民和少數(shù)登山者。山谷的青蔥植被、在路邊覓食的雞鴨、潺潺的流水聲詮釋了山里簡單寂靜的生活。

2001年，來自高雄的鋼琴教師林庭妃和在臺北銀行上班的詹慧君，帶著各自準備的一百萬元新臺幣身家，離開原本安穩(wěn)的生活，來到新社人煙稀少的寧靜鄉(xiāng)村，筑起夢想的薰衣草森林。在臺灣地區(qū)經濟轉型和文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的背景之下，20年的實踐成就一段追夢佳話，從最初僅有一座咖啡館、一片小花園和約10平方米薰衣草的戶外咖啡館，發(fā)展壯大為面積多達6萬平方米的綜合主題園區(qū)，成為臺灣地區(qū)知名文化觀光產業(yè)。

作為香草主題文化體驗園區(qū)，臺中薰衣草森林設置了多個文旅資源供游客游覽，例如：葛蕾斯花園、王媽媽香草園、薰衣草田、香草步道、秘境步道、一畝田、年輪郵局、許愿樹、香草house、生活小鋪、幸福旋轉木馬、薰衣草森林咖啡館等等，除了自然景觀和人文景觀，也供應在地特色美食、產品和活動，其中，文教活動包括“香草手冊”“薰衣草環(huán)游世界”等基礎知識科普，還包括“村光學旅”“森林探索家”等活動。除此之外，薰衣草森林通過舉辦薰衣草節(jié)、螢火蟲節(jié)、周年慶等節(jié)慶活動吸納游客無數(shù)。近幾年來，也嘗試藝術創(chuàng)作跨界合作，舉辦“森林里的《無墻的美術館》”“屬于我們的《白日夢冒險王》”等展覽。薰衣草森林以其名作為園區(qū)意象和內涵的代表，立足于在地資源打造全域化鄉(xiāng)村場景，為游客提供全方位的生活體驗。[2]

二、根植在地，開拓多重文化意義

薰衣草森林以在地資源為基礎，融入體驗、儀式、舊建筑改造等設計，打造豐富的景觀設施、節(jié)慶活動和產品服務，提供涵蓋食、宿、學、文等全面而多彩的特色文化體驗，建構園區(qū)深厚的文化內涵。在微觀層面表現(xiàn)為薰衣草等香草植物的知識；在中觀層面呈現(xiàn)出一種親近自然的環(huán)保生活方式；在宏觀層面彰顯出夢想、自由、勇氣等深度價值，深化園區(qū)意義，凸顯自然與人文統(tǒng)一。

（一）香草漫游：薰衣草森林的景觀和設施

1.在地資源景觀再生

一間自行搭蓋的咖啡館，一小片薰衣草和一小座花園，便是薰衣草森林早期的樣貌。葛蕾斯花園由創(chuàng)始人于初期利用在地植被資源稍作整理而成，內有梅花、櫻花、油桐、杉樹、各種鳥屋以及莫奈風格的蓮花池，融合了熱帶植物及臺灣原生植物。而薰衣草田作為創(chuàng)辦人慧君最初的夢想，初始規(guī)模只有不到10平方米的大小。開業(yè)不久，為了符合“薰衣草森林”的意象，創(chuàng)始人便在山丘上重新種下4000平方米薰衣草，將每年11月至次年3月定為薰衣草賞花期限，其余時間根據不同生長習性，以粉萼鼠尾草、愛情花、千曲菜等植物作為薰衣草的代班花，不同季節(jié)呈現(xiàn)不同花景。

除了最初景觀的改造，薰衣草森林也在探索中形成新的景觀。原地主十多年前在山中種下的8000多棵肖楠與柳杉，隨著時間的遷移長成大片森林，“森林秘境”由此而來。并在不破壞環(huán)境的基礎上，簡單設置步道，在流動的時空里，感受森林沉默的守護與陪伴。

在對在地資源的規(guī)劃設計、重新構建景觀的形式和結構的同時，薰衣草森林賦予了景觀新的文化內涵及功能。作為世界著名香草，薰衣草擁有藥用、美容等多種利用價值。而以“等待愛情”的花語象征愛情的薰衣草，在劇作中也屢見不鮮。除此之外，薰衣草森林主創(chuàng)的創(chuàng)業(yè)故事，也為薰衣草注入夢想的價值意涵。由此可見，薰衣草除卻廣泛應用，也日漸形成豐富的自我文化體系，象征對田園生活的向往，包含對愛情的期待，也代表對夢想的追求。以薰衣草等花草植被為景觀元素生成景觀資源，建構出薰衣草森林的香草意象與自然文化符號。與此同時，在應用上與原有的環(huán)境背景相融，維護了自然環(huán)境的穩(wěn)定性，也在一定程度上節(jié)約了建設成本，體現(xiàn)了生態(tài)美和功能性的統(tǒng)一。

2.舊建筑改造復歸鄉(xiāng)村生活

在園區(qū)整體建筑設計上，薰衣草森林圍繞田園風格，大量使用原木建材搭建園區(qū)建筑的外部架構，善于搭配半開放式的空間，與自然相融。建筑內部也大量使用木質家具及裝飾，以低調色澤實現(xiàn)與建筑外觀統(tǒng)一的質樸風格，也與室外的綠色自然景觀相協(xié)調。園區(qū)以紫色為主色，在柵欄、指示牌等元素設計上，大量運用主創(chuàng)的簡筆畫和手寫字，追求自然環(huán)保和溫暖親切。園區(qū)也積極利用舊建筑進行改造，將三合院改建成為園區(qū)民宿——香草house會館。

以田園生活為主題，香草house會館保留了三合院原本的木質架構，外墻以純白墻面為主，保留古窗與毛玻璃，窗欄以淺藍漆重新上色，搭配原木拱門，營造出濃濃的南法鄉(xiāng)村氛圍。會館將四間客房分別命名為：豐收、閑暇、時光、團圓，極具舊時鄉(xiāng)村景象的內涵。房內，墻面保留了凹凸不平的歷史觸感，內外擺放竹椅、藤籃、木斗柜等老式家具，簡單質樸。房內同樣保留三合院的房梁架構和屋頂造型，充分利用閣樓，設計為樓中樓，增添空間線條感和利用率。會館將舊時農家小屋簡單樸實的設計與現(xiàn)代生活設備相結合，配備了空調、音箱等現(xiàn)代電器和干濕分離的衛(wèi)浴空間，提供房客以舒適的居住環(huán)境。通過保留三合院原有的外觀、線條和比例，在原有結構上對部分元素簡單整理和改造，搭配舊式家具和現(xiàn)代生活設備，營造出既具有鄉(xiāng)村氣息、又符合現(xiàn)代生活的主題民宿，為老宅賦予新生命，實現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的復歸。

與此同時，客房以音響和書籍代替電視機，引導房客暫時遠離電子產品，感受山林的悠與靜。民宿也不提供一次性生活用品，鼓勵房客共同愛護地球，體現(xiàn)薰衣草森林對自然的關懷與永續(xù)發(fā)展的理念，也賦予鄉(xiāng)村生活環(huán)保新內涵。

3.互動式儀式與體驗

作為一種存儲、傳播文化的重要媒介，儀式和體驗的建構在現(xiàn)代社會已經逐漸日常化，各式各樣的互動成為觸發(fā)意義的機關。[3]薰衣草森林在園區(qū)設施的開發(fā)利用上，也通過設計儀式和體驗來聯(lián)結園區(qū)的文化內涵。

凈身儀式是薰衣草森林入口處的噴霧裝置，裝有消毒和清香作用的薰衣草水，最初設置于2004年的非典期間，用于游客入園消毒。因薰衣草自古便流傳有驅疫的功效，通過凈身儀式噴灑薰衣草水，不僅是出于衛(wèi)生健康的考量，園區(qū)也希望游客通過凈身儀式，抹去疲憊，釋放身心，重新獲得能量，進入森林展開幸福之旅。

一畝田是森林里的一塊田地，園區(qū)主張在此以友善大地的自然農法栽種植物，不用農藥，不加肥料，不過分除草，讓植物憑借自然力量努力扎根，傳承旺盛生命力，也為園區(qū)提供天然食材。每個月薰衣草森林都會舉辦一畝田活動，組織伙伴和游客學習與大自然合作，用雙手感謝土地的滋養(yǎng)和大自然的饋贈。雙手種下的種子也象征著人們種下夢想，要承受社會的風吹日曬，才可能成長壯大，人們也由此找到自己想要的生活樣貌，收獲一份對生活的鼓勵。

（二）山月慢活：薰衣草森林的節(jié)慶與活動

作為人類文化凝聚的產物，節(jié)慶承載了深厚的社會文化意義，通過形式多樣的活動進行表達和傳遞。從最古老的二十四節(jié)氣、豐收慶典到近年火熱的購物節(jié)、旅游節(jié)，不論是傳統(tǒng)節(jié)日還是現(xiàn)代慶典活動，節(jié)慶活動對文化傳播和產業(yè)發(fā)展有重要意義。薰衣草森林以特色節(jié)慶活動、一般節(jié)慶活動和其他活動為載體，提供豐富多彩的文化體驗。

1.特色節(jié)慶：薰衣草節(jié)與螢火蟲節(jié)

（1）薰衣草節(jié)

薰衣草的英文“Lavender”來源于拉丁文“Lavare”，意為“洗滌”，相傳中古世紀，黑死病和瘟疫在歐洲流行，許多修道院和醫(yī)院都會燃燒薰衣草來凈化空氣。久而久之，薰衣草成為去除不潔之物、帶來好運的代表物。

薰衣草森林于2002年1月創(chuàng)辦薰衣草節(jié)，此后，園區(qū)在每年的1月到3月舉辦薰衣草節(jié)，將其作為園區(qū)一大特色節(jié)日。除了欣賞花季盛開美景之外，每年薰衣草節(jié)，園區(qū)都會策劃不同的活動，搭配大量裝飾設計和形式多樣的薰衣草知識科普。祈福慶典是薰衣草節(jié)的主要活動，在假日開展，由工作人員“小天使”組織游客圍圈祈福許愿，燃燒薰衣草，鼓勵大家互相擁抱，分享祝福與美好。

近年來，園區(qū)通過跨界合作的方式，發(fā)揮聯(lián)動作用，豐富活動形式和種類，創(chuàng)新節(jié)日內涵。2014年，與插畫家展開合作計劃，結合大自然與藝術元素，傳遞夢想與自然的力量；2020年，邀請鮮乳坊聯(lián)手策劃，結合森林與牧場元素，打造森林系拍照打卡點，從展覽裝飾、手作體驗、探索導覽、節(jié)慶儀式、限定餐點，讓游客以不同感官視角感受“自然與人”的互動關系，讓感官回歸自然，找回初心，深化薰衣草的主題意象和自然文化氛圍。

（2）螢火蟲節(jié)

螢火蟲是一種完全變態(tài)昆蟲，只能棲息在無污染的地方，一旦環(huán)境稍有變化，其生存條件便被扼殺。早年由于污染、對地質的不當整治和外來動植物的引入，導致了螢火蟲數(shù)量的減少。針對螢火蟲消失的情況，地方有關部門和私人園區(qū)開始推動生態(tài)保育，積極再造螢火蟲的棲息地環(huán)境。

新社地區(qū)地理環(huán)境優(yōu)良，大片原始森林造就豐富的生態(tài)資源，新社近年推行螢火蟲復育，螢火蟲成為當?shù)氐膬?yōu)質生態(tài)資源。在原地主的幫助下，園區(qū)通過種植8000多棵樹木成功復育森林，每年春季都會有大量的螢火蟲造訪薰衣草森林。

螢火蟲節(jié)始于2003年4月，于每年4月到5月舉辦，也是薰衣草森林的特色節(jié)日。夜間賞螢是螢火蟲節(jié)的固定活動，賞螢步道每年只開放一個月左右的時間，并每次限制名額，其他時間封閉休養(yǎng)。賞螢前，園區(qū)提供生態(tài)解說課程為游客介紹螢火蟲，并約定賞螢五大守則：不大聲談笑；不奔跑追逐；不捕捉；不使用手電筒或閃光燈拍照；不亂丟垃圾，以確保游客順利進行賞螢體驗的同時，不干擾螢火蟲的正常活動。除了每年游覽式的夜間賞螢活動，園區(qū)近年還增加了螢光微旅行，從園區(qū)導覽、香草、咖啡體驗，到靜謐野餐、手寫明信片……為游客策劃了配套行程，提供深層次的賞螢體驗。除此之外，園區(qū)還設置了其他多樣的環(huán)節(jié)和活動，搭配相關禮品物料，營造園區(qū)的節(jié)日飽滿氛圍，也由此宣揚綠色生態(tài)的生活方式及價值理念。

2.一般節(jié)慶和其他活動

在園區(qū)活動規(guī)劃上，薰衣草森林以一年為周期，除了園區(qū)特有的薰衣草節(jié)、螢火蟲節(jié)和周年慶生活動，每年也在常規(guī)節(jié)日來臨之際，將節(jié)日習俗與園區(qū)資源相結合，策劃相應的活動，包括情人節(jié)、父親節(jié)、圣誕節(jié)、萬圣節(jié)等，還推出花草手作、森林音療、森林探險家等日常課程體驗，設置志工日，邀請旅人種下薰衣草，積極投身社區(qū)公益，支持夢想的傳遞。

薰衣草森林圍繞園區(qū)的文化主題與在地資源，舉辦薰衣草節(jié)和螢火蟲節(jié)，通過豐富多樣的活動擴充“薰衣草”與“森林”的符號意象，在傳遞香草、螢火蟲知識的同時，也引入一種簡單、環(huán)保的生活方式，并將夢想幸福等正向價值與之相勾連，深化園區(qū)的文化內涵。除此之外，園區(qū)在一般節(jié)日設計應景的特別活動，在其他活動融入豐富的課程體驗、創(chuàng)意互動和公益元素，對園區(qū)文化進行日常化、創(chuàng)意化表達。隨著節(jié)慶活動的開展，園區(qū)深厚的文化得以傳播，薰衣草森林也為自身塑造了更加立體的旅游地形象。

（三）林中好物：產品與服務

旅游地的產品和服務能夠延續(xù)當下的旅游體驗，對文化空間進行再拓展。薰衣草森林以香草為主題，提供了豐富的產品，如香草餐點、香草日用品等。在服務上，薰衣草森林秉承“和顧客做朋友”的理念在園區(qū)內提供貼心周到的服務，園區(qū)之外則通過建立薰衣草森林官方網站，筑起無邊界的森林，傳遞森林的美好。

1.產品

（1）香草料理

薰衣草森林為游客提供了繽紛多樣的香草餐點，選用具備環(huán)保與友善大地的臺灣在地好食材，搭配園區(qū)自種的香草，融入自然元素烹制料理，豐富游客的香草認識與體驗。菜單分為風味主餐、美味小點、甜點小食、花茶飲料四個部分，并根據季節(jié)變化，夏季偏向輕食料理，秋冬主推溫暖的湯鍋。在節(jié)日活動之際，也推出活動或節(jié)日限定套餐，或是根據季節(jié)限定食材開發(fā)相應餐點，順應時令和食材的變化與生長，深化游客對自然和季節(jié)的感知。

（2）香草日用品及其他

創(chuàng)業(yè)初期，薰衣草森林的選物店——香草鋪子中的周邊產品，大部分從國外進口，園區(qū)對產品的了解十分有限。后來，創(chuàng)辦人成立專門的貿易公司，自主開發(fā)出一系列薰衣草森林的特色香氛日用品，包括手部保養(yǎng)、清潔保養(yǎng)、專屬保養(yǎng)、隨身保養(yǎng)以及香氛精油。其中，絲瓜皂是園區(qū)的明星產品，以絲瓜絡為基礎結構，搭配六種不同的花草香和色彩制作而成，鮮艷明亮，園區(qū)將其稱作帶有山神祝福的“森林寶石”，故事性意義的賦予傳遞出美好和諧的文化價值。而后期，選物店也升級為“森林島嶼”，該品牌倡導“生態(tài)撲滿”的理念，集結臺灣設計師和手工藝者，通過創(chuàng)作，呈現(xiàn)和傳遞臺灣的美好。除了售賣自主開發(fā)的香草日用品，這些飽含自然和人文的創(chuàng)意商品也在園區(qū)列售。

2.親切服務

（1）和顧客做朋友

在園區(qū)服務方面，薰衣草森林除了在做好可超越的量化要素，如餐食、環(huán)境等因素的基礎上，還引入讓顧客感動的價值目標，秉承把游客當朋友的熱情宗旨，將員工定位成顧客的朋友，不只是功能性的服務人員，顧客也不是無差異化的顧客，尊重每位顧客的獨特自我和員工個性。細節(jié)上，園區(qū)周全考慮到游客可能有的任何需求，下雨時主動分發(fā)雨衣、為車輛缺油的顧客免費提供足夠開到附近加油站的汽油……為顧客提供貼心豐富的關懷與服務。園區(qū)還賦予每位服務人員迅速為顧客解決困擾的權利和責任，積極處理問題，讓薰衣草森林成為充滿人情味和歸屬感的溫暖園區(qū)。

（2）薰衣草森林官網：無邊界的森林[4]

為方便游客通過網絡渠道了解薰衣草森林，薰衣草森林建立官方網站為游客提供營業(yè)信息、活動資訊、交通地圖等實用信息。網站設置香草知識相關內容單元，提供多種香草生長地區(qū)、習性等方面的簡單科普。網站仍然注重情感因素的投入，將慧君和庭妃的夢想創(chuàng)業(yè)故事置入網站首頁顯眼位置作為重要內容單元，傳播二人最初的“紫色夢想”。在內容單元的命名上，薰衣草森林將餐廳菜單命名為“主廚上菜啰”、交通資訊命名為“司機秘笈”、園區(qū)景觀介紹命名為“森林漫游”……注入充滿人情味的巧思。

除此之外，在網站的視覺設計注重創(chuàng)意和美感的統(tǒng)一，以薰衣草森林紫色主題色為網站主色，沿用主創(chuàng)的簡筆插畫，將親切溫暖的文字與簡單夢幻的視覺效果柔性融合，在“森林漫游”內容單元添加園區(qū)的拍攝實景，盡可能地呈現(xiàn)出園區(qū)本身面貌，賦予網站生命力。以創(chuàng)辦人庭妃自創(chuàng)的音樂為背景音樂，從清脆的鳥叫聲漸入鋼琴、管弦樂器、輕打擊樂器等，節(jié)奏輕快明朗，營造置身于森林，輕松愉快的氛圍。即使游客并未親身到訪園區(qū)，也能從網站中獲知薰衣草森林的相關信息，通過視覺、聽覺激發(fā)想象力，感受薰衣草森林的魅力。

三、把握創(chuàng)意，激發(fā)深厚文化能量

作為文旅產業(yè)的核心，文化發(fā)揮著關鍵作用，而憑借著創(chuàng)意的加持，文化則能夠以更生動的方式創(chuàng)造和呈現(xiàn)。[5]在薰衣草森林的文化實踐中，園區(qū)通過講好故事、設計沉浸體驗和打造IP等文創(chuàng)手段，對自身文化內涵進行挖掘、呈現(xiàn)與轉換，將旅游的內容和形式進行創(chuàng)新再造，優(yōu)化旅游體驗和產業(yè)形態(tài)，提升旅游文化的內涵和附加值。

（一）故事觸能

好萊塢著名電影人塞西爾·德米爾曾說過：“世界上最偉大的藝術是講故事的藝術?！盵6]講故事自古以來便是人類的重要能力，通過講故事的方式，人類的歷史和文化得以傳承。無論是西方的《圣經》，還是東方的《詩經》等人類經典文本中都記錄了大量生動的故事，故事代代傳承也意味著講故事依然是最能觸動人的方式。因此，從實質上看，故事也能成為文化創(chuàng)意的最好體現(xiàn)，好故事是文化內涵和創(chuàng)意表達的緊密結合。而在文化旅游產業(yè)中，通過講故事的方式對文化象征意義進行凸顯，能讓觀光式的旅游成為文化式的旅游，增強旅游的文化感與獲得感。[7]

1.薰衣草森林的價值框架：兩個女生的紫色夢想

兩個女生的追夢故事在夢想本身吸引力的映照下，為薰衣草森林注入了深層文化內涵。借助當時網絡郵件的口碑宣傳，兩個女生的夢想故事得以迅速傳遍臺灣，成為薰衣草森林在彼時的關鍵動力。[8]夢想故事的價值牽引力激發(fā)游客對于薰衣草森林的好奇和向往，吸引游客前往薰衣草森林，獲得感動的瞬間，為薰衣草森林提供了整體價值框架。在此基礎上，園區(qū)設計規(guī)劃也注重夢想的表達和傳遞。園區(qū)將兩個女生的簡筆畫形象作為園區(qū)LOGO，作為承載夢想意義的符號，傳遞開來；主創(chuàng)通過親手搭建初衷小屋來傳達不忘初心的勇氣和力量，激勵游客用一杯咖啡的時間思考自己的夢想；除此之外，2013年，園區(qū)開展環(huán)島騎行計劃“紫色騎跡”——《環(huán)島收集1000個夢想的旅行》，歷時18天摩托車環(huán)島接力一圈，全程1000多公里，收錄1000個夢想……在夢想故事的價值框架中，薰衣草森林通過將園區(qū)景觀的規(guī)劃設計、活動策劃、品牌宣傳與夢想故事串聯(lián)，傳遞夢想的文化內涵，深化游客對薰衣草森林的文化感知。

2.薰衣草森林的經營理念：十年善意 十年森林

10多年前，原地主賴以為生的檳榔園染了病蟲害。為了能讓大家在這里可以繼續(xù)看到螢火蟲滿山飛舞的美好景象，他舍棄賴以生存的檳榔園，種上肖楠和柳杉的樹苗。十年前的美好善意，成就了十年后的蒼翠森林，為螢火蟲留住了美好家園。

薰衣草森林“十年善意 十年森林”的山林保育故事，包含著自然、土地、大樹、螢火蟲等故事元素，構成了一幅靜謐美好的山林畫卷，善意的出發(fā)點更賦予了故事感動的力量。薰衣草森林期盼與這片森林共生、共好，不僅是對簡單自然生活方式的主張，也傳遞出薰衣草森林尊重自然的可持續(xù)發(fā)展經營理念。與土地共生共好的精神文化內涵也在薰衣草森林二十年的經營實踐中處處顯現(xiàn)：薰衣草森林在森林不做復雜的人工修飾，設置“秘境步道”，為游客提供感受自然、與自然對話的空間；在葛蕾斯花園最初建造時，也盡可能維持環(huán)境原貌，不添加過多的人工改造。也正是沒有大興土木，破壞當?shù)氐乃两Y構，葛蕾斯花園才得以安然度過后來的幾次風災，體現(xiàn)出自然善意的反饋；每年的螢火蟲節(jié)，薰衣草森林都在不打擾螢火蟲生存活動的原則基礎上組織森林熒光微旅行活動，通過限定參觀人數(shù)、專業(yè)導覽和保育教育，指導游客文明游覽，親近自然。薰衣草森林通過山林保育故事的講述，將可持續(xù)發(fā)展的理念滲透到園區(qū)的規(guī)劃實踐中，充分尊重自然，提供游客與自然對話的空間，與每一位來到山上尋夢的旅人分享這份美好。

3.薰衣草森林的細節(jié)溫度：故事性的感性命名

除了通過故事構建其園區(qū)的價值和理念框架，在園區(qū)設計規(guī)劃的細節(jié)上，薰衣草森林也把握感性特質，選定有溫度和有故事的名稱，讓名稱成為顧客的記憶點。當景觀擁有特定的名稱時，就如人擁有姓名一般，與顧客成為互為交流主體。一般而言，不管是人名、地名或是商品名稱，只有說得出名字的事物才能夠被傳播。而一個富有創(chuàng)意和故事性的景觀名稱，容易為人所記憶，有利于讓顧客充滿期待，獲得更豐滿的觀光體驗。

薰衣草森林大門口的迎賓小熊叫作惺忪小熊；王媽媽照顧的香草園叫作王媽媽香草園……這樣的名稱利用故事的情感連接功能，使游客加深景觀印象，深化觀光體驗和品牌記憶。作為入口處的消毒裝置，薰衣草森林沒有應用“消毒噴霧”這樣冰冷的工具性名稱，選擇使用“凈身儀式”，充滿了人文溫度和關懷。作為園區(qū)的特色景觀，凈身儀式通過賦予顧客從城市進入森林心情過渡的儀式感，提醒顧客放松心情，在薰衣草森林的幸福之旅要開始了。

講好故事不僅要故事內容本身具有文化意義和創(chuàng)新意義，將故事意義與景觀活動緊密相連，滲透其中，深化游客對故事內涵的理解和感知，從而觸動游客，有利于產業(yè)良好口碑的形成和可持續(xù)發(fā)展。薰衣草森林通過講好故事為產業(yè)搭建價值框架、傳遞產業(yè)經營理念和細節(jié)溫度，一方面，故事元素的注入為薰衣草森林增添了人文情懷，賦予產業(yè)新活力。另一方面，游客在對故事的理解和想象的基礎上游覽景觀和參加活動，深化對故事內容的認同與感知，提高文化獲得感和滿足感，升華與薰衣草森林的互動體驗。

（二）體驗富能

體驗是一種創(chuàng)造難忘經歷的互動活動，意味著主客間的高度互動參與，體驗富有文化和意義，賦予體驗者深刻的內心感知。人們通過視覺、嗅覺、聽覺、味覺和觸覺的共同作用來感知外部世界的感性體驗，再由此升華到情感體驗與理性體驗。[9]體驗對人類來說意義深遠，其本身包蘊著通往終極價值的可能。自從約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩提出體驗經濟以來，體驗經濟就貫穿社會的各個方面。體驗產業(yè)和文化旅游產業(yè)有著天然的聯(lián)系，二者都強調非功能性的主觀感受。旅游作為一種休閑方式，本身就是一種體驗。

目前，隨著游客消費偏好的變革，旅游消費市場也發(fā)生轉變，新時代旅游從規(guī)模旅游向優(yōu)質旅游轉變，從走馬觀花式的觀光游向休閑度假游轉變，從到此一游到文化游、主題游轉變，游客對旅游品質、內容以及從中的獲得感、幸福感等要求越來越高。[10]過去依托自然生態(tài)和歷史文化資源的傳統(tǒng)景區(qū)旅游正面臨挑戰(zhàn)，以“吃、住、行、購、娛”為配套的思路已經不能適應當下的消費需求，取而代之的是浸入旅游目的地的深度體驗需求，旅游地的體驗設計成為發(fā)展旅游產業(yè)的關鍵要素。

體驗本身意味著主客體的互動，因此在體驗設計上需要考慮主客觀兩方面的因素，一方面是體驗場景的真實性，另一方面是體驗主體參與性。場景的真實性要求場景設計要符合場景的自然狀態(tài)。只有以自然狀態(tài)呈現(xiàn)的場景，才能夠稱之為場景，而不是所有要素的集合體。薰衣草森林在場景設計上，整體以新社山林為背景，種植大面積的薰衣草花田，在符合園區(qū)名稱意象的基礎上，開拓花園、步道等自然景觀，擴充休閑、餐飲等建筑設施，并采用統(tǒng)一的建筑風格和園區(qū)標識，建立風格統(tǒng)一、與自然相融的基礎場景?；诖?，園區(qū)圍繞香草主題舉辦節(jié)慶活動和供應產品服務，例如，舉辦薰衣草節(jié)、螢火蟲節(jié)，提供香草特色風味餐點等，豐富基礎場景空間的軟性建設，將薰衣草森林場景生動化、立體化。

而體驗主體的參與性要求場景使用者具有沉浸感，互動感。只有游客參與、沉浸在場景中，并產生互動，體驗的過程才能完成。薰衣草森林的諸多細節(jié)設計都體現(xiàn)了對游客參與性的注重，例如，在入口設置為游客凈身儀式，通過儀式幫助游客實現(xiàn)心情和狀態(tài)的轉換，更好地融入森林；在薰衣草田設計房屋造型的觀景臺，在裝飾薰衣草田的同時，為游客提供獨特的賞景視野，增加體驗的情境感，也方便游客取景拍照。圍繞體驗場景的真實性和體驗主體的參與性，薰衣草森林通過園區(qū)的景觀設施、節(jié)慶活動和產品服務等旅游資源，為游客建構了全方位的體驗場景，提供了豐富的娛樂性體驗、生活性體驗和審美性體驗，由淺入深產生文化震蕩。

當文化旅游成為一種生活方式，多層次、多樣化的體驗設計作為文化創(chuàng)意的著力點，成為文旅產業(yè)的關鍵。好的體驗設計能夠豐富文旅的內容，在為游客提供深度、優(yōu)質體驗的同時，凝聚向心力，深化文旅產業(yè)的文化內涵，為薰衣草森林富能。

（三）IP聚能

IP是“知識財產（Intellectual Property）”的英文縮寫，狹義上，即知識產權，包括版權、商標權、專利權等內容，廣義上的IP還包括人物、品牌、概念、產品等內容。[11]IP具有強烈的代表性、指向性和引導性，是文化產業(yè)中備受矚目的關鍵詞。文化IP“特指一種文化產品之間的連接融合，是有著高度辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號”[12]，內容和社群是文化IP的核心要素，優(yōu)質的內容保障IP的潛力和關注度，而穩(wěn)定的社群是觸發(fā)和引導新一輪文化消費的基礎。近年來，包括故宮博物院在內的中國博物館行業(yè)越來越重視創(chuàng)造文物IP，開發(fā)周邊創(chuàng)意產品，吸引了大量年輕粉絲，展現(xiàn)了IP的巨大能量。

1.園區(qū)凝聚IP

圍繞園區(qū)的多重實踐，薰衣草森林形成了關于自然、生活、夢想的獨特文化IP。憑借其豐富的文化價值和游客絡繹不絕的到訪，薰衣草森林生成文化IP，并不斷對其進行創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展。近年來，更以跨界合作的方式激發(fā)其IP的更大效能。2015年舉辦主題為“旅人的夢中森林”的無墻藝術展，與方文山等藝術家合作，在園區(qū)擺放藝術裝置，與景觀結合生成新的表達；2020年，邀請乳制品品牌鮮乳坊，聯(lián)手策劃，為園區(qū)開辟生動場景和文化內涵。經營二十年，薰衣草森林通過對在地資源的創(chuàng)造性轉化以及園區(qū)活動的創(chuàng)新性開發(fā)和發(fā)展，聚合薰衣草森林的文化能量，吸引游客無數(shù)。

2.多品牌聯(lián)動IP

除了園區(qū)本身的實踐，薰衣草森林文化IP的發(fā)展還體現(xiàn)在薰衣草森林家族品牌的經營與發(fā)展中。為了更好地經營，園區(qū)進行了體制轉型，在展店的過程中引入制度化的管理，最終成立了薰衣草森林股份有限公司。

薰衣草森林股份有限公司目前擁有薰衣草森林、緩慢、心之芳庭、森林島嶼、桐花村、好好、緩慢·尋路、漂鳥八個品牌，涵蓋休閑農場、餐飲、食品、精油、民宿、婚宴等多產業(yè)。公司旗下的品牌都由薰衣草森林的文化IP衍生而來，香草鋪子選物店從販賣進口商品到自主開發(fā)商品，再轉型成“森林島嶼”，販賣呈現(xiàn)臺灣在地美感的選物，擴大了薰衣草森林的文化輻射力；心之芳庭是薰衣草森林旗下的婚慶園區(qū)品牌，與園區(qū)相同，心之芳庭仍然主打鄉(xiāng)村氛圍，區(qū)別于傳統(tǒng)婚宴，餐點上反對爭議性食材，倡導綠色婚禮。設計上強調回到初衷，將儀式的焦點回到新人本身，是薰衣草森林園區(qū)文化的延伸和擴充……除此之外，在薰衣草森林的園區(qū)實踐中，置入森林島嶼和緩慢·尋路，一方面，選物店和民宿豐富了園區(qū)的基礎設施；另一方面，在薰衣草森林IP的輻射下，園區(qū)多品牌相融的格局也營造出更加濃厚的文化氛圍。

通過園區(qū)的生動文化實踐，薰衣草森林形成了以薰衣草為符號的文化框架，飽含自然與生活價值。多年來，絡繹不絕到訪的游客表明了薰衣草森林文化的強大生命力，在這個過程中，薰衣草森林也生成其文化IP。面向共同的文化指向，薰衣草森林通過廣泛、多樣的商品和品牌轉化，發(fā)展成為多品牌經營企業(yè)。與此同時，借助多品牌的聯(lián)動和創(chuàng)新手段的結合，薰衣草森林得以生成薰衣草森林文化新生態(tài)，實現(xiàn)文化的同頻共振，使薰衣草森林IP聚能最大化，產業(yè)持續(xù)發(fā)展。

四、薰衣草森林的經驗意義

2001年至今，薰衣草森林從“最偏遠的小小咖啡館”到香草主題園區(qū)，從兩個懷抱夢想的女孩到旗下?lián)碛邪藗€品牌的公司。二十年來，絡繹不絕的追尋者見證了薰衣草森林的成長，薰衣草森林的成功不言而喻。

薰衣草森林的成功與持久生命力存在一定的必然性和偶然性。文化的豐富性和創(chuàng)意性表達是薰衣草森林擁有強大、持久生命力的必然基礎。雖然地區(qū)之間在背景及機制上存在差異，但對人而言，對文化的感知能力是人類共有的。香草和綠樹、自然與生活、自由與夢想建構起了可感知的生活和精神空間，薰衣草森林通過創(chuàng)意傳遞的多重文化符合現(xiàn)代人的向往，引得游客紛至沓來。

而薰衣草森林的成功的偶然性在于當時以郵件為主的社交媒體環(huán)境，主創(chuàng)通過郵件向朋友分享自己在山里的生活，“最偏遠咖啡館”郵件因此迅速走紅，讓薰衣草森林涌入大批游客，迅速營收，主創(chuàng)伺機轉型，薰衣草森林得以走向制度化經營。當時，雖然已經開始使用互聯(lián)網，但社交媒體的發(fā)展主要以線上聊天和郵件為主，信息交流遠不及當今社交媒體的迅速和海量，現(xiàn)今，互聯(lián)網每天的信息量已經難以估量，一封郵件掀起一場熱潮幾乎不再可能。但郵件的一炮而紅也來源于兩位主創(chuàng)的扎實實踐，仍然包含必然的意義。

在薰衣草森林的實踐中，兩位創(chuàng)始人將夢想變成現(xiàn)實，憑借“人”的主觀作用為產業(yè)發(fā)展提供直接刺激和可能?！叭恕比匀皇钱a業(yè)發(fā)展的最關鍵要素，人才的回引與培養(yǎng)，是鄉(xiāng)村文化旅游與整體發(fā)展至關重要的直接推動力。而增加對“人”的思考，感知“人”的需求，形成人人可感的產業(yè)文化，也是文化產業(yè)在設計上的軟性要求。

如今，文化產業(yè)遍地萌生，但大多只是曇花一現(xiàn)。作為繽紛的香草森林，可持續(xù)的生活方式、探尋審美意義的窗口，薰衣草森林順應了產業(yè)轉型的時代潮流，符合現(xiàn)代人的文化需求，因此得以長久佇立。近年來，我國其他地區(qū)也涌現(xiàn)多個鄉(xiāng)村文旅產業(yè)，例如秦皇島的阿亞那黃金海岸社區(qū)、無錫的禪意小鎮(zhèn)——拈花灣等等，通過搭建全域生活場景集合生成娛樂、情感、審美體驗，極大提升參觀者的文化獲得感。而薰衣草森林作為鄉(xiāng)村文旅的典范，從本文所圍繞的園區(qū)文化建構而言，其成功經驗是能夠為我國其他地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村文旅提供參考和借鑒的。

注釋：

[1]郭定原《兩個女生的紫色夢想——薰衣草森林創(chuàng)業(yè)傳奇》，（臺北）聯(lián)經出版社2006年版。

[2]官雨昕《生存哲學視域下的臺灣鄉(xiāng)村文創(chuàng)實踐——以臺中薰衣草森林為例》，《東南傳播》2020年第10期，第4頁。

[3]郭講用《儀式媒介與文化記憶建構》，《東南傳播》2018年第8期，第35-38頁。

[4]薰衣草森林官網地址：https://www.lavendercottage.com.tw/

[5]劉泓、袁勇麟《文化創(chuàng)意產業(yè)十五講》，四川大學出版社2012年版。

[6]原文"The greatest art in the world is the art of storytelling"。

[7]胡鈺《文創(chuàng)理念：當代文化發(fā)展的新觀念》，《湖南師范大學社會科學學報》2019年第3期，第126-132頁。

[8]宋嘉凌《虛實整合說故事與體驗經濟：以薰衣草森林為例》，淡江大學2014年。

[9]張恩碧《體驗消費論綱》，西南財經大學2009年版。

[10]殷秩松、田樂《文旅發(fā)展的新場景思維》，https://mp.weixin.qq.com/s/SmLqv7MGMUWP1CxtOLdNWA,2019-05-08.

[11]崔保峰《IP塑造：城市文化傳播的符號學解讀——以“不倒翁小姐姐”為例》，《新聞研究導刊》2020年第15期，第57-58頁。

[12]《2018中國文化IP產業(yè)發(fā)展報告》在京發(fā)布，https://m2.people.cn/r/MV8wXzExNjgyOTAyXzY0Nl8xNTM4MjExNTcw?source=da,2018-09-29.