《中國經(jīng)濟周刊》 記者 孫冰|北京報道

體育賽事，當然也包括世界杯，最初只能現(xiàn)場觀看，但受眾非常有限。隨著媒體興起，更多人可以在報紙上看世界杯，在廣播里聽世界杯，在電視看轉(zhuǎn)播或者直播。后來，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，人們可以隨時隨地通過各種各樣的屏幕觀看網(wǎng)絡直播，也通過手機觀看、評論、分享關于世界杯的一切，而不只是“看”。

與上一屆世界杯相比，今年卡塔爾世界杯將迎來短視頻的空前“沖擊”。此外，5G、VR/AR 等新技術，也帶來完全不同的觀賽體驗。這一切，都讓這屆世界杯“看”起來不一樣。

從圖文到聲音，從錄播到直播，從大屏到小屏，從觀看到互動，科技進步一直在改變?nèi)藗儭翱础笔澜绫姆绞?，當然也改變著世界杯。實際上，不只是世界杯，人們觀賽方式的變化，正在改變著體育賽事的比賽規(guī)則和運營模式，也引發(fā)體育生態(tài)和商業(yè)邏輯隨之改變。

當世界杯遇上短視頻，“小屏”和“二創(chuàng)”也精彩

據(jù)國際足聯(lián)預計，本屆卡塔爾世界杯將會吸引全球超過50 億觀眾，創(chuàng)下觀看人數(shù)的新紀錄。而且，人們觀看世界杯的方式正在變得更加多樣，從電視到網(wǎng)絡，從大屏到小屏，從直播到二創(chuàng)短視頻。

“體育賽事運營方一定要擁抱社交媒體和短視頻。人們的媒體習慣正在發(fā)生天翻地覆的變化，或許真正的球迷還會以看直播或者轉(zhuǎn)播這種傳統(tǒng)觀賽方式為主，但更大數(shù)量規(guī)模的‘泛球迷’，則主要是觀看碎片化的短視頻內(nèi)容?！敝w育營銷專家、關鍵之道創(chuàng)始人張慶告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者。

實際上，除了傳統(tǒng)大屏之外，越來越多的人選擇“小屏”和“二創(chuàng)”觀賽趨勢在東京奧運會、北京冬奧會時，就已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯了。2020年東京奧運會期間，快手上相關作品及話題視頻總播放量達730 億；2022年北京冬奧會期間，快手上相關作品及話題視頻總播放量達1544.8 億。抖音“冰雪2022”專題頁下的視頻總播放量，也達到1645 億次。而且，從谷愛凌、蘇翊鳴到“濛主”王濛的爆火出圈都少不了社交媒體和短視頻助推。

站在體育賽事運營方的角度，張慶認為，短視頻時代的來臨提出了一個新要求，那就是一定要把賽事媒介化，甚至是made for media。“體育賽事要在新的技術賦能之下，以更全方位的視角，不斷放大影響力。這就意味著，你所做的一切最終就是為媒體準備的，你要打造的就是一個媒體產(chǎn)品。這是觀念上的根本性轉(zhuǎn)變。”他說。

因為社交媒體和短視頻，品牌方在體育營銷上的變化早已發(fā)生。畢竟，關注度和流量去了哪里，預算就去哪里。張慶表示，除了觸達更多受眾之外，品牌方看重社交媒體和短視頻的另一個重要原因是，其所建立的賽事、品牌、觀眾之間的連接會更有種（態(tài)度）、有料（內(nèi)容）和有趣（表達方式）。

受訪者|供圖AR 眼鏡成“觀賽神器”，能看也能玩。

“過去，電視只能看，有了長視頻平臺直播后可以發(fā)彈幕，但現(xiàn)在彈幕也已經(jīng)out 了，觀眾有了更高的參與感和互動性要求。短視頻的二創(chuàng)內(nèi)容很好地滿足了這方面需求?！睆垜c說。

不過，張慶也特別強調(diào)，與國外UGC 內(nèi)容相比，國內(nèi)的二創(chuàng)內(nèi)容專業(yè)度要弱一些，很多只是在看“熱鬧”，少了一些體育文化的底蘊。他建議，平臺方可以加強引導和鼓勵，有意識地引領內(nèi)容價值導向，讓短視頻內(nèi)容回歸體育本源，更好地傳播對體育運動的認知和理解。

“口袋巨幕”隨時隨地，體育賽事是VR/AR 落地好場景

身臨其境，這是所有不能在現(xiàn)場觀看體育賽事的觀眾的終極夢想，這就讓VR/AR 設備天然地成為“觀賽神器”，因為其能帶來超高清、更大屏、更寬幅的視聽呈現(xiàn)，可以營造出更沉浸式的觀賽體驗，“無屏”勝有屏。

作為本屆卡塔爾世界杯的授權機構之一，中國移動咪咕宣布將打造首個世界杯“元宇宙”虛擬觀賽互動空間，綜合運用5G+4K/8K+XR+AI 等技術，為觀眾呈現(xiàn)具有即時互動、沉浸體驗的“5G 云賽場”。

AR 科技公司Nreal 的相關負責人表示，咪咕不僅為Nreal 量身定制了AR 視頻，推出了全球第一個三屏聯(lián)動的全新體育觀賽效果，同時還特別開發(fā)了咪咕快游AR 版，讓游戲愛好者可以在200 英寸大屏上盡情享受游戲的刺激。

目前，Nreal 已經(jīng)聯(lián)合愛奇藝、中國移動咪咕、蔚來、快手，獨家開發(fā)定制了多個AR 內(nèi)容平臺。據(jù)Strategy Analytics 數(shù)據(jù)顯示，2021年全球消費級AR 眼鏡行業(yè)，Nreal市場份額占比75%，2022年上半年，其份額更是上升到了81%。

試想一下，無論你是在家里的客廳，還是行駛中的汽車，抑或是露營的郊外，只要戴上一副AR 眼鏡，就能輕松擁有一個“口袋巨幕”：超過100 英寸甚至200 英寸的巨幕顯示器躍然眼前，辦公、看球、觀影、娛樂隨你所愿。

而且AR 并沒有想象中遙遠。根據(jù)市場機構YOLE 的預測，全球AR設備出貨量將從2021年的103 萬臺提升至2026年的4123 萬臺。IDC 則預測，到2025年，中國AR 設備出貨量將達到近400 萬臺，中國可能成為全球AR 設備單一最大的市場。

而另外一家卡塔爾世界杯授權機構——抖音，也推出了VR 設備“PICO看世界杯”的全新體驗和玩法。

據(jù)PICO 相關負責人介紹，在世界杯期間，除了給用戶帶來超高清4K+超視感大屏的賽事直播外，PICO還提供了更多趣味玩法。比如，用戶可以在PICO 體驗多人觀賽功能，不僅能夠和線上球迷交流互動，還可與相隔千里之外的親朋好友線上共同觀賽，離彼此更近。此外，用戶還可以根據(jù)喜好，在PICO 設計自己的世界杯專屬虛擬形象，穿上支持的球隊服裝，用手柄自拍，與新朋友打招呼、加好友。

在張慶看來，VR/AR 等新觀賽方式，目前看還只是一種探索和嘗試，能夠影響到的受眾在絕對數(shù)量上，肯定還遠不能與傳統(tǒng)方式相提并論。但是，隨著作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕一代逐漸成為體育賽事的重要受眾群體，尤其是成為體育消費的主力時，那么，他們的喜好和習慣一定會給整個體育生態(tài)帶來變化。

“他們非常習慣自己在真實世界和虛擬世界有多重身份，他們向往突破次元壁的生存空間。而體育賽事本身又是促成虛擬現(xiàn)實技術發(fā)展落地的一個很好的場景領域。”張慶表示。

“雖然對于‘VR/AR 到底會給體育生態(tài)帶來怎樣的改變’這個問題，我們現(xiàn)在還沒有一個清晰的答案，但一定會改變已經(jīng)是共識?！睆垜c說。