夏佳華

(陜西服裝工程學(xué)院 陜西西安 712046)

品牌是會(huì)展企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在體現(xiàn)，是外界對(duì)會(huì)展企業(yè)的服務(wù)、文化理念、社會(huì)形象正面評(píng)價(jià)形成的認(rèn)同和信任。從會(huì)展行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，世界各國(guó)都意識(shí)到了會(huì)展品牌化的重要性，并紛紛開始塑造會(huì)展品牌的行動(dòng)。隨著時(shí)代的發(fā)展，會(huì)展依托城市具有先天優(yōu)勢(shì)，拉動(dòng)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升了城市品質(zhì)，增進(jìn)了人民福祉，促進(jìn)了對(duì)外開放。但相比發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)會(huì)展行業(yè)的發(fā)展歷史較短，與發(fā)達(dá)國(guó)家還存在一定差距，主要表現(xiàn)在開展會(huì)展行業(yè)的城市數(shù)量少、各城市會(huì)展行業(yè)同質(zhì)性高等?；诖耍瑧?yīng)大力支持會(huì)展行業(yè)的發(fā)展、塑造符合各城市特性的會(huì)展品牌，促進(jìn)會(huì)展行業(yè)的健康發(fā)展、提升城市的綜合實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力。

在新的時(shí)代環(huán)境下，會(huì)展品牌化對(duì)促進(jìn)會(huì)展行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展有著重要意義。打造會(huì)展品牌與打造一般品牌既有共同之處，又存在明顯區(qū)別，需結(jié)合會(huì)展行業(yè)的要求制定完善的品牌塑造策略。在進(jìn)行會(huì)展品牌的打造時(shí)，要學(xué)習(xí)一些發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，既做到“師夷長(zhǎng)技”，又要結(jié)合我國(guó)的特殊國(guó)情進(jìn)行創(chuàng)新。

1 會(huì)展品牌系統(tǒng)構(gòu)建的必要性

品牌作為一種無形資產(chǎn)，能為項(xiàng)目活動(dòng)帶來高效益、高附加值、高市場(chǎng)占有率，促進(jìn)信息文化的傳播交流。近些年，隨著社會(huì)的發(fā)展，會(huì)展品牌系統(tǒng)的塑造與構(gòu)建顯得尤為必要。

1.1 城市營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)需要

城市營(yíng)銷指的是整合各種資源對(duì)城市進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)，通過這樣的活動(dòng)能夠提升城市的知名度。會(huì)展企業(yè)發(fā)展是依托于城市進(jìn)行的，企業(yè)所從事的品牌構(gòu)建活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷活動(dòng)，通過這些營(yíng)銷活動(dòng)，城市的知名度能夠得到明顯提升。通過構(gòu)建會(huì)展品牌系統(tǒng)能夠?yàn)槌鞘幸?guī)劃發(fā)展方向、提供城市發(fā)展模式、對(duì)城市進(jìn)行戰(zhàn)略布局。

1.2 會(huì)展業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求

構(gòu)建會(huì)展品牌體系是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段，也是會(huì)展行業(yè)發(fā)展的持續(xù)推動(dòng)力。當(dāng)今，國(guó)際會(huì)展行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，推動(dòng)會(huì)展業(yè)的品牌化是我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是國(guó)家推動(dòng)會(huì)展行業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。會(huì)展品牌構(gòu)建是會(huì)展業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，我國(guó)的會(huì)展業(yè)要通過構(gòu)建會(huì)展品牌體系提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，在促進(jìn)自身發(fā)展的同時(shí)為城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。

1.3 參與全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的必然要求

當(dāng)前，全球化已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要趨勢(shì)。在這樣的背景之下，各國(guó)之間的會(huì)展業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)會(huì)展業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)與發(fā)展機(jī)遇。為了提升中國(guó)會(huì)展業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的地位，需通過構(gòu)建會(huì)展品牌體系提升整體實(shí)力，包括堅(jiān)持正確的政策引領(lǐng)、充分利用市場(chǎng)資源等。

1.4 轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)格局的必然選擇

會(huì)展行業(yè)具有高投入、高產(chǎn)出的特點(diǎn)，這也意味著辦好會(huì)展活動(dòng)能為城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出重大貢獻(xiàn)。會(huì)展業(yè)的發(fā)展程度，也能從一定程度上說明一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。例如，北京奧運(yùn)會(huì)就是一個(gè)明顯的會(huì)展活動(dòng)，該活動(dòng)的舉辦促進(jìn)了北京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)舉辦這一活動(dòng)也能夠說明北京當(dāng)時(shí)的綜合實(shí)力已經(jīng)達(dá)到了一定的水平。目前，我國(guó)的會(huì)展業(yè)總體發(fā)展水平較低，舉辦會(huì)展活動(dòng)的城市較少，而通過會(huì)展品牌的塑造在各大城市開展會(huì)展活動(dòng)，能夠?yàn)槌鞘薪?jīng)濟(jì)的發(fā)展做出突出貢獻(xiàn)，讓城市經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展與循環(huán)發(fā)展，同時(shí)也能改變國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的格局。

1.5 滿足觀眾品牌體驗(yàn)需要

會(huì)展空間作為受眾直接能體驗(yàn)到的空間場(chǎng)所，將是其品牌形象傳播最直觀的呈現(xiàn)載體，觀眾更容易在參展過程中獲取對(duì)品牌的直觀體驗(yàn)感。因此，要構(gòu)建會(huì)展品牌體系，必須利用好會(huì)展空間設(shè)計(jì)，基于視覺、聽覺、觸覺等多方面的感官觸點(diǎn)去營(yíng)造良好的體驗(yàn)環(huán)境，給受眾帶來感官上的享受。尤其是對(duì)于一些大型會(huì)展活動(dòng)而言，更需要做好品牌元素的整合設(shè)計(jì)，打造多層次感知的品牌環(huán)境，使其清晰地向大眾傳達(dá)會(huì)展項(xiàng)目的定位、主題、內(nèi)涵及形象特色等品牌信息。

2 城市營(yíng)銷背景下會(huì)展品牌系統(tǒng)構(gòu)建舉措

會(huì)展品牌系統(tǒng)的構(gòu)建應(yīng)是多層次、立體化的，因此，會(huì)展品牌的塑造應(yīng)圍繞品牌定位、品牌設(shè)計(jì)等多個(gè)方面展開，以彰顯城市營(yíng)銷背景下會(huì)展品牌的影響力和創(chuàng)造力。

2.1 找準(zhǔn)會(huì)展品牌定位

找準(zhǔn)定位是品牌塑造的前提與基礎(chǔ)，定位不準(zhǔn)會(huì)導(dǎo)致最終構(gòu)建的品牌與城市不相契合。每座城市都有著自己的文化、環(huán)境等，有著不同的定位，作為品牌營(yíng)銷者需要找準(zhǔn)城市的定位。品牌定位要從城市的區(qū)域劃分、主題、文化特性等方面進(jìn)行。例如，西安是一個(gè)地域文化鮮明的城市，對(duì)西安進(jìn)行會(huì)展品牌定位時(shí)，可以結(jié)合其地域文化的屬性和優(yōu)勢(shì)，如“絲博會(huì)”借助秦漢古老歷史文化打造了一批令人耳目一新的文創(chuàng)產(chǎn)品，并展示了大量富有當(dāng)?shù)靥厣年儾嗣朗常闪恕敖z博會(huì)”上的一道亮麗風(fēng)景線。再如，哈爾濱文化特色最突出的是“冰雪文化”，利用哈爾濱的冰雪文化打造專門的冰雪節(jié)，可以吸引對(duì)冰雪世界感興趣的人到哈爾濱參與會(huì)展活動(dòng)。充分發(fā)揮城市自身的優(yōu)勢(shì)、融入城市的文化特征進(jìn)行會(huì)展品牌的塑造，能夠充分發(fā)揮會(huì)展品牌的優(yōu)勢(shì)，提升城市的知名度與影響力，同時(shí)也能為城市的發(fā)展提供支持。

2.2 注重會(huì)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)

構(gòu)建會(huì)展品牌體系，需要考慮方方面面，從空間、觀眾多種主體，使觀眾在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌產(chǎn)生正確認(rèn)知。在現(xiàn)代社會(huì)快速發(fā)展的背景下，大眾的審美不斷提升，設(shè)計(jì)概念不斷擴(kuò)大，設(shè)計(jì)領(lǐng)域不斷交叉，這就更需要利用整合性的設(shè)計(jì)思路為會(huì)展品牌構(gòu)建提供新的角度與維度。

首先，應(yīng)加大主體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)投入力度，做好主體品牌的營(yíng)銷活動(dòng)。可以根據(jù)主體品牌的特色開展一系列營(yíng)銷活動(dòng)，如設(shè)計(jì)與當(dāng)?shù)氐赜蛭幕鹾系闹黧w品牌紀(jì)念品，或者結(jié)合城市文化，開展富有特色的主體品牌形象設(shè)計(jì)比賽等。主體產(chǎn)品與城市的標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，能夠加深大眾對(duì)城市的正面印象與好感。在注重主體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，還不能忽略會(huì)展衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，如前期的宣傳材料、與會(huì)展活動(dòng)有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品等，這些都能在很大程度上引發(fā)受眾的共鳴。

其次，從視覺設(shè)計(jì)上提升品牌形象。一方面，要注重視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)。為了形成獨(dú)特的品牌形象，必須挖掘會(huì)展品牌的核心理念，對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行提煉與把控，包括文字、顏色、尺寸等，運(yùn)用可變多元的圖形符號(hào)元素，來傳達(dá)品牌的精神內(nèi)涵，表達(dá)品牌的文化理念，引起觀眾體驗(yàn)與會(huì)展品牌之間的認(rèn)知共鳴，升華會(huì)展品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)；另一方面，要從細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上提升品牌氛圍。如色彩搭配能夠給人帶來強(qiáng)烈的視覺記憶，每個(gè)品牌項(xiàng)目都有其獨(dú)特的色彩標(biāo)識(shí)，在會(huì)展空間的色彩處理中，首要的工作是對(duì)品牌主體色的提取，整個(gè)會(huì)展空間的主色調(diào)應(yīng)與品牌主色調(diào)保持一致，使其品牌風(fēng)格統(tǒng)一。此外，還要考慮到色彩搭配的視覺層次性，利用與主色調(diào)互補(bǔ)或相近的色系作為輔助基調(diào)，使得會(huì)展項(xiàng)目形成既統(tǒng)一又豐富的色彩體系，最大限度地發(fā)揮出“視覺營(yíng)銷”的作用。

在不同階段的設(shè)計(jì)過程中，都應(yīng)注重創(chuàng)意性相統(tǒng)一、品牌化相協(xié)調(diào)、情感化相融合原則，并且注重融入傳統(tǒng)民俗工藝元素、裝飾紋樣元素、建筑形態(tài)元素、歷史文化元素，使會(huì)展品牌彰顯獨(dú)具一格的魅力?？傊?，產(chǎn)品是品牌的核心，會(huì)展品牌的營(yíng)銷應(yīng)做到主次分明，將產(chǎn)品營(yíng)銷放在首要位置，通過科學(xué)合理的設(shè)計(jì)做好產(chǎn)品，彰顯會(huì)展及其衍生品的活力與美感。

2.3 整合資源進(jìn)行會(huì)展?fàn)I銷

會(huì)展行業(yè)是一個(gè)能夠帶來明顯規(guī)模效益的產(chǎn)業(yè)，如果某個(gè)會(huì)展活動(dòng)能夠達(dá)到一定的規(guī)模，那么該會(huì)展活動(dòng)將出現(xiàn)收益明顯大于成本的情況。對(duì)于會(huì)展行業(yè)而言，進(jìn)行資源整合無疑是賦能增效的重要手段。會(huì)展?fàn)I銷資源豐富多樣，可借助各種營(yíng)銷資源建立會(huì)展?fàn)I銷模式，從而不斷提升會(huì)展?fàn)I銷的整體水平。具體而言，會(huì)展?fàn)I銷的模式包括雙營(yíng)銷模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，以及整合營(yíng)銷模式。

其一，雙營(yíng)銷模式指的是“線上營(yíng)銷+線下營(yíng)銷”。所謂的線上營(yíng)銷主要是通過微信公眾號(hào)、官方微博等方式進(jìn)行的營(yíng)銷；而線下營(yíng)銷則主要是利用電視、雜志、廣播等進(jìn)行營(yíng)銷。在全媒體背景下，一屆成功的會(huì)展必須注重雙營(yíng)銷模式的應(yīng)用，只有這樣才能將會(huì)展理念、精神、產(chǎn)品廣泛地傳達(dá)給受眾。

其二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，為了讓這樣的營(yíng)銷活動(dòng)取得良好的效果，可以對(duì)會(huì)展的網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行優(yōu)化，例如，增加實(shí)時(shí)討論模塊，為瀏覽者自由發(fā)表意見提供機(jī)會(huì)；利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，或借助微信、微博、抖音等平臺(tái)開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的，增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的感知和印象。

其三，整合營(yíng)銷模式。會(huì)展的工作人員需全身心投入到會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)中，讓參與會(huì)展活動(dòng)的人員感覺到會(huì)展活動(dòng)有著專業(yè)的服務(wù)。此外，在進(jìn)行會(huì)展?fàn)I銷時(shí)應(yīng)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，讓觀眾感覺會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)與他們的日常生活息息相關(guān)，從而提升會(huì)展?fàn)I銷的效果。

2.4 加強(qiáng)會(huì)展品牌管理

建立完善的會(huì)展品牌管理機(jī)制，能夠讓會(huì)展品牌的管理更加規(guī)范化。

一方面，應(yīng)做好會(huì)展產(chǎn)品質(zhì)量管理，推出更符合人們實(shí)際需求的會(huì)展產(chǎn)品?？刹扇∪缦麓胧浩湟?，成立專門的市場(chǎng)調(diào)查與研究的小組。小組成員負(fù)責(zé)的工作包括：提前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，了解消費(fèi)者的偏好；根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者實(shí)際需求的會(huì)展展品等；其二，制定會(huì)展人員服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。會(huì)展人員的工作是做好會(huì)展設(shè)施的建設(shè)、提供高質(zhì)量會(huì)展服務(wù)?；诖耍嵘龝?huì)展人員的素質(zhì)十分有必要。會(huì)展人員需要掌握基本的會(huì)展服務(wù)事項(xiàng)，以認(rèn)真、負(fù)責(zé)、專業(yè)的態(tài)度做好會(huì)展服務(wù)，從而提升人們對(duì)會(huì)展品牌的滿意度；其三，院校作為培養(yǎng)卓越人才的主陣地，應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)起相關(guān)人才培養(yǎng)的重任，使學(xué)生綜合掌握美學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)等多方面的專業(yè)知識(shí)，通過人才培養(yǎng)和輸送切實(shí)為會(huì)展品牌的管理夯實(shí)基礎(chǔ)。近些年，隨著城市會(huì)展國(guó)際化進(jìn)程的發(fā)展，具有國(guó)際視野的人才對(duì)于會(huì)展品牌塑造的重要性更是日益凸顯。

另一方面，應(yīng)做好品牌危機(jī)管理。一是要制定完善的品牌危機(jī)管理細(xì)則，在品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)及時(shí)采取合理的應(yīng)對(duì)措施。及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，能夠?qū)⒇?fù)面影響最小化，對(duì)于品牌的發(fā)展十分有利；二是要做好會(huì)展品牌的輿論監(jiān)督工作。對(duì)會(huì)展品牌進(jìn)行實(shí)時(shí)輿論監(jiān)督，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面的輿論，并且采取措施避免輿論發(fā)酵；三是要合理利用法律保護(hù)會(huì)展品牌，包括明確侵權(quán)行為的各種要素、做好品牌商標(biāo)的注冊(cè)與保護(hù)，尤其是在國(guó)際化背景下，會(huì)展及其相關(guān)產(chǎn)品的商標(biāo)保護(hù)顯得更為重要。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在城市營(yíng)銷背景下，我國(guó)會(huì)展行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，陷入了同質(zhì)化的陷阱。構(gòu)建會(huì)展品牌體系，能夠有效增強(qiáng)會(huì)展項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力，滿足觀眾品牌體驗(yàn)，提升會(huì)展品牌品質(zhì)。因此，應(yīng)通過整合策略實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)與會(huì)展品牌的聯(lián)結(jié)，其中要明確品牌系統(tǒng)塑造要素、品牌系統(tǒng)構(gòu)建思路、品牌系統(tǒng)指標(biāo)體系，并通過找準(zhǔn)會(huì)展品牌定位、注重會(huì)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整合資源進(jìn)行會(huì)展?fàn)I銷、加強(qiáng)會(huì)展品牌管理等措施，實(shí)現(xiàn)會(huì)展品牌的全新構(gòu)建和合理設(shè)計(jì)，進(jìn)而滿足全球化競(jìng)爭(zhēng)和城市營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。