陳晶晶

(南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 廣西南寧 530008)

農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，是農(nóng)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型和匹配消費(fèi)者品質(zhì)需求的重要鄉(xiāng)村振興發(fā)展途徑。發(fā)展“一村一品”帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從“差異化”到“精細(xì)化”再到“專(zhuān)業(yè)化”，大幅提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，切實(shí)改善民生。同時(shí)，我國(guó)有4億多中產(chǎn)消費(fèi)階層，農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)萬(wàn)億元，有大片由“價(jià)格敏感”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)敏感”的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者空白市場(chǎng)，他們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)、個(gè)性化有著廣泛的需求。滿(mǎn)足此類(lèi)消費(fèi)者將會(huì)對(duì)區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展大有裨益。

1 人才融合——“一村一品”農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與建立

產(chǎn)品分為引進(jìn)產(chǎn)品與本土原生產(chǎn)品，無(wú)獨(dú)有偶，人才也有引進(jìn)人才與原地培養(yǎng)人才之分。無(wú)論哪種產(chǎn)品都應(yīng)因地制宜，無(wú)論哪種人才都應(yīng)具備對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、推廣三位一體的整體開(kāi)發(fā)與建設(shè)思路。系統(tǒng)、全局、可持續(xù)考量與推進(jìn)是促使農(nóng)村商品經(jīng)濟(jì)快速騰飛的根本。

1.1 培育“新產(chǎn)業(yè)”

在篩選與挖掘“一村一品”產(chǎn)品方面應(yīng)注重建設(shè)產(chǎn)品要具有自然資源優(yōu)勢(shì)、社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。具備上述四種優(yōu)勢(shì)屬性的農(nóng)產(chǎn)品在日后扶持、建設(shè)、打造過(guò)程中相對(duì)容易產(chǎn)生“差異化”特征，便于可持續(xù)發(fā)展。

水果是廣西農(nóng)副產(chǎn)品中占比較大的一塊產(chǎn)業(yè)，在廣西提到水果，就能想到田東青芒、百色芒果、武鳴沃柑、南寧香蕉、南寧火龍果，這些都是常見(jiàn)的熱帶水果。其中，產(chǎn)業(yè)年齡較短的是南寧火龍果，火龍果最早是由越南傳進(jìn)，多以白心為主，而“南寧火龍果 ”多以紅心為主，產(chǎn)品達(dá)到了“技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)”；同時(shí)，作為“南寧地理標(biāo)志”產(chǎn)品，各級(jí)政府給予其相對(duì)較多的扶持政策，滿(mǎn)足“社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)”；在“產(chǎn)品銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)”上，“南寧火龍果”利用廣西省會(huì)城市特有的“地鐵”交通優(yōu)勢(shì)，通過(guò)在人流量最大交通出勤站點(diǎn)設(shè)立“室內(nèi)打卡景觀”與在培育基地——伊嶺巖生產(chǎn)基地設(shè)立“室外打卡景點(diǎn)”共同為“南寧火龍果”打Call。

1.2 培養(yǎng)“新農(nóng)人”

為好的產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)對(duì)的人，“新農(nóng)人”在開(kāi)發(fā)與建設(shè)“一村一品”過(guò)程中，可以將多種創(chuàng)業(yè)帶貧并存模式用于整個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與建設(shè)過(guò)程中。通過(guò)對(duì)“新農(nóng)人”進(jìn)行產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)管理和互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新技能培訓(xùn)，增強(qiáng)貧困戶(hù)自我造血、自我發(fā)展功能，從而讓“一村一品”活下去、走出來(lái)。近幾年，以浙江省為首的“農(nóng)村電商”在全國(guó)各地教授當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)如何通過(guò)直播平臺(tái)為自家產(chǎn)品帶貨，將自媒體技術(shù)運(yùn)用轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品訂單式生產(chǎn)與銷(xiāo)售。

2 技術(shù)融合——“一村一品”農(nóng)產(chǎn)品品牌形象樹(shù)立

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大數(shù)據(jù)能都整理出不同消費(fèi)者群體對(duì)于不同消費(fèi)品的種類(lèi)偏好、功效、產(chǎn)品外觀、包裝視覺(jué)、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)渠道指針數(shù)據(jù)，來(lái)幫助設(shè)計(jì)者參與其中，架起企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，同時(shí)產(chǎn)出正確的產(chǎn)品，再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)種植、可持續(xù)養(yǎng)殖、冷凍柜鏈、品牌形象與包裝設(shè)計(jì)、IP及周邊開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新商業(yè)模式等，生產(chǎn)出有更多可能性的地理標(biāo)志產(chǎn)品，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率和精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)的系統(tǒng)可持續(xù)性，助推農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶(hù)創(chuàng)收，打造地方特色農(nóng)副產(chǎn)品品牌，逐步推廣農(nóng)業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、綠色化、國(guó)際化發(fā)展。

2.1 “一村一品”農(nóng)產(chǎn)品品牌命名

商標(biāo)取名重在簡(jiǎn)單易記，地理產(chǎn)品也是如此，既要尊重便于傳播的要求，還要賦予其一定的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者偏向?qū)γ篮檬挛锏穆?lián)想與滿(mǎn)足未來(lái)可期的愿望。如南寧地理產(chǎn)品橫縣茉莉花茶，橫縣作為中國(guó)茉莉花之鄉(xiāng)，“橫縣茉莉花茶制作技藝”成為廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，注重茉莉花產(chǎn)品深加工，延伸了茉莉花產(chǎn)業(yè)鏈。

茉莉花茶廠數(shù)不勝數(shù)，但如何在眾多茉莉花茶中脫穎而出，不僅看產(chǎn)品品質(zhì)，更重要的還得有一個(gè)“響亮”的產(chǎn)品品牌名稱(chēng)，“莉香”已是其中大廠，若此時(shí)有一新興茶廠想打開(kāi)市場(chǎng)知名度，必須在品牌命名上就下足功夫，在品牌文案基礎(chǔ)加持下，有一款名稱(chēng)為“相濡以沫”——“香茹怡茉”的茉莉花茶迅速打開(kāi)市場(chǎng)。一花一世界，一方水土養(yǎng)一方人，彼此相濡以沫，使消費(fèi)者感受到花茶的清香、時(shí)間的流淌，只要此刻我們?cè)谝黄鹁秃玫钠放泼Q(chēng)暗示。

2.2 “一村一品”農(nóng)產(chǎn)品品牌VI基礎(chǔ)要素設(shè)計(jì)

品牌標(biāo)志一般由標(biāo)準(zhǔn)圖形與標(biāo)準(zhǔn)字體組成，標(biāo)準(zhǔn)圖形一般是將產(chǎn)品形態(tài)、生長(zhǎng)環(huán)境的山水美地、耕耘勞動(dòng)者身上的民俗民風(fēng)進(jìn)行元素提煉，通過(guò)元素的抽象、變形和重組而成。輔助圖形近些年多以“電繪插畫(huà)”為主要?jiǎng)?chuàng)作手法，原創(chuàng)插畫(huà)容易給人“品牌溫度”，拉近消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品之間的距離。

近年來(lái)除了電繪插畫(huà)易給消費(fèi)者帶來(lái)溫度之外，市場(chǎng)還流行起“IP”形象開(kāi)發(fā)及周邊產(chǎn)品應(yīng)用。具有IP形象的產(chǎn)品更能與消費(fèi)者產(chǎn)生交流互動(dòng)，更容易融入消費(fèi)者的生活，如“南寧火龍仔”IP形象的開(kāi)發(fā)及其周邊應(yīng)用商品一時(shí)間出現(xiàn)在南寧大街小巷，風(fēng)靡程度不亞于我國(guó)冬奧會(huì)的“冰墩墩”，標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)圖形、輔助圖形、IP形象既彼此關(guān)聯(lián)又單獨(dú)存在的產(chǎn)品視覺(jué)元素。

2.3 “一村一品”農(nóng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計(jì)

健康的品牌形象影響著消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站可信度的判斷，同時(shí)優(yōu)化了消費(fèi)者視覺(jué)設(shè)計(jì)偏好。具有統(tǒng)一風(fēng)格和調(diào)性的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)更易形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

上林，俗稱(chēng)廣西的“魚(yú)米之鄉(xiāng)”，產(chǎn)自上林的大米種類(lèi)繁多，但具有互聯(lián)網(wǎng)端品牌意識(shí)的大米商家屈指可數(shù)，打造質(zhì)量完整的幾乎沒(méi)有?；ヂ?lián)網(wǎng)是打開(kāi)線下銷(xiāo)售所觸及不到的銷(xiāo)售領(lǐng)域，這一領(lǐng)域可謂占比銷(xiāo)售總額極大，近幾年“微信小程序、淘寶、京東、抖音”占據(jù)所有消費(fèi)者的碎片化時(shí)間，這些平臺(tái)若能傳導(dǎo)專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品形象，就能將潛在客戶(hù)變?yōu)楫a(chǎn)品忠實(shí)的消費(fèi)者。

2.4 “一村一品”農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)

目前商場(chǎng)流通較多的農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在視覺(jué)形象上很難提升附加價(jià)值，只能起到防潮變質(zhì)的功能，更別說(shuō)根據(jù)產(chǎn)品存放情景不同進(jìn)行“分門(mén)別類(lèi)”的包裝系列化設(shè)計(jì)。例如，我們?cè)诔鰪S的時(shí)候包裝要注重產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程中空間、防震、防水的功能；在大型商超陳列時(shí)注重與同類(lèi)產(chǎn)品拉開(kāi)視覺(jué)形象差距的功能；在直播間里則看重產(chǎn)品包裝“趣味性”的功能；在消費(fèi)者使用時(shí)則注重開(kāi)啟方便、保存方便、利用方便等循環(huán)功能，這些不同場(chǎng)景使用構(gòu)成了農(nóng)副產(chǎn)品系列包裝設(shè)計(jì)樣式要求。

2.5 “一村一品”農(nóng)產(chǎn)品線上線下對(duì)接環(huán)節(jié)優(yōu)化設(shè)計(jì)

“一村一品”所有線上線下觸達(dá)消費(fèi)者產(chǎn)品的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化之后，滿(mǎn)足了消費(fèi)者視覺(jué)上的體驗(yàn)，但視覺(jué)體驗(yàn)只是一部分，消費(fèi)者線上交互操作的流暢性與線下體驗(yàn)的舒適度，以及線上消費(fèi)環(huán)節(jié)與線下消費(fèi)環(huán)節(jié)更替的簡(jiǎn)易化，都需要嚴(yán)謹(jǐn)而客觀的優(yōu)化設(shè)計(jì)，進(jìn)一步滿(mǎn)足消費(fèi)者除視覺(jué)外的消費(fèi)感官。

3 市場(chǎng)融合——“互聯(lián)網(wǎng)+”多元化情境下“一村一品”營(yíng)銷(xiāo)模式

采取“線上線下協(xié)同銷(xiāo)售”的商業(yè)模式。以多樣化線上線下推廣形式觸達(dá)消費(fèi)者，形成完整的線上線下閉環(huán)。線下實(shí)體商家基本都要具備線上銷(xiāo)售的能力，每個(gè)店家都應(yīng)有一名主播，當(dāng)今已是“線上”叫賣(mài)的時(shí)代，多渠道流動(dòng)自己的商品是促使農(nóng)村商品經(jīng)濟(jì)快速騰飛的重中之重。

3.1 社交媒體結(jié)合線下社區(qū)便利店?duì)I銷(xiāo)情景

社群是線上線下的鏈接器，通過(guò)社交媒體(微博、微信)招募粉絲，線下社區(qū)便利店導(dǎo)流，把線上線下用戶(hù)結(jié)合在一起，既可以引導(dǎo)社群用戶(hù)到線下消費(fèi)，也可以通過(guò)活動(dòng)激活線上下單。社群按功能定位可以劃分為：產(chǎn)品商戶(hù)群、企業(yè)管理群、服務(wù)商戶(hù)群、職業(yè)群、愛(ài)好群、專(zhuān)門(mén)消費(fèi)者群，消費(fèi)者日常消費(fèi)會(huì)通過(guò)減免金額消費(fèi)掃碼成為會(huì)員的同時(shí)進(jìn)入社群，在社群里接收活動(dòng)信息刺激循環(huán)消費(fèi)。

3.2 小程序結(jié)合線下旗艦店?duì)I銷(xiāo)情景

線下旗艦店，通過(guò)附近小程序引流同城局域流量到旗艦店消費(fèi)，也可以通過(guò)線下活動(dòng)宣導(dǎo)，導(dǎo)流到小程序下單。如人民優(yōu)品，是人民日?qǐng)?bào)旗下人民文旅發(fā)起的國(guó)民品牌電商項(xiàng)目，由智見(jiàn)聯(lián)合人民文旅共同運(yùn)營(yíng)。旨在通過(guò)各級(jí)地方政府商務(wù)局、地方文旅局、各電商平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同圍繞“地方美食價(jià)格、輿情、企業(yè)信用、電商、物流等維度”，打造專(zhuān)業(yè)的地方特產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系，升級(jí)孵化優(yōu)質(zhì)國(guó)民品牌，推動(dòng)國(guó)貨新零售領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展。

3.3 自媒體結(jié)合線下展銷(xiāo)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

通過(guò)自媒體(抖音、快手)內(nèi)容信息流(掛載優(yōu)惠券)智能分發(fā)給附近用戶(hù)，用戶(hù)收到優(yōu)惠券后可到線下展銷(xiāo)會(huì)消費(fèi)體驗(yàn)。在抖音、快手等熱門(mén)自媒體直播間帶火3000個(gè)品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目，自媒體扶貧，打造出“健美雞”“游泳鴨”“綿綿羊”等系列品牌扶貧項(xiàng)目，極大程度推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加地方農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的數(shù)量和質(zhì)量。自媒體扶貧的核心在于“點(diǎn)狀輻射”，通過(guò)線上與線下聯(lián)合幫助貧困地區(qū)打造特色扶貧品牌，讓供應(yīng)商直通消費(fèi)者，自媒體扶貧成為農(nóng)村電商的亮點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，如眾所周知的“侗族七姐妹”已經(jīng)成為貴州農(nóng)村電商自媒體直播帶貨的名片。

3.4 電商平臺(tái)結(jié)合線下大型商超營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

線下可以依靠線上，依托平臺(tái)大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)預(yù)估客戶(hù)需求并整合資源，依靠“互聯(lián)網(wǎng)+”打造區(qū)域爆品。如各京東平臺(tái)大數(shù)據(jù)助推鄉(xiāng)村振興，推動(dòng)貧困地區(qū)的全產(chǎn)業(yè)鏈在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)等方面優(yōu)化升級(jí)。(1)京東數(shù)字科技旗下的京東眾籌通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、瀏覽偏好等海量用戶(hù)洞察、精準(zhǔn)定位全國(guó)及各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求，并通過(guò)設(shè)計(jì)服務(wù)指導(dǎo)從產(chǎn)品供給到終端需求的各個(gè)階段。(2)京東眾籌與設(shè)計(jì)公司、高校等聯(lián)系緊密，為本土設(shè)計(jì)搭建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，合作設(shè)計(jì)出帶有趨勢(shì)性的創(chuàng)意產(chǎn)品，并通過(guò)京東線上孵化平臺(tái)共創(chuàng)眾籌未來(lái)。(3)京東非遺與國(guó)家文旅部非遺司并肩合作，集合非遺資源與國(guó)潮創(chuàng)意設(shè)計(jì)，整合京東集團(tuán)生態(tài)資源，推動(dòng)非遺跨品類(lèi)合作，以商業(yè)賦能推動(dòng)非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造中國(guó)非遺電商市場(chǎng)，促進(jìn)非遺IP產(chǎn)業(yè)鏈化，助推非遺精準(zhǔn)扶貧。

線上可以云植線下，特別是大型連鎖商超，已經(jīng)具備成熟配套的線下經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地、人員、人流，每一個(gè)“商超的據(jù)點(diǎn)”都可以成為“云端的陣點(diǎn)”，讓“據(jù)點(diǎn)”與“陣點(diǎn)”產(chǎn)生同頻共振，因此大型商超基本上都要具備平臺(tái)銷(xiāo)售的端口，其一般都會(huì)選擇已經(jīng)非常成熟的電商平臺(tái)如京東、淘寶，利用其中早期“圈地運(yùn)動(dòng)”積累的人流，益處在于有現(xiàn)成消費(fèi)者，壞處在于會(huì)被原本電商分流。讓消費(fèi)者產(chǎn)生“消費(fèi)依賴(lài)”或?qū)W會(huì)主動(dòng)選擇，必須讓“據(jù)點(diǎn)”與“陣點(diǎn)”產(chǎn)生同頻共振。其一，可以線下掃碼立即兌換精美禮品的同時(shí)獲得線上代金券，掃碼直接進(jìn)入該商品在平臺(tái)深層鏈接，可以選擇用代金券結(jié)算；其二，可以把商超據(jù)點(diǎn)變?yōu)樯Ⅻc(diǎn)式倉(cāng)儲(chǔ)，產(chǎn)生快速送達(dá)的優(yōu)勢(shì)。同頻共振最終讓消費(fèi)者獲得商超與平臺(tái)共同的消費(fèi)優(yōu)勢(shì)。

4 結(jié)語(yǔ)

本文圍繞科學(xué)、有效建設(shè)發(fā)展廣西“一村一品”，與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合打造“數(shù)字消費(fèi)產(chǎn)業(yè)生態(tài)”，吸引MCN機(jī)構(gòu)、第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)入駐，幫助本地傳統(tǒng)企業(yè)完成數(shù)字直播經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，與地方商家合作挖掘地方特色產(chǎn)品，共同打造電商直播爆款，培育地方消費(fèi)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

舉辦廣西好物節(jié)推廣地方特色好物，人民優(yōu)品直播間聯(lián)合主播、網(wǎng)紅達(dá)人，聯(lián)合推廣地方特色美食、時(shí)令好物。充分挖掘廣西優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶、原產(chǎn)地，以平臺(tái)賦能打造新品牌乃至地方數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

塑造廣西“一村一品”平臺(tái)能力，整合供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)、電商、新零售渠道、MCN機(jī)構(gòu)及新人才；立足農(nóng)副產(chǎn)品向食品飲料、家居、智能小家電、美妝等產(chǎn)業(yè)品類(lèi)擴(kuò)充；打造生態(tài)，構(gòu)建品牌+渠道+營(yíng)銷(xiāo)+人才賦能+大數(shù)據(jù)+供應(yīng)鏈制造+金融的完整數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)。

可以廣泛應(yīng)用于廣西鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，與加工業(yè)、旅游業(yè)、休閑業(yè)等融合發(fā)展，促使廣西農(nóng)業(yè)從單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變。形成種類(lèi)完善、認(rèn)購(gòu)率高的地理標(biāo)志產(chǎn)品，促成產(chǎn)業(yè)鏈條環(huán)形發(fā)展，最終振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)體系，形成閉合產(chǎn)業(yè)鏈。