朱曉煥

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

動畫IP開發(fā)作為社會文化的重要表達方式和傳媒產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，兼具人文價值與商業(yè)價值。目前，圍繞IP 開發(fā)與運營的動畫產(chǎn)業(yè)在美國的發(fā)展已經(jīng)較為成熟，從上游的資金投入和動畫制作，到中游發(fā)行播出，再到下游的衍生品開發(fā)等產(chǎn)業(yè)鏈延伸形式，已經(jīng)形成一個較為完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。其中，迪士尼從動畫制作到IP 打造，再到品牌延伸的一系列運作，堪稱動畫公司的成功典范，而我國老牌動畫制作公司——上海美術(shù)電影制片廠（以下簡稱“上海美影廠”）具備眾多經(jīng)典動畫IP，具備發(fā)展?jié)摿?，也在不斷探索IP 煥新路徑，站在新的時代起點上蓄勢待發(fā)。

1 迪士尼動畫IP開發(fā)策略

1.1 多種方式豐富資源池，IP 形象系列化打造

作為全球娛樂產(chǎn)業(yè)巨鱷，迪士尼所有業(yè)務(wù)都是以IP 為核心，打造全產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)內(nèi)容的文化價值和商業(yè)價值最大化。自主開發(fā)、改編經(jīng)典、并購這3 種方式是迪士尼打造豐富IP 資源池的主要途徑。迪士尼自主開發(fā)的動畫IP 包括米老鼠、唐老鴨、獅子王等經(jīng)典動畫形象，也包括沒有影視、文學(xué)作品做支撐的玲娜貝兒、星黛露等卡通角色形象。改編經(jīng)典是迪士尼動畫電影IP 開發(fā)的另一大途徑，即在世界范圍內(nèi)尋找經(jīng)典故事中適合開發(fā)的角色，進而對其世界觀、故事背景、主角形象等進行改編，以契合迪士尼整體品牌形象。例如，影片《花木蘭》即改變自中國南北朝時期木蘭代父從軍的故事。此外，迪士尼近年來接連收購漫威漫畫等自身擁有豐富IP 資源的動畫公司，變形金剛、X 戰(zhàn)警和阿凡達等角色的加入更快速地擴充了迪士尼的IP 家族[1]。在通過自主開發(fā)、改編經(jīng)典、并購3 種方式打造IP 資源池的基礎(chǔ)上，迪士尼所擁有的IP 形象逐漸體系化，可以滿足不同市場群體的需求。

1.2 技術(shù)加持故事升級，IP 內(nèi)容精細化制作

迪士尼動畫工作室在動畫制作技術(shù)上持續(xù)追求突破，以達到故事人物和情節(jié)的完美呈現(xiàn)。例如，《冰雪奇緣》中的夢幻雪景是在動畫制作人員所創(chuàng)作的上萬個雪片基礎(chǔ)上，運用算法技術(shù)組成的?！动偪駝游锍恰分兴袆游锏钠っ际羌夹g(shù)人員一根一根做出來的，最終將每一幀具有真實感的畫面呈現(xiàn)給觀眾，并獲得了多項專利。除此之外，迪士尼的精耕細作也表現(xiàn)在注重內(nèi)容與觀眾的交流互動。一方面，借助持續(xù)的粉絲運營策略讓受眾始終沉浸在迪士尼所打造的敘事中，從而提升其對迪士尼的品牌認同感和忠誠度；另一方面，使觀眾通過內(nèi)容載體去了解IP，進而認同IP 背后所代表的美國普世文化價值觀。例如，“美國隊長”代表著正義、勇氣，這是多數(shù)文化群體所認同的價值取向，而其背后真正折射的是“英雄主義”價值觀。此外，對于缺乏故事支撐的動畫形象，迪士尼則在IP 營銷方式層面不斷迭代升級，為新IP 注入強勁的生命力。以2021 新晉“流量網(wǎng)紅”玲娜貝兒為例，發(fā)布僅3 個多月時間，微博平臺#玲娜貝兒#超話詞條閱讀已超過10 億次。玲娜貝兒爆火的背后，一方面是迪士尼以契合中國本土消費者情緒和需求的營銷策略而打造的IP 形象。后疫情時代，迪士尼迫切在中國市場尋求突破，而玲娜貝兒的可愛風(fēng)格符合Z 世代消費群體的審美。另一方面，迪士尼充分利用社交媒體的流量特性，發(fā)展立體化玩偶形象的粉絲經(jīng)濟。在以微博、抖音、快手、小紅書等為代表的社交媒體上，粉絲群體自發(fā)產(chǎn)出表情包、動圖、短視頻等相關(guān)內(nèi)容以進行多輪傳播，不斷將個人追星行為演變?yōu)槿后w狂歡。

1.3 多輪次開發(fā)IP 價值，打通IP 全產(chǎn)業(yè)鏈

傳媒產(chǎn)品具有高原始生產(chǎn)成本、低后期復(fù)制成本的特點。只有圍繞IP 內(nèi)容進行全方位立體化的開發(fā)，依托核心內(nèi)容打通IP 產(chǎn)業(yè)鏈上下游，才能使得傳媒資本實現(xiàn)最大化增值。首先，迪士尼的商業(yè)模式是典型的輪次收入，布局完整，環(huán)環(huán)相扣。迪士尼所有業(yè)務(wù)板塊的內(nèi)核都是動畫電影及旗下的IP 形象，因此通過制作精美的動畫電影獲取豐厚的票房收入，收割第一輪內(nèi)容紅利。其次，通過將動畫電影制作成錄像或在其他媒體平臺發(fā)行獲得第二輪盈利。在此期間，每上映一部電影，迪士尼都會在主題樂園中將新角色加入迪士尼大家庭，通過龐大的線下消費規(guī)模收割第三輪盈利。最后，動畫IP 的特許授權(quán)產(chǎn)品收入是第四輪財富，也是延伸空間最大的財富。迪士尼通過全產(chǎn)業(yè)鏈的精耕細作和四輪收入將IP價值最大化，并通過嚴(yán)密的知識產(chǎn)權(quán)保護體系、因地制宜的本土化運作模式，締造了龐大的IP 商業(yè)帝國[2]。

2 上海美影廠動畫IP開發(fā)現(xiàn)狀及問題

2.1 經(jīng)典IP年輕化進行中，但動畫IP 類型單一

近年來，上海美術(shù)電影制片廠推出一系列“復(fù)活者計劃”。《黑貓警長》《阿凡提》《葫蘆兄弟》等經(jīng)典動畫片及經(jīng)典角色在觀眾的期待中陸續(xù)重回?zé)善?。?017年上映的動畫電影《大耳朵圖圖之美食狂想曲》為例，在遵循原作對人物造型和人物關(guān)系設(shè)計的基礎(chǔ)之上，影片也討論到年輕父母對子女的教育問題，并在配音上做出國語版、滬語版和粵語版3 種版本，面向不同市場做出針對性調(diào)整以滿足不同受眾群體的個性化需求。但從貓眼數(shù)據(jù)來看，2000年以來，上海美術(shù)電影制片廠制作的電影數(shù)量不足20部。更讓人憂慮的是，與進口動畫影片相比，國產(chǎn)動畫電影題材存在同質(zhì)化現(xiàn)象，票房和口碑堪憂。近十年來，上海美影廠共制作出品了十余部動畫電影，但票房超過1 000 萬的只有5 部，豆瓣評分6 分以上的僅有3 部，且表現(xiàn)較好的影片依然翻新于經(jīng)典作品。與迪士尼動畫電影相比，國產(chǎn)動畫電影受眾群體狹窄，一直以“少兒向”為主，缺乏對全年齡層受眾審美取向的關(guān)照，從而導(dǎo)致票房增長乏力。

2.2 技術(shù)增強了影片視覺沖擊力，卻喪失了IP 的“藝術(shù)靈韻”

與傳統(tǒng)動畫技術(shù)相比，3D 技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展極大地解放了創(chuàng)作的空間，提高了效率，有助于動畫制作人員利用其自由度和靈活性。例如，3D 技術(shù)作為視覺的延伸，可以生動形象地展示立體化的角色和場景，在很大程度上提升了電影的視覺沖擊力?！洞篝[天宮3D》就是通過3D 技術(shù)，從根本上革新了動畫的制作手法,藝術(shù)與數(shù)字創(chuàng)新技術(shù)的完美融合使得影片更具表現(xiàn)力[3]。然而，技術(shù)始終是服務(wù)于內(nèi)容的。文化研究學(xué)派的本雅明指出，機械復(fù)制時代的藝術(shù)作品因工業(yè)浪潮下的大規(guī)模復(fù)制，逐漸缺乏了“藝術(shù)靈韻”，這同樣是美影廠的動畫影片乃至所有國產(chǎn)影片遭人詬病之處[4]。20世紀(jì)60年代的《大鬧天宮》屢獲大獎，導(dǎo)演萬籟鳴曾在影片制作中專程帶領(lǐng)團隊到各地廟宇觀察神態(tài)各異的神像，兩年時間共畫了十幾萬張手稿。相比之下，2016年上映的《新葫蘆兄弟》在角色服飾上偷工減料，甚至濫用“美顏”濾鏡，在與文化工業(yè)的產(chǎn)品競爭中終結(jié)于商品化、市場化，喪失了其本身所具有的藝術(shù)特色，缺乏與中國傳統(tǒng)文化的深入融合。

2.3 采用“授權(quán)IP+自主開發(fā)”雙模式運作，而衍生品開發(fā)整體略顯滯后

自2009年開始，美影廠對于知識產(chǎn)權(quán)的保護和開發(fā)意識逐漸上升，不僅開始加緊對IP 商標(biāo)的注冊，也邁出了品牌授權(quán)的步伐。近年來，美影廠的IP授權(quán)和跨界之旅涵蓋電子書、主題咖啡館、食品、主題酒店等方面。除了IP 授權(quán)外，上海美影廠也會自主開發(fā)銷售動畫IP 的相關(guān)衍生品，如與敦煌研究院聯(lián)名推出的2022 神鹿迎春新年禮盒等。不論是授權(quán)IP 的跨界之旅，還是自主開發(fā)推出官方衍生品，都既有作品年輕化的主打戰(zhàn)術(shù)，也有開發(fā)衍生品的線上線下結(jié)合戰(zhàn)術(shù)，美影廠生態(tài)圈的構(gòu)建已經(jīng)初具規(guī)模。盡管美影廠的IP 戰(zhàn)略可圈可點，但與迪士尼等西方動畫公司相比，美影廠的IP 衍生品開發(fā)顯得滯后。包括美影廠在內(nèi)的國產(chǎn)動畫電影公司通常是在影片公映后，再通過市場反饋進行衍生品的設(shè)計、制作、售賣，整體環(huán)節(jié)滯后。這雖然在一定程度上降低了投資的風(fēng)險性，但是錯過了觀眾與影片第一時間互動的時機，也錯過了衍生品的黃金售賣時間。

3 迪士尼動畫IP開發(fā)對上海美影廠的啟示

3.1 由“低幼化”向“全齡段”觀眾進發(fā)

動畫是電影類型之一，并不是兒童市場的專屬。迪士尼動畫成功的首要因素就是沒有將觀眾群體局限在兒童，系列化的開發(fā)不僅能豐富IP 資源池，更能為后續(xù)的IP 制作和產(chǎn)業(yè)鏈延伸提供原生動力。目前，從市場環(huán)境看，國產(chǎn)動畫電影的技術(shù)在不斷地進步，市場上資本熱度不減，同時二次元群體超過3億，人口規(guī)模、消費訴求已逐步成熟。目前國內(nèi)行業(yè)整體面臨的問題是沒有充分滿足20～29 歲高付費意愿群體對動畫電影的需求，從而將經(jīng)典IP 賦予新的時代意義，并且面向全年齡向制作生產(chǎn)。近年來，中國動畫電影的代表作《哪吒之魔童降世》不失原故事敘事中哪吒形象本身的叛逆灑脫[5]，同時電影展現(xiàn)出來的親情、友情又達到畫龍點睛的效果，充分考慮到兒童、青年甚至中老年觀眾群體的接受度。由此可見，改變動畫“少兒向”的刻板印象或許是今后國產(chǎn)動畫電影需要努力的一個方向[6]。

3.2 堅守內(nèi)容的精耕細作

敘事能力是迪士尼動畫電影的核心能力，這種講故事的能力在IP 開發(fā)中則轉(zhuǎn)化成內(nèi)容制作水平。無論是“變形金剛”背后的美國汽車文化，還是“漫威”系列所承載的英雄主義，都體現(xiàn)了這一點。因此，只有打磨好動畫內(nèi)容，將中國特色元素和中國經(jīng)典傳統(tǒng)文化融入其中，迎合受眾群體的情感需求和價值取向，國產(chǎn)動畫電影才能在影視產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要位置。例如，1979年美影廠《哪吒鬧?！方承莫氝\的制作使其歷久彌新。富有中國風(fēng)的服裝設(shè)計、無處不在的壁畫和水墨畫元素以及嗩吶、笙、簫等傳統(tǒng)打擊樂運用，使其成為中國動畫史上的經(jīng)典佳作。上海美影廠回歸傳統(tǒng)的作品，并不能只是簡單地復(fù)刻經(jīng)典，而是要在傳統(tǒng)文化、藝術(shù)的根基上繼續(xù)深耕，讓國漫更好地結(jié)合藝術(shù)與技術(shù)，把握住中國傳統(tǒng)文化的“根”，做出有中國傳統(tǒng)文化特點、但同時又有高科技還原的經(jīng)典作品才是重中之重[7]。

3.3 挖掘動畫角色的符號價值

社會學(xué)家鮑德里亞認為，符號消費是觀眾“自我實現(xiàn)”的消費，這與馬斯洛需求理論中最高層面的“自我實現(xiàn)”需求相吻合。隨著人們物質(zhì)生活的富足，符號消費需求日益旺盛，人們愿意為超出商品本身使用價值的“熱愛”付費。真人影視作品的版權(quán)開發(fā)價值不僅流向出品方，明星也會獲得利潤分成。因此，相較于真人電影，動畫IP 衍生變現(xiàn)所帶來的大部分利潤會歸于出品方，角色價值帶來的符號消費需求也有利于促進規(guī)模產(chǎn)出[8]。例如，近幾年的動畫IP 電影《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》《白蛇：緣起》通過對人物角色和價值觀、世界觀進行富有現(xiàn)代性的設(shè)定，重構(gòu)作品敘事，充分挖掘了角色背后的符號價值，從而實現(xiàn)受眾對角色的情感共鳴，繼而實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

3.4 實現(xiàn)IP 在協(xié)同效應(yīng)下的增值

迪士尼擁有四大業(yè)務(wù)主線，網(wǎng)絡(luò)媒體部門是迪士尼自有IP 資源的發(fā)行和營銷渠道，影視娛樂部門負責(zé)實現(xiàn)IP 資源的多種媒體形式轉(zhuǎn)化，主題公園和度假部門作為IP 線下展示平臺給予消費者沉浸式體驗，消費產(chǎn)業(yè)及互動傳媒業(yè)務(wù)部門集中負責(zé)衍生品的自主開發(fā)和品牌授權(quán)，4 個部門在共享資源的基礎(chǔ)上實現(xiàn)從上游版權(quán)到下游變現(xiàn)的全過程，協(xié)同效應(yīng)使得IP 增值事半功倍[9]。而與之相比，美影廠的“授權(quán)IP+自主開發(fā)”雙模式運作雖初見成效，但由于缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，IP 運營的范圍廣而分散。動畫IP雖然在播放環(huán)節(jié)盈利空間有限，但在后期IP 的全面開發(fā)和運營中具備很高的商業(yè)價值。因此，美影廠要將現(xiàn)有IP 資源通過內(nèi)容層、變現(xiàn)層、延伸層、支撐層的全面拓展，梳理各個層級所需資源，以IP 內(nèi)容為核心，逐步拓展IP 產(chǎn)業(yè)鏈條，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。

3.5 重視動畫人才的培養(yǎng)與激勵

無論是內(nèi)容的精耕細作，還是動畫角色符號價值的挖掘，抑或是IP 協(xié)同效應(yīng)的實現(xiàn)都離不開動畫技術(shù)的革新，而專業(yè)動畫人才更是不可或缺。動畫人力資源稀缺同樣是動畫電影高原始生產(chǎn)成本的原因之一，動畫制作是一個經(jīng)驗型工種，每一位專業(yè)動畫技術(shù)人才都需要長時間的學(xué)習(xí)和積累，才能擁有完整成熟的表達體系，才能用動畫語言表達故事核心，再以視覺符號和聽覺符號展現(xiàn)給觀眾。IP 的全產(chǎn)業(yè)鏈運營需要理論與實際的結(jié)合，兼具動畫知識和管理才能的動畫開發(fā)、運營和管理人才更是市場短缺。因此上海美術(shù)電影制片廠應(yīng)將制作資金向動畫技術(shù)人才和動畫管理人才傾斜，并通過提高薪酬、股份獎勵等方式激發(fā)編劇、導(dǎo)演、制片、美術(shù)、制作等人才的創(chuàng)造力，從而為動畫IP 的創(chuàng)作和開發(fā)提供源源不斷的人才資源。

4 結(jié)語

綜上所述，我國動畫IP 產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)空間尚未打開，動畫IP開發(fā)任重而道遠。為了促進國漫長久發(fā)展，我國相繼發(fā)布了包括稅收優(yōu)惠政策在內(nèi)的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持政策，國家電影局最新發(fā)布的《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》也特別指出要扶持優(yōu)秀動畫電影創(chuàng)作生產(chǎn)，發(fā)揮動畫電影的教育引導(dǎo)功能，樹立文化自信。因此，動畫制作公司除了要借鑒國外的成功經(jīng)驗，還需要充分利用國家針對動漫產(chǎn)業(yè)的一系列鼓勵政策，在堅持社會效益優(yōu)先的前提下，提升動畫作品質(zhì)量。未來，以美影廠為代表的傳統(tǒng)動畫制作公司將站在新的歷史起點上，扛起國漫崛起的大旗，為優(yōu)秀文化向海外輸出提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。