方亞利

一、市場(chǎng)營銷策略與企業(yè)商品翻譯

1.市場(chǎng)營銷策略

市場(chǎng)營銷是企業(yè)遵照商品經(jīng)濟(jì)范疇開展經(jīng)營活動(dòng)和銷售行為過程中，通過創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的一系列活動(dòng)、過程和體系，旨在滿足消費(fèi)者消費(fèi)的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。市場(chǎng)營銷包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)與經(jīng)營活動(dòng)。市場(chǎng)營銷的最終目的是通過企業(yè)形象和產(chǎn)品知名度塑造，獲得更多客戶青睞，增加銷售量、利潤額和提高市場(chǎng)占有率。管理者在制定市場(chǎng)營銷策略時(shí)，需要持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境變化，貼合企業(yè)自身實(shí)際情況，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，創(chuàng)新性的運(yùn)用營銷技巧，實(shí)現(xiàn)營銷利益最大化，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)、健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.企業(yè)商品翻譯

企業(yè)商品翻譯是企業(yè)在向海外推廣、銷售產(chǎn)品時(shí)，根據(jù)海外國家通用語言、文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品的名稱、效能、使用操作流程、有效期限等內(nèi)容轉(zhuǎn)換為國外語言的過程。準(zhǔn)確、符合風(fēng)俗和語言習(xí)慣的企業(yè)商品翻譯，可以幫助消費(fèi)者準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)品牌，從而有利于企業(yè)更好地拓展?fàn)I銷渠道和進(jìn)行商品銷售。企業(yè)商品翻譯是個(gè)系統(tǒng)工程，其出發(fā)點(diǎn)和根本目的在于達(dá)成商品營銷。翻譯者在企業(yè)商品翻譯過程中，必須精準(zhǔn)掌握國際語言翻譯基礎(chǔ)知識(shí)，更多了解中外文化差別、中外歷史發(fā)展進(jìn)程、中外消費(fèi)習(xí)慣等，翻譯過程還必須融入市場(chǎng)營銷理念，以創(chuàng)新性、與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)商品翻譯替代傳統(tǒng)意義上的函電和口語化的商品翻譯，促進(jìn)國際貿(mào)易暢通。

3.商品翻譯對(duì)市場(chǎng)營銷的利好影響

第一，準(zhǔn)確無誤的企業(yè)商品翻譯是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品最好的介紹。它可以直觀展現(xiàn)產(chǎn)品的名稱、使用方法、使用期限等基本信息，有助于消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品性能、功效。標(biāo)簽化的企業(yè)商品翻譯將企業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，既吸引了消費(fèi)者根據(jù)自身要求，按需選購，也在很大程度上構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的正確認(rèn)知。第二，高質(zhì)量的企業(yè)商品翻譯可以幫助企業(yè)塑造良好口碑，樹立品牌形象。用簡(jiǎn)潔的翻譯語言和恰到好處的翻譯技巧處理對(duì)企業(yè)商品的翻譯工作，是市場(chǎng)營銷最好的廣告，這樣不僅可以極大地引發(fā)消費(fèi)者思想共鳴，刺激消費(fèi)者購買欲望，達(dá)成消費(fèi)意愿，還可以讓企業(yè)產(chǎn)品走出去，增加復(fù)購率。第三，獨(dú)具一格的特色商品翻譯，可以更好地推廣企業(yè)文化，讓市場(chǎng)營銷帶有文化傳播色彩，以文化軟實(shí)力和文化滲透市場(chǎng)營銷方式，走進(jìn)國際市場(chǎng)消費(fèi)者內(nèi)心，增強(qiáng)文化認(rèn)同感，促進(jìn)國際貿(mào)易長(zhǎng)足發(fā)展。

二、當(dāng)前企業(yè)商品翻譯問題突出

企業(yè)商品翻譯是國際貿(mào)易發(fā)展到高級(jí)階段出現(xiàn)的國際語言運(yùn)用的一種特殊形式。語句結(jié)構(gòu)正確、邏輯清晰完整、描述表達(dá)準(zhǔn)確的企業(yè)商品翻譯是市場(chǎng)營銷的前提和基礎(chǔ)。目前，企業(yè)商品翻譯存在晦澀難懂、無差別化、缺少文化內(nèi)涵、市場(chǎng)導(dǎo)向性不強(qiáng)等問題，這些現(xiàn)實(shí)問題阻礙了國際貿(mào)易的發(fā)展。

1.企業(yè)商品翻譯復(fù)雜、晦澀難懂

在企業(yè)商標(biāo)翻譯中，因語言轉(zhuǎn)換、沒有對(duì)應(yīng)詞義等，翻譯無法突出核心要義或者詞不達(dá)意，達(dá)不到商標(biāo)想要展現(xiàn)的商品定位和商品內(nèi)涵，這一問題會(huì)直接拉開市場(chǎng)營銷與消費(fèi)者之間的距離，加劇市場(chǎng)信息的不對(duì)稱。在企業(yè)商品名稱翻譯中，沒有做到簡(jiǎn)潔明了，商品名稱翻譯置身于繁多冗雜的翻譯條目之中，逐漸被淹沒，無法第一時(shí)間吸引消費(fèi)者眼球，與市場(chǎng)營銷商機(jī)失之交臂。在企業(yè)商品使用說明翻譯過程中，長(zhǎng)句子居多，晦澀難懂，增加了消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能和理解產(chǎn)品特殊效能的難度，不利于消費(fèi)者快速、清晰、直觀掌握企業(yè)商品信息，降低了市場(chǎng)營銷效率。

2.企業(yè)商品翻譯無差別，缺乏閃光點(diǎn)

當(dāng)前企業(yè)商品翻譯多采用平鋪直敘的直譯翻譯手法，譯文顯得生硬、無差別，無法與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，缺乏閃光點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下方面。第一，企業(yè)商品翻譯多采用機(jī)器進(jìn)行翻譯。機(jī)器翻譯效率高，但準(zhǔn)確性差，無法有效提煉出企業(yè)商品的賣點(diǎn)，賣點(diǎn)沒有被放在醒目位置。第二，企業(yè)商品翻譯過程中沒有總結(jié)和深挖產(chǎn)品最核心的特點(diǎn)，翻譯工作沒有在市場(chǎng)營銷工作人員的指導(dǎo)下開展，翻譯工作人員與市場(chǎng)營銷人員工作嚴(yán)重脫節(jié)，兩者之間沒有建立良好的關(guān)聯(lián)性，這種低效率的翻譯工作會(huì)讓產(chǎn)品的曝光量和銷量大打折扣。第三，翻譯人員將翻譯工作孤立于企業(yè)之外，僅將語法、詞義、句子正確翻譯出來，沒有從根本上綜合考慮企業(yè)商品的海外關(guān)注度、銷售量等關(guān)聯(lián)因素，無法產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)營銷效果。

3.企業(yè)商品翻譯缺少文化內(nèi)涵

國際貿(mào)易往來頻繁、國際交流持續(xù)推進(jìn)，凸顯了中外文化的巨大差異。不恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)商品翻譯會(huì)直接導(dǎo)致市場(chǎng)營銷的失敗，引發(fā)海外消費(fèi)者的反感。中西方文化不論是在飲食文化、消費(fèi)文化，還是在宗教文化、服裝文化等方面，都存在較大差異。如在飲食觀念上，西方國家不注重食物的口感和美感，更注重每日熱量、維生素、蛋白質(zhì)等營養(yǎng)攝取是否均衡，口味清淡，烹飪簡(jiǎn)單；而我國注重色香味俱全，烹飪方式囊括油炸、黃燜、煸炒等多種形式。再如在服飾文化上，歐洲國家更喜愛正式的、具有浪漫色彩的西服套裝和黑色皮鞋，美洲國家酷愛以牛仔褲為典型代表的休閑類服飾，中國則通常習(xí)慣較為內(nèi)斂的傳統(tǒng)服飾。但目前的企業(yè)商品翻譯受限于翻譯工作者的國別感知、生活經(jīng)驗(yàn)、翻譯習(xí)慣等因素，常常未將文化內(nèi)涵和文化背景因素融入企業(yè)商品翻譯，沒有充分考慮宗教信仰、語言習(xí)慣等，造成企業(yè)商品翻譯“水土不服”，產(chǎn)生翻譯語言與國別文化之間的重大誤解。缺乏文化內(nèi)涵的企業(yè)商品翻譯，也給市場(chǎng)營銷帶來了較大負(fù)面影響。

4.企業(yè)商品翻譯市場(chǎng)導(dǎo)向性不足

堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，是指企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、技術(shù)創(chuàng)新等都必須始終從市場(chǎng)需求出發(fā)，把準(zhǔn)消費(fèi)者的脈搏，把立足點(diǎn)和歸宿點(diǎn)放在產(chǎn)品“賣出去”上。目前很多企業(yè)尚存在市場(chǎng)導(dǎo)向性不足的問題。在市場(chǎng)目標(biāo)方面，部分企業(yè)沒有找準(zhǔn)自身在海外市場(chǎng)中的定位，企業(yè)品牌戰(zhàn)略尚不明確。部分企業(yè)沒有明確戰(zhàn)略方向，企業(yè)商品翻譯工作更是一團(tuán)亂麻。在市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋方面，很多企業(yè)不注重銷售數(shù)據(jù)和售后反饋問題的收集和分析，沒有更好地總結(jié)和調(diào)整后續(xù)的營銷方案，這也直接導(dǎo)致了企業(yè)商品翻譯一直沿用以往的翻譯內(nèi)容，不做出任何適應(yīng)市場(chǎng)營銷需要的調(diào)整，很可能存在一個(gè)翻譯內(nèi)容從未再版修改過。

三、市場(chǎng)營銷與企業(yè)商品翻譯深度融合的實(shí)施策略

中外文化差異鑄就了中外國民迥然不同的思維方式、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀念。要想在國際貿(mào)易中占據(jù)一席之地，我們的市場(chǎng)營銷就必須與企業(yè)商品翻譯深度融合，遵循簡(jiǎn)潔明了、含義清晰的翻譯原則，在翻譯中結(jié)合消費(fèi)者內(nèi)心需要，注入文化的靈魂，根據(jù)市場(chǎng)定位打造創(chuàng)新性、個(gè)性化市場(chǎng)營銷策略。

1.遵循簡(jiǎn)潔明了翻譯原則，直觀展示企業(yè)商品性能

在企業(yè)商標(biāo)翻譯中，遵循簡(jiǎn)潔明了翻譯原則，選擇最切中題意的詞語，一一對(duì)應(yīng)，以最少的翻譯詞語明確商標(biāo)展現(xiàn)的內(nèi)涵與商品定位，讓消費(fèi)者第一時(shí)間記住企業(yè)商標(biāo)。例如，德國Volkswagen 汽車在國內(nèi)被翻譯為大眾汽車，簡(jiǎn)寫VW。Volks 在德語中意思為國民，Wagen對(duì)應(yīng)英語的Wagon，本意是四輪馬車，Volkswagen 翻譯為國民的汽車。為方便記憶，力求言簡(jiǎn)意賅，現(xiàn)在我們簡(jiǎn)稱為“大眾”。在企業(yè)商品名稱翻譯中，必須摒棄繁文縟節(jié)，力爭(zhēng)做到簡(jiǎn)單直觀，在同等商品翻譯中脫穎而出。例如，華為企業(yè)在海外市場(chǎng)營銷之中，直接使用漢語拼音“HUAWEI”作為商品名稱的翻譯，以“中國創(chuàng)造”和“中國制造”的明顯優(yōu)勢(shì)，第一時(shí)間吸引消費(fèi)者視線，增加海外消費(fèi)者黏性。在企業(yè)商品使用說明翻譯過程中，要注重將晦澀難懂的長(zhǎng)句子拆分成意思表達(dá)清楚、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的短句子，直觀展示企業(yè)商品性能，為消費(fèi)者的閱讀、理解與產(chǎn)品使用提供專業(yè)指導(dǎo)。

2.創(chuàng)新選用導(dǎo)向性詞語，增加商品閃光點(diǎn)曝光率

首先，采取機(jī)器翻譯與人工翻譯相結(jié)合的方式進(jìn)行企業(yè)商品翻譯工作，利用人工翻譯自主性高的特點(diǎn)，查缺補(bǔ)漏機(jī)器翻譯的不足，調(diào)整不恰當(dāng)、不準(zhǔn)確的翻譯內(nèi)容，有效提煉企業(yè)商品的賣點(diǎn)，重點(diǎn)翻譯賣點(diǎn)部分，做到賣點(diǎn)鮮明突出。人工翻譯過程，既可以最大限度地保留翻譯原文的精華內(nèi)容，還可以凸顯營銷賣點(diǎn)，利大于弊，因此不少企業(yè)選擇人工翻譯方式。其次，企業(yè)開展國際貿(mào)易、開拓國際市場(chǎng)，需要多方合力，共同打造市場(chǎng)營銷新業(yè)態(tài)。市場(chǎng)營銷工作人員必須將營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和營銷關(guān)鍵點(diǎn)明確告知翻譯工作人員，指導(dǎo)企業(yè)的商品翻譯工作正在朝正確的方向進(jìn)行，各個(gè)工作環(huán)節(jié)的良好關(guān)聯(lián)，可以大大提高企業(yè)商品翻譯效率，增加企業(yè)商品的曝光率和銷量。最后，翻譯工作人員要注重自身翻譯技能的不斷提升，翻譯工作要置于企業(yè)整體貿(mào)易工作背景之下，綜合考量海外消費(fèi)者喜好、關(guān)注點(diǎn)等因素。在翻譯過程中更多選擇符合消費(fèi)者心理的積極的、具有導(dǎo)向性的詞語，可以增加成交量。

3.植入文化元素，彰顯人文關(guān)懷

中外語言文字存在較大差異，中華傳統(tǒng)拼音語言和象形文字，注重內(nèi)在邏輯和文字哲學(xué)，從老子的虛無到陰陽五行，從漫長(zhǎng)的農(nóng)耕文明到現(xiàn)代文明，中國傳統(tǒng)語言文字都是寫實(shí)和寫意的典型代表。西方語言文字更多注重抽象表達(dá)，更多嘗試解釋宇宙萬物，與現(xiàn)代科學(xué)發(fā)展進(jìn)程不謀而合。文化認(rèn)同是中外國民內(nèi)心深處最堅(jiān)實(shí)、最柔軟的存在。在企業(yè)商品翻譯之中植入文化元素，可以讓海外市場(chǎng)營銷產(chǎn)生天然的親近感、親切感，讓市場(chǎng)營銷更加游刃有余，彰顯文化底蘊(yùn)。企業(yè)在商品翻譯中，要更多了解營銷目標(biāo)國家的歷史淵源、文化傳統(tǒng)、國民觀念和風(fēng)俗習(xí)慣，掌握營銷目標(biāo)國家的語言文字背后的深刻文化內(nèi)涵，知曉民族文化差異，利用企業(yè)商品翻譯策略，與營銷目標(biāo)國家之間建立主觀的、合理的聯(lián)系，將富有文化活的靈魂的企業(yè)商品送至全世界各地的千家萬戶。

4.企業(yè)商品翻譯堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，及時(shí)更新調(diào)整翻譯內(nèi)容

企業(yè)商品翻譯必須堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向原則，及時(shí)更新并調(diào)整翻譯內(nèi)容，貼合市場(chǎng)營銷需要。在市場(chǎng)目標(biāo)方面，企業(yè)要精準(zhǔn)掌握自身定位，明確海外市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)，為企業(yè)商品翻譯提供導(dǎo)向性意見和建議，促進(jìn)企業(yè)商品翻譯的順利開展。在市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋方面，企業(yè)要善于運(yùn)用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集和分析銷售、售后數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)背后反映出來的客觀規(guī)律，從發(fā)音、用字、表意等多個(gè)維度，調(diào)整企業(yè)商品翻譯內(nèi)容，避免因翻譯差異造成的營銷和售后問題。

四、結(jié)語

國際貿(mào)易全球化，為企業(yè)市場(chǎng)營銷帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。企業(yè)必須深刻認(rèn)識(shí)和精準(zhǔn)把握當(dāng)前國際貿(mào)易發(fā)展趨勢(shì)，在企業(yè)商品翻譯上，要遵循簡(jiǎn)潔明了翻譯原則，直觀展示企業(yè)商品性能，創(chuàng)新選用導(dǎo)向性詞語，增加商品閃光點(diǎn)和曝光率，同時(shí)植入文化元素，彰顯人文關(guān)懷，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，及時(shí)更新和調(diào)整翻譯內(nèi)容，以高質(zhì)量的商品翻譯助力市場(chǎng)營銷，不斷提升企業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力，力爭(zhēng)將企業(yè)推向國際市場(chǎng)，使其在國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中取得更多的成就，從而進(jìn)一步增強(qiáng)綜合國力。