王晨萱 朱銀玲

天津美術(shù)學(xué)院

我們生活在被符號包圍的世界里，人類一邊創(chuàng)造符號表達對事物的認知，一邊借助符號來理解事物。包裝設(shè)計中的符號不僅具有傳達信息、促進銷售的功能，還可以傳達出功能外的延伸意義與更深刻的內(nèi)涵意義，這都是通過符號隱喻的傳達建立起的產(chǎn)品與消費者的溝通。符號的隱喻性特征是通過能指和所指間的關(guān)聯(lián)性來建立的，是人們用來創(chuàng)造意義的工具。隱喻設(shè)計研究的作用不是要引導(dǎo)人們看見實在之物，而是要超越產(chǎn)品的實用價值，發(fā)掘富有深意的抽象物［1］。

一、包裝設(shè)計中的符號表達

設(shè)計最初的含義是用符號、記號、圖形等來表征相應(yīng)的觀念，其思維本質(zhì)是隱喻性的需求［2］。在包裝設(shè)計上，設(shè)計師常常以傳達一定信息為基礎(chǔ)，并借助設(shè)計符號的組合、運用來傳達設(shè)計意圖，一方面體現(xiàn)設(shè)計師個人的設(shè)計理念與風(fēng)格，另一方面起到對商品進行包裝的作用，以吸引消費者，促進銷售。在包裝設(shè)計中根據(jù)事物間的相似點構(gòu)建符號隱喻，可以使包裝更好地彰顯產(chǎn)品形象，契合品牌定位，精準吸引目標受眾。列舉在包裝設(shè)計中經(jīng)常運用的幾種設(shè)計符號。一是文字符號，文字符號是任何包裝都必不可少的組成部分，文字符號在包裝上起到對產(chǎn)品解釋說明的作用，可直觀地傳達信息，設(shè)計師還可以根據(jù)品牌形象進行專屬文字設(shè)計，然后在包裝上進行合理的排版，最后實現(xiàn)信息的有效傳達。二是圖像符號，圖像是符號語言中最具表現(xiàn)力的元素，能夠起到增強包裝效果與營造品牌形象的作用，它可以跨越文字、文化實現(xiàn)對受眾的輸出，在包裝設(shè)計中呈現(xiàn)豐富的畫面效果，因此包裝設(shè)計師常常在包裝上運用出色的圖像來吸引消費者，展現(xiàn)品牌氣質(zhì)。三是色彩符號，色彩是最具視覺沖擊力的設(shè)計符號，設(shè)計中色彩符號的選取決定著消費者對品牌的第一印象，因此設(shè)計師往往要根據(jù)品牌的理念、產(chǎn)品定位進行色彩選擇，包裝的整體色彩印象會讓人產(chǎn)生聯(lián)想，如黃色、綠色、橙色讓人感覺到青春活力，紫色、金色給人高貴優(yōu)雅的感覺，白色、黑色、灰色則讓人感覺到理性與簡約。四是材料符號，材料符號是當(dāng)今包裝設(shè)計需要考慮的重要問題。首先，不同屬性的商品需要不同材料的包裝，如金屬包裝、玻璃包裝、塑料包裝等。其次，材料的選擇也能彰顯企業(yè)的價值觀及發(fā)展趨勢，比如現(xiàn)在大力提倡的綠色設(shè)計理念促使企業(yè)紛紛選擇可回收可降解材料或可循環(huán)利用的材料進行綠色包裝設(shè)計，對外傳達了企業(yè)的環(huán)保理念，材料這一符號也成為環(huán)保人士選擇商品的重要參照。

二、包裝設(shè)計符號的顯性隱喻

符號的顯性隱喻通過比較尋找本體符號與喻體符號在造型、色彩、材質(zhì)等方面具有的相似性，將產(chǎn)品本體符號的能指與喻體符號的能指進行替換，以此賦予產(chǎn)品本體符號所沒有的意義［3］。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，包裝的主要目的是吸引消費者，促進銷售。所以在包裝設(shè)計中不再拘泥于以前刻板的形象，也不再局限于單純滿足包裝功能，而是越來越多地融入新的創(chuàng)意與形式。如在自然形態(tài)中汲取靈感，模仿自然形態(tài)的造型設(shè)計，再到提取自然元素的拼貼重組，源源不斷地為設(shè)計師帶來設(shè)計靈感。例如，俄羅斯設(shè)計師Constantin Bolimond 設(shè)計了一款松鼠形象的堅果食品包裝（如圖1）。在設(shè)計過程中，設(shè)計師以松鼠本身儲藏食物的腮幫作為切入點，松鼠吃東西時的腮幫總是鼓鼓的，所以設(shè)計師以這一可愛的形象進行設(shè)計構(gòu)思（如圖2），腮幫與堅果互相映射，創(chuàng)意別致，突出可愛的外形，腮幫部位作為堅果的收納處，恰當(dāng)?shù)谋扔鞒蔀榘b的亮點，讓消費者看到如此可愛形象的產(chǎn)品包裝很難不動心。在這個設(shè)計中，本體符號的能指是堅果，喻體符號的所指是松鼠的腮幫。松鼠肉嘟嘟的鼓起的腮幫，一方面實現(xiàn)了造型的整體性，另一方面腮幫里的堅果建立了腮幫與堅果的隱喻關(guān)系，整體設(shè)計給人以親切自然、可愛靈動之感。

圖1 rum-Hrum 食品包裝設(shè)計

圖2 rum-Hrum 包裝設(shè)計過程

法國Okeanos 魚產(chǎn)品系列包裝設(shè)計同樣富有新意。在希臘語中，Okeanos 的意思是海洋。與詞匯相符，包裝的整體設(shè)計采用明亮的白色和強烈而獨特的藍色，藍色的魚插圖是包裝的精髓，圖形圖案與魚種類的基本形狀形成對比，它直白地表明了產(chǎn)品的屬性，并且白色與藍色的畫面平衡，傳遞出一種干凈的藍色海洋的感覺，讓消費者一下子對產(chǎn)品產(chǎn)生了天然干凈的印象。除了插畫，包裝中選擇的字體模仿了魚骨架中的棱角線，但又富于巧妙的低調(diào)，帶有一絲現(xiàn)代感，且與產(chǎn)品特性保持一致（如圖3）。打開包裝的原理是很常見的拉取式，但將其與插圖結(jié)合起來，使其成為其中的一部分，拉動魚尾露出內(nèi)部產(chǎn)品的細節(jié)增加了大多數(shù)品牌缺乏的奇思妙想和俏皮感（如圖4），通過這樣做，包裝獲得了原創(chuàng)性和可識別性，甚至成為其主要特征。在這款包裝設(shè)計上，插畫的符號能指表明了產(chǎn)品屬性，拉動魚尾取出食材象征著消費者與海洋之間的“橋梁”，配以“海洋邀請自己到你家”的口號隱喻產(chǎn)品的新鮮度，讓消費者在購買產(chǎn)品的同時體驗到安心與健康。

圖3 Okeanos 魚產(chǎn)品包裝設(shè)計

圖4 Okeanos 魚產(chǎn)品包裝設(shè)計打開方式

三、包裝設(shè)計符號的隱性隱喻

包裝設(shè)計中的隱性隱喻是指在設(shè)計中尋找到與本體所指引申意義相關(guān)層面相似的喻體符號所指，再將二者的意義相互移植，最終傳遞出喻體符號的意義。運用隱性隱喻方法的要點，就能恰當(dāng)?shù)貙ふ业奖倔w符號所指和喻體符號所指的相似點［3］。在包裝設(shè)計中，符號的隱性隱喻通常體現(xiàn)在品牌形象定位方面。只有當(dāng)品牌擁有自己明確的定位后才能發(fā)掘品牌價值的獨特性。從符號學(xué)的角度來說，只有具有明確品牌定位的產(chǎn)品才能獲得產(chǎn)品的“標出性”［4］。包裝設(shè)計師在設(shè)計過程中以品牌定位與企業(yè)價值觀為切入點，關(guān)注品牌定位的獨特性和客戶群的獨特性，以及二者之間的關(guān)聯(lián)，精準定位目標群體的喜好，突出產(chǎn)品的特異性，而包裝對消費群體具有很強的視覺吸引力。優(yōu)秀的包裝設(shè)計擁有自己獨特的設(shè)計符號，是商品價值與形象價值的完美結(jié)合，甚至衍生出商品的附加值，這得益于設(shè)計師對設(shè)計符號的創(chuàng)造性利用。如在包裝設(shè)計中，色彩符號具有很強的象征性，看到粉紅色會使人聯(lián)想到糖果的甜蜜、童話的夢幻，甜蜜浪漫就成了粉紅色的言外之意，所以粉紅色就經(jīng)常用在情人節(jié)、母親節(jié)的商品包裝上。再如文化符號的利用，近年來我國設(shè)計師開始了本土化嘗試，在包裝設(shè)計中融入本土的傳統(tǒng)文化符號與地域符號來弘揚傳統(tǒng)文化與民族精神，設(shè)計符號成了隱性象征文化的隱喻。包裝設(shè)計作為產(chǎn)品形象的重要組成部分，作為隱性隱喻符號中的能指可以表現(xiàn)出價值理念、生活方式、自我認同等一系列抽象的層面。創(chuàng)建于1989年的福建本土烘焙品牌——麥都點心行推出國潮系列，再次回歸大眾視野。品牌從“古早味”入手，圍繞“新派古早糕點”的定位，在同質(zhì)化市場背景下進行新國潮風(fēng)格包裝設(shè)計，充滿懷舊的年代感，引起顧客的情感共鳴。顏色體系上，在原有的紅、藍基礎(chǔ)上，選取了飽和度更高的色值實現(xiàn)撞色效果，增強了視覺沖擊力，復(fù)古氣息撲面而來，并配以“三太子、鄭成功雕塑、石敢當(dāng)”等經(jīng)典的閩南地區(qū)文化建筑元素的新形象，將地域文化展現(xiàn)出來，使得消費者在購買中擁有很強的地域歸屬感（如圖5）。此外，新的包裝視覺亮點在于用文案結(jié)合本土語言的表達方式，并遵循傳統(tǒng)與新派碰撞、個性與文化融合的思路表現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)和獨特風(fēng)味。包裝設(shè)計中的圖形也進行了符號化的隱喻，從閩南民俗文化切入，提取了閩南建筑中特有的花磚紋樣延伸出品牌的輔助圖形，并結(jié)合古早時期的印章傳遞出國潮特性（如圖6）。新穎的設(shè)計形式、整體的喻義傳達，給包裝增添了幾分趣味、幽默，既是販賣商品，也有著情感的輸出，隱藏了我們不曾言喻的情感。相比以表達形式層面為主的顯性隱喻，隱性隱喻意在拓展事物的深層意義，更具有創(chuàng)新性和研究價值，能為設(shè)計提供多樣途徑［5］。

圖5 麥都點心行包裝

圖6 麥都點心行禮盒包裝

四、結(jié)語

在商品經(jīng)濟的環(huán)境下，面對商品使用價值到符號價值的轉(zhuǎn)型，包裝設(shè)計在符號價值層面發(fā)揮著重要作用。設(shè)計師在面對多元的消費群體與不同的商品屬性時，應(yīng)充分理解設(shè)計符號的特征并運用包裝設(shè)計中的符號隱喻，結(jié)合設(shè)計需求進行靈活創(chuàng)造，以多維的視角拓展設(shè)計創(chuàng)新的途徑，不僅可以發(fā)掘設(shè)計產(chǎn)業(yè)的文化價值，還可以豐富現(xiàn)代包裝設(shè)計的語義，凸顯品牌產(chǎn)品的文化價值和內(nèi)涵，創(chuàng)造出更加專業(yè)且富有生趣的作品，實現(xiàn)更大的價值。