衛(wèi)佳詩

（瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 瀘州 646000）

0 引言

近年來，國家大力提倡文物文化的開發(fā)利用。2022年2月20日，中共中央宣傳部、文化和旅游部、國家文物局印發(fā)《關(guān)于學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記重要講話精神 全面加強(qiáng)歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)的通知》中要求更好地發(fā)揮歷史文化遺產(chǎn)以史育人、以文化人、培育社會主義核心價(jià)值觀的優(yōu)勢作用。2022年5月27日，十九屆中央政治局第三十九次集體學(xué)習(xí)時(shí)習(xí)近平總書記講到要積極推進(jìn)文物保護(hù)利用和文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承，挖掘文物和文化遺產(chǎn)的多重價(jià)值，傳播更多承載中華文化、中國精神的價(jià)值符號和文化產(chǎn)品。瀘州宋代石刻作為宋代文化的物質(zhì)載體，在圖像藝術(shù)、雕刻技藝、民俗反映的研究上具有重要意義，也極具開發(fā)利用的價(jià)值。瀘州宋代石刻文化IP開發(fā)是價(jià)值符號和文化產(chǎn)品的開發(fā)，能讓更多人認(rèn)識和熱愛文物、闡釋文物所承載的歷史故事和民族精神。

1 文化IP的蓬勃發(fā)展

1.1 文化IP名詞釋義

IP是Intellectual Property的簡稱，意為知識產(chǎn)權(quán)，原指權(quán)利人對其創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利?！?018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》對IP進(jìn)行了重新定義：特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號，我們將這樣的文化符號稱為“文化IP”。從消費(fèi)者角度看，文化IP代表著某類標(biāo)簽、文化現(xiàn)象，可以引起興趣、愿意追捧，可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為；從運(yùn)營商角度去看，文化IP代表著某個(gè)品牌、無形資產(chǎn)，可以通過商業(yè)化運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)化融合，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

1.2 文化IP對文化開發(fā)的積極作用

長久以來在人們的印象中，文物就是矗立在博物館里孤傲的、不可侵犯的物件，普通大眾對其敬而遠(yuǎn)之。即使是到博物館參觀，也不過是走馬觀花、看其皮毛。文化IP視域下，文化的開發(fā)逐漸普及化和親民化，更加注重趣味性和實(shí)用性，帶來了前所未有的經(jīng)濟(jì)效益，極大地推動(dòng)了文化傳播。IP作為文化開發(fā)的途徑，伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮，已成為文化與人們之間的一種新的連接符號和話題體系。①

故宮博物院自開發(fā)文化IP以來，開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品（圖1）、影視欄目等進(jìn)入人們的日常生活，文創(chuàng)產(chǎn)品年度銷售額上億，增加了游客對文物文化的求知欲。正在開發(fā)的動(dòng)畫電影《金色面具英雄》是以三星堆文化IP為主題的，還未上映就收獲了可觀的點(diǎn)擊率，為文物做足了宣傳，還在國際上獲得了關(guān)注（圖2），并榮獲“2020年度對外傳播十大優(yōu)秀案例”提名獎(jiǎng)。這些充分說明了IP對文化開發(fā)的積極作用。

圖1 故宮文創(chuàng)宮廷寶貝明清人物盲盒

圖2 《金色面具英雄》登上《動(dòng)畫雜志》（Animation Magazine）封面

2 瀘州宋代石刻文化綜述

2.1 瀘州宋代石刻文化的重要價(jià)值

瀘縣宋墓是2002年全國重要考古發(fā)現(xiàn)，是2006年5月國務(wù)院公布的全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位之一，是全國數(shù)量最多的一處宋墓群。墓中石刻的內(nèi)容豐富、形式獨(dú)特，從藝術(shù)價(jià)值來看堪稱同代同類建筑的上乘之作。瀘州宋代石刻為南宋時(shí)期四川歷史資料和音樂舞蹈史提供了素材，對地方文化雕刻的影響及四川石刻發(fā)展的脈絡(luò)提供了依據(jù)，為古巴蜀文化及現(xiàn)世文化的發(fā)展提供了思考，具有很高的歷史價(jià)值、美術(shù)學(xué)價(jià)值和民俗學(xué)價(jià)值。②

2.2 瀘州宋代石刻文化的豐富內(nèi)容

瀘州宋代石刻展現(xiàn)了宋代溫酒、交椅出游、男子簪花等民俗，對瓦舍、日常用品、安全保障、精神信仰等方面都有反映，其內(nèi)容上所反映宋代社會生活的豐富性與深度全國罕見。③典型的形象代表有：我國古代的四靈神獸青龍、白虎、朱雀、玄武；具有安全保障意義的男、女武士；演奏器樂和表演舞蹈、戲劇的伎樂；為主人服務(wù)的男、女侍仆。此外，還有飛天、人物故事、動(dòng)植物及其他內(nèi)容。

2.3 瀘州宋代石刻文化的現(xiàn)狀與困境

瀘州宋代石刻的發(fā)現(xiàn)是考古界的一件大事，各級有關(guān)部門和學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)對其給予了持續(xù)關(guān)注和高度重視，并進(jìn)行了搶救性的保護(hù)，還出版了《瀘州市博物館藏宋墓石刻精品》《瀘州宋代石刻》《瀘縣宋墓》等著作。在中國知網(wǎng)搜索“宋代石刻”共有文獻(xiàn)199篇，其中有關(guān)瀘州宋代石刻的文獻(xiàn)39篇，主要是對石刻圖像的學(xué)術(shù)性研究和石刻文物的保護(hù)性研究，對文物開發(fā)利用的普及性研究較為薄弱。從瀘州宋代石刻文化的價(jià)值來看，其應(yīng)當(dāng)成為國內(nèi)知名、省內(nèi)一流的文化名片，但大眾對其卻很陌生。

據(jù)調(diào)研，瀘州宋代石刻文化曾聯(lián)合高校或委托文化公司開發(fā)過IP產(chǎn)品，但都遇到困境。高校開發(fā)的IP產(chǎn)品有新意、有創(chuàng)意，但生產(chǎn)運(yùn)營難；文化公司在IP產(chǎn)品的生產(chǎn)運(yùn)營上有優(yōu)勢但開發(fā)的IP產(chǎn)品在質(zhì)量和連貫性上都不夠，導(dǎo)致兩次IP產(chǎn)品的開發(fā)都不盡如人意。瀘州宋代石刻文化IP開發(fā)需要提高IP形象的塑造水平、利用IP形象培育品牌，并聯(lián)合社會各界共同參與開發(fā)產(chǎn)品及生產(chǎn)運(yùn)營。

3 瀘州宋代石刻文化IP形象開發(fā)與利用

3.1 瀘州宋代石刻文化的核心元素分析

我國墓室石刻繁榮于唐宋元時(shí)期，唐代時(shí)期以帝王墓室石刻為主，宋代時(shí)期逐漸轉(zhuǎn)為平民墓室石刻，在繼承了唐代石刻的基礎(chǔ)上，又帶有宋代石刻的特色。2002年在瀘州田野發(fā)現(xiàn)的千余件墓室石刻均為南宋時(shí)期的平民墓室石刻，其體量和雕刻藝術(shù)都可稱之為南宋時(shí)期平民墓室石刻的代表。

瀘州宋代石刻文化重現(xiàn)了宋代瀘州的歷史文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、軍事狀況和民俗事項(xiàng)，題材表現(xiàn)主要有四靈、武士、侍仆、伎樂和其他類別。四靈即青龍、白虎、朱雀、玄武，代表了東、西、南、北和木、金、火、水的概念，并與天象二十八宿及八卦方位中的震、兌、離、坎相對應(yīng)，是古代神話中的四方神靈；武士石刻再現(xiàn)了宋元時(shí)期部分戰(zhàn)爭情景，大多以高浮雕或淺浮雕的方式雕刻在墓室門柱兩側(cè)，瀘州宋代石刻除了男武士，還出現(xiàn)了4件國內(nèi)罕見的女武士；侍仆分為女侍、男侍、仆從三種類型，從侍仆的穿著裝飾便反映了宋代社會的等級觀念和尊卑分明，其中《婦女啟門圖》（圖3）中的婦女形象是最具代表性的形象；伎樂類石刻展現(xiàn)了宋代時(shí)期的勾欄瓦舍，還原了不同形式的舞蹈表演和器樂演奏，其中《采蓮舞女圖》（圖4）中的舞女形象是伎樂類的文物代表；瀘州宋代石刻的其他類別包含了花鳥靈獸、建筑構(gòu)件和人物故事，花朵以瓶插牡丹、折枝蓮花、纏枝菊花為主。④

圖3 《婦女啟門圖》

圖4 《采蓮舞女圖》

3.2 瀘州宋代石刻文化的IP形象設(shè)計(jì)

IP的核心內(nèi)容是文化，從文化核心元素中提取有價(jià)值的關(guān)鍵性、代表性文化符號，以數(shù)字繪畫的形式表現(xiàn)，設(shè)計(jì)原創(chuàng)IP形象。IP形象的設(shè)計(jì)要做到“有所妥協(xié)”“有所堅(jiān)持”“新舊結(jié)合”。文化價(jià)值再高，若不以大眾的喜好為導(dǎo)向，那只能被極少數(shù)科研愛好者所知，因此IP形象的人物比例、身材特征、表情神態(tài)、興趣性格等應(yīng)按照大眾審美來設(shè)定，將高冷文物轉(zhuǎn)變?yōu)闃O具親和力的鄰家形象，開啟人們對文化的興趣之門，這便是“有所妥協(xié)”；人物的服飾妝容、手持道具、場景搭配等則須高度還原時(shí)代特征，尊重歷史文化，這便是“有所堅(jiān)持”；將兩者結(jié)合，并圍繞吃、穿、住、行、用及生活場景進(jìn)行故事化的系列文化符號整理，創(chuàng)作有故事可講、有文化背景可追溯的個(gè)性鮮活的IP形象，邁出文化普及的第一步，這便是“新舊結(jié)合”。

瀘州宋代石刻文化的核心元素中，最具代表性的形象要素有四靈神獸，男、女武士及男、女侍仆。在設(shè)計(jì)IP形象時(shí)對動(dòng)物進(jìn)行擬人化處理，對人物進(jìn)行Q版化、可愛化設(shè)計(jì)，并為IP形象設(shè)計(jì)記憶點(diǎn)。此外，還要為IP形象設(shè)定姓名、年齡、職業(yè)、身高體重、血型、星座、性格特征、興趣愛好、最喜歡的事、最喜歡的食物等，呈現(xiàn)一個(gè)鮮活的IP形象。

3.3 利用IP形象培育瀘州宋代石刻文化的品牌

培育品牌是文化產(chǎn)品商品化、文化商業(yè)化的一個(gè)過程，賦予商品文化意涵、創(chuàng)造文化產(chǎn)品的使用價(jià)值，讓更多人知曉它、購買它、使用它，逐漸從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)為文化消費(fèi)，便產(chǎn)生了品牌的溢價(jià)以及文化的商業(yè)價(jià)值，推動(dòng)了品牌對文化的傳播。⑤利用IP形象培育品牌，能夠讓品牌的載體除了LOGO，還有IP形象，也擴(kuò)大了品牌背后的文化支撐。IP形象和品牌LOGO同樣具有象征性和識別度，且IP形象比品牌LOGO更具有親和力，對文化的表達(dá)也更直觀，更便于人們熟悉和記憶品牌。

瀘州宋代石刻文化源于宋代民間的生活場景，也影響著當(dāng)代人們的生活方式。宋代的生活方式在歷朝歷代中顯得尤為雅致，飲酒、作詞、插花、焚香、烹茶等都是我國古代文化的體現(xiàn)，這種風(fēng)雅民俗本身就是一個(gè)超級IP。在培育瀘州宋代石刻文化的品牌時(shí)應(yīng)具有開放思維，利用核心文化元素IP形象與宋代文化的民風(fēng)民俗共同開發(fā)，如同劇本更新一般不定期推出宋代家族系列IP形象及其周邊，不斷強(qiáng)化人們對品牌的認(rèn)知，逐漸成為一個(gè)具有強(qiáng)大IP流量的品牌。

4 瀘州宋代石刻文化IP產(chǎn)品開發(fā)與推廣

4.1 聯(lián)合地方高校推出IP產(chǎn)品

瀘州地處四川東南部，屬中小城市，文化的開發(fā)一定程度上受限于地方經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，本土文化公司的能力很難開發(fā)出高質(zhì)量的IP產(chǎn)品，而市外文化公司對地方文化的深度感知和產(chǎn)品的推陳出新上都略顯不夠。地方高校聚集著當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)文化人才，擁有專業(yè)技能較強(qiáng)的教師團(tuán)隊(duì)和豐富想象力的學(xué)生群體，能彌補(bǔ)市內(nèi)外文化公司的不足。

瀘州宋代石刻文化的IP產(chǎn)品開發(fā)可充分利用地方高校的各類平臺，如高校各級各類科研課題的有關(guān)研究奠定IP產(chǎn)品開發(fā)的理論基礎(chǔ)、與博物館和企業(yè)合作橫向課題讓IP產(chǎn)品的生產(chǎn)運(yùn)營落地、把IP產(chǎn)品的開發(fā)作為課堂教學(xué)的項(xiàng)目實(shí)踐、以IP產(chǎn)品為命題組織和參加各級文化類和創(chuàng)業(yè)類大賽、將瀘州宋代石刻文化的普及與大學(xué)生志愿服務(wù)活動(dòng)相結(jié)合、共建線上線下研學(xué)基地等。這也是高校服務(wù)地方、思政教育、產(chǎn)教融合、提升教育水平的有效途徑，對于瀘州宋代石刻IP產(chǎn)品的開發(fā)和地方高校的發(fā)展都非常有利，能達(dá)到雙贏的目的。

4.2 授權(quán)名企合作開發(fā)IP聯(lián)名產(chǎn)品

IP產(chǎn)品的形式多種多樣，如文創(chuàng)產(chǎn)品、社交表情包、條漫、影視動(dòng)畫、普及讀物等。在開發(fā)時(shí)要圍繞IP形象、結(jié)合文化特點(diǎn)、立足大眾需求開發(fā)具有高辨識度、好玩有趣、文化特色鮮明、獨(dú)具藝術(shù)創(chuàng)意的周邊產(chǎn)品，此外還可以授權(quán)名企合作開發(fā)IP聯(lián)名產(chǎn)品，利用知名品牌來增加曝光度和熱度。⑥

4.2.1 立足地方

瀘州歷史源遠(yuǎn)流長、文化積淀深厚，擁有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)6項(xiàng)，國家級文物保護(hù)單位22處。瀘州宋代石刻文化中有所體現(xiàn)的溫酒習(xí)俗、侍女捧酒圖等IP產(chǎn)品可授權(quán)瀘州酒業(yè)名企如瀘州老窖、瀘州郎酒等共同開發(fā)酒品、酒包裝、酒文創(chuàng)。

4.2.2 輻射川渝

川渝古稱“巴蜀”，四川亦得名于宋代。瀘州宋代石刻文化為古巴蜀文化的研究提供了大量素材，是巴蜀文化的重要組成部分，其中烹茶習(xí)俗的IP產(chǎn)品可授權(quán)川渝地區(qū)名茶如峨眉竹葉青、青城雪芽等共同合作開發(fā)限量茶品、茶包裝。

4.2.3 放眼全國

要有開放眼光、跨界合作的思維。IP產(chǎn)品的主要受眾是青年群體，除了IP形象的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的形式同樣需要符合受眾的喜好。可利用瀘州宋代石刻文化的IP形象聯(lián)名國內(nèi)知名潮玩公司共同開發(fā)潮玩盲盒、聯(lián)名奶茶店開發(fā)奶茶包裝、聯(lián)名新興國貨美妝開發(fā)宋妝系列產(chǎn)品等，讓“傳統(tǒng)加國潮”的方式火起來。

4.3 依托博物館創(chuàng)建無邊界共享平臺推廣IP產(chǎn)品

收藏、研究、教育，概括了博物館的基本功能，反映了博物館工作的主要內(nèi)容。⑦瀘州市博物館、瀘州石刻藝術(shù)博物館、四川瀘縣宋代石刻博物館共收藏宋代石刻文物2500余件，其中國家一級文物160余件；各級有關(guān)部門對瀘州宋代石刻文化進(jìn)行研究，出版了《瀘縣宋代墓葬石刻藝術(shù)》《瀘州宋代石刻》《瀘州市博物館藏宋墓石刻精品》等著作；博物館開展了名師講壇、文博慕課、數(shù)字化藏品展示等教育活動(dòng)。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，利用好時(shí)代契機(jī)，瀘州宋代石刻文化IP開發(fā)可以依托博物館，與有關(guān)單位和社會組織建立長久穩(wěn)固的合作關(guān)系，創(chuàng)建無邊界共享平臺，使多方效能最優(yōu)化。

在IP開發(fā)時(shí)串聯(lián)瀘州歷代石刻文化，建立時(shí)間線，用IP演繹故事化的歷史文化；或并聯(lián)大足石刻、安岳石刻等共同開發(fā)，觸類旁通，壯大IP內(nèi)容。在IP推廣時(shí)，可結(jié)合瀘州宋代石刻文化中展現(xiàn)的民俗進(jìn)行活動(dòng)策劃，如插花焚香、品酒烹茶；也可結(jié)合有關(guān)雕刻類別的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，邀請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人或知名雕塑家等共同開展活動(dòng)。活動(dòng)可在博物館內(nèi)面向大眾舉行，或成為學(xué)校的課外活動(dòng)、單位的工會活動(dòng)、企業(yè)的素質(zhì)活動(dòng)等。在活動(dòng)策劃時(shí)應(yīng)注意與受眾的溝通，針對不同受眾合理選擇活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)，開展個(gè)性化的活動(dòng)策劃，注重沉浸式體驗(yàn)。

5 結(jié)論

瀘州宋代石刻文化IP開發(fā)需要開放合作的思維，在深度了解文化的重要價(jià)值和豐富內(nèi)容后，分析核心文化元素、立足市場需求設(shè)計(jì)IP形象，利用IP形象培育文化品牌，聯(lián)合高校開發(fā)高質(zhì)量的IP產(chǎn)品，授權(quán)名企共同開發(fā)IP聯(lián)名產(chǎn)品，依托博物館創(chuàng)建無邊界共享平臺。以IP開發(fā)推動(dòng)瀘州宋代石刻文化的創(chuàng)新性發(fā)展、主題博物館的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，讓文物“說話”、讓歷史“說話”，形成文物文化、博物館、文化單位、社會企業(yè)等多位一體的開發(fā)模式，使宋代巴蜀文化深入百姓生活，成為古巴蜀文化的又一名片，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化代代相傳，堅(jiān)定文化自信，提升文化軟實(shí)力，深厚滋養(yǎng)社會主義精神文明建設(shè)。

注釋

①羅敏，鐘小林，吳萬瓊，等.基于四川地域文化的大熊貓動(dòng)漫衍生產(chǎn)品IP打造實(shí)踐探究——以成都小林文化傳播公司為例[J].四川省干部函授學(xué)院學(xué)報(bào)，2021（3）：59-66.

②肖衛(wèi)東.瀘縣宋代墓葬石刻藝術(shù)[M].成都：四川民族出版社，2016：2.

③肖衛(wèi)東.瀘縣宋代墓葬石刻藝術(shù)[M].成都：四川民族出版社，2016：167.

④肖衛(wèi)東.瀘縣宋代墓葬石刻藝術(shù)[M].成都：四川民族出版社，2016：199.

⑤祝彥美.探析敦煌莫高窟文化IP打造與保護(hù)傳承[J].科技傳播，2022（2）：94-97.

⑥樊榮，花加敏.基于區(qū)域文化特色的中小型博物館IP開發(fā)研究[J].設(shè)計(jì)，2022（1）：57-59.

⑦歐艷.打造無邊界共享平臺——淺談博物館教育文化項(xiàng)目的策劃[J].中國博物館，2018（2）：117-121.