曹開穎, 徐玉秋, 豆國威

(1.海南大學(xué) 旅游學(xué)院,海南 ?？?570228; 2.南昌大學(xué) 公共政策與管理學(xué)院,江西 南昌 330031; 3.深圳大學(xué) 管理學(xué)院,廣東 深圳 518060)

0 引言

近年來，電商平臺迅速發(fā)展，人們的消費習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變，逐漸由線下購物轉(zhuǎn)向線上購物。數(shù)據(jù)顯示全球75%的人每月至少在線購物一次[1]；2019年中國網(wǎng)絡(luò)零售額超過10萬億元[2]。因此，為迎合消費者需求的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)企業(yè)需考慮是否應(yīng)開辟線上銷售渠道?？紤]到現(xiàn)如今電商市場主要由一些電商平臺巨頭所主導(dǎo)如Amazon、京東、天貓等，越來越多的企業(yè)開始以第三方賣家的身份入駐電商平臺，例如，2018年Amazon平臺第三方賣家的銷售額占總銷售額的58%[3]；截至2016年已有超過120000個第三方賣家入駐京東[4]?；诖?，若企業(yè)想開辟線上銷售渠道需考慮是否以第三方賣家的身份入駐電商平臺。

網(wǎng)絡(luò)外部性指隨著購買相同或兼容的產(chǎn)品(服務(wù))的消費者數(shù)量的增加，消費者效用也會隨之提高，例如，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ν婕矣幸欢ǖ膬?nèi)在價值，但玩家數(shù)量也會影響消費者對其效用的估值[5]。因此，消費者的購買決策不僅會受到商品本身價值影響，還會受到其購買規(guī)模即網(wǎng)絡(luò)外部性強度的影響[6]。對于電商平臺而言，由于其具有實時交互等技術(shù)能力，買家可對產(chǎn)品進行在線評價、打分、反饋等和線上銷量可見性，消費者能獲取有關(guān)賣家及其產(chǎn)品的真實信息，為消費者帶來了額外的網(wǎng)絡(luò)外部性，影響其線上購買決策。因此，若企業(yè)想入駐平臺開辟線上銷售渠道，需將網(wǎng)絡(luò)外部性考慮在內(nèi)。

然而，對于生鮮銷售企業(yè)而言，由于生鮮產(chǎn)品具有易變質(zhì)、生命周期短等特點[7]，且若生鮮銷售企業(yè)入駐平臺，較長的在線配送時間會導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度降低，可能會帶來損失。此外，電商平臺上銷售的生鮮產(chǎn)品類似于普通產(chǎn)品，也會受到網(wǎng)絡(luò)外部性的影響；一方面線上網(wǎng)絡(luò)外部性的存在會使消費者從線下轉(zhuǎn)向線上購買生鮮產(chǎn)品，另一方面由于渠道競爭的存在可能會導(dǎo)致利潤損失。因此，生鮮銷售企業(yè)是否應(yīng)入駐平臺？若生鮮銷售企業(yè)選擇入駐平臺，網(wǎng)絡(luò)外部性是否會影響最優(yōu)決策？這一系列問題都亟需研究和解決。為解決上述問題，本文通過構(gòu)建理論模型刻畫不入駐平臺和入駐平臺兩種情形來探究生鮮銷售企業(yè)的最優(yōu)渠道選擇和定價策略。

1 文獻綜述

本文研究考慮網(wǎng)絡(luò)外部性影響情形下生鮮銷售企業(yè)入駐平臺的渠道選擇策略。接下來對本文相關(guān)的文獻做一個簡單的總結(jié)概括。

近年來，渠道選擇策略受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。Yoo和Lee發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)渠道的引入并不總是會造成零售價格的降低和社會福利的提高[8]；Cai認(rèn)為供應(yīng)商和零售商對渠道選擇和協(xié)調(diào)的偏好取決于渠道基礎(chǔ)需求，運營成本以及渠道可替代性[9]；浦徐進等通過構(gòu)建雙渠道博弈模型探究制造商最優(yōu)線上渠道選擇策略[10]。隨著電商平臺的盛行，已有相關(guān)文獻主要聚焦于平臺入駐的渠道選擇策略。例如，Shen等研究制造商是否應(yīng)入駐電商平臺以及如何與傳統(tǒng)零售商合作實現(xiàn)利潤最大化[11]；Cao等則通過構(gòu)建Stackelberg博弈模型研究考退貨的零售商最佳入駐平臺模式策略[12]。學(xué)者們從多方面研究了渠道選擇策略，但很少將入駐平臺作為一種渠道選擇策略研究，除了Shen等和Cao等，與其不同，本文考慮了具有易變質(zhì)等特性的生鮮銷售企業(yè)的最優(yōu)平臺入駐策略。

國內(nèi)外學(xué)者對生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈運營策略展開了諸多研究。Qin等將生鮮產(chǎn)品質(zhì)量考慮在內(nèi)探究其最優(yōu)定價策略[13]。唐振宇等基于風(fēng)險規(guī)避角度，研究期權(quán)契約對生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈決策與協(xié)調(diào)機制的影響[14]。Moon等研究生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的投資策略[15]；而Ma等探究由供應(yīng)商、第三方物流服務(wù)提供商以及零售商組成的三級生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)的協(xié)調(diào)問題[16]。余云龍和馮穎則探究生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈中不同冷鏈服務(wù)模式對企業(yè)定價以及績效的影響[17]。此外，一些學(xué)者也對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的模型和方法進行了深入研究。例如，Ge等針對生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈中質(zhì)量測試策略設(shè)計了一種分析和模擬模型[18]；Borodin等概述了處理生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理中不確定性的運籌學(xué)方法的最新發(fā)展[19]。上述有關(guān)生鮮銷售企業(yè)的研究主要集中在供應(yīng)鏈的運營策略，有關(guān)渠道選擇策略研究甚少，本文不僅研究此類企業(yè)的平臺入駐策略，同時考慮線上網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，這對于生鮮銷售企業(yè)渠道選擇策略研究具有開拓意義。

網(wǎng)絡(luò)外部性廣泛地運用于病毒式營銷、移動通信市場和增值服務(wù)等領(lǐng)域。Hahn研究雙邊電信市場中網(wǎng)絡(luò)外部性如何影響壟斷者的最優(yōu)定價策略[20]。隨后，一些學(xué)者基于供應(yīng)鏈管理角度對網(wǎng)絡(luò)外部性進行了研究。石純來和聶佳佳通過建立雙渠道供應(yīng)鏈模型探究網(wǎng)絡(luò)外部性對信息分享的影響[21]。Xu等通過制定分析框架研究網(wǎng)絡(luò)外部性影響下的最優(yōu)退貨以及供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略[22]。Liu等分析了具有網(wǎng)絡(luò)外部性的信息產(chǎn)品的最佳渠道選擇策略[5]。上述文獻從多角度對網(wǎng)絡(luò)外部性進行深入研究，而與Liu等不同的是本文將入駐電商平臺所帶來的網(wǎng)絡(luò)外部性影響納入生鮮銷售企業(yè)的最優(yōu)渠道選擇策略研究中，這是本文的原創(chuàng)貢獻。

2 模型構(gòu)建

2.1 模型描述及假設(shè)

為突出研究重點，本文做出如下假設(shè)：(1)市場中只存在一個生鮮銷售企業(yè)，且該企業(yè)只銷售一種生鮮產(chǎn)品。(2)線下以及線上銷售渠道的零售價ps,po以及平臺所收取的傭金f為決策變量，此外平臺還會向企業(yè)收取年服務(wù)費T[11]。(3)消費者是異質(zhì)的[23]，且對生鮮產(chǎn)品的感知價值服從的均勻分布[24]。(4)消費者對線上購買生鮮產(chǎn)品的接受程度為θ[25]。(5)線上(線下)生鮮產(chǎn)品的腐爛程度do(ds)為外生變量[26,27]。(6)消費者對網(wǎng)絡(luò)外部性的敏感程度為y，且y∈(0,1)[5]，變量說明如表1所示。另外，本文用下標(biāo)s和o分別代表線下和線上，用下標(biāo)F、P、S和R分別代表企業(yè)、平臺、供應(yīng)商、零售商。

表1 符號說明

2.2 需求函數(shù)

消費者的需求函數(shù)為:

(1)

線下渠道產(chǎn)品需求為:

(2)

線上渠道產(chǎn)品需求為:

(3)

3 模型分析

3.1 集中式情形

集中式情形下，生鮮銷售企業(yè)制定是否入駐平臺的最佳渠道選擇策略，其結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。

圖1 集中式供應(yīng)鏈情形

當(dāng)生鮮銷售企業(yè)選擇不入駐平臺時，其利潤函數(shù)為：

(4)

最優(yōu)解為：

當(dāng)生鮮銷售企業(yè)選擇入駐平臺時，企業(yè)和平臺之間存在Stackelberg博弈，平臺為領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)為追隨者，利潤分別為:

(5)

(6)

最優(yōu)解為:

定理1比較模型NP、EP情形下企業(yè)的利潤，可得到：

定理1表明當(dāng)平臺收取的年服務(wù)費小于(大于)某一閾值時，入駐平臺后的生鮮銷售企業(yè)的利潤會大于(小于)入駐平臺前的利潤。這是因為當(dāng)平臺收取的年服務(wù)費較大時意味著企業(yè)承擔(dān)的入駐成本較大，此時不入駐平臺會更有利；否則，其會選擇入駐平臺。

命題2比較NP、EP情形下的最優(yōu)解，可得到:

命題2(1)表明生鮮銷售企業(yè)入駐平臺策略并不會影響線下產(chǎn)品零售價。命題2(2)表明當(dāng)消費者對從線上購買產(chǎn)品的接受程度大于(小于)某一閾值時，模型EP情形下線上零售價應(yīng)大于(小于)線下零售價。這是因為當(dāng)消費者對從線上購買生鮮產(chǎn)品的接受程度較大時，意味著消費者從線上購買生鮮產(chǎn)品的意愿也越大，企業(yè)會設(shè)置較高的線上零售價去獲取更多利潤；而當(dāng)消費者對從線上購買生鮮產(chǎn)品的接受程度較小時，企業(yè)會設(shè)置較低的線上零售價去吸引消費者。

命題3最優(yōu)解的單調(diào)性：

(3)fEP*是hs、ds與θ的增函數(shù)，卻是do與c的減函數(shù)。

命題3(1)表明隨著每單位生產(chǎn)成本增加，企業(yè)會設(shè)置更高的線下零售價；隨著麻煩成本以及線下生鮮產(chǎn)品的腐爛程度的增加，線下零售價反而下降。當(dāng)麻煩成本或線下生鮮產(chǎn)品的腐爛程度較大時，消費者購買生鮮產(chǎn)品的意愿較小，因此企業(yè)應(yīng)設(shè)置較小的零售價吸引消費者從線下購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。命題3(2)表明隨著生產(chǎn)成本、麻煩成本、線下生鮮產(chǎn)品的腐爛程度以及消費者對從線上購買生鮮產(chǎn)品的接受程度的增加，線上零售價也會增加。當(dāng)生產(chǎn)成本較大時，企業(yè)會設(shè)置較高的零售價去獲益。而當(dāng)麻煩成本、線下生鮮產(chǎn)品的腐爛程度以及線上購買生鮮產(chǎn)品的接受程度較大時，意味著消費者更愿從線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，此時線上渠道更具競爭優(yōu)勢，企業(yè)會設(shè)置較高的線上零售價謀求更高利潤。命題3(3)表明隨著麻煩成本、線下生鮮產(chǎn)品的腐爛程度以及消費者對從線上購買生鮮產(chǎn)品的接受程度的增加，傭金也會隨之增加；然而隨著生產(chǎn)成本以及線上生鮮產(chǎn)品的腐爛程度的增加，平臺所收取的傭金反而會減小。當(dāng)麻煩成本、線下生鮮產(chǎn)品的腐爛程度以及線上購買生鮮產(chǎn)品的接受程度較大時，消費者更愿意從線上購買生鮮產(chǎn)品，此時平臺會收取較高的傭金去獲利；而當(dāng)生產(chǎn)成本以及線上生鮮產(chǎn)品的腐爛程度較大時，企業(yè)所能獲得的利潤也較小，此時平臺會收取較少的傭金。

命題4比較NP以及EP情形下的產(chǎn)品需求，可得到：

命題4表明當(dāng)生鮮銷售企業(yè)入駐平臺后，線下渠道的產(chǎn)品需求會減小，但其總需求會增大。若生鮮銷售企業(yè)選擇入駐電商平臺，由于渠道競爭的存在，部分消費者會選擇從線上渠道購買生鮮產(chǎn)品，因此線下銷售渠道產(chǎn)品需求會下降；同時由于平臺給消費者們帶來了諸多便利，吸引了更多的消費者從線上銷售渠道購買生鮮產(chǎn)品。入駐平臺雖會導(dǎo)致線下需求下降，但由于線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求上升幅度較大從而使其總需求得到提升。

命題5分析網(wǎng)絡(luò)外部性對產(chǎn)品需求的影響，可得到：

命題5表明當(dāng)生鮮銷售企業(yè)入駐電商平臺后，其線下生鮮產(chǎn)品的需求會隨著消費者對網(wǎng)絡(luò)外部性敏感程度的增加而減少，而線上生鮮產(chǎn)品以及總需求都會隨著消費者對網(wǎng)絡(luò)外部性敏感程度的增加而增加。這是因為網(wǎng)絡(luò)外部性敏感系數(shù)越大，線上購買產(chǎn)品的意愿也就越大，因此消費者會從線下轉(zhuǎn)向線上去購買生鮮產(chǎn)品，從而導(dǎo)致線下需求下降。同時網(wǎng)絡(luò)外部性敏感系數(shù)越大也會吸引市場中更多的新消費者去線上購買產(chǎn)品，從而使得網(wǎng)絡(luò)外部性對產(chǎn)品總需求產(chǎn)生正影響。

3.2 分散式情形

分散式供應(yīng)鏈情形下，供應(yīng)商向零售商提供生鮮產(chǎn)品，零售商制定是否入駐平臺的最優(yōu)渠道選擇策略，其中供應(yīng)商為領(lǐng)導(dǎo)者，制定產(chǎn)品批發(fā)價格；零售商隨后制定零售價格，模型結(jié)構(gòu)如圖2所示。

當(dāng)零售商不入駐平臺時，用上標(biāo)ND表示，利潤分別為:

(7)

(8)

最優(yōu)解為:

當(dāng)零售商入駐平臺時，用上標(biāo)ED表示，此時平臺、供應(yīng)商以及零售商三者之間存在Stackelberg博弈，利潤分別為:

(9)

(10)

(11)

最優(yōu)解為:

圖2 分散式供應(yīng)鏈情形

定理2比較不同情形下零售商的利潤，可得到：

與定理1結(jié)論類似，定理2表明零售商入駐平臺策略也會受到T的影響，只是兩者年服務(wù)費的閾值不同。

與命題1類似，推論1表明在分散式供應(yīng)鏈情形下，當(dāng)消費者對網(wǎng)絡(luò)外部性的敏感程度越大時，年服務(wù)費的閾值也越大，此時零售商入駐電商平臺的意愿也會越大。

命題6比較集中式以及分散式供應(yīng)鏈情形下的最優(yōu)解，可得到：

(3)fED*=fEP*。

命題6(1)表明分散式供應(yīng)鏈情形下的線下生鮮產(chǎn)品零售價都高于集中式供應(yīng)鏈情形下的線下零售價。命題6(2)表明當(dāng)消費者對從線上購買生鮮產(chǎn)品的接受程度大于(小于)某一閾值時，分散式供應(yīng)鏈情形下的線上零售價都高于(低于)集中式供應(yīng)鏈情形下的線上零售價。這是因為當(dāng)消費者對從線上購買生鮮產(chǎn)品的接受程度較大時，消費者通過線上銷售渠道購買生鮮產(chǎn)品的意愿較高，此時零售商會制定較高的線上零售價從中獲利。而當(dāng)消費者對從線上購買生鮮產(chǎn)品的接受程度相對較低時，消費者將更傾向于選擇線下銷售渠道購買產(chǎn)品，此時零售商會制定更低的線上零售價去吸引消費者。命題6(3)表明無論是在集中式還是分散式供應(yīng)鏈情形下，電商平臺收取的傭金都應(yīng)保持不變。

3.3 契約協(xié)調(diào)情形

本節(jié)通過制定收益共享契約協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，假設(shè)零售商在向消費者銷售生鮮產(chǎn)品時，會向供應(yīng)商轉(zhuǎn)移(1-α)piDi(i=o或i=s)(o<α<1)比例的銷售收益[30,31]，模型結(jié)構(gòu)如圖3所示。

圖3 收益共享契約協(xié)調(diào)情形

當(dāng)零售商不入駐平臺時，用上標(biāo)NR表示，此時供應(yīng)商和零售商的利潤為:

(12)

(13)

最優(yōu)解為:

當(dāng)零售商入駐平臺時，用上標(biāo)ER表示，此時平臺、供應(yīng)商以及零售商的利潤為:

(14)

(15)

(16)

最優(yōu)解為：

fER*=((c+ds+hs)θ-c-do)/2

定理3比較NR、ER情形下零售商的最優(yōu)利潤，可得到：

定理3結(jié)論與定理1類似，只是兩者年服務(wù)費的閾值不同。此外，通過比較集中式以及契約協(xié)調(diào)情形下的年服務(wù)費閾值可知，在契約協(xié)調(diào)情形下零售商入駐電商平臺的意愿更小。

與推論1類似，提論2表明在契約協(xié)調(diào)情形下，消費者對網(wǎng)絡(luò)外部性的敏感程度均對零售商的入駐平臺行為具有正影響。

命題7表明當(dāng)1/4<α<1/2時，無論零售商是否入駐平臺，引入收益共享契約后供應(yīng)商以及零售商的利潤均得到了提高，且此時供應(yīng)鏈的整體利潤與集中式供應(yīng)鏈決策時的整體利潤相等，說明該收益共享契約能夠有效協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。

命題8表明收益共享契提升了分散式?jīng)Q策下零售商入駐電商平臺的意愿。由定理1可知，當(dāng)年服務(wù)費的閾值較大時，意味著零售商入駐電商平臺的意愿也就較大。因此，相較于無收益共享契約協(xié)調(diào)時，由于契約協(xié)調(diào)的存在，零售商入駐平臺的意愿也得到了提升。

4 數(shù)值分析

本節(jié)通過數(shù)值實驗來驗證分析不同渠道選擇策略下生鮮企業(yè)的的利潤以及網(wǎng)絡(luò)外部性的影響作用，有關(guān)參數(shù)設(shè)置如下：θ=0.8，hs=0.2，c=0.3，ds=0.02，do=0.03，y=0.1，T∈[0,0.01]。從圖4可看出當(dāng)T≤0.0028時，模型EP更有利；而當(dāng)T>0.0028時，企業(yè)會選擇不入駐電商平臺。當(dāng)平臺所收取的年服務(wù)費較大時，入駐平臺雖能帶來更多銷量，但企業(yè)需付出較高的入駐成本以及線上線下渠道競爭導(dǎo)致的總利潤會低于未入駐平臺時的利潤，因此企業(yè)會選擇不入駐平臺。

圖4 企業(yè)利潤關(guān)于T的變化

為探究網(wǎng)絡(luò)外部性對企業(yè)(零售商)入駐平臺前后利潤差的影響，設(shè)置參數(shù)如下：θ=0.8，hs=0.25，c=0.3，ds=0.02，do=0.03，T=0.001，α=0.4，y∈[0,0.15]。從圖5可看出，在三種情形下，(ΠE*-ΠN*)都隨著y的增大而增大。因此，可得出結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)外部性敏感程度對企業(yè)入駐平臺行為具有正影響。

圖5 (ΠE*-ΠN*)關(guān)于y的變化

為驗證企業(yè)(零售商)入駐平臺后，網(wǎng)絡(luò)外部性對生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求的影響作用，有關(guān)參數(shù)設(shè)置如下：θ=0.8，hs=0.15，c=0.3，ds=0.02，do=0.03，y∈[0,0.1]。從圖6可看出網(wǎng)絡(luò)外部性敏感系數(shù)對線下生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求具有負(fù)影響，卻對線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求以及總需求具有正影響。這是由于線上網(wǎng)絡(luò)外部性的存在使得越來越多的消費者會選擇從線下轉(zhuǎn)向線上去購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，從而導(dǎo)致線下需求下降，同時也會吸引市場中更多新的消費者選擇去線上購買產(chǎn)品，從而網(wǎng)絡(luò)外部性對產(chǎn)品總需求產(chǎn)生正影響。

圖6 生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求關(guān)于y的變化

5 結(jié)語

本文研究考慮網(wǎng)絡(luò)外部性影響情形下生鮮銷售企業(yè)的最佳渠道選擇策略，根據(jù)企業(yè)的最佳選擇，本文考慮了以下兩種策略：一種是生鮮銷售企業(yè)選擇不入駐電商平臺；另一種是企業(yè)選擇入駐電商平臺。通過以上分析，本文得出了以下結(jié)論：

在集中式供應(yīng)鏈情形下，當(dāng)平臺收取年服務(wù)費較低時，生鮮銷售企業(yè)應(yīng)入駐電商平臺；否則，其不應(yīng)入駐電商平臺。同時，隨著消費者對網(wǎng)絡(luò)外部性敏感程度增大，生鮮銷售企業(yè)入駐電商平臺的意愿也會增大。此外，通過分析在不同策略下的最優(yōu)解，本文發(fā)現(xiàn)若生鮮銷售企業(yè)選擇入駐電商平臺，其應(yīng)維持線下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的零售價；線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的零售價則取決于消費者對從線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的接受程度。此外，入駐電商平臺會導(dǎo)致線下產(chǎn)品需求下降，線上需求和總需求會上升。

在分散式供應(yīng)鏈情形下，零售商入駐電商平臺的意愿更小。此外，本文通過引入收益共享契約使供應(yīng)商以及零售商的利潤均得到提高，且由于契約協(xié)調(diào)的存在，零售商入駐電商平臺的意愿也得到了提升。

以上研究為生鮮銷售企業(yè)是否入駐平臺提供了重要借鑒。然而，本文僅僅只考慮了一個生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的最佳渠道選擇策略，因此多個生鮮企業(yè)競爭的情形將是未來的研究方向。此外，本文研究內(nèi)容是建立在信息對稱基礎(chǔ)之上，然而信息不對稱是否會影響生鮮銷售企業(yè)的最佳渠道選擇策略還有待考究。