侯文曉 董新定

江西師范大學(xué)

在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)品以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，逐漸成為人們新的需求點(diǎn)，作為一種區(qū)別于普通產(chǎn)品的特殊產(chǎn)品，擁有獨(dú)特的產(chǎn)品屬性。其不僅具有簡(jiǎn)單的功能屬性，同時(shí)還有鮮明的文化差異性、民族地域性、紀(jì)念性等相關(guān)屬性。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)要以其核心內(nèi)容為落腳點(diǎn)進(jìn)行塑造與創(chuàng)新，要以展示和傳播地域或民族文化為中心，根據(jù)不同的文化與產(chǎn)品進(jìn)行重組與解構(gòu)，挖掘文化內(nèi)涵，并賦予產(chǎn)品一定的文化記憶，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的相關(guān)性。當(dāng)下，文化資源的不合理開(kāi)發(fā)與利用存在諸多問(wèn)題。這不僅不利于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，也阻礙和流失了一些優(yōu)秀的文化記憶。如何挖掘其文化內(nèi)涵，利用好、傳承好、保護(hù)好這些文化資源是當(dāng)下人們不斷思考的問(wèn)題。

一、?；韬顕?guó)遺址文化分析概述

（一）海昏侯國(guó)遺址簡(jiǎn)介

江西南昌漢代?；韬顕?guó)遺址位于南昌市新建區(qū)東北部，北臨鄱陽(yáng)湖，東瀕贛江，距南昌昌北國(guó)際機(jī)場(chǎng)20千米，距南昌市區(qū)約45千米。遺址區(qū)由3.6平方千米的紫金城城址、歷代海昏侯墓園、貴族和平民墓地為核心的一系列重要遺存構(gòu)成，是當(dāng)前中國(guó)目前發(fā)現(xiàn)的面積最大、保存最好、內(nèi)涵最豐富的漢代侯國(guó)都城聚落遺址。它的發(fā)現(xiàn)為研究西漢時(shí)期的政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及城池建筑等提供了全面的歷史資料，是研究西漢侯國(guó)歷史特征的文化寶庫(kù)。?；韬顬槲鳚h所封爵位，后世代承襲，共傳四代，一直延續(xù)到東漢。2015年中國(guó)科學(xué)院把?；韬盍袨楫?dāng)年 “六大考古新發(fā)現(xiàn)”之一，并獲得世界田野考古重大發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。考古至今，海昏侯劉賀墓中出土累計(jì)2萬(wàn)余件珍貴文物，涵蓋衣食住行各個(gè)方面，這些珍貴的文物不僅具有極高的歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和科學(xué)價(jià)值，同時(shí)也從側(cè)面反映出西漢時(shí)期貴族的生活，堪稱(chēng)一部反映西漢歷史文化的百科全書(shū)。

（二）海昏侯國(guó)遺址文化價(jià)值分析

無(wú)論從考古學(xué)還是歷史學(xué)的角度來(lái)看，海昏侯國(guó)遺址的文化價(jià)值都難以衡量。海昏侯國(guó)遺址所發(fā)掘出的文物既是歷史與文化的見(jiàn)證者，也是它所在年代先輩們的智慧結(jié)晶，還是歷史進(jìn)步的標(biāo)志。?；韬顕?guó)遺址出土文物的數(shù)量在考古界實(shí)屬罕見(jiàn)，其出土的文物在量、類(lèi)、質(zhì)三個(gè)方面成為歷來(lái)考古之最，震驚海內(nèi)外。眾多文物在考古史上也是首次發(fā)現(xiàn)。其出土的竹簡(jiǎn)共計(jì)5 000余枚、簡(jiǎn)牘5 200余枚，內(nèi)容涵蓋眾多儒家經(jīng)典著作，這是我國(guó)最早的原始論著現(xiàn)存資料，對(duì)于研究孔子的思想有重大價(jià)值。出土黃金累計(jì)230余斤，各類(lèi)金餅、金板、馬蹄金、麟趾金等共計(jì)378枚，玉珠錢(qián)約200萬(wàn)枚，這在全國(guó)漢代墓葬中實(shí)屬罕見(jiàn)。出土玉器，所包含的種類(lèi)、功能獨(dú)具特色，各種寶石、瑪瑙等名貴珠寶數(shù)量也是極其龐大。同時(shí)漆器作為漢代的典型代表，不管是棺槨、陪葬品，還是儲(chǔ)藏箱等漆器物件，各種紋樣、圖案形象逼真簡(jiǎn)練，流暢生動(dòng)，藝術(shù)價(jià)值極高。除此之外，各類(lèi)青銅器、禮器、樂(lè)器、車(chē)馬器、生活用具等也是種類(lèi)繁多，這對(duì)研究西漢的文化歷史有重要的參考價(jià)值。

遺址是藝術(shù)市場(chǎng)的主要行為對(duì)象，考古學(xué)家和博物館工作人員呈現(xiàn)的活動(dòng)都是圍繞遺址及文物進(jìn)行的?？脊艑W(xué)家是遺址文化的開(kāi)掘呈現(xiàn)者，博物館工作者是遺址文化的展示呈現(xiàn)者，都屬于價(jià)值流通呈現(xiàn)者，并且在一定條件下可能會(huì)增減遺址文化的價(jià)值。而博物館中的文化中介主要有藝術(shù)理論家、藝術(shù)批評(píng)家、新聞工作者等，他們起到評(píng)價(jià)和包裝歷史文化藝術(shù)的作用，能夠更加形象直觀地讓普通群眾認(rèn)識(shí)歷史、傳承文明。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是整個(gè)文化傳播鏈條的橋梁和樞紐，優(yōu)秀的文化挖掘通過(guò)設(shè)計(jì)的介入能夠讓人們的印象更加深刻，更加容易理解和傳承文物背后的文化價(jià)值。

二、?；韬顕?guó)遺址文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀與開(kāi)發(fā)的必要性

（一）?；韬顕?guó)遺址文創(chuàng)現(xiàn)狀

隨著海昏侯國(guó)遺址公園的開(kāi)園，近幾年，其文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也隨之快速發(fā)展，但是在一些方面還存在不足。通過(guò)實(shí)地考察和走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，海昏侯的文化創(chuàng)意產(chǎn)品種類(lèi)較多，元素提煉較為繁雜，缺少代表性和地方特色。具體歸納有如下幾點(diǎn)：

1.產(chǎn)品價(jià)值挖掘淺，設(shè)計(jì)無(wú)創(chuàng)新、同質(zhì)化嚴(yán)重

?；韬顕?guó)遺址公園的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)普遍缺乏設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，同質(zhì)性嚴(yán)重。文物背后的文化內(nèi)涵沒(méi)有全面、完整地呈現(xiàn)出來(lái)。從文化內(nèi)涵挖掘上看，很多文創(chuàng)產(chǎn)品仍然是對(duì)歷史遺跡的簡(jiǎn)單復(fù)制，對(duì)歷史文化資源的運(yùn)用缺乏創(chuàng)意和深度價(jià)值挖掘。從實(shí)用功能上看，大部分博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品注重紀(jì)念意義和觀賞價(jià)值，但是在日常生活中可用性不強(qiáng)，難以提升消費(fèi)者的購(gòu)后價(jià)值。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看，特色不鮮明，缺少獨(dú)特風(fēng)格，對(duì)消費(fèi)者吸引力弱，很難激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.資源利用率低，文化傳播作用未受重視

博物館為獲得經(jīng)濟(jì)效益，主要針對(duì)博物館內(nèi)知名度較高的幾件文物進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而忽視其他資源的升發(fā)。博物館中萬(wàn)余件其他文物的歷史文化信息并未通過(guò)有形產(chǎn)品傳播，忽視了對(duì)其他優(yōu)秀歷史文物的挖掘，導(dǎo)致博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值得不到有效利用，也就違背了文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益統(tǒng)一的開(kāi)發(fā)初衷。

3.銷(xiāo)售渠道受限，廣告推廣缺乏系統(tǒng)性

總體來(lái)說(shuō)，開(kāi)辟線(xiàn)上銷(xiāo)售已經(jīng)極大地拓寬了銷(xiāo)售渠道，但是線(xiàn)上線(xiàn)下并未聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售，整體配合度低。大部分博物館建立了官網(wǎng)、官方微博和微信公眾號(hào)等平臺(tái)，但沒(méi)有充分整合媒介推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，內(nèi)容和形式也相對(duì)陳舊老套。由于博物館對(duì)消費(fèi)者的需求認(rèn)知不足導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)缺乏系統(tǒng)的設(shè)計(jì)整合，也使博物館難以吸引消費(fèi)者的注意力。

4.忽視消費(fèi)者需求，缺乏互動(dòng)

隨著消費(fèi)方式的升級(jí)，消費(fèi)者希望通過(guò)更多樣的方式和形式來(lái)感受博物館內(nèi)在的文化氣息和藝術(shù)價(jià)值。相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品往往能夠賦予消費(fèi)者更豐富的精神體驗(yàn)，提高游客對(duì)游覽博物館的滿(mǎn)足感。雖然諸多博物館的活動(dòng)形式多樣，但受眾面局限、活動(dòng)互動(dòng)性有待提高；同時(shí)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的互動(dòng)展示少，只是束之高閣，等待消費(fèi)者自助購(gòu)買(mǎi)。

（二）海昏侯國(guó)遺址與文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的必要性

隨著新國(guó)潮與消費(fèi)升級(jí)的來(lái)襲，近幾年，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國(guó)家的大力支持下蓬勃發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已經(jīng)逐漸成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)和潮流。十九大以來(lái)，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)文物保護(hù)利用改革的若干意見(jiàn)》，指出：“堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。強(qiáng)化國(guó)家站位、主動(dòng)服務(wù)大局，加強(qiáng)文物價(jià)值的挖掘闡釋和傳播利用，讓文物活起來(lái)，發(fā)揮文物資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！比珖?guó)各地也相繼出現(xiàn)眾多成功案例，各個(gè)地區(qū)紛紛依據(jù)本身的地域優(yōu)勢(shì)打造出眾多文創(chuàng)品牌，開(kāi)發(fā)了眾多受人追捧的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。如故宮文創(chuàng)、敦煌文創(chuàng)等品牌的崛起，一經(jīng)上線(xiàn)就得到了眾多游客的青睞，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大推動(dòng)力的同時(shí)，也輸出了自己獨(dú)特的地域文化，讓文化在潛移默化中得到了更好的保護(hù)和傳承。挖掘文物背后的文化顯然已經(jīng)成為時(shí)代所需。

海昏侯國(guó)遺址作為西漢文化的典型代表，在江西乃至全國(guó)獨(dú)樹(shù)一幟。其豐富的文化內(nèi)涵和歷史底蘊(yùn)是無(wú)價(jià)的財(cái)富。在挖掘過(guò)程中，所呈現(xiàn)的多件文物屬全國(guó)首次，對(duì)揭示漢代文化有重要的研究?jī)r(jià)值，挖掘文物背后的文化屬性，這不僅是一種保護(hù)，也是一種傳承。文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為一個(gè)重要的載體和紐帶，能夠?qū)m封的歷史文化，借助巧妙的設(shè)計(jì)構(gòu)想帶入尋常百姓的生活中，讓文物背后的歷史密碼生動(dòng)鮮活起來(lái)。當(dāng)下打造獨(dú)具?；韬钐厣奈幕瘎?chuàng)意品牌必然會(huì)推動(dòng)其文化的傳承和弘揚(yáng)，與此同時(shí)更能推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮發(fā)展。

三、 ?；韬钸z址文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路徑探索

?；韬顕?guó)文化遺址的文創(chuàng)衍生品開(kāi)發(fā)原則首先要以尊重漢文化為前提和準(zhǔn)則，注重符號(hào)性及溝通性。首先符號(hào)性就是指在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)之前，對(duì)文物本身的文化進(jìn)行正確解讀，用科學(xué)理性的眼光正確分析其文化內(nèi)涵再加以運(yùn)用。針對(duì)這些文化資源通過(guò)設(shè)計(jì)手段進(jìn)行合理的整合，形成具有代表性的文化符號(hào)，并運(yùn)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，這是文創(chuàng)衍生品開(kāi)發(fā)的首要任務(wù)。文化符號(hào)的象征意義十分重要，一旦這個(gè)符號(hào)深入大眾的內(nèi)心，那對(duì)于海昏侯國(guó)遺址的文創(chuàng)衍生品開(kāi)發(fā)而言，無(wú)疑是成功的第一步。其次是注重溝通性，?；韬顕?guó)遺址的文創(chuàng)衍生品除了肩負(fù)經(jīng)濟(jì)任務(wù)，還承擔(dān)著傳播歷史文化的教育作用。無(wú)論是產(chǎn)品包裝還是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，甚至是產(chǎn)品自身的含義，都要成為與大眾交流溝通的有效途徑。

（一）基于文物挖掘深層文化內(nèi)涵

基于原有文物在進(jìn)行文創(chuàng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，要注重對(duì)文物本身語(yǔ)義的解讀與分析，把握科學(xué)開(kāi)發(fā)，同時(shí)也要站在不同維度來(lái)對(duì)文物的文化價(jià)值進(jìn)行深層次的挖掘與解讀。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要善于利用文物的文化內(nèi)核，而不是僅僅停留在表面，一味地在產(chǎn)品上貼標(biāo)簽。在產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式上可以通過(guò)技術(shù)以及材料的創(chuàng)新應(yīng)用來(lái)提高產(chǎn)品的實(shí)用性與創(chuàng)意性。

（二）構(gòu)架合理的產(chǎn)品系列矩陣

文化的傳承永遠(yuǎn)不是一代或者兩代人就可以解決的事情，它需要一代又一代人的薪火相傳。關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品布局也應(yīng)該如此。產(chǎn)品的模塊和系列的設(shè)定不能僅僅停留在單一人群或者特定的人群，而應(yīng)該注重不同人群的特點(diǎn)需求，針對(duì)他們的具體喜好具體分析，打造出相關(guān)的產(chǎn)品系列矩陣。著名的大英博物館開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品之所以能聞名海內(nèi)外，獲得行業(yè)與消費(fèi)者的認(rèn)可，它們成功的一個(gè)原因就在于其豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品構(gòu)架，包含生活中的方方面面，針對(duì)不同的人群打造與開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品。?；韬钗膭?chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中也應(yīng)該注意這個(gè)問(wèn)題，配合不同的文化需求、人群需求打造不同的產(chǎn)品系列，逐漸形成良好的海昏侯生態(tài)圈，達(dá)到良性發(fā)展的目的。

（三）注重地方特色及社會(huì)多元合作

中華文化具有鮮明的地域性和差異性。江西擁有豐富的文化資源，在文物開(kāi)發(fā)的過(guò)程中要善于利用自身的優(yōu)勢(shì)，打造“?；韬钗膭?chuàng)+”思維模式，將文物與不同地域的文化資源聯(lián)動(dòng)起來(lái)，形成自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中可以結(jié)合“紅色文化、非遺文化、名人文化、歷史典故”等不同的文化相互碰撞與融合。例如江西的陶瓷、夏布繡、毛筆等，將這些非遺特色文化進(jìn)行融合，在提升產(chǎn)品文化屬性的同時(shí)，更好地帶動(dòng)本省其他文化資源的協(xié)同發(fā)展，最終形成1+1＞2的良好格局。

（四）注重品牌打造，形成高品質(zhì)IP

品牌文化是產(chǎn)品無(wú)形的資產(chǎn)，優(yōu)秀的品牌文化能夠助推產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和自身的文化輸出。對(duì)于?；韬顕?guó)遺址的文創(chuàng)衍生品開(kāi)發(fā)而言，同樣要提升其品牌文化傳播的價(jià)值?！肮蕦m貓”的成功打造并非偶然，其引起共鳴的人格設(shè)定、豐富的故事內(nèi)容、符合消費(fèi)者的圈層文化，為故宮帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值。在發(fā)展的過(guò)程中，?；韬顕?guó)遺址博物館也可以借鑒其模式打造?；韬顕?guó)文創(chuàng)產(chǎn)品獨(dú)有的品牌文化IP來(lái)加強(qiáng)品牌力。通過(guò)自身的品牌文化塑造，在培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者人群的同時(shí)，也能夠促進(jìn)海昏侯國(guó)遺址文創(chuàng)衍生品的銷(xiāo)售，還能夠有效地發(fā)揮?；韬顕?guó)遺址的社會(huì)功能。?；韬顕?guó)遺址作為一個(gè)歷史旅游文化景點(diǎn)，在拉動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，更重要的是要承擔(dān)起傳播漢文化及西漢歷史的社會(huì)責(zé)任，?；韬顕?guó)遺址文創(chuàng)衍生品亦是如此。海昏侯國(guó)遺址的文創(chuàng)衍生品，在宣傳自己產(chǎn)品的同時(shí)，也要弘揚(yáng)優(yōu)秀的漢文化，倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)前?；韬顕?guó)遺址博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在諸多不足，其開(kāi)發(fā)策略必須在堅(jiān)持原則的基礎(chǔ)上，迎合“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢(shì)，結(jié)合消費(fèi)者的喜好需求，打造相應(yīng)的產(chǎn)品系列，在品牌打造上保持海昏侯國(guó)遺址博物館文創(chuàng)產(chǎn)品形象的一致性，同時(shí)通過(guò)跨界合作，持續(xù)引爆話(huà)題來(lái)不斷提升用戶(hù)的黏性和程度，讓人們?cè)敢獍押；韬钗幕瘞Щ丶?，傳播給其他人。通過(guò)這種方法將?；韬钪饾u打造成為極具江西地域特色的文創(chuàng)品牌，助推中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。