文/肖婷許塬英

高職院校電子商務(wù)專業(yè)的《廣告實務(wù)》課程如何更好地為專業(yè)服務(wù)？必須根據(jù)市場需求的變化調(diào)整培養(yǎng)思路，進行教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新，培養(yǎng)符合社會發(fā)展需要的專業(yè)電商廣告人才。《廣告實務(wù)》課是電子商務(wù)專業(yè)的專業(yè)拓展課，如何讓該課程更好地為電商專業(yè)服務(wù)，是筆者一直在思考的問題。

一、課程介紹

《廣告實務(wù)》課主要包含廣告的基本原理、廣告的心理、廣告調(diào)查、廣告文案創(chuàng)作、廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)、廣告設(shè)計幾個模塊的內(nèi)容。在原有課程設(shè)計中主要強調(diào)理論知識講授，教師使用的教學(xué)手段一般有案例展示、討論等，而這對于提高電商專業(yè)學(xué)生的廣告實踐技能是遠遠不夠的。因此本學(xué)期筆者在不改變該課程總體框架前提下，試著將實戰(zhàn)項目引入課程，貫穿始終，以提升電商專業(yè)學(xué)生的實踐技能，培養(yǎng)高素質(zhì)技能人才。

二、課程的實戰(zhàn)教學(xué)方法

在基于電商專業(yè)的《廣告實務(wù)》中，筆者將教學(xué)內(nèi)容分為廣告的基本原理、廣告的心理、廣告調(diào)查、廣告文案創(chuàng)作、廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)、廣告設(shè)計幾個模塊。每個模塊之間承上啟下，并融入實戰(zhàn)項目，下圖就是筆者設(shè)計的基于電商專業(yè)的《廣告實務(wù)》課程實戰(zhàn)教學(xué)圖。

2.1 廣告基本原理。在這個模塊中，筆者仍然以理論講授為主，同時讓學(xué)生思考接下來準備實戰(zhàn)的項目（學(xué)生此前已經(jīng)學(xué)了網(wǎng)店運營、電商攝影等知識）。最后同學(xué)們根據(jù)自己的特長和喜好，選擇開網(wǎng)店、線下攝影、婚慶、接商家廣告宣傳等實戰(zhàn)形式，實戰(zhàn)平臺選擇了小紅書。

2.2 廣告心理。該模塊除了講授廣告心理的相關(guān)知識外，還要求學(xué)生根據(jù)自己的實戰(zhàn)項目調(diào)查目標用戶的心理需求。于是筆者讓學(xué)生按照以下三個步驟去調(diào)查目標用戶的心理需求。第一步，通過聯(lián)想梳理出與實戰(zhàn)產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞；第二步，去用戶最多最活躍的社交平臺（如小紅書、抖音、微博），根據(jù)實戰(zhàn)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞搜索用戶發(fā)表在平臺上的內(nèi)容；第三步，研究用戶跟產(chǎn)品相關(guān)的熱門動態(tài)（如那些評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)量較大的小紅書號、抖音號、微博號等），分析研究用戶心理。最后要求同學(xué)們總結(jié)出自己實戰(zhàn)項目目標用戶的心理需求，為后面進行廣告宣傳做準備。

2.3 廣告調(diào)查。在此模塊中，除了講授廣告調(diào)查相關(guān)知識外，還設(shè)計了學(xué)生調(diào)查的實訓(xùn)環(huán)節(jié)。筆者要求學(xué)生實戰(zhàn)調(diào)查包含兩部分，即用戶對產(chǎn)品的功能性需求和同類競品的調(diào)查。以便在不久后的廣告宣傳中能進行差異化宣傳。調(diào)查方法不再使用問卷調(diào)查，因為學(xué)生的項目使用平臺是小紅書，這很難在短時間內(nèi)讓自己的目標受眾完成問卷調(diào)查。想要明確用戶對產(chǎn)品的功能性需求，非常好用的一個方法就是利用大數(shù)據(jù)，其中推薦使用百度指數(shù)。我們以紅糖這個產(chǎn)品為例，在沒有進行調(diào)查前，很多人以為買家一定很在乎價格?？墒峭ㄟ^百度指數(shù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，買家很在乎紅糖功效，比如說紅糖的作用，紅糖姜水的功效，紅糖的藥用價值等。再以種植牙這個產(chǎn)品為例，在沒有調(diào)查前，很多人以為買家一定在乎種植牙的材質(zhì)和種植后的效果，可是通過百度指數(shù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，買家在搜索價格問題，比如種植牙一顆多少錢，種植牙價格等等，這都是用戶最關(guān)心的話題。明確了用戶對產(chǎn)品的功能性需求后，就要進行同類競品的調(diào)查。要想讓我們設(shè)計的廣告脫穎而出，同類競品的調(diào)查必不可少。方法是通過電商平臺找用戶的評論，從而找到競品的缺陷，比如通過看小紅書、淘寶、京東看競品的評論。調(diào)查步驟如下：（1）將評論通過集搜客（可收集用戶評論數(shù)據(jù)的一個爬蟲軟件）進行收集整理，形成一份評論采集的Excel文檔；（2）再將該文檔通過集搜客進行詞頻分析，看哪些詞在評論中出現(xiàn)的頻率最高。通過高頻詞回到原評論語句中去看前后的語境，從而了解用戶對該競品的優(yōu)缺點評價，以及用戶更看重該競品的哪些賣點。根據(jù)對競品的分析來確認自己產(chǎn)品如何打造賣點，自己產(chǎn)品能否彌補競品的缺點。通過用戶對產(chǎn)品的功能性需求和同類競品的調(diào)查，可以讓同學(xué)們在接下來的廣告文案設(shè)計中找打到突破方向，形成差異化。

2.4 廣告文案創(chuàng)作。按照廣告認知流程注意-記憶-需求-信任-購買，將廣告文案的授課內(nèi)容設(shè)計成以下幾個部分：（1）迅速打動顧客的秘密武器；（2）五類標題模板，讓點擊率輕松翻倍；（3）勾起欲望6種方法，喚起用戶的消費沖動；（4）這樣寫，讓陌生人都覺得產(chǎn)品靠譜；（5）學(xué)會4招，讓顧客分分鐘下單。按照以往廣告文案的上課方法，老師一定會讓學(xué)生在學(xué)完廣告文案內(nèi)容后，自己試著寫一寫廣告文案，然后老師根據(jù)自己的經(jīng)驗來給學(xué)生的廣告文案打分。但是在這里，筆者不滿足于此，還想提高對學(xué)生的要求，增加一些實戰(zhàn)性。因為筆者認為老師個人經(jīng)驗有限，老師認為寫得好的廣告不一定是真的好，要能經(jīng)受住市場考驗的才是有價值的。因此廣告文案這個環(huán)節(jié)給學(xué)生留的作業(yè)是，將自己寫的廣告文案發(fā)布到小紅書平臺，根據(jù)小紅書的數(shù)據(jù)和效果反饋給予分數(shù)。小紅書的內(nèi)容幾乎涉及人類社會生活的方方面面，是一款消費經(jīng)驗和生活方式的分享軟件，它主要定位的是年輕女性。學(xué)生在前面已經(jīng)確定小紅書運營方向并且已做好相關(guān)調(diào)查，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告文案所學(xué)技巧進行實戰(zhàn)，將自行寫好的廣告文案分享到小紅書平臺上。根據(jù)小紅書的特點，學(xué)生對小紅書賬號進行養(yǎng)號（為了讓賬號標簽更精準），同時每周發(fā)表至少兩篇小紅書廣告文案，前后持續(xù)了兩個月。在這個過程中，筆者每周會統(tǒng)計他們前一周發(fā)布的文案的市場數(shù)據(jù)，包括瀏覽量、粉絲數(shù)量、點贊、收藏、留言、成交量等。根據(jù)這些數(shù)據(jù)給學(xué)生寫的廣告文案打分，并根據(jù)各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)進行評講復(fù)盤，讓學(xué)生在下一次廣告寫作中能更好地發(fā)揮。在兩個月的廣告文案實戰(zhàn)中，學(xué)生創(chuàng)收6000多元，總結(jié)他們的創(chuàng)收模式有以下幾種：（1）自己有網(wǎng)店，根據(jù)網(wǎng)店所賣產(chǎn)品進行廣告文案分享，從而引流客戶到網(wǎng)店下單購買；（2）學(xué)生根據(jù)自己特長，將擅長領(lǐng)域（如攝影）通過廣告文案分享到小紅書，從而引流到線下消費；（3）學(xué)生持續(xù)分享某一垂直領(lǐng)域的廣告文案，市場數(shù)據(jù)如果較好，會有商家找到學(xué)生商談將商品有機融入學(xué)生的廣告文案中，學(xué)生從而獲取廣告費用或廣告商品。

2.5 廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)。沒有創(chuàng)意的廣告是沒有靈魂的。在此模塊中，通過理論講解，優(yōu)秀廣告案例賞析等讓學(xué)生領(lǐng)悟廣告創(chuàng)意的魅力，再通過課堂練習(xí)來啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意思維（如聯(lián)想、頭腦風(fēng)暴法等）。這個模塊是為下一個模塊“廣告設(shè)計”做準備的。

2.6 廣告設(shè)計。在這個模塊中，筆者給學(xué)生講授CrelDraw廣告平面設(shè)計軟件，一邊講授一邊指導(dǎo)學(xué)生操作。當學(xué)生初步掌握了該軟件的操作技巧后，就讓學(xué)生根據(jù)自己小紅書運營的方向，自行設(shè)計一個廣告海報。待到海報設(shè)計好就發(fā)布到小紅書，一個星期后根據(jù)小紅書的市場反饋數(shù)據(jù)來打分。

三、課程評價標準

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四、課程效果

4.1 課程效果調(diào)查（針對電商大三學(xué)生）

第1題你對這個學(xué)期的《廣告實務(wù)》課程滿意嗎？

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第2題你覺得這門課程對你自己獨立進行項目運營是否有幫助？

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第3題你覺得這門課程對你職業(yè)生涯是否有幫助？

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第4題通過該門課程的學(xué)習(xí)你是否有創(chuàng)業(yè)的想法

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4.2 實戰(zhàn)效果調(diào)查。筆者為實戰(zhàn)達標設(shè)定了三個指標：盈利、播放量5000以上，發(fā)表廣告文案一次增粉20人以上，任一指標達成一次算一次成功的廣告。根據(jù)最后實戰(zhàn)效果統(tǒng)計，50人組成25個小組，共9個組盈利（共6000多元），占36%；25個小組中有13個小組廣告文案播放量上過5000以上，占52%；發(fā)表文案一次增加粉絲20人以上，25個小組中有11個小組達標，占44%。

五、課程反思

由于這是筆者第一次進行基于電商專業(yè)的《廣告實務(wù)》課程的課改，所以有以下不足之處。首先，應(yīng)該將一些電商企業(yè)有關(guān)聯(lián)的項目引入課程，讓學(xué)生能了解企業(yè)的要求，并嘗試去完成企業(yè)的工作。其次，本次課程中只有小紅書一個實戰(zhàn)平臺，較為單一。應(yīng)該將所學(xué)應(yīng)用到幾種目前主流的新媒體平臺上。最后，應(yīng)該以學(xué)生興趣為導(dǎo)向，選擇自己感興趣的單元進行參與式講課，教師做指導(dǎo)和課堂點評。

引用出處

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