邢子晞｜文

近年來(lái)，信息技術(shù)迅速發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)媒體徹底改變了信息傳播方式，也為各行各業(yè)創(chuàng)造了新的傳播環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展，為我國(guó)企業(yè)品牌傳播帶來(lái)了新選擇，提供了更先進(jìn)的傳播方式，促進(jìn)了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

近年來(lái)，在科學(xué)技術(shù)發(fā)展的帶動(dòng)下，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備得到了廣泛普及，微博、微信、短視頻等社交平臺(tái)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾男畔@取與傳播渠道。若仍然抱守傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，必然無(wú)法適應(yīng)企業(yè)新發(fā)展階段對(duì)宣傳工作的要求。所以，企業(yè)宣傳工作要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的研究和運(yùn)用，持續(xù)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)，擴(kuò)大主流輿論價(jià)值版圖，匯聚網(wǎng)絡(luò)輿論正能量，推動(dòng)企業(yè)健康發(fā)展。本文主要通過(guò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)實(shí)踐，剖析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)的痛點(diǎn)，提出在媒體定位、內(nèi)容策劃、資源配置等方面的應(yīng)對(duì)建議。

深刻認(rèn)識(shí)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

2015年12月25日，習(xí)近平總書記視察解放軍報(bào)社時(shí)指出，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。”總書記的重要講話為媒體工作者指明了工作的方向。在習(xí)近平總書記對(duì)新時(shí)代宣傳思想工作的指引下，筆者所在企業(yè)做了用戶分析：企業(yè)微信公眾平臺(tái)的用戶量近35000人，外部用戶占總用戶的比例超過(guò)三分之二。而過(guò)去一直作為主要媒介的企業(yè)報(bào)紙，每期的印發(fā)量?jī)H為1500 份，且因郵寄時(shí)間長(zhǎng)，每期報(bào)紙到達(dá)員工手里均需一個(gè)月的時(shí)間。繼廣播、電視臺(tái)于2000年前后陸續(xù)退出歷史舞臺(tái)后，企業(yè)報(bào)也在2022年新年來(lái)臨之前出版完最后一期之后正式?？Ｈ缃?，筆者所在企業(yè)媒體形成了兩網(wǎng)（內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng)）一平臺(tái)（微信公眾平臺(tái)）兩號(hào)（視頻號(hào)和抖音號(hào)）以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的宣傳載體格局。

回顧發(fā)展歷程，每一個(gè)宣傳媒介的誕生和消失無(wú)疑都與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展緊密相連，也與所處歷史時(shí)期企業(yè)媒體的受眾息息相關(guān)。當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)超過(guò)9億人，新媒體迅猛發(fā)展。越來(lái)越多的人通過(guò)新媒體獲取信息，青年一代更是將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要途徑。而智能手機(jī)的普及，深刻改變了人們的閱讀習(xí)慣。因此，企業(yè)媒體每一次的更新迭代都是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然選擇。但同時(shí)，也需清醒地認(rèn)識(shí)到，創(chuàng)建媒體很容易，但要迅速積累一波穩(wěn)定的閱讀用戶，并持續(xù)高質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)面臨的突出問(wèn)題

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)是一項(xiàng)集內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、品牌管理等為一體的系統(tǒng)工程。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的開(kāi)放性，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅是企業(yè)對(duì)外展示形象的平臺(tái)，也是社會(huì)公眾了解企業(yè)的一個(gè)窗口。因此，筆者所在企業(yè)及下屬大部分企業(yè)都開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)媒體，但也不同程度的存在以下幾方面問(wèn)題：

媒體目標(biāo)模糊。目前，創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)媒體的初始成本都不高，導(dǎo)致很多企業(yè)都盲目跟風(fēng)開(kāi)通，但對(duì)要利用這些平臺(tái)實(shí)現(xiàn)什么功能和達(dá)到什么目標(biāo)卻不甚清晰。一些單位中只需一個(gè)編輯就完成了媒體所有的采編校審工作，內(nèi)容質(zhì)量很難得到保障；有些平臺(tái)開(kāi)通后，沒(méi)有合適內(nèi)容刊登導(dǎo)致長(zhǎng)期不更新，淪為僵尸平臺(tái)；有些平臺(tái)長(zhǎng)期轉(zhuǎn)載別的媒體內(nèi)容，炒別人的冷飯；有些平臺(tái)以刊登企業(yè)常規(guī)會(huì)議、活動(dòng)等內(nèi)容為主，缺乏對(duì)目標(biāo)客戶的規(guī)劃，對(duì)媒體定位模糊。

專業(yè)人才缺乏。人是網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)的關(guān)鍵因素，運(yùn)營(yíng)人員的專業(yè)性決定了網(wǎng)絡(luò)媒體能否走得遠(yuǎn)。不同企業(yè)（傳媒類的企業(yè)除外）對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的重視程度不同，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力也大不相同。以有色金屬行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的核心專業(yè)主要是地質(zhì)、測(cè)量、采礦、選礦、冶煉等工科背景人才，對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)人員無(wú)論從招聘還是培養(yǎng)、使用方面的重視度往往都不夠。以筆者所在企業(yè)為例，基本上一個(gè)實(shí)體企業(yè)僅配備了1～2名專職宣傳思想工作人員，且90%的媒體運(yùn)營(yíng)人員都沒(méi)有相關(guān)專業(yè)背景，工作中培訓(xùn)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)不多，培訓(xùn)針對(duì)性不強(qiáng)，加之發(fā)展空間有限，工作價(jià)值感低，導(dǎo)致離職率很高。

策劃能力較弱。企業(yè)媒體受制于報(bào)道范圍局限，導(dǎo)致具有話題性的原創(chuàng)內(nèi)容不多，內(nèi)容策劃就顯得尤為重要。瀏覽部分有色金屬行業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體可以看出，大部分的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體還在用內(nèi)宣思維做外宣。網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)開(kāi)放的空間，有網(wǎng)絡(luò)的地方、任何感興趣的人都可以看到。一些企業(yè)有好的題材，但缺乏好的宣傳策劃，導(dǎo)致貽誤傳播時(shí)機(jī)；一些企業(yè)媒體不重視與讀者的社交互動(dòng)，甚至關(guān)閉了能與讀者進(jìn)行互動(dòng)的留言評(píng)論功能，也就難以從受眾感興趣的角度去開(kāi)展策劃，僅僅滿足于內(nèi)部的自?shī)首詷?lè)。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)的路徑建議

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展離不開(kāi)其根植的企業(yè)熱土。因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)營(yíng)人員須加強(qiáng)領(lǐng)地意識(shí)，樹(shù)立“守土有責(zé)，守土盡責(zé)”的思想，不斷提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造良好的輿論氛圍。筆者結(jié)合所在單位網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，分四個(gè)層面對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)的路徑提出如下建議：

準(zhǔn)確定位。不同發(fā)展階段、不同類型的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的需求是不同的。網(wǎng)絡(luò)媒體總體是服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)要根據(jù)戰(zhàn)略需求來(lái)選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)媒體。如果是以銷售產(chǎn)品、推薦服務(wù)為主的企業(yè)，就可以選擇小紅書等以分享產(chǎn)品體驗(yàn)的平臺(tái)，而如果是以提升外部形象為主的企業(yè)，就可以選擇微信公眾號(hào)、抖音等以社交傳播為主的平臺(tái)開(kāi)展宣傳，但也可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)力來(lái)選擇，我們可以看到大部分具有實(shí)力的企業(yè)均開(kāi)通了全媒體矩陣，來(lái)增強(qiáng)自己的話語(yǔ)權(quán)。以有色金屬行業(yè)為例，大部分的企業(yè)的產(chǎn)品均為大宗物資，產(chǎn)品不面向公眾售賣，因此媒體的定位一般以展示企業(yè)硬實(shí)力和軟實(shí)力為主，因此，各單位可結(jié)合自己的實(shí)際，統(tǒng)籌資金投入、人力投入、設(shè)備投入等資源，選擇適合自己的媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行深耕，增強(qiáng)影響力。

做優(yōu)策劃。媒體搭建起來(lái)，要通過(guò)好的內(nèi)容積累起訂閱用戶，并通過(guò)社交互動(dòng)建立起用戶黏性。做好內(nèi)容策劃就顯得尤為重要。按照新聞價(jià)值的接近性原則，與自己地緣上或心理上接近的事件都會(huì)引起人們的關(guān)注。因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體可結(jié)合以下內(nèi)容做策劃：一是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)開(kāi)展內(nèi)容策劃。2022年，《孤勇者》《我是云南的》等歌曲的熱度都非常高。筆者所在企業(yè)組織員工改編了歌詞，并進(jìn)行了視頻拍攝，企業(yè)特征鮮明的畫面，內(nèi)部員工質(zhì)樸的演唱，作品一經(jīng)發(fā)布就獲得了相當(dāng)高的流量，在一定程度上為企業(yè)引得了一波關(guān)注和社會(huì)好評(píng)。二是結(jié)合節(jié)日開(kāi)展內(nèi)容策劃?？山Y(jié)合企業(yè)在傳統(tǒng)節(jié)假日的豐富文化活動(dòng)和假期間員工值守故事等內(nèi)容開(kāi)展宣傳，在文化輸出的同時(shí)展示負(fù)責(zé)任企業(yè)形象。三是結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理科技、環(huán)保、社會(huì)責(zé)任等成就開(kāi)展策劃，這類內(nèi)容要利用具有互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的文字、圖片、視頻引起用戶的關(guān)注，摒棄傳統(tǒng)式的說(shuō)教、呆板、無(wú)趣的語(yǔ)境模式，構(gòu)建起企業(yè)與客戶、與社會(huì)相關(guān)方的信任關(guān)系，潛移默化中提升企業(yè)品牌形象。

做精內(nèi)容。一要堅(jiān)持原創(chuàng)意識(shí)。必須要看到，無(wú)論技術(shù)如何演變，企業(yè)媒體屬性不會(huì)改變，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、思想觀點(diǎn)才是企業(yè)媒體的制勝法寶。企業(yè)媒體須發(fā)揮原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)具有企業(yè)特色和獨(dú)特視角的內(nèi)容，才能產(chǎn)生價(jià)值、更好地服務(wù)讀者。二要堅(jiān)持質(zhì)量意識(shí)。如果一味追求點(diǎn)擊量、閱讀量，拋棄新聞媒體唯真唯新唯實(shí)的“質(zhì)量思維”，難免落入標(biāo)題黨、浮夸體、洗稿文的陷阱。唯有堅(jiān)守調(diào)查與監(jiān)督的深度、記錄與見(jiàn)證的厚度、觀察與思考的高度，才能真正占據(jù)媒體融合發(fā)展的制高點(diǎn)。三要堅(jiān)持互動(dòng)意識(shí)。社交性是網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的鮮明特征，企業(yè)媒體要積極與讀者互動(dòng)，深挖讀者需求，了解讀者的需求和意見(jiàn)，有針對(duì)性地開(kāi)展輿論引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)與讀者關(guān)系的深度捆綁，為他們提供服務(wù)，引領(lǐng)他們的生活方式。

整合資源。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體要高質(zhì)量發(fā)展，就需要對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合。首先，整合人力資源，解決人才不足的問(wèn)題。企業(yè)媒體往往不可能像專業(yè)媒體配備強(qiáng)大專業(yè)的采編隊(duì)伍，企業(yè)媒體可以利用自身的管理屬性，營(yíng)造人人都是宣傳員的氛圍，構(gòu)建自上而下的宣傳隊(duì)伍，形成固定邀稿機(jī)制，解決信息來(lái)源單一的問(wèn)題。其次，借助外部資源，建設(shè)新聞稿件資源池。要借助信息化技術(shù)，建設(shè)符合企業(yè)需求的融媒體采編發(fā)平臺(tái)，形成“投稿-審稿-編輯-分發(fā)-效果跟蹤”的閉環(huán)管理模式，不同的媒體分發(fā)不同的內(nèi)容，不同的內(nèi)容采取不同的形式，加強(qiáng)“網(wǎng)站+社交媒體+客戶端”的聯(lián)動(dòng)，形成傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化傳播。三是巧用領(lǐng)導(dǎo)資源，為企業(yè)媒體站臺(tái)發(fā)聲。企業(yè)媒體要利用好領(lǐng)導(dǎo)資源，用好企業(yè)中重要人物的影響力，立體地展示領(lǐng)導(dǎo)的所思、所言、所行，起到示范一個(gè)、帶動(dòng)一片的作用。

因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，只有激發(fā)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，才能讓企業(yè)正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)道阻且長(zhǎng)，唯有不斷努力探索發(fā)展，才能讓企業(yè)的聲音傳得開(kāi)、傳得廣、傳得深入。