□ 李怡青

主旋律電影是當(dāng)下電影中非常重要的一種電影類型，是弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的一種文藝創(chuàng)作，在當(dāng)今時(shí)代深受粉絲文化的影響。媒介技術(shù)的發(fā)展使得粉絲群體的作用越來越大，他們的評(píng)價(jià)和看法深深影響著一部電影的票房及口碑。電影《我和我的祖國》于2019年9月30日上映，也正是新中國成立七十周年，該電影短時(shí)間內(nèi)就創(chuàng)造了多個(gè)記錄：6天累積票房破18億元，豆瓣評(píng)分8.2分，領(lǐng)跑國慶檔。該電影的成功和其背后的粉絲文化及其傳播策略有很大的關(guān)系，因此在粉絲文化的視域下分析粉絲在主旋律電影傳播中的價(jià)值及其影響，對(duì)于探究未來主旋律電影的傳播策略具有重要意義。

主旋律電影的誕生與發(fā)展

1987年3月，國家電影局在全國故事片創(chuàng)作會(huì)議上正式提出了“主旋律電影”的概念，即“突出‘主旋律’，堅(jiān)持多樣化”，意味著中國主旋律電影重在傳遞正確的主流價(jià)值觀，且題材類型要多樣化，這也成為了這一時(shí)期主旋律電影創(chuàng)作和發(fā)展的指導(dǎo)思想。

20世紀(jì)90年代初是國產(chǎn)主旋律電影傳播的初級(jí)階段，人物傳記類影片和重大革命歷史題材是這一時(shí)期的代表性題材，有《大決戰(zhàn)》《周恩來》《開國大典》等。[1]這些影片雖強(qiáng)調(diào)宏大的革命歷史事跡，但它們通過一些小故事來弱化政治意識(shí)，讓觀眾能更好地接受主旋律影片，如《開國大典》聚焦了新中國成立的感人時(shí)刻，《周恩來》《焦裕祿》等通過先鋒人物的偉大故事來宣揚(yáng)愛國主義情懷。但由于當(dāng)時(shí)大眾傳播媒介不發(fā)達(dá)，國產(chǎn)主旋律電影的傳播推廣只能靠報(bào)紙這種時(shí)效性較弱的媒介，并未形成很好的傳播效果。

21世紀(jì)初是國產(chǎn)主旋律電影傳播發(fā)展的變革探索階段。在政府相關(guān)部門的大力扶持下，主旋律電影改變了原有的傳播模式和傳播內(nèi)容，在電影市場(chǎng)上積極謀求發(fā)展?！督▏髽I(yè)》《建軍大業(yè)》等系列影片在傳播策略上不僅聚焦于革命題材，而且選用眾多明星來進(jìn)行演繹，呈現(xiàn)出了更明顯的商業(yè)化表達(dá)訴求。但這一時(shí)期的主旋律影片依然存在一些問題，如電影題材選擇的狹窄化、電影輸出的意識(shí)形態(tài)過硬等，主旋律電影發(fā)展面臨的困境亟待解決。

近些年在市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的影響下，國產(chǎn)主旋律電影不僅面向受眾也面向市場(chǎng)的考驗(yàn)，因此主旋律電影也向商業(yè)化、大制作的類型邁進(jìn)，不斷發(fā)展壯大，逐漸步入成熟階段。此外，還在堅(jiān)持受眾本位的基礎(chǔ)上改變主旋律電影的傳播內(nèi)容，其內(nèi)容更加親民、接地氣，如《八佰》《我和我的祖國》皆通過小人物的故事來刻畫國家革命戰(zhàn)事，這種以小見大的形式更易激起人們的愛國情懷。

粉絲在電影傳播中的作用

新聞媒體開始將粉絲形容成專業(yè)體育隊(duì)的支持者，后來才用來形容明星偶像或商業(yè)娛樂的支持者。[2]隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，粉絲以媒介為平臺(tái)進(jìn)行交流，他們運(yùn)用不同的媒介手段創(chuàng)造出巨量的粉絲文本來進(jìn)行消費(fèi)，創(chuàng)造出特有的粉絲文化。粉絲隊(duì)伍的壯大離不開網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，而由此產(chǎn)生的粉絲經(jīng)濟(jì)也推動(dòng)著主旋律電影的發(fā)展。

必然性。德國法蘭克福學(xué)派學(xué)者尤爾根·哈貝馬斯認(rèn)為公共領(lǐng)域既是一個(gè)物理場(chǎng)所，所有公民都可以發(fā)表意見；也是一個(gè)媒介場(chǎng)所，用來承載人們的信息和意見。隨著社交媒體平臺(tái)的迭代更新，傳統(tǒng)的公共領(lǐng)域從咖啡店、沙龍轉(zhuǎn)到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，粉絲出于對(duì)偶像的興趣，積極在媒介平臺(tái)上使用各種新技術(shù)來應(yīng)援。在社交媒體平臺(tái)上，不同年齡和地區(qū)的粉絲群體聚在一起，形成了大規(guī)模、有組織化的網(wǎng)絡(luò)社群組織，他們創(chuàng)造出特有的粉絲文化以供人們消費(fèi)，線上線下整合營銷，線上創(chuàng)建話題為自家偶像打造熱度，線下則組織觀影活動(dòng)來為偶像應(yīng)援，因此粉絲必然會(huì)參與到電影的傳播過程中。

必要性。2006年，電影《瘋狂的石頭》上映，以小成本投資得到了高票房，成為了該年上半年票房之最，由此業(yè)界也開始重視起電影社交媒體的營銷。電影《瘋狂的石頭》主演并不太出名，但它通過與新浪網(wǎng)合作開展免費(fèi)的電影試看活動(dòng)來進(jìn)行營銷，傳播效果很好。2013年起，電影開始將粉絲經(jīng)濟(jì)與社交媒體聯(lián)合營銷，如韓寒導(dǎo)演處女作《平凡之路》、作家郭敬明的《小時(shí)代》系列等的上映，就是在粉絲經(jīng)濟(jì)和社交媒體的聯(lián)手打造下獲得了不錯(cuò)的票房及口碑。

隨著媒介平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電影在傳播的過程中要考慮到粉絲的主觀能動(dòng)性，依據(jù)他們的喜好和特點(diǎn)來制定不同的營銷方案，使電影傳播效果最大化。

電影《我和我的祖國》中的粉絲特性分析

電影《我和我的祖國》從導(dǎo)演到演員都是明星陣容，這陣容從一開始就具有可觀的粉絲基礎(chǔ)，也天然具備話題熱度。粉絲自發(fā)為電影進(jìn)行宣傳，線下組織觀影包場(chǎng)活動(dòng)，線上造梗，發(fā)起微博話題營造熱度。此外，該影片上映期間正值新中國成立70周年華誕，觀眾將觀影和慶祝祖國生日結(jié)合起來，借助人們的愛國熱情來增強(qiáng)傳播效果。

全明星陣容帶來海量粉絲群體。電影《我和我的祖國》于2019年9月30日上映，用7個(gè)短片來講述共和國的7個(gè)高光時(shí)刻。影片的總導(dǎo)演、總策劃、總制片人分別是陳凱歌、張一白和黃建新，而7個(gè)分短片是由管虎、張一白、寧浩、徐崢、文牧野、薛曉路、陳凱歌七位聯(lián)合創(chuàng)作的，這幾位導(dǎo)演由于之前就創(chuàng)作出了不少經(jīng)典影片而被觀眾所熟知；而演員陣容也非常強(qiáng)大，有黃渤、張譯、劉昊然、吳京、宋佳等實(shí)力演員。這樣的全明星陣容不僅帶來了眾多粉絲，明星導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)也為該電影帶來了好口碑，這些導(dǎo)演及演員本身就成為了影片口碑和票房的保障。[3]

2019年的國慶節(jié)是新中國成立70周年，電影《我和我的祖國》在濃烈的愛國氛圍中抓住契機(jī)將粉絲文化與國民高漲的愛國之情相結(jié)合，就是把人們的觀影行為轉(zhuǎn)變成給自家偶像應(yīng)援的行為，更是激發(fā)了粉絲的愛國主義?！段液臀业淖鎳返膰鴳c檔觀影人數(shù)是歷年國慶檔之中最高的，并且它的觀眾滿意度是91分，超過了此前《戰(zhàn)狼2》的分?jǐn)?shù)，成為了當(dāng)年最受歡迎的影片。

粉絲線上線下聯(lián)動(dòng)，自發(fā)參與電影宣傳。在電影上映前，粉絲們會(huì)在線下積極組織觀影活動(dòng)，粉絲籌款自發(fā)組織人們集體看電影就是他們線下應(yīng)援偶像的方式之一，如演員朱一龍的粉絲就組織了幾十次包場(chǎng)來觀看電影《我和我的祖國》，這在一定程度上既提高了粉絲的積極度，也擴(kuò)大了影片的知名度。還有一種電影包場(chǎng)活動(dòng)是粉絲組織的帶有公益性質(zhì)的，比如說“朱一龍粉絲請(qǐng)你看電影”，就是他的粉絲跟一些公益機(jī)構(gòu)，如能量中國、濟(jì)南市殘障人專門協(xié)會(huì)、北京市平谷區(qū)七彩陽光康復(fù)中心、重慶市天愛康復(fù)訓(xùn)練中心等合作組織的公益屬性的觀影行為。

粉絲的線上活動(dòng)主要是以微博為平臺(tái)，發(fā)起微博超話或是微博話題。以微博話題而言，它分為兩種，“東東哭戲看哭徐崢”這個(gè)就是自上而下的形式，在2019年10月4日該話題就穩(wěn)居新浪微博熱搜榜首，最終該話題的閱讀量達(dá)到6億。另一種就是自下而上的方式，如2019年9月18日朱一龍的粉絲發(fā)起了“朱一龍粉絲我和我的祖國樂器接龍”話題，這個(gè)話題是他的粉絲為了給電影應(yīng)援就演奏了它的同名主題曲，這個(gè)活動(dòng)在一晚上的時(shí)間就引發(fā)200多名粉絲上傳演奏主題曲的短視頻，再一次擴(kuò)大了這個(gè)活動(dòng)的影響力。

粉絲參與電影傳播出現(xiàn)的問題

內(nèi)容質(zhì)量不佳，粉絲過度吹噓反噬電影口碑。電影口碑的好壞和它的影片質(zhì)量有直接關(guān)系，內(nèi)容質(zhì)量才是影片發(fā)展的基礎(chǔ)。[4]雖然電影《我和我的祖國》會(huì)有一定的瑕疵，但這并不妨礙它依然是一部比較好的影片，也只有影片質(zhì)量過關(guān)，粉絲們宣傳給其他受眾的時(shí)候，他們也不會(huì)去過多地吐槽，從而得到一個(gè)好的口碑。如2021年上映的《圖蘭朵》，由95后小花關(guān)曉彤、實(shí)力派演員姜文、胡軍等銜接主演，雖然這部電影從制作、資金到特效都不錯(cuò)，但由于內(nèi)容不佳、故事性不強(qiáng)，導(dǎo)致這部投資3億元的大制作電影也被歸為爛片系列，豆瓣評(píng)分僅為3.4，網(wǎng)民戲稱國產(chǎn)魔幻大片又“歷劫”了。

以粉絲為中心的營銷傳播模式單一。一部電影從前期調(diào)研、拍攝、宣傳到后期上映，每一步都需要成熟的營銷模式，如果一部電影在上映前就營銷到位的話，那就相當(dāng)于已經(jīng)成功了一半。目前電影的營銷模式分為兩種：線下一般都是主演們?cè)谟捌嫌城叭ジ鱾€(gè)城市辦一場(chǎng)粉絲見面會(huì)，也會(huì)邀請(qǐng)高校學(xué)生免費(fèi)提前看電影，以此擴(kuò)大影片傳播度。而在線上，主演會(huì)通過自己的官方微博進(jìn)行宣傳或是劇組通過上綜藝節(jié)目來宣傳影片，而粉絲則通過建立微博話題來為自家偶像打造熱度，這種宣傳模式本質(zhì)上還是沒有擺脫固化思維，這種單一化的傳播營銷模式無法精準(zhǔn)有效地戳中觀眾痛點(diǎn)，傳播效果自然是不太理想。

粉絲過度消費(fèi)，擾亂電影票房市場(chǎng)。近些年的主旋律電影從演員、敘事方式到營銷理念越來越市場(chǎng)化，導(dǎo)演很清楚地了解觀眾，嚴(yán)格意義上來說是粉絲們喜歡什么。粉絲的熱情很容易被操控，他們會(huì)出于對(duì)自家偶像的崇拜而走進(jìn)影院消費(fèi)，“過度性”是粉絲消費(fèi)的一個(gè)重要特點(diǎn)。在線下粉絲為偶像應(yīng)援會(huì)組織包場(chǎng)幾十場(chǎng)觀影活動(dòng)，而這也就是在給偶像出演的影片刷數(shù)據(jù)，最終刷出來的所謂的高票房是摻有水分的，這并不具備普適性，可能其他不追星的觀眾就不會(huì)為影片消費(fèi)或者是觀影后覺得影片內(nèi)容不佳也就不會(huì)再推薦給他人。這種過度消費(fèi)的行為愈演愈烈，只會(huì)擾亂電影票房市場(chǎng)，不利于電影行業(yè)的健康發(fā)展。

基于粉絲文化的主旋律電影傳播策略探析

堅(jiān)持受眾本位的內(nèi)容精品原則。一部擁有大量流量明星的電影必然會(huì)吸引粉絲去觀看，票房在一定程度上得到了保障。但電影的內(nèi)容質(zhì)量才是根本，而且影片面對(duì)大量的青年受眾，就應(yīng)考慮受眾的喜好，傳遞正確的價(jià)值觀，因此應(yīng)堅(jiān)持受眾本位的內(nèi)容精品原則，不斷創(chuàng)新呈現(xiàn)方式、改進(jìn)傳播模式，產(chǎn)出制作優(yōu)良、題材類型多樣化的主旋律影片。近些年國產(chǎn)主旋律電影一改以往的硬政治敘事形式，而是以平民視角敘事，通過一個(gè)個(gè)小人物的喜怒哀樂來刻畫宏大主題，進(jìn)而引起人們的共鳴。電影《我和我的祖國》中7個(gè)故事分別從小人物的視角來切入大背景。[5]如《前夜》中在中華人民共和國成立前夕國旗沒法順利升起，最后在眾多普通老百姓的幫助下國旗在開國大典上順利升起?！秺Z冠》以上海弄堂為背景，街坊鄰居都圍在黑白電視機(jī)前觀看中國女排比賽，人們一波又一波的歡呼聲充斥著弄堂小巷，這些都與人們的生活有密切的關(guān)聯(lián)。

整合營銷，重視新媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托的新媒介平臺(tái)對(duì)于國產(chǎn)主旋律電影的傳播有著重要影響，主旋律電影應(yīng)注重整合營銷，聯(lián)合社交媒體和新媒介平臺(tái)進(jìn)行融合傳播，例如和抖音、微視等聯(lián)合進(jìn)行傳播形成二次裂變，這樣就能通過層層遞進(jìn)的社交圈子傳遞給更多的潛在受眾，提高影片知名度，擴(kuò)大其宣傳效果。[6]電影《我和我的祖國》官方在進(jìn)行營銷時(shí)還與抖音平臺(tái)進(jìn)行合作，將王菲唱的主題曲加入到抖音平臺(tái)的素材庫中，這種和抖音合作的方式，不僅推廣了《我和我的祖國》的主題曲，達(dá)到大街小巷都在傳唱的效果，同時(shí)也提高了影片的知名度。除了內(nèi)容的花式營銷，抖音平臺(tái)高效的算法分發(fā)機(jī)制會(huì)將影片精準(zhǔn)推送給潛在觀眾，激勵(lì)他們走進(jìn)影院。

引導(dǎo)粉絲理性消費(fèi)，建立綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)。雖然一部電影的內(nèi)容及其質(zhì)量是其發(fā)展的根本，但粉絲的理性消費(fèi)也該受到重視。明星的粉絲群體有著強(qiáng)大的消費(fèi)意愿，他們往往將消費(fèi)多少作為自己支持偶像的標(biāo)準(zhǔn)，而罔顧電影的質(zhì)量，這種錯(cuò)誤的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為雖然會(huì)為自己偶像主演或參演的電影提高票房，但得不到好的口碑最終免不了被歸為爛片系列。在粉絲文化視域下，很有必要積極引導(dǎo)粉絲進(jìn)行理性消費(fèi)，并建立綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)，完善電影評(píng)估體系，促進(jìn)創(chuàng)作與評(píng)論良性互動(dòng)。此外，主旋律電影在表達(dá)手法上應(yīng)該更加多元化，題材選擇上更加多樣化，引領(lǐng)電影多樣化創(chuàng)作。

結(jié)語

電影是國家文化軟實(shí)力的象征之一，主旋律電影更是樹立民族自信、文化自信、講好中國故事的重要載體。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，現(xiàn)階段的主旋律電影一方面保持了其弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的意識(shí)形態(tài)，另一方面為了將傳播效果更好地傳達(dá)給受眾，也要往商業(yè)化和類型化影片邁進(jìn)，這樣才能創(chuàng)作出更符合市場(chǎng)化時(shí)代背景的主旋律影片。在粉絲文化的背景下，粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著重要作用，主旋律電影在微博場(chǎng)域中應(yīng)該充分借助明星效益，發(fā)起微博話題，打造話題熱度，提高粉絲的積極性，從而擴(kuò)大影片的關(guān)注度和傳播效果。粉絲群體對(duì)于電影傳播有著重要作用，人們應(yīng)該正確看待他們，正確引導(dǎo)他們，讓他們?cè)陔娪皞鞑ブ邪l(fā)揮出巨大作用。主旋律電影除了堅(jiān)持受眾本位的內(nèi)容精品原則、重視新媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，還要積極引導(dǎo)粉絲合理消費(fèi)，完善電影評(píng)估體系，在創(chuàng)新敘事和商業(yè)運(yùn)作中不斷探索，以創(chuàng)作出更好的主旋律電影。