吳曉冬 沈陽農(nóng)業(yè)大學附屬實驗場

“一粒種子改變一個世界”，“種業(yè)是農(nóng)業(yè)的“芯片”。目前，我國種業(yè)市場接近6000億元，成為全球最大的種業(yè)市場。而且隨著國家一項項利好政策的出臺，可以說困擾了種業(yè)人多年的寒冬真的要過去了。同時伴隨著自媒體時代，種業(yè)營銷又將面臨新的挑戰(zhàn)！自媒體內(nèi)容是由自媒體人自行決定的。而目前的自媒體的特點是平民化，由于移動智能手機終端的普及，使自媒體的入門門檻越來越低，導致一些內(nèi)容變得越來越低俗，信息泛濫也變得越來越嚴重。自媒體內(nèi)容的主要表現(xiàn)形式有文字、圖片、音頻、視頻等，這使得自媒體內(nèi)容的呈現(xiàn)形式豐富多樣。運營自媒體的核心和關鍵在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只有品質(zhì)優(yōu)良的內(nèi)容才會受到人群的追捧、關注及轉載，而流量變現(xiàn)也就變得更加容易。

目前在種業(yè)營銷上比較活躍的是快手、抖音、視頻號，并有北快手、南抖音之稱?？焓职l(fā)布《2020年快手三農(nóng)生態(tài)報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年快手三農(nóng)興趣用戶超2億，電商GMV一年提高650%，農(nóng)資電商上線三個月銷售破億。抖音日活躍用戶已經(jīng)超過5億，微信用戶超10億，可以說自媒體營銷已經(jīng)成為種業(yè)不得不重視的一種營銷模式了。那么相對于種業(yè)營銷，銷售的產(chǎn)品是有生命的，而且種植周期長，受氣候因素影響大，那這種特殊商品與自媒體渠道的碰撞還不可避免地存在一些問題。

1.從事自媒體種業(yè)營銷人員良莠不齊：在線下開種子店還需要一些資質(zhì)的硬件，線上銷售基本沒有要求，只要你愛直播、會直播，找到一個品種做代理，就能在自媒體平臺上銷售種子。

2.夸大宣傳成常態(tài)，越區(qū)種植任你買：就像沒有十全十美的人一樣，也同樣沒有十全十美的品種，而在直播平臺上經(jīng)常能聽到一棒3斤糧，一棵上結3-5個棒等等夸大宣傳的賣家，同樣品種都有審定適宜的區(qū)域，賣家經(jīng)常不管不顧，只要你敢買我就敢賣[1]。

3.廠家只為去庫存，網(wǎng)紅只為掙快錢：現(xiàn)在大公司在自媒體對主銷的主流品種一般宣傳居多，而對庫存量較大、線下不太對路的品種以價格優(yōu)勢包銷給網(wǎng)紅，網(wǎng)紅只為快速銷售、快速掙錢，并不考慮長期的粉絲效益。

4.相關法律法規(guī)不健全：國家相對于互聯(lián)網(wǎng)銷售種子還沒有相應的法律法規(guī)出臺，現(xiàn)行的執(zhí)法機關和單位對于這種在空中飛的銷售，沒有實體店鋪，執(zhí)法檢查是真空狀態(tài)。只有當有農(nóng)戶投訴了才能追究，那時損失已經(jīng)造成了。

基于以上四個問題，從表現(xiàn)上看好像廠家和網(wǎng)紅都沒有損失，受損失的只是農(nóng)戶粉絲，其實不然，三方在這個環(huán)境下都有損失，只不過損失的不一樣，農(nóng)戶損失的是產(chǎn)量、效益，網(wǎng)紅損失的粉絲的信任，廠家損失的是自己的品牌，而共同損失的就是整個自媒體的生態(tài)效益。

那么針對以上問題，以及種業(yè)未來發(fā)展的趨勢，以及隨著5G時代自媒體的活躍程度更強的大形勢下，種業(yè)營銷在自媒體時代必須要遵守一定的規(guī)則和原則，俗話說沒有規(guī)矩不成方圓，下面就談談自媒體時代種業(yè)營銷不得不遵守的七大原則。

一、堅守本心、堅持愿景

最近建黨100周年宣傳經(jīng)常會出現(xiàn)“不忘初心、牢記使命”，其實“人之初，性本善”，我們每個人出生都有一顆善心，尤其是種業(yè)的從業(yè)者能在寒冬中堅持的人都是有情懷的人，初衷都是“國以農(nóng)為本，農(nóng)以種為先”，都是想在企業(yè)自身發(fā)展的同時，為社會做出最大的貢獻。從雜交稻之父袁隆平，到農(nóng)民育種家李登海，從油菜育種學家傅廷棟到蔬菜育種學家方智遠，從水稻育種學家謝華安到棉花育種學家郭三堆，從小麥育種學家程順到著名種子企業(yè)家張海銀這十大功勛人物，都是在堅守著一顆強國富國的初心，堅守著一個種業(yè)人的情懷與夢想。作為種業(yè)企業(yè)選育一個品種不容易，而品種表現(xiàn)又受氣候及土壤條件的影響，能夠生存下來并創(chuàng)造了自己的品牌效應已經(jīng)實屬不易。所以建議各種業(yè)企業(yè)要堅守本心，堅持愿景，即使是想利用自媒體的優(yōu)勢去庫存，也要與網(wǎng)紅達成一致意見，在適宜區(qū)域銷售，不要越區(qū)，更不能夸大宣傳。那么作為新時代的網(wǎng)紅，可以足不出戶，拿一臺手機通過說話就能賣種子掙錢更是趕上了好時代，一定不要忘記自己也是農(nóng)民的兒女，一定記著自己要有一顆感恩的心，這樣才能讓自己的種業(yè)網(wǎng)紅之路走得更遠。

二、利他思想、共建平臺

經(jīng)營之圣——稻盛和夫在他的《利他的經(jīng)營哲學》一書中寫到“道路絕不平坦，甚至可以說都是崎嶇險峻的攀登之路。我們之所以能夠咬緊牙關，一直向前，一刻不停地走到今天，就是因為我們經(jīng)營企業(yè)是為了實現(xiàn)全體員工物質(zhì)和精神兩方面的幸福，以及為了人類社會的進步發(fā)展，祈愿他人更好。除此之外，沒有其他原因?！闭且驗檫@一利他的經(jīng)營哲學，稻盛和夫先生創(chuàng)造了一個又一個經(jīng)營奇跡。作為銷售種子——這個本身有生命的產(chǎn)品，就更需要有一顆利他之心，這個產(chǎn)品最終會讓使用他的用戶增產(chǎn)增收[2]。所以企業(yè)經(jīng)營者及所有員工都要有利他的思想，同時要把這種利他的思想傳遞給合作伙伴，讓合作伙伴在經(jīng)營中也能一直保有利他思想，如此以來，就會減少夸大宣傳、避免越區(qū)銷售。同時企業(yè)要與網(wǎng)紅銷售渠道共同搭建平臺，互相借力，互相支持，創(chuàng)造共贏平臺，使“企業(yè)+網(wǎng)紅+農(nóng)戶”這個生態(tài)鏈條更加良性發(fā)展，并在將來可以考慮農(nóng)戶的產(chǎn)品逆行到企業(yè)來銷售，形成產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)。

三、流量思維、創(chuàng)新營銷

傳統(tǒng)的種子企業(yè)一般都是渠道思維和廣告思維，渠道主要是代理商、經(jīng)銷商、經(jīng)濟人等來銷售推廣品種，廣告思維主要是通過電視、廣播、墻體、宣傳單等來宣傳品種。那么在網(wǎng)絡自媒體時代，企業(yè)要有流量思維[3]。從廣義上講，流量思維就是一種以用戶為中心的價值導向思維，只有具備了流量思維，才能關注用戶的體驗和重視提供用戶服務，以吸引更多的流量導入。這是一種思維方式的轉變，傳統(tǒng)時代企業(yè)是生產(chǎn)什么，然后銷售什么；網(wǎng)絡自媒體時代是用戶需要什么，我們銷售什么。流量思維強調(diào)的是流量變現(xiàn)與用戶黏性，掌握流量思維有以下核心要素：群體定位、產(chǎn)品鎖定、服務致勝、引力波效應。雖然是以用戶為中心，但種業(yè)與其他行業(yè)不太一樣，種業(yè)生產(chǎn)是滯后于銷售的，經(jīng)常會出現(xiàn)表現(xiàn)好的種子生產(chǎn)量不夠，生產(chǎn)量大的種子當季表現(xiàn)不好影響銷售。那么如何根據(jù)行業(yè)特點來抓住流量，那就需要有創(chuàng)新營銷的理念[4]。目前隨著國家土地流轉加速和種糧大戶興起，種子行業(yè)在生產(chǎn)過剩日趨明顯的景況下，能始終立于不敗之地的法寶就是“得大戶者得天下”，確切地說就是建立互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新營銷模式，讓種子直接進入“種糧大戶”。要充分利用流量達到精準觸達，把產(chǎn)品信息及相關的栽培技術傳播給用戶，另一方面要通過反饋了解品種表現(xiàn)，并根據(jù)表現(xiàn)提升技術服務，為下一季銷售更精準的流量變現(xiàn)做準備。創(chuàng)新的根本是不忘初心，如果單純追求創(chuàng)新很可能會變成忽悠式的營銷，這種忽悠式的營銷可能當年會獲益，但可以說殺傷力巨大。俗語說好事不出門，壞事傳千里，如果一旦給農(nóng)戶傳達了對產(chǎn)品的過高期望，表現(xiàn)出現(xiàn)差池就會負面信息滿天飛，那時候丟的可能不只是市場，更多的是口碑。

四、整合資源、立體建網(wǎng)

傳統(tǒng)種業(yè)營銷是“種子企業(yè)—代理商—零售商—農(nóng)戶”，種子企業(yè)可以選擇不同的代理商，代理商也同樣可以經(jīng)營不同廠家的產(chǎn)品，這種渠道之間的聯(lián)結并不是十分緊密。隨著規(guī)模化種植的興起，企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新營銷模式，建立和健全銷售網(wǎng)絡、信息網(wǎng)絡和服務網(wǎng)絡，盡可能地減少渠道層層分銷中間環(huán)節(jié)。在現(xiàn)代移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，自媒體平臺無處不在的情況下，種子企業(yè)應該整合下游資源，與志同道合的有情懷的代理商或者經(jīng)銷商共同搭建立體網(wǎng)絡，借鑒京東的服務站體系，可以在線下成立體驗店、示范展示平臺，線上引流，線下展示服務，最后做到為農(nóng)戶精準服務，實現(xiàn)線上線下同時銷售。作為上游種子企業(yè)應加大品種研發(fā)與推廣宣傳力度，利用自身的技術與實力優(yōu)勢加大網(wǎng)絡宣傳，同時代理商或經(jīng)銷商成立的線下體驗服務站要加強與企業(yè)的黏性，做好企業(yè)與農(nóng)戶中間的橋梁紐帶作用。同時要與農(nóng)戶或粉絲建立更加黏性的溝通，把一些信息及時反饋給企業(yè)。傳統(tǒng)渠道營銷經(jīng)常出現(xiàn)市場竄貨壓價等行為，那么在網(wǎng)絡互聯(lián)時代要做到立體網(wǎng)絡銷售，就需要企業(yè)加強合作伙伴的黏性，強調(diào)共同愿景，同時要考慮差異化營銷，避免互相壓價。

五、品種為王、數(shù)據(jù)為航

一粒種子可以改變世界，種子企業(yè)的競爭歸根結底是品種的競爭。從掖單13到東單60，從鄭單958到先玉335，從京科968到東單1331，真真正正能稱得上大品種的可能微乎其微[5]。據(jù)統(tǒng)計“十二五”期間全國品種審定數(shù)量合計7814個，“十三五”期間全國品種審定數(shù)量達到16877個。但在一個市場能夠叫得響被農(nóng)戶記住名字的品種可以說占比非常之少。這個雖然和品種的同質(zhì)化及市場的“多、亂、雜”有關，但是真正的大品種是不推自廣的，農(nóng)戶是檢驗品種的最終裁判。選準品種、選好品種、選準適宜區(qū)域對企業(yè)來說是重中之重。數(shù)據(jù)為航，一方面是按品種審定的數(shù)據(jù)來確定適宜區(qū)域進行推廣，不適宜的區(qū)域堅決不推。另一方面是按銷售或者說流量大數(shù)據(jù)來指導銷售，銷售數(shù)量在逐漸上升的區(qū)域證明這個品種表現(xiàn)一定非常適合，那就加大推廣宣傳力度，具有釘子精神，盯透這個區(qū)域，做到市場占有份額最大化，黃金比例當?shù)赜衩追N植的面積的30%左右。其他銷量低迷的區(qū)域做好深度分析，是品種表現(xiàn)原因還是市場銷售方面的原因，品種表現(xiàn)不適宜先把速度慢下來，如果是市場宣傳推廣的原因要找準原因對癥下藥?？傊谄贩N定位、區(qū)域定位上一定要做到品種為王、數(shù)據(jù)為航，最后才能達到銷售推廣的事半功倍的效果。

六、試驗示范、技術先行

種子作為商品是一個有生命的商品，那么一個品種要想種到農(nóng)戶的地里要經(jīng)過三年、五年、甚至十年以上的時間。企業(yè)希望快出品種、出大品種，農(nóng)戶購買種子是求新、求奇，企業(yè)選育的品種一經(jīng)審定，甚至未完成審定程序就迫不及待的安排生產(chǎn)，然后就試探性地進行推廣。品種如果沒有致命的缺陷可能還能在市場上銷售1-2年，有的品種甚至隨著審定證號下來基本就面臨著退市。那么企業(yè)要想穩(wěn)定住市場份額，穩(wěn)定住客戶群體，那就不要急于求成，而應按部就班地做好品種選育、審定、試驗、示范、推廣工作[6]。隨著品種進入生產(chǎn)試驗，企業(yè)可以在相關區(qū)域重點多點的小區(qū)測試，同時適當做一些示范方，并且要按當?shù)亓晳T種植。完成審定程序之后，可以少量布點銷售，同時配合大范圍、大面積的示范展示。在試驗、示范過程中，要同時做好栽培試驗，比如密度試驗、肥料試驗，通過試驗、示范，確定品種的最佳種植密度、最佳施肥配比，在品種推廣的同時做到良法配套?，F(xiàn)在異常氣候頻發(fā)，品種的區(qū)域性會越來越強，而且品種與區(qū)域之間存在著自然選擇的過程，品種需要與當?shù)氐耐寥兰皻夂驐l件有一段時間的相互適應。在品種推廣前期適當慢下來有利于延長品種的壽命，以免扼殺掉可能成為大品種的品種。從耳熟能詳?shù)拇笃贩N來看，任何一個大品種都不是推廣前1-2年就是大品種的，都是在推廣3-5年之后能持續(xù)銷售增長才是大品種。所以做好品種的試驗示范、良種良法配套工作，在推廣過程中技術先行，這是在自媒體時代能越走越遠、越走越好的前提。

七、服務獲客、指數(shù)量變

無論是實體店里的老顧客，還是自媒體平臺上的老鐵們，最終能成為你說啥是啥，你賣啥買啥的，都是要做到前幾點的基礎上，最后還必須給他們服務好，無論是節(jié)假日的一句問候語，還是家里大事小情的捧場，還是閑來無事喝上幾盅酒，這都在服務的范疇。企業(yè)業(yè)務代表與代理商或經(jīng)銷商，代理商或經(jīng)銷商與農(nóng)戶都是服務和被服務的關系。以前是“酒香不怕巷子深”，現(xiàn)在是品種再好宣傳服務不到位農(nóng)戶也不買賬。對一些大農(nóng)戶甚至要在沒形成銷售之前就有黏性服務，這樣的關系維持1-2年才有機會試種一下你的產(chǎn)品。只要品種過硬，再加上黏性服務，最后會達到指數(shù)級的量變，這就是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。

綜上所述，在移動互聯(lián)高速發(fā)展的今天，在越來越多的自媒體網(wǎng)紅成為種業(yè)營銷的大咖的時代，要想在把握好國家的種業(yè)政策紅利的同時，在種業(yè)+移動互聯(lián)這個藍海區(qū)域也賺點流量紅利。首先要在思想層面做好堅守本心、堅持愿景，利他思想、共建平臺；其他在思維層面要做到流量思維、創(chuàng)新營銷，整合資源、立體建網(wǎng)；接下來在技術層面要把握好品種為王、數(shù)據(jù)為航，試驗示范、技術先行；最后堅守服務獲客，達到指數(shù)量變，實現(xiàn)種業(yè)在移動互聯(lián)時代的成功突圍。