劉賀然 莫日根

海達(dá)·莫理循是澳大利亞著名攝影家，在中國(guó)旅居期間拍攝了五六千張20 世紀(jì)30 ～40 年代自然風(fēng)光和社會(huì)風(fēng)貌的攝影作品。在這些作品中，她更偏愛(ài)拍攝中國(guó)的民居建筑、街景店鋪和反映民俗風(fēng)情的傳統(tǒng)工藝照片[1]。本文選取1933 年以后她在北京工作時(shí)拍攝的北京街道與鋪面招牌的照片為對(duì)象進(jìn)行研究，從清末民初老北京店面與街道的相互聯(lián)系、店面和招幌的呈現(xiàn)形式，分析老北京店面設(shè)計(jì)中所存在的文化內(nèi)涵以及對(duì)當(dāng)代商業(yè)店面設(shè)計(jì)的啟示。海達(dá)·莫理循的這些攝影作品留存下較多的民俗風(fēng)貌，為人們留下了很多老北京的鏡像記憶，也為現(xiàn)代店鋪的裝飾設(shè)計(jì)提供了新思路。

1 老北京店面狀態(tài)

從海達(dá)·莫理循的鏡頭下可以看出街道與店面聯(lián)系緊密，先有街道和胡同的劃分，繼而才有店面和商區(qū)的形成。清末民初正是一個(gè)大變革的時(shí)代，“正陽(yáng)門(mén)牌樓”與“大柵欄西門(mén)”這些照片傳遞著時(shí)代變遷的豐富歷史信息，直觀地反映了老北京的街道文化和風(fēng)土人情，大到商業(yè)街道與鐵藝門(mén)頭，小到居民生活的寧?kù)o小巷，都是當(dāng)時(shí)生活的真實(shí)寫(xiě)照。那些正在建設(shè)城市的機(jī)械設(shè)備，是老北京城正在走向近現(xiàn)代的印證。

自古以來(lái)，在我國(guó)的城市規(guī)劃中為了體現(xiàn)中庸的哲學(xué)思想，街道的營(yíng)建都會(huì)圍繞著1 條中軸線展開(kāi)。自元大都起，北京城就開(kāi)始以1 條貫穿南北的中軸線為基礎(chǔ)布局，規(guī)劃人口和商戶的分布，使其在相應(yīng)的空間上發(fā)展形成商業(yè)區(qū)。老北京的前門(mén)大街就具有這樣的特證，兩側(cè)的胡同直抵城市內(nèi)部，其中的商鋪門(mén)面為街道增添色彩，二者相輔相成。

明朝建立后，北京城被分為36 坊，坊下分成若干牌，牌下設(shè)置若干鋪，鋪管理若干胡同。為了便于管理，在胡同口設(shè)置柵欄，早啟晚閉，形制簡(jiǎn)單，材料為木質(zhì)。至清朝，這一制度得到進(jìn)一步鞏固。乾隆皇帝提出“柵頂仍釘木板，書(shū)寫(xiě)街道胡同各色”，于是各種各樣的胡同門(mén)頭出現(xiàn)在大街小巷。清末，大柵欄胡同內(nèi)的商戶們集資將柵欄改為鐵質(zhì)，為門(mén)頭賦予了更復(fù)雜的裝飾和文化內(nèi)涵。這些鐵藝門(mén)頭曾經(jīng)是為了分隔大街與胡同，方便管理，到后來(lái)更多是作為老北京胡同的一大特色，保存和延續(xù)了老北京的特色文化，成為了北京的門(mén)臉兒[2]。

雖然大柵欄處于商業(yè)中心地帶，但具有規(guī)模的卻不止大柵欄這一處。據(jù)記載，在正陽(yáng)門(mén)的甕城月墻外，東西為荷包巷，（原本東曰帽巷，西曰荷包巷，后統(tǒng)稱荷包巷）本為臨時(shí)市集，商民于此支棚架屋，日久遂成為商場(chǎng)。行人輻輳，轂擊肩摩，可以看出前門(mén)與大柵欄之間的荷包巷也非常繁榮熱鬧。此外，還有其他連接著北京街道的小地名商鋪與前門(mén)大柵欄共同形成清末民初老北京整體的商圈風(fēng)貌。清末民初老北京街道如圖1 所示。

圖1 清末民初老北京街道（來(lái)源：海達(dá)·莫理循攝）

2 老北京店面與招幌美學(xué)

2.1 店面的呈現(xiàn)形式

清末民初老北京的店面形式多種多樣，《中國(guó)建筑藝術(shù)圖集》中的《店面簡(jiǎn)說(shuō)》將老北京店面分為牌樓式、拍子式、重樓式和柵欄式4 種類型（圖2），而在海達(dá)·莫理循的作品中也可以找到這些類型的影子[3]。從一些關(guān)于市井街區(qū)的作品中不難看出，大多數(shù)店鋪除了設(shè)置牌樓，每家還設(shè)有匾額、招幌等元素組合。在老北京，使用最多的就是鋪面牌樓，也稱作門(mén)臉兒樓，這種牌樓一般緊貼著商鋪裝修在鋪面外，在裝潢方面風(fēng)格各異。

（1）牌樓式店面，如圖2（a）所示。參考《北京夢(mèng)華錄—商號(hào)店鋪》可知，這種店面一般都是采用圓木柱，用鐵條將其釘在房檐柱上，再用斗拱托起樓檐。斗拱下是平板枋，斗拱之下、店門(mén)之上放上華板，按高度定制華板的層數(shù)，按面闊定制華板的塊數(shù)，六柱五間重檐十樓的牌樓在當(dāng)時(shí)是最為氣派的。有些小的店面也會(huì)修兩柱一樓作為門(mén)臉；也有的商鋪只設(shè)置柱而沒(méi)有樓，這是因?yàn)閮芍粯侵械摹爸庇胸?cái)氣沖天、直沖云霄的寓意；還有較次的店面用牌坊而不用牌樓，這樣的牌坊柱中間較為簡(jiǎn)陋，沒(méi)有斗拱樓檐的遮蓋，也沒(méi)有匾額，直接將字號(hào)和品名寫(xiě)在華板上。

（2）拍子式店面，如圖2（b）所示。以海達(dá)·莫理循拍攝的一家家具店為例，雖因年久失修有些破舊，但還是可以看出拍子式店面的典型特征。這種店面在店鋪平頂上方豎起欄桿，在欄桿上標(biāo)出店面的字號(hào)，拍子的掛檐板較為出挑，以更加醒目。拍子的柱子是按照店鋪本身的間數(shù)分配，柱上為承重枋，承重枋上方安掛檐板。掛檐板起著裝飾作用，上面以雕花覆蓋；一般還會(huì)將兩邊安上垂柱，可以使掛檐板向外延伸，垂柱上附有蓮花裝飾。拍子在民居中通常用于宅院的內(nèi)檐，而店面上的裝飾用于外檐，一般小本生意或風(fēng)格內(nèi)斂的商家會(huì)使用拍子裝飾店面。

（3）重樓式店面，如圖2（c）所示。以海達(dá)·莫理循拍攝的一處已廢棄的店面為例，結(jié)合《店面簡(jiǎn)說(shuō)》中的描述，繪制了重樓式店面的大致樣式。顧名思義，重樓式店面從遠(yuǎn)處看就好像有層疊的屋頂，相對(duì)古典且富有詩(shī)意。與拍子大不相同，重樓式的屋頂多用硬山頂，也有的用平頂或歇山頂，上層屋檐用滴水瓦當(dāng)，通常出現(xiàn)在最繁華地帶的街角，作為胡同或大街的轉(zhuǎn)角處的“濃墨”存在。

（4）柵欄式店面，如圖2（d）所示。此處以義盛當(dāng)?shù)恼谢蠟槔Y(jié)合資料繪制出柵欄式店面樣式。柵欄式的店面一般防御性功能較強(qiáng)，多存在于典當(dāng)鋪和錢(qián)莊，作保衛(wèi)和防范功能。在店面門(mén)前設(shè)置1 排木質(zhì)欄桿，上面有簡(jiǎn)單的瓦頂，正門(mén)處設(shè)置較窄的門(mén)樓作為出入口。在一旁會(huì)立起1 根柱子，柱子的中上方也會(huì)安帶有雕花的上下坊，枋間安置直欞。

圖2 店面的4 種類型（來(lái)源：（a）選自《北京夢(mèng)華錄—商號(hào)店鋪》，（b）～（d）為海達(dá)·莫理循攝）

2.2 招幌的呈現(xiàn)形式

清末民初時(shí)，招幌作為商業(yè)性的標(biāo)志發(fā)展得非常成熟。各行各業(yè)的招幌都有著自己獨(dú)特的形態(tài)和風(fēng)格，按照招幌的設(shè)計(jì)風(fēng)格可以分為葫蘆形、銅錢(qián)形、帽子形、燈籠形、三角形及菱形等；按照材質(zhì)可以分為木質(zhì)、銅質(zhì)、玻璃、棉絨、絲線及組合材料等；按照呈現(xiàn)形式可以分為實(shí)物幌、模型幌、形象幌及文字幌4種形式。按照呈現(xiàn)形式劃分能夠更加完整、清晰地陳述招牌幌子的風(fēng)格特點(diǎn)，下文將重點(diǎn)分析這4 種形式[4]。

（1）實(shí)物幌，如圖3（a）所示。實(shí)物幌就是將所售賣的商品實(shí)物直接懸掛作為招幌，這種較為粗獷的方式可以讓顧客很直觀地了解店鋪中的商品類別，是一種門(mén)檻較低且性價(jià)比較高的招幌形式，但并不是所有物品都可以直接懸掛在街市上。例如，一些食品放置時(shí)間久了就會(huì)失去色澤和風(fēng)味；還有一些銷售昂貴物品的店鋪也不會(huì)直接懸掛，一是以此作為招幌有被盜竊的風(fēng)險(xiǎn)，二是這樣懸掛并不含蓄風(fēng)雅，過(guò)于張揚(yáng)。

（2）模型幌，如圖3（b）所示。模型幌是將商品實(shí)物做成適當(dāng)大小的模型，具有實(shí)物的基本特點(diǎn)卻不具備實(shí)物的用途。這種招幌不僅避免了實(shí)物幌的弊端，還為街市增添了較強(qiáng)的藝術(shù)氛圍。

（3）形象幌，如圖3（c）所示。形象幌為人們提供了另一種相對(duì)抽象的招幌形式，有些商品的特征通過(guò)形象的隱喻更能讓人心領(lǐng)神會(huì)。例如，油布雨傘店的招幌不僅意象地表達(dá)出了雨傘的形狀，而且人們可以通過(guò)招幌清楚得知所售之物為何。

（4）文字幌，如圖3（d）所示。文字幌是最直白的一類招幌，在我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)中運(yùn)用最廣，通常只以1 ～4 個(gè)字就可以說(shuō)明店鋪的營(yíng)業(yè)范疇。例如，琳瑯滿目的糕點(diǎn)鋪招幌如果做成別的形式會(huì)比較費(fèi)力，但做成簡(jiǎn)單直白的文字幌則性價(jià)比極高，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠且形式風(fēng)雅。

圖3 招幌的4 大形式（來(lái)源：海達(dá)·莫理循攝）

此外，隨著各種各樣的西式文化流傳到我國(guó)，街道上偶爾也會(huì)豎起西文招幌。這些形形色色的幌子既作為店鋪的行業(yè)標(biāo)志，又在傳承過(guò)程中逐漸變成商業(yè)文化的物質(zhì)遺存。它不僅融合了民間美術(shù)和市井文化的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念，也為近現(xiàn)代商鋪設(shè)計(jì)提供了新的思路和啟示。

2.3 店面與招幌的聯(lián)系

店面與招幌都是店鋪重要的組成部分，缺一不可。由于店面牌樓的形式與建筑相仿，會(huì)讓人誤以為牌樓就是店面本身，但嚴(yán)格意義來(lái)講，牌樓并不算是店鋪建筑，只是為了裝飾醒目而放置的“大型招牌”。在老北京的店面中，牌樓一般都承載了牌匾的功能，而且商鋪通常將匾額和招幌都設(shè)置在牌樓的華板上或直接挑出吊下來(lái)，有的商戶為了使自己的店鋪更加醒目，會(huì)在店面掛檐板的高度位置挑出一個(gè)龍頭型的構(gòu)件，專門(mén)為了懸掛招幌。招幌的形式多姿多態(tài)，有較為簡(jiǎn)潔直接將商品象征性掛出的；也有稍微復(fù)雜些的，在挑頭下懸掛一條橫杠，兩端雕刻著龍頭，杠身也被雕刻覆蓋，然后再懸掛所用的招幌。

清朝時(shí)期的北京街市已經(jīng)非常繁榮，店面與招幌的設(shè)計(jì)作為一種特定的傳統(tǒng)廣告和民俗語(yǔ)言表達(dá)方式，少不了民間手工藝人和工匠的奇思妙想。店面設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的智慧凝結(jié)形成了4 種店面形式，也代表著不同的文化內(nèi)涵，牌樓式店面象征大氣，拍子式店面象征內(nèi)斂，重樓式店面象征繁華，欄桿式店面象征著守衛(wèi)與防范。招幌的形式隨著不同的商業(yè)需要具有不同的功能，人們走在街上不用特意去看店鋪牌樓，通過(guò)招幌就可以得知店鋪的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)。到了清末民初，工商業(yè)在老北京得到了進(jìn)一步的發(fā)展，交通的便利使得各地商品貨物流通廣泛，各樣的商業(yè)習(xí)俗相互交融，使得招幌的形式更加豐富多彩。

3 老北京店面設(shè)計(jì)中的文化內(nèi)涵分析

3.1 中西文化的交融

傳統(tǒng)的招牌幌子傳承千年，經(jīng)久不衰，不僅具有濃厚的民間特色，而且在時(shí)代發(fā)展過(guò)程中與西方文化交融，逐漸成為我國(guó)民俗文化中不可缺少的一部分。通過(guò)精心設(shè)計(jì)的造型和挑選的用料，賦予了招幌深刻的意義，無(wú)不透露著古老的民俗文化印記。老北京的街道店面設(shè)計(jì)因很多外來(lái)文化的沖擊而變得豐富多彩，除了本地傳統(tǒng)民俗文化特色的鋪面招幌，更多兼具中西風(fēng)格的店鋪裝飾如雨后春筍般涌出來(lái)，這種相互滲透的融合形式逐漸風(fēng)靡大街小巷。

由于受到西方建筑文化的影響，很多店家為迎合人們對(duì)于西化建筑語(yǔ)言的追捧，一般都會(huì)將店鋪門(mén)面裝飾成充滿西式風(fēng)格的“洋門(mén)面”，這其中可見(jiàn)大量的西式山花、帶瓶狀欄桿的外凸陽(yáng)臺(tái)、磚砌平拱券結(jié)構(gòu)的門(mén)窗或者西式線腳的運(yùn)用?！把箝T(mén)面”的加設(shè)形式可分為架空式和嫁接式，前者就是在商店原有立面前加設(shè)1 個(gè)西式風(fēng)格的門(mén)面；后者則是在原有店鋪上面疊加西式風(fēng)格的樓層，其所表現(xiàn)出與傳統(tǒng)屋頂?shù)臒o(wú)縫銜接成為當(dāng)時(shí)商鋪店面的一大顯著特點(diǎn)[5]。例如，當(dāng)時(shí)的盛錫福時(shí)帽莊，就是嫁接式的中西結(jié)合式店面，最底層是中式鋪面，上有牌匾，在2 層加建了西式風(fēng)格的欄桿陽(yáng)臺(tái)和開(kāi)窗，頂部還參考了西式教堂的拱形設(shè)計(jì)。

也有的店鋪外部形式運(yùn)用的是西式構(gòu)圖，內(nèi)在卻是中式比例。例如，老北京的瑞福祥綢緞莊，平面布局為傳統(tǒng)四合院，但臨街建筑卻改為樓房，形成了平房與樓房相結(jié)合的新興四合院。

另外，還有一種以鋼結(jié)構(gòu)和磚木結(jié)構(gòu)相結(jié)合的構(gòu)建形式，整體裝飾紋樣偏向巴洛克風(fēng)格。這種建筑借鑒了西方教堂的建筑形式，但內(nèi)在結(jié)構(gòu)和比例均為中式，相當(dāng)于西式外表下的中式本體建筑，也是我國(guó)早期中西合璧的商業(yè)建筑。這些店面設(shè)計(jì)中，中西裝飾符號(hào)的隨意穿插和混搭，使商店的立面造型變得更加飽滿豐富，同時(shí)也顯示了老北京在文化方面的包容性。雖然這些元素與裝飾僅體現(xiàn)在外在形式上，但卻深刻反映了當(dāng)時(shí)西方文化正潛移默化中被東方文化兼收并蓄。

3.2 生活方式的改變

清末民初時(shí)，老北京街道的店鋪不僅從外表上開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)變，售賣的產(chǎn)品也開(kāi)始有了新的變化。一些從未進(jìn)入我國(guó)的新鮮玩意兒不斷涌現(xiàn)，使得人們的生活方式也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。小到時(shí)裝、金絲邊眼鏡、懷表、化妝品、電話、電風(fēng)扇和電暖爐等百貨，大到咖啡館、酒吧、電影院以及照相館等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，這些新事物通過(guò)衣食住行滲透到人們生活的方方面面。

剛開(kāi)始，這種與眾不同的生活方式只是星星點(diǎn)點(diǎn)出現(xiàn)在少數(shù)貴族中，后來(lái)逐漸被大眾所熟知，自然而然就出現(xiàn)了相應(yīng)的商鋪。當(dāng)人們密切相關(guān)的生活環(huán)境發(fā)生了變化，也就改變了我國(guó)千百年來(lái)延續(xù)的傳統(tǒng)生活方式和生活習(xí)慣[6]。學(xué)習(xí)西方的生活方式并不是被迫接受，而是我國(guó)在歷史進(jìn)程中的自主選擇，是進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)的必經(jīng)之路。雖然外來(lái)文化打破了傳統(tǒng)的知識(shí)結(jié)構(gòu)，但也逐漸構(gòu)建出更適合今后發(fā)展的文化體系。

3.3 商業(yè)民俗的傳承

招幌是我國(guó)商業(yè)民俗的一大特色，長(zhǎng)久以來(lái)不僅有實(shí)用性意義，更是商業(yè)民俗文化的傳承。傳統(tǒng)意義上的招牌和幌子出現(xiàn)于原始社會(huì)末期，是社會(huì)生產(chǎn)與交換發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物[7]。到了清朝，這種商業(yè)廣告早已非常成熟，反映出我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也是老北京商業(yè)習(xí)俗中非常重要的表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)的店鋪門(mén)臉—招幌成為最普遍的行業(yè)標(biāo)志，不僅用于標(biāo)明店鋪經(jīng)營(yíng)的商品類別或服務(wù)項(xiàng)目，還具有促進(jìn)消費(fèi)和宣傳的功能。

從宏觀來(lái)看，這些招牌和幌子在街區(qū)之中起著一定的藝術(shù)作用，久而久之形成了濃厚的民間特色，成為街市中美麗的風(fēng)景，也反映了當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景和傳統(tǒng)文化。在中西文化相互碰撞的時(shí)期，老北京鋪面文化與西方文化互相滲透與交融，使得千百年不變的街道與鋪面都煥發(fā)出生機(jī)。大多商鋪將新的民族文化內(nèi)涵應(yīng)用到門(mén)臉設(shè)計(jì)中，在加入西式裝飾的同時(shí)保留了中式設(shè)計(jì)的底蘊(yùn)。

4 對(duì)當(dāng)代商業(yè)店面設(shè)計(jì)的啟示

4.1 當(dāng)代商業(yè)店面裝飾存在的問(wèn)題

傳統(tǒng)的店鋪招幌傳承至今，相當(dāng)于店鋪的廣告?，F(xiàn)如今廣告形式多樣，商家通過(guò)各式各樣的手段與媒介給消費(fèi)者留下深刻印象，但卻忽略了傳統(tǒng)意義上的招幌帶給人們的直觀感受。多數(shù)商家以博人眼球的設(shè)計(jì)原則來(lái)設(shè)計(jì)店面與廣告牌，雖然在形式上豐富多彩，但在內(nèi)涵上卻是千篇一律，導(dǎo)致各個(gè)城市的商業(yè)街店面裝飾毫無(wú)地區(qū)差異性、民族差異性及文化差異性。商家只顧及經(jīng)濟(jì)利益，卻忽略了更重要的當(dāng)?shù)爻鞘薪值赖赜蛐缘捏w現(xiàn)，文化內(nèi)涵也被逐漸遺忘[8]。

從海達(dá)·莫理循鏡頭下的老北京街道可以看出，傳統(tǒng)的招幌雖然形式簡(jiǎn)單，但卻明確地表達(dá)出所售商品的內(nèi)容，并且具有非常豐富的文化內(nèi)涵。相形之下，當(dāng)前的一些廣告形式過(guò)于奇特復(fù)雜，而且很少考慮環(huán)境承載力，甚至給整個(gè)街區(qū)的環(huán)境造成一定的影響。因此，設(shè)計(jì)師們應(yīng)將傳統(tǒng)招幌的生活氣息和簡(jiǎn)潔性特征與現(xiàn)代的商鋪廣告設(shè)計(jì)結(jié)合，進(jìn)行研究設(shè)計(jì)。

4.2 當(dāng)代商業(yè)店面裝飾的設(shè)計(jì)策略

目前，店面設(shè)計(jì)在靈感方面應(yīng)多借鑒傳統(tǒng)思想和文化。不同地域有不同的傳統(tǒng)文化和地方特色，一個(gè)好的店鋪廣告應(yīng)做到因地制宜。清末民初的店面設(shè)計(jì)雖然融入很多西式元素，但整體店面的招幌體現(xiàn)了人們對(duì)于美好生活和事物的向往。例如，北京地區(qū)的招幌大多透漏著深厚的文化底蘊(yùn)，顏色較為濃烈，儒家思想的“仁、義、禮、智、信”也深刻融入招幌中，同仁堂、義盛當(dāng)以及海達(dá)·莫理循拍攝的老北京街道中關(guān)于招幌的照片均有所體現(xiàn)。而江南地區(qū)的招幌更偏向于清新淡雅，圖案也較為柔美，各種各樣的民俗元素被用作裝飾圖案和造型。根據(jù)不同地域設(shè)計(jì)具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)格的店面，不僅會(huì)得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同，也能從眾多店鋪中脫穎而出。隨著時(shí)代的發(fā)展，店面裝飾設(shè)計(jì)應(yīng)借鑒傳統(tǒng)商業(yè)文化的精髓，在傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵下延伸和發(fā)展今后的店面裝飾設(shè)計(jì)。

5 結(jié)語(yǔ)

海達(dá)·莫理循拍攝的寶貴影像資料可以很具象地幫助人們了解老北京清末民初商業(yè)貿(mào)易的民俗文化和市井文化，雖然曾經(jīng)聳立的一幢幢牌樓與店鋪都因時(shí)間的推移逐漸被取代，但正是這些店面牌樓支撐起老北京街道胡同的文化底蘊(yùn)。每種店面招幌的呈現(xiàn)形式都是前人智慧的結(jié)晶，與人們的生活和社會(huì)發(fā)展都有著必不可少的聯(lián)系。本文通過(guò)探究民間傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念和工藝，為現(xiàn)代店面裝飾及其設(shè)計(jì)提供了良好的思路。