李理

(天天出版社有限責(zé)任公司 吉林長春 130000）

圖書展會是出版產(chǎn)業(yè)鏈各類主體以圖書產(chǎn)品為核心進行交流交易而開展的專業(yè)性活動。數(shù)字時代下，我國圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了新變化，影響了圖書展會長期、持續(xù)發(fā)展。圖書展會想要蓬勃發(fā)展并為出版產(chǎn)業(yè)改革創(chuàng)新提供指導(dǎo)，必須時刻關(guān)注出版產(chǎn)業(yè)鏈變化并迎合數(shù)字時代發(fā)展要求、引進新興數(shù)字技術(shù)。

1 數(shù)字時代下出版產(chǎn)業(yè)鏈的變化分析

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)鏈是非常重要的概念之一，是各產(chǎn)業(yè)部門在技術(shù)經(jīng)濟的聯(lián)系下，按照一定的時空布局與邏輯關(guān)系產(chǎn)生的“鏈條式”多層次結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)鏈具備此產(chǎn)業(yè)的普遍特點，在某類生產(chǎn)與服務(wù)需求的導(dǎo)向下，由相互影響且附帶供需關(guān)系的多環(huán)節(jié)構(gòu)成。

在圖書生產(chǎn)、營銷、消費等多種需求的推動下，圖書出版商與其余主體有序鏈接，構(gòu)成了圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈條。在此鏈條中，上游主體是出版機構(gòu)，主要承擔(dān)著編輯等責(zé)任；中游主體是排版公司等，主要承擔(dān)著復(fù)制等責(zé)任；下游主體是發(fā)行機構(gòu)，主要承擔(dān)著營銷等責(zé)任，如批發(fā)、零售等。顯而易見，此類產(chǎn)業(yè)鏈以紙質(zhì)版圖書生產(chǎn)為中心，帶有印刷技術(shù)烙印。隨著時代進步，印刷術(shù)、電子書快速發(fā)展，信息技術(shù)又掀起了新一輪的技術(shù)革命浪潮，將出版業(yè)帶入了新領(lǐng)域、新階段。

1.1 數(shù)字技術(shù)推動出版產(chǎn)業(yè)鏈市場主體、屬性多元化

在我國傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，出版始終處于核心地位，不同主體擔(dān)負著不同職責(zé)，如創(chuàng)作、生產(chǎn)、營銷等。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，各類主體都能影響甚至操控出版行為，出版行為不再僅掌控于出版者手中。作者既能專注創(chuàng)作，也能發(fā)揮出版商功能。若未找到合適的出版商，則可自行出版或找媒體發(fā)售。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，出版市場主體的功能越來越強，信息技術(shù)開發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)運營商等進入出版領(lǐng)域，同時出現(xiàn)了網(wǎng)站讀書頻道、電子商務(wù)平臺等，此類還可以利用數(shù)字技術(shù)推動出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與改革。

1.2 數(shù)字技術(shù)推動出版產(chǎn)業(yè)鏈流程變化

隨著數(shù)字技術(shù)與出版產(chǎn)業(yè)的深度融合，數(shù)字出版成為新業(yè)態(tài)，在我國出版領(lǐng)域的地位高，內(nèi)容傳播方式日益方便化、交互化。在出版產(chǎn)業(yè)鏈中，上游出版機構(gòu)生產(chǎn)后，中下游主體進行批發(fā)、傳遞，最終到達消費者手中。由此可知，傳統(tǒng)出版與發(fā)行業(yè)以貨運渠道為主，而數(shù)字時代下，網(wǎng)絡(luò)書店、社群等渠道出現(xiàn)，消除了二級商，縮短了出版與發(fā)行流程。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，生產(chǎn)者將產(chǎn)品內(nèi)容信息上傳到網(wǎng)絡(luò)上，消費者直接瀏覽或下載，利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行交易，將作者、出版者、發(fā)行者、營銷者與消費者集合到同一平臺上，角色、功能動態(tài)轉(zhuǎn)換，從而增強媒體供應(yīng)鏈的交互性。

2 當前我國圖書展會存在的主要問題

在出版產(chǎn)業(yè)鏈變化形勢下，圖書展會面臨新機遇與新挑戰(zhàn)。一方面，加快圖書展會發(fā)展速度。另一方面，要求圖書展會更新發(fā)展理念與方法。目前，我國圖書展會在銜接圖書產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷、推動出版業(yè)蓬勃發(fā)展等方面起著重要作用。但在數(shù)字時代下，仍有較大進步空間。

2.1 圖書展會功能復(fù)雜化，定位模糊

當前，全國圖書交易博覽會等書展較為成熟，在其余專業(yè)性書展的輔助下，形成了較為完善的圖書展會格局。但各大書展的單一功能、社會與行業(yè)環(huán)境提出的新要求之間，形成了顯著差異。例如，當前網(wǎng)絡(luò)征訂系統(tǒng)日益成熟，影響現(xiàn)場訂貨型展會發(fā)展。價格低廉、銷售方便的網(wǎng)絡(luò)書店影響實體書店發(fā)展，書展購書喪失優(yōu)勢。面對此種變化，圖書展會應(yīng)吸收各類展會的成功經(jīng)驗，優(yōu)化舉辦模式、豐富功能、精準定位。以北京圖書訂貨會為例，此平臺原以出版社與銷售商為主體，如今為各類主體開放一定天數(shù)看展。而全國圖書交易博覽會從以交易為主變?yōu)槿诔晒故?、產(chǎn)品營銷、信息共享等為一體，具有較高價值，成了集合性的出版產(chǎn)業(yè)平臺之一。

因此，圖書展會必須優(yōu)化自身。但若僅追求新功能，多元形式下，勢必會導(dǎo)致功能重疊、復(fù)雜，無法區(qū)分各圖書展會的定位。雖然能在短時間內(nèi)推動某類圖書展會發(fā)展，但無法優(yōu)化圖書展會格局。我國圖書出版市場承載量有限，隨著效益變低，不夠科學(xué)、精準的定位會讓出版社未來發(fā)展陷入迷茫。若缺少合適的參展效益，會打擊各類參展主體的積極性。

2.2 傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版獨立，融合性不足

以我國出版產(chǎn)業(yè)鏈中參展商地位與角色為標準進行劃分，圖書展會起初主要分為版權(quán)貿(mào)易型、訂貨型等，其主體分為消費者、出版(發(fā)行)機構(gòu)等。近些年，出版產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了專業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈型書展。以上海國際童書書展為例，以少兒出版產(chǎn)品為核心，融版權(quán)交易、出版、發(fā)行及營銷服務(wù)為一體，涉及范圍廣闊，如少兒圖書、影音等，參展者包含少兒圖書產(chǎn)業(yè)鏈中的全部主體；而中國數(shù)字出版博覽會以數(shù)字出版產(chǎn)品為核心，任務(wù)是展示新數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品、解決數(shù)字出版產(chǎn)生各類問題等，涉及數(shù)字、動漫、電子研發(fā)等領(lǐng)域。但是，兩類展會的獨立性非常強，前者的參展者主要是傳統(tǒng)出版企業(yè)，雖然有數(shù)字出版企業(yè)參加但是參與性、交流性不強，后者的參展者主要是數(shù)字出版企業(yè)，傳統(tǒng)出版企業(yè)非常少。在“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢下，雖然我國積極推動新舊媒體融合，圖書出版企業(yè)也要探尋轉(zhuǎn)型升級之路，但此種融合思想未能滲透到圖書展會上。

2.3 舉辦理念有限，出版商業(yè)模式有待重構(gòu)

在某種程度上，出版產(chǎn)業(yè)鏈變化是出版商業(yè)模式重新構(gòu)造的過程。隨著我國出版市場競爭愈發(fā)激烈，單一產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容下的競爭，無法讓出版商業(yè)模式滿足數(shù)字時代提出的各類要求，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展目標。對出版企業(yè)來說，重構(gòu)商業(yè)模式是必然選擇。無論是上述提及的何種圖書展會，都以產(chǎn)品為中心并以此開展各類服務(wù)、營銷活動，產(chǎn)品思維的桎梏非常強。以版權(quán)交易型展會為例，此種展會的發(fā)展可能性非常強，但局限于圖書版權(quán)交易領(lǐng)域。大部分出版企業(yè)并未意識到版權(quán)就是資源，版權(quán)資產(chǎn)管理水平低，無法借助“互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)跨界經(jīng)營，在交易模式方面仍有較大探索空間。圖書展會應(yīng)推動出版企業(yè)進行商業(yè)模式探索，從而獲得更高的效益。

3 數(shù)字時代下我國圖書展會的優(yōu)化策略

3.1 呼應(yīng)轉(zhuǎn)型需求，提高圖書展會對出版產(chǎn)業(yè)的服務(wù)能力

要強化圖書展會的服務(wù)意識、提升服務(wù)能力。首先，要從社會效益角度入手，圖書展會來源于社會并服務(wù)于社會，既要總結(jié)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀經(jīng)驗，也要把握時代需求，獲得更好的效益；其次，各類大型圖書展會仍以出版企業(yè)為主要參展對象，出版企業(yè)的熱情越高、配合性越好，展會舉辦水平越高。主辦方既應(yīng)提高辦展能力，也要提供衣食住行等配套服務(wù)，在參展價格、位置等方面提高出版企業(yè)滿意度；最后，圖書展會是出版行業(yè)溝通、交流的重要平臺，圖書展會要推動出版產(chǎn)業(yè)革新。當前，我國大部分圖書展會以前兩點為主，例如，根據(jù)重大事件或社會熱點推出主題出版圖書，在第三點上仍有較大進步空間。圖書展會應(yīng)迎合時代發(fā)展潮流，在出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實目標的指導(dǎo)下，順應(yīng)時代要求、呼應(yīng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型需求，分析影響出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵因素。

數(shù)字時代下，出版產(chǎn)業(yè)能否實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級或優(yōu)化商業(yè)模式，影響著出版產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。圖書展會應(yīng)根據(jù)此類關(guān)鍵問題，立足于整體、宏觀規(guī)劃，利用多方資源分析出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)存問題、吸收各方經(jīng)驗。不能僅將圖書展會視為產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷、交流平臺，而是推動出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的謀劃平臺、信息共享平臺，在出版改革形勢下提升服務(wù)水平，讓我國出版產(chǎn)業(yè)煥發(fā)生機。

3.2 適應(yīng)融合趨勢，增強出版業(yè)外資本與企業(yè)的開放性

相較印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)，出版環(huán)節(jié)更為嚴格，因此出版社數(shù)量、質(zhì)量較為穩(wěn)定。圖書展會的生機與活力直接受參展者數(shù)量、質(zhì)量與能力的影響。舉辦圖書展會時，若參展者僅局限于幾類或一定范圍內(nèi)的國有出版社，會影響展會的發(fā)展與活力。當前，數(shù)字時代下，“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、媒介融合是必然趨勢，增強圖書展會的開放性具有重要意義。

第一，要讓各類資本支持下的出版形態(tài)具備開放性，如民營出版機構(gòu)、文化傳統(tǒng)公司等，雖然缺少專有出版權(quán)，但可通過與國有出版機構(gòu)合作實施出版行為、開展出版活動或參與某類出版環(huán)節(jié)。同時，擴大圖書展會參展者范圍，將此類具有市場敏感力的企業(yè)、機構(gòu)等納入其中，實現(xiàn)良性競爭。

第二，要讓各類新興出版業(yè)態(tài)具有開放性，消除傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版之間的壁壘，在相同平臺上進行資金、信息、人才等要素流轉(zhuǎn)，優(yōu)化出版版圖，推動圖書展會健康發(fā)展。

第三，要讓各類傳媒企業(yè)具有開放性，實現(xiàn)出版載體、渠道創(chuàng)新，利用數(shù)字技術(shù)的交互性、共享性等優(yōu)勢，讓圖書、影視、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等能將相同內(nèi)容以不同媒體形式呈現(xiàn)，從而提高效益。圖書展會將各類傳媒企業(yè)聚集于同一平臺上，構(gòu)建跨媒介生產(chǎn)生態(tài)圈，使我國出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)全新態(tài)勢。

3.3 精準定位與主題策劃，增強展會的專業(yè)性

增強圖書展會的開放性不是混雜各類企業(yè)，而是要通過精準的市場定位，鎖定目標、提供專業(yè)服務(wù)，增強圖書展會交流效果，進而讓圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈上各類主體實現(xiàn)其價值。不同出版類型之間具有較大差異，在圖書特征、消費群體、營銷方式等方面也各有不同。因此，既要保留綜合性圖書展會的優(yōu)勢，也要科學(xué)劃分圖書展會類型，提高各類主體的參展效益。同時，還要通過主題策劃提升展會的專業(yè)性。一場圖書展會成功與否，既體現(xiàn)于參展者數(shù)量與舉辦效果上，也體現(xiàn)于參展者交流質(zhì)量上，若缺乏主題，展會就失去了靈魂。此外，還要成立一支專業(yè)、高質(zhì)的會展隊伍，不能臨時組成工作班子，要收納原有兼職隊伍并成立精英骨干隊伍，更好地實現(xiàn)圖書展會的目標與任務(wù)。

若條件允許，還可利用5G技術(shù)、3D虛擬技術(shù)等舉辦云展會，搭建線上與線下融合的數(shù)字化圖書展會服務(wù)平臺，提供數(shù)字化虛擬展館、智能化商談、出版商業(yè)大數(shù)據(jù)咨詢等服務(wù)。能突破時空限制、降低參展成本并擴大客戶覆蓋面，甚至能以實拍全景式、VR全景式等方式展示圖書產(chǎn)品，實現(xiàn)跨境交流、交易及合同代擬等，功能強、服務(wù)水平高，是數(shù)字時代下圖書展會未來發(fā)展的最佳選擇。

3.4 經(jīng)營促銷以品牌吸引與整合為重點，提高營銷服務(wù)水平

圖書展會營銷成功要堅持以下兩個方面：

第一，要凸顯品牌特色，以此為基準點進行營銷策劃，能夠讓消費者留下深刻印象。要成立專門的營銷隊伍進行推銷，也要利用微博、微信、小紅書及社群等新營銷渠道拉動銷售，加大宣傳推廣力度。

第二，要堅持人性化營銷理念。以消費者為中心，換位思考、提煉語言、推銷重點產(chǎn)品，從而不斷挖掘潛在客戶與潛在價值[7]。

4 結(jié)語

綜上所述，數(shù)字時代下，如何在保留原有圖書展會優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，深入挖掘圖書展會潛力、增強圖書展會活力，是我國出版業(yè)研究的重點。應(yīng)回顧歷史、總結(jié)經(jīng)驗、吸收新理念與新技術(shù)，認識到數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的重要價值。要站在出版產(chǎn)業(yè)鏈視域下，適應(yīng)轉(zhuǎn)型、融合的需求，進一步提高圖書展會的專業(yè)水平、服務(wù)能力并加強營銷促銷，呈現(xiàn)全新的圖書展會格局。