□ 吳雅清

2021年6月，中國本土茶飲品牌蜜雪冰城在B站首發(fā)官方主題曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》，MV中身穿紅披風(fēng)、頭戴白皇冠的雪王跟隨音樂的節(jié)奏跳著詼諧魔性的舞蹈。這首畫面不算精良、旋律單一、歌詞重復(fù)簡單的主題曲在短短幾天內(nèi)激起大眾的分享欲與創(chuàng)作欲，席卷B站、微博、抖音、快手等各種新媒體平臺，微信中“雪王”表情包也是出奇火爆。這首主題自播出起就迅速抓住大眾的眼球，并逐漸演變成全民參與的娛樂狂歡盛宴?？駳g之余不僅讓人思索其火爆的根本原因是什么？蜜雪冰城熱度空前高漲，爆紅過后又該走向何處？是否會陷入新的低潮？本文擬從新媒體盛行的時代大背景下對品牌傳播娛樂化現(xiàn)象進(jìn)行探討，以期回答上述的幾個問題。

品牌傳播娛樂化現(xiàn)象及內(nèi)涵

“娛樂經(jīng)濟(jì)”概念最早出現(xiàn)在美國金融學(xué)家、娛樂首席顧問沃爾夫的著作《娛樂經(jīng)濟(jì)》中，他認(rèn)為到21世紀(jì)上半葉，所有的事物都可用娛樂化的方式呈現(xiàn)，所有事物也都能為大眾提供歡愉的體驗，娛樂不再只是一個特定的行業(yè)。沃爾夫還曾預(yù)言，“娛樂經(jīng)濟(jì)”將會是未來四十年內(nèi)最大的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，“娛樂經(jīng)濟(jì)”將無處不在。[1]該概念一經(jīng)提出，就廣泛滲透至各行各業(yè)，“娛樂化”的概念也潛移默化地影響了品牌傳播領(lǐng)域。[2]

近些年來，品牌傳播娛樂化的現(xiàn)象在中國屢見不鮮，成功案例也是層出不窮。最開始可追溯至2005年，選秀節(jié)目《超級女聲》火爆全國，打響了品牌傳播娛樂化的關(guān)鍵一槍，該節(jié)目也是當(dāng)年最受大眾關(guān)注與喜愛的娛樂節(jié)目。蒙牛集團(tuán)作為該節(jié)目的最大贊助商，一時間也收獲了強(qiáng)大的關(guān)注度。毋庸置疑，在這場全民參與選秀的盛事中，蒙牛與節(jié)目組都實(shí)現(xiàn)了最大程度的互利共贏。[3]利用一檔節(jié)目成就一個品牌的案例，不止于此。2014年4月，《中國好聲音》第三季正式啟動。為了配合節(jié)目宣傳，作為前兩季最大也是獲利最多的贊助商——加多寶，首次推出V罐涼茶，將好聲音最具代表性的V形剪刀手手勢引入了紅罐涼茶上，而且加多寶還制作了大量的系列海報，讓“V形+加多寶”深刻地烙印在了受眾心中。不僅如此，為了加強(qiáng)品牌內(nèi)涵，加多寶在官方微博上還發(fā)起了“人生V時刻”等延伸話題，引導(dǎo)受眾共同參與與互動。從此，“V”不僅有著降溫去火的含義，更有了升學(xué)、結(jié)婚、老友相聚、成功等豐富的情感內(nèi)核。加多寶成功利用“V文化”，賦予了品牌深厚的情感意義?？梢?，所謂品牌傳播娛樂化是以娛樂為載體，通過充滿新意的思路、豐富的執(zhí)行策略來展現(xiàn)品牌風(fēng)格，表達(dá)品牌主張，其重點(diǎn)就是要引起受眾感性共鳴，達(dá)到情感共振，吸引受眾參與并發(fā)生互動，促使受眾在潛移默化之中接收品牌資訊，并最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。[4]娛樂化元素在整個品牌傳播過程中隨時隨處可見，例如顏色、音樂、舞蹈、手勢、影視、游戲等，因此相關(guān)企業(yè)在營銷傳播時可以融入符合該品牌個性的娛樂元素，只有這樣廣告營銷才能產(chǎn)生強(qiáng)大的感染力，才能挖掘更深刻的意義與內(nèi)核，才能達(dá)到有效傳播的目的。[5]

新媒體時代下蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)品牌傳播娛樂化的動因分析

病毒式傳播：重復(fù)音樂歌詞席卷全網(wǎng)。法國社會學(xué)家勒龐曾在其著作《烏合之眾》中提到過三大傳播手段，分別是傳染、斷言、重復(fù)。[6]可以發(fā)現(xiàn)，無論是早期的腦白金、后來的加多寶還是新近的蜜雪冰城，無不都是將“重復(fù)”這一傳播手段發(fā)揮得淋漓盡致。

人們可以發(fā)現(xiàn)，近些年來許多為大眾耳熟能詳?shù)牧餍猩袂闹匾刭|(zhì)之一就是將歌詞進(jìn)行大量重復(fù)。例如2021年6月，蜜雪冰城在抖音、B站上首次發(fā)布了官方主題曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》，其旋律來源于美國作曲家斯蒂芬·福斯特在1847年創(chuàng)作的鄉(xiāng)村民謠《噢，蘇珊娜》，并且該民謠在當(dāng)時就已是廣為流傳的著名歌曲。蜜雪冰城則選取了其中節(jié)奏感最強(qiáng)、旋律結(jié)構(gòu)最為簡單的部分，對其進(jìn)行重復(fù)與改編。歌詞部分則來自于蜜雪冰城品牌的Slogan——“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。據(jù)統(tǒng)計，曲中歌詞重復(fù)率約達(dá)98%，即在短短的1分44秒中，歌詞足足循環(huán)了16次，這不僅有利于消費(fèi)者能夠充分接收品牌信息，還有利于提高品牌的曝光度與關(guān)注度。

一曲音樂由三個重要元素——音高、節(jié)拍和音質(zhì)排列組合而成，不同的排列組合構(gòu)成了不同的音樂。[7]研究表明其中任意一個元素都會以不同方式影響到人類的情緒和情感。[8]廣告音樂由于其自身強(qiáng)烈的時代感和新鮮感，往往能更好地傳遞廣告內(nèi)容與信息以及品牌自身所塑造的形象。音樂本身的形式與內(nèi)容也更容易被大眾接受與喜歡，尤其是對于蜜雪冰城品牌明確定位的年輕受眾人群。音樂本身具有強(qiáng)大的感染力和傳播潛質(zhì)，所以更容易在社會上廣泛流傳，給予廣告娛樂效果的同時也能拓寬廣告和品牌的知名度。受眾在經(jīng)歷這樣愉悅的情感體驗之后，便會將品牌植入心中并更愿意對其持續(xù)關(guān)注。

蜜雪冰城MV借用兒童動畫片的制作手法，刻畫出“雪王”和它的伙伴們隨著音樂節(jié)拍跳著魔性舞蹈的形象，具有強(qiáng)烈的視聽沖擊效果，且不到兩分鐘的短視頻音樂也完全符合碎片化的信息傳播特征，有利于在互聯(lián)網(wǎng)中高效傳播。至于洗腦效果，這可以歸因于心理學(xué)領(lǐng)域中“感覺后像”理論，即外界停止刺激后人腦還能暫時保留一段時間的感覺影像。受眾在觀看該視頻時會受到強(qiáng)烈的感官刺激，由于受到“感覺后像”的影響，人們頭腦中仍會回蕩著主題曲的旋律，從而在觀看后達(dá)到洗腦效果。[9]因此在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)中，蜜雪冰城的歌詞和旋律能直達(dá)受眾心中，給用戶留下深刻印象。[10]

裂變式傳播：群體二創(chuàng)制造娛樂狂歡。單條視頻很難實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)大規(guī)模傳播，只有各個大V、網(wǎng)民聯(lián)動進(jìn)行二次創(chuàng)作，才有可能形成規(guī)模性的強(qiáng)力輸出，最終完成裂變式傳播，因此能否調(diào)動廣大網(wǎng)民進(jìn)行二創(chuàng)的欲望是其引爆全網(wǎng)的核心與關(guān)鍵。主題曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》在互聯(lián)網(wǎng)平臺小范圍發(fā)酵后，其官方賬號又在B站、抖音上傳了電音、英文等多版本的主題曲，并呼吁網(wǎng)民進(jìn)行舞蹈挑戰(zhàn)賽。顯而易見，不同版本的主題曲為網(wǎng)民進(jìn)行二創(chuàng)提供了豐富的素材，也更加調(diào)動了大V的二創(chuàng)熱情，隨后，“蜜雪冰城14國唱法”“陰間蜜雪冰城”等二創(chuàng)視頻于短時間內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播。到店現(xiàn)場唱主題曲的免單活動，更是掀起了該品牌的傳播熱潮，一時間內(nèi)“蜜雪冰城社死現(xiàn)場”的話題在抖音熱搜榜沖頂，致使更多大V自發(fā)參與該活動的視頻創(chuàng)作中來，蜜雪冰城熱度再創(chuàng)新高。

蜜雪冰城主題曲看似不規(guī)則的病毒式傳播效果，實(shí)則離不開裂變式傳播模式?！傲炎儭笔且粋€物理專業(yè)名詞，意為原子核從最初的一?？梢匝莼炎兂蔁o數(shù)個，最終呈現(xiàn)爆炸式增長。裂變式傳播亦是如此，可解讀為傳播者將信息傳遞給受眾，繼而慢慢達(dá)到“一傳十、十傳百”的指數(shù)性增長的傳播效果。[11]主題曲裂變式傳播的效果是技術(shù)賦權(quán)的產(chǎn)物，因尼斯曾坦言傳播媒介是人們行使實(shí)行社會權(quán)利和政治權(quán)利的一種有效手段，而每一種新媒介的出現(xiàn)都能打破某些人的壟斷權(quán)[12]。因此，技術(shù)賦權(quán)主要是指技術(shù)的發(fā)展與普及，使得以往被精英主義壟斷的話語權(quán)被重新分配。在互聯(lián)網(wǎng)平臺每個人都擁有傳播的權(quán)利和“在現(xiàn)場”的能力，都擁有了更多的話語權(quán)，也擁有了相對平等、民主、自由的傳播生態(tài)。這種看似被移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)改寫的傳播生態(tài)，實(shí)則為用戶進(jìn)行自我生產(chǎn)內(nèi)容、二次創(chuàng)作營造了良好的條件。B站、微博、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺就具備了裂變式傳播的條件，一方面提供了平等、自由的討論空間，受眾可以圍繞相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行討論與二次創(chuàng)作；另一方面提供了從博主到粉絲再到粉絲的熟人圈的交流空間，提升了傳播速度。

“雪王”IP出圈成功：增強(qiáng)用戶黏性。在互聯(lián)網(wǎng)上碎片式資訊俯拾即是，信息泛濫但人的注意力畢竟是有限的，一首神曲能火幾天、幾個月，在它的熱度逐漸下降后，互聯(lián)網(wǎng)平臺就會有新的產(chǎn)品來替換它，從而重新占據(jù)人們有限的注意力。[13]《蜜雪冰城甜蜜蜜》這首主題曲同樣如此，從六月的出爐與火爆，七月與八月延伸話題尚存余溫，九月這場全民娛樂狂歡的裂變式傳播似乎已經(jīng)標(biāo)志著走向尾聲。沒有了隨處洗腦的“你愛我，我愛你”，也不見網(wǎng)民群體轉(zhuǎn)發(fā)多版本的《蜜雪冰城甜蜜蜜》，蜜雪冰城又該走向哪里？為此，蜜雪冰城早有預(yù)謀似地為自己留了一條可觀的“后路”，將“雪王”IP成功打造“出圈”。

事實(shí)上，《蜜雪冰城甜蜜蜜》的火爆就已經(jīng)帶動了“雪王”IP的廣泛傳播，之后，蜜雪冰城通過線上持續(xù)輸出“雪王”形象圖片、動畫短視頻等方式進(jìn)一步推動了“雪王”IP的“出圈”。現(xiàn)如今，“雪王”形象仍然席卷著微博、微信、抖音與快手等媒體領(lǐng)域。全身以紅白色為主基調(diào)，頭戴王冠，身披紅色斗篷，手持一個冰淇淋手杖。這一人畜無害的形象充分快樂活潑的品牌形象傳遞給了公眾，受到大眾的喜愛?？梢?，在內(nèi)容至上的時代，只有持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出才能長久吸引受眾，增加用戶黏性，獲得忠實(shí)性粉絲，即所謂“鐵粉”“死忠粉”。主題曲火爆過后的蜜雪冰城，應(yīng)該會朝著打造“雪王”IP而前進(jìn)，向受眾持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這樣，即使沒了主題曲的光環(huán)，蜜雪冰城也能繼續(xù)出彩。

直至今日，蜜雪冰城主題曲的傳播還在慢慢延續(xù)，雖然其傳播蹤跡與速度大不如前，但其吉祥物“雪王”的表情包依舊能頻繁地出現(xiàn)在社交聊天中。因此可以說，蜜雪冰城在尾聲階段持續(xù)推動了“雪王”IP形象并成功“出圈”，傳遞出快樂活力的品牌形象，增加了用戶黏性。從電視節(jié)目海選時代延伸至網(wǎng)絡(luò)媒體時代，蜜雪冰城完美地造就了新媒體時代一次經(jīng)典的音樂廣告營銷案例。

分析與反思

傳播學(xué)者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”理論，他認(rèn)為作為人類信息的載體與使用工具的媒介，其本身所具有的改變社會、與人類文明文化相伴相生的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其所承載的內(nèi)容本身。[14]然而，正如后來的學(xué)者們批評麥克盧漢“媒介即訊息”理論時所說的那樣，認(rèn)為這種觀點(diǎn)充斥著“技術(shù)決定論”的色彩，認(rèn)為它過多強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)基礎(chǔ)之上的形式的絕對作用。因此，倘若說品牌娛樂化傳播也著重在意娛樂化形式的絕對作用，卻因此否決了品牌傳播內(nèi)容創(chuàng)意的內(nèi)核，也是不科學(xué)的。[15]任何事物所起的作用一定是相對性的，而不是絕對性的。因此，品牌傳播娛樂化，它讓人們認(rèn)知的應(yīng)該是娛樂化形式所起的重要作用而不是絕對作用，否則“禍福相依”，就會面臨相應(yīng)的困境。[16]

作為大眾傳播的功能之一，娛樂功能最初并沒有被理論家們假設(shè)和檢驗。自從娛樂功能被拉扎斯菲爾德、默頓提出以后，大眾傳播的娛樂功能對社會行為、社會生活方式、思維邏輯方式的影響也越來越受到學(xué)者們的重視。然而功能并非是美好的，通常情況是功能更容易造成障礙。正如大眾傳播的其他功能一樣，娛樂也可起到細(xì)微到不可察覺卻一定是顯著地反映出大眾傳播威力的符合傳播者內(nèi)心愿望的功效，因此娛樂功能一開始就被拉扎斯菲爾德與默頓稱呼定性為“負(fù)面的麻醉功能”。[17]麥克盧漢也認(rèn)為，大眾媒介日復(fù)一日的表面化的信息爆炸般的傳播，給受眾實(shí)施了麻醉般的按摩。[18]

對于長期侵淫在媒介時代里成長起來的年輕一代，媒介作為一種來自學(xué)校和父母言傳身教之外的外界力量，總是用自己的“無形之手”塑造著人們對于世界的看法和態(tài)度，影響著人們的價值判斷。自此，媒介按照它慣有的邏輯為人們平庸的生活制造出了色彩、趣味性與戲劇性，為人們瑣碎且無趣的日常生活注入了無盡的虛幻意義。媒介的娛樂構(gòu)造無所不在，它侵蝕了一切領(lǐng)域，也極大可能侵蝕了絕大多數(shù)的人們，當(dāng)然這其中也包括了品牌傳播領(lǐng)域。因此，筆者認(rèn)為受眾應(yīng)該理性看待一切事物的爆紅，多思考其背后的原因與邏輯。同樣，蜜雪冰城作為中國本土茶飲品牌在互聯(lián)網(wǎng)平臺上實(shí)現(xiàn)營銷爆紅也是一件利弊兼具的事情。熱度大漲，蜜雪冰城品牌自然吸引了更多注意力，但倘若旗下的產(chǎn)品質(zhì)量跟不上其走紅的速度，作為消費(fèi)者的我們亦是不會輕易接受的。因此，品牌在注重娛樂營銷、注重自身形象宣傳的同時，只有更加嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量與內(nèi)容才能夠在新媒體時代實(shí)現(xiàn)口碑長虹、發(fā)展長久。