郭 璇，徐欣怡

(浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，浙江杭州310018)

移動游戲是區(qū)別于客戶端游戲而言的，可以運行于手機、平板電腦、筆記本等各類手持硬件設(shè)備上的游戲類應(yīng)用程序。得益于移動終端的普及，以及移動游戲特殊的產(chǎn)品形式和產(chǎn)品屬性，移動游戲迅速成為全球增長最快的游戲細分市場。根據(jù)專業(yè)從事游戲市場研究及數(shù)據(jù)分析的調(diào)查機構(gòu)NEWZOO的《全球游戲市場報告》顯示，截至2021年10月,在全球30億游戲玩家中，約有28億玩家通過移動設(shè)備玩游戲。[1]2021年的全球游戲市場收入中，52%來自于移動游戲。[2]

隨著智慧手機等移動終端的普及和高速網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的擴大，中國移動游戲市場自2012年開始井噴式爆發(fā)，僅僅一年，移動游戲用戶數(shù)量從2012年的8000萬增長至2013年的3.1億，增長率達 248.5%，移動游戲市場實際銷售收入同比增長246.9%。[3]國內(nèi)市場的快速擴容和海外優(yōu)質(zhì)游戲的經(jīng)驗借鑒，使得中國原創(chuàng)移動游戲的發(fā)展速度大大提升，至2013年底，月收入破千萬的國產(chǎn)移動游戲超過60款。[4]同年，加快國際化布局也成為諸多游戲廠商的共同選擇。

2018年是中國移動游戲的出海元年，《國王紀元》《荒野行動》《火槍紀元》《碧海航線》《絕地求生》等百余款中國手游紛紛進軍全球市場，截至2018年12月，共有275款中國移動游戲在海外的下載量突破100萬次大關(guān)。[5]到2021年，42款中國移動游戲在海外市場的收入超過了1億美元。[6]在數(shù)字信息技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，中國移動游戲積極參與國際合作與競爭，努力實現(xiàn)從“接收者”到“出口者”的轉(zhuǎn)型，在數(shù)字文化領(lǐng)域不斷提升文化軟實力。

2020年，中國原創(chuàng)游戲《原神》引發(fā)國產(chǎn)移動游戲在海外口碑的質(zhì)變，出海單月收入便達1.6億美元，刷新中國移動游戲出海單月收入紀錄。[7]上線僅一年，《原神》就被陸續(xù)譯成多國語言，在175個國家及地區(qū)發(fā)行,[8]登頂68個國家及地區(qū)的游戲暢銷榜，是“推特2021年度被提及最多的游戲”。[9]2021年12月10日，《原神》被有“游戲行業(yè)奧斯卡”之稱的“The Game Awards 2021”評為最佳移動游戲，這是中國開發(fā)團隊研發(fā)的原創(chuàng) IP 游戲在國際上獲得的最高榮譽?！对瘛吩诤Ｍ馐袌龅某呷藲飧菍崿F(xiàn)了從“游戲出?！钡健拔幕龊！?，游戲中的中國元素激起外國用戶了解和學(xué)習(xí)中國文化的熱潮，游戲中涉及的場景還反向助推了國內(nèi)相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，對《原神》成功出海的路徑分析，可以為我國數(shù)字文化產(chǎn)品推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展提供可資借鑒的思路。

一、把握“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下移動游戲出海新機遇

新冠肺炎疫情的全球蔓延和國際形勢的風(fēng)險性提升，使得中國乃至世界經(jīng)濟面臨巨大困境。2020年7月21日，習(xí)近平總書記在企業(yè)家座談會上強調(diào)，要“逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”[10]。 數(shù)字文化產(chǎn)品面對國內(nèi)外游戲市場格局的變化，要充分發(fā)揮國際大循環(huán)的支撐性作用，通過國際大循環(huán)為國內(nèi)市場提供更大空間和更多動力。以《原神》為代表的中小型游戲開發(fā)商，把握住“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下的新機遇，從產(chǎn)業(yè)鏈源頭出發(fā)，理順國內(nèi)外市場邏輯關(guān)系，不斷開拓市場，提升原創(chuàng)動力。

(一)“從外向內(nèi)”拓寬發(fā)展空間

游戲市場發(fā)展至今，國內(nèi)市場的“馬太效應(yīng)”日益明顯。2001年，網(wǎng)易成立在線游戲事業(yè)部，自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲《大話西游》。2003年，騰訊成立國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)騰訊游戲，代理網(wǎng)游《凱旋》。兩大公司憑借此前的網(wǎng)絡(luò)用戶積累，迅速占領(lǐng)國內(nèi)游戲市場。2018年，騰訊、網(wǎng)易兩大巨頭坐擁大部分游戲市場，兩大平臺出品的《王者榮耀》《陰陽師》《QQ飛車》等移動游戲占據(jù)霸主地位，收入前50的新產(chǎn)品中，騰訊、網(wǎng)易發(fā)行的產(chǎn)品收入占比合計達80.6%。[11]

兩大游戲商在游戲品質(zhì)、資金、規(guī)模等方面的絕對優(yōu)勢，倒逼以米哈游為代表的中小型游戲開發(fā)商向境外和國際市場尋求發(fā)展空間。該公司出品的《原神》，以中、英、日、韓、法、德、俄等13種語言的版本在全球超過150個國家和地區(qū)同步發(fā)行。莉莉絲的《萬國覺醒》、游族的《少年三國志2》等移動游戲在國內(nèi)獲得發(fā)行認可后，登陸中國港澳臺地區(qū)以及日本、韓國等市場，以全球市場戰(zhàn)略規(guī)避與國內(nèi)兩大壟斷平臺“狹路相逢”的困境。截至2021年11月，中小型廠商出品的游戲在全球收入TOP100的中國游戲中，占比已超1/3。[12]

中小型廠商的順勢“出海”也獲得了向國內(nèi)市場“回流”的競爭資本，在一定程度上撬動了國內(nèi)平臺的壟斷局面，為自身發(fā)展拓寬了空間?！对瘛芬蛟诤Ｍ馐袌龅牧己每诒?，回流國內(nèi)市場時，對于游戲渠道方，獲得了更大的談判資本，打破了中小游戲開發(fā)商與游戲渠道方最多五五分成的模式，以國際市場優(yōu)勢暢通了國內(nèi)運營渠道。類似的，《萬國覺醒》在海外打破國產(chǎn)策略類游戲出海的收入紀錄后，得以獲批國內(nèi)版號在國內(nèi)發(fā)行。

(二)“以外促內(nèi)”提升創(chuàng)新動力

2018年開始，國內(nèi)游戲市場的兩大政策性調(diào)整為培育和壯大國產(chǎn)游戲產(chǎn)業(yè)新形態(tài)，提升國際競爭力提出了更高要求。一是原國家新聞出版廣電總局發(fā)布《游戲申報審批重要事項通知》，根據(jù)機構(gòu)改革需要對游戲?qū)徟ぷ鬟M行調(diào)整，暫停核發(fā)游戲版號。[13]受“版號停發(fā)”的影響，許多移動游戲無法及時上線運營完成變現(xiàn)，紛紛出海尋求機會。二是隨著網(wǎng)絡(luò)游戲市場的不斷擴大，未成年人網(wǎng)癮、游戲產(chǎn)品的價值觀導(dǎo)向偏差、虛擬貨幣發(fā)行制度混亂等深層次問題日益凸顯，促使國家對網(wǎng)絡(luò)游戲的管理措施不斷加強和完善。2021年3月15日，中宣部下發(fā)的《游戲?qū)彶樵u分細則》明確要求，從觀念導(dǎo)向、原創(chuàng)設(shè)計、制作品質(zhì)、文化內(nèi)涵、開發(fā)程度這五個維度對游戲進行評分審查。[14]游戲制作的門檻不斷提高，大量制作水平不足、開發(fā)程度低、缺乏文化內(nèi)涵和創(chuàng)新性的低質(zhì)量游戲遭到市場摒棄。

國家網(wǎng)絡(luò)游戲管理制度的不斷完善，使得游戲開放商的前期創(chuàng)新投入增大、創(chuàng)新難度提高。越來越多的游戲廠商意識到在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)作之初，就不能局限于對本土市場用戶的滿足，更要延伸產(chǎn)品反應(yīng)觸角，從勞動密集型向資本和技術(shù)密集型轉(zhuǎn)型升級，以更加具備國際市場競爭力的產(chǎn)品實現(xiàn)利潤的最大化。

移動游戲產(chǎn)品要實現(xiàn)“走出去”，一是依靠技術(shù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品辨識度，以比肩甚至超越國際一線的制作水平迅速打開市場。例如，成立于福建福州的IGG(全球電子互動娛樂媒體公司)所打造的《王國紀元》(LordsMobile)，是全球首款結(jié)合即時策略與角色扮演的3A(制作時間長、耗費資金多、耗費資源多)手游大作。騰訊光子工作室自主研發(fā)的《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》(PUBG Mobile)打造了64平方公里的游戲地圖，并增加高清語音功能等提升玩家體驗。二是依靠內(nèi)容創(chuàng)新擴展產(chǎn)品廣度，特別是在價值導(dǎo)向和文化內(nèi)涵層面，既要充分挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，提高產(chǎn)品的市場差異化競爭力，又要關(guān)注世界性的價值導(dǎo)向和文化包容度。例如，耗時4年打造的原創(chuàng)游戲《原神》，對玩家的身份建構(gòu)和游戲場景進行了精心的設(shè)計，在去國別化和去中心化理念指導(dǎo)下植入中華文化標識，以消除不同文化背景玩家的符號解碼差異，滿足國內(nèi)外玩家的共同游戲體驗。

二、發(fā)揮移動游戲在暢通“雙循環(huán)”中的新優(yōu)勢

(一)以數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢打造高水平全球數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)鏈

“雙循環(huán)”新發(fā)展格局中以國內(nèi)大循環(huán)為主體，并不意味著閉關(guān)鎖國，而是要進一步提高對外開放的水平。這就要求文化產(chǎn)業(yè)要以新技術(shù)、新資源、新消費等為突破口，促進文化產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)新形態(tài)的培育和升級，構(gòu)建文化產(chǎn)品從生產(chǎn)鏈、供給鏈到消費鏈的通路，減少供需間的信息不對稱或信息不完全。中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品如小說、影視劇、音樂等在“走出去”的過程中，往往在海外消費鏈上出現(xiàn)堵點。以影視劇在海外的傳播為例，雖然從早期的《大紅燈籠高高掛》《臥虎藏龍》，到近期的《媳婦的美好時代》《甄嬛傳》《瑯琊榜》等影視劇在對外傳播方面有一定成效，但總體而言并未取得突破性的、全球性的傳播效果，主要原因在于中國影視劇的出海渠道往往是先在國內(nèi)市場取得成功后，被全球媒體平臺購買版權(quán)后翻譯成相應(yīng)的語言進行海外播放。但由于在國內(nèi)成功的影視作品或聚焦于中國鄉(xiāng)土、宮廷、神話等傳統(tǒng)文化，或反映中國社會的歷史或現(xiàn)實問題，具有較強的政治隱喻和較高的文化理解門檻，屬于美國人類學(xué)家愛德華·霍爾(Edward Twitchell Hall Jr)所說的“高語境文化”(high-context culture)[15]，高語境文化中比例較高的暗碼信息和非語言編碼使得傳播雙方對交際環(huán)境的微妙之處更為敏感。因此，國產(chǎn)影視劇等傳統(tǒng)出海產(chǎn)品因其蘊含的大量歷史背景、風(fēng)俗慣習(xí)和隱藏于顯性編碼背后的意義等，在國際市場中容易給身處“低語境文化”(low-context culture)環(huán)境下的外國受眾造成誤用、誤讀的情況，從而產(chǎn)生“文化折扣”。

不同于以內(nèi)容為主導(dǎo)的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，移動游戲的核心是以數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)用戶沉浸感體驗。游戲玩家對于游戲的選擇和評價，首先是從游戲的畫面、場景、系統(tǒng)、玩法、音效、操作等方面入手，通過畫質(zhì)的清晰程度、音效的契合程度、游戲操作的流暢程度等層面，評估游戲?qū)σ曈X、聽覺和觸覺三個維度的沉浸感滿足程度。因此，《原神》通過提升兼容性、細化渲染效果、完善云技術(shù)等手段，創(chuàng)建全新的“低語境文化”虛擬場景。例如，在游戲場景的渲染中，《原神》在草木、云團、游戲人物等場景的光影中采用靜態(tài)烘培陰影、模擬實時投影、實時陰影、體積陰影等方法構(gòu)建出接近現(xiàn)實世界真實光影的虛擬世界，[16]通過逼真的場景再造，弱化了使用者對現(xiàn)實世界中文化差異因素的關(guān)注和感知，解構(gòu)了玩家在現(xiàn)實社會中的物理身份和內(nèi)化于個體的文化慣習(xí)，通過劇情引導(dǎo)、動作捕捉等技術(shù)手段，使玩家在“虛擬世界”中重新解讀信息符號編碼內(nèi)容，形成“低語境文化”狀態(tài)。

此外，《原神》開創(chuàng)性地推出云游戲《云·原神》產(chǎn)品，通過云儲存技術(shù)解決了高清移動游玩對玩家的手機設(shè)備內(nèi)存要求較高的問題，只需150MB的內(nèi)存空間，就可以讓玩家擁有流暢的游戲體驗。為了與終端設(shè)備的低門檻相適應(yīng)，《云·原神》在人物動態(tài)方面提供了低延時功能，而在游戲畫質(zhì)方面，提供了保障畫面更逼真的云配置功能。如此一來，不論是否擁有高性能的移動終端，玩家都能獲得相同的高質(zhì)量游戲體驗，大大降低了全球用戶同步參與的技術(shù)壁壘?？梢姡对瘛烦浞职l(fā)揮數(shù)字文化產(chǎn)品的技術(shù)主導(dǎo)優(yōu)勢，以虛擬場景再造創(chuàng)造易于解碼的“低語境狀態(tài)”，以數(shù)字技術(shù)革新降低全球玩家參與門檻，不僅構(gòu)建起“科技中國”的良好國際形象，更能有效聯(lián)動國內(nèi)外市場的文化消費共同點，形成高水平全球數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)鏈。

(二)以Z世代消費場景優(yōu)勢共建國內(nèi)外市場用戶群

當(dāng)前移動游戲的消費主力軍是以“Z世代”為代表的數(shù)字青年?！癦世代”(Generation Z，特指1995—2009年間出生的一代人)是與互聯(lián)網(wǎng)的形成和高速發(fā)展相吻合的一代。與X世代(1965—1980年出生)、Y世代(1980—1995年出生)相比，他們在數(shù)字場域的消費習(xí)慣中，傾向于尋求個體的身份認同，達到圈層共享，緩釋現(xiàn)實焦慮，形成話語擴張并融入價值需求的目的。[17]作為數(shù)字場域的主體用戶，“Z世代”所主導(dǎo)的“數(shù)字青年文化”已然成為無法忽視的政治力量。[18]這種政治力量的基礎(chǔ)不再以國別和民族身份作為第一要素，而是強調(diào)個體的興趣偏好和共同價值觀的尋求。

這種以趣緣為紐帶聚結(jié)而成的社群共同體擁有共性的消費行為特征。Z世代與電子產(chǎn)品的“共生狀態(tài)”使得其習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)中獲取資訊，并主要活躍在個人感興趣的社群，以社交需求觸發(fā)消費行為。因此，以手機等移動終端為載體的游戲契合了Z世代對數(shù)字產(chǎn)品的使用習(xí)慣，所聯(lián)結(jié)起的趣緣部落為Z世代尋求個體身份的認同創(chuàng)造了空間，游戲過程中構(gòu)建的交往場景為Z世代提供了“社交貨幣”，[19]以需求為導(dǎo)向的適時信息適配和體驗滿足了Z世代個性化的場景需求。[20]正如羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲在其著作《場景革命》中所提到的：“個性化的場景生態(tài)是以人為邏輯，以體驗為核心，以連接為中心，以社群為最大公約數(shù)的商業(yè)環(huán)境。”[21]

因此，《原神》盡可能地規(guī)避在現(xiàn)實世界中意義明確的政治觀念和文化背景，轉(zhuǎn)而深度挖掘全球Z世代用戶的共同興趣偏好，構(gòu)建出以尋找志同道合者、建構(gòu)文化族群為目標的趣緣部落來激發(fā)Z世代的消費動機。Z世代玩家可以通過構(gòu)建‘異托邦’式的實踐場所，[22]在不削弱現(xiàn)實社會中的社會聯(lián)結(jié)的同時，通過新的意義框架來延續(xù)或重塑網(wǎng)絡(luò)社會聯(lián)結(jié)，打破現(xiàn)實世界中國內(nèi)外用戶在地緣、文化、語言等方面的壁壘，[23]成為一款真正意義上的全球性產(chǎn)品，暢通國內(nèi)國外市場“雙循環(huán)”。

三、整合國內(nèi)外文化資源，實現(xiàn)移動游戲出海

數(shù)字文化內(nèi)容屬性是其產(chǎn)品實現(xiàn)市場競爭力的資源基礎(chǔ)，“雙循環(huán)”新發(fā)展格局背景下國內(nèi)國際兩種資源為移動游戲的內(nèi)容創(chuàng)新提供了更加豐富的文化內(nèi)涵，也為中國原創(chuàng)文化產(chǎn)品在融合“世界性”和“民族性”方面提出更高的要求?！对瘛吩趦?nèi)容創(chuàng)新層面，注重通過“新世界主義”理念在世界性、民族性、包容性、發(fā)展性等方面的符號化表達，整合國內(nèi)國際文化資源，尋求國內(nèi)外玩家的文化最大公約數(shù)，在創(chuàng)新中國原創(chuàng)游戲內(nèi)容的同時，實現(xiàn)了中華優(yōu)質(zhì)文化的“走出去”。

(一)架空傳統(tǒng)世界觀實現(xiàn)“新世界性”表達

網(wǎng)游的價值觀表達通過構(gòu)建虛擬世界的場景、玩家身份和競爭情節(jié)來實現(xiàn)。現(xiàn)實社會中，因為國別、階層等因素的影響，使得其背后的政治屬性難以規(guī)避?！对瘛窐?gòu)建了一個架空傳統(tǒng)世界觀的異世界“提瓦特”(Teyvat)，Teyvat在希伯來語中意為“容器”，該詞在西方語境中特指創(chuàng)世紀的諾亞方舟,亦可理解為儲藏圣經(jīng)《舊約》的容器，實質(zhì)是表達出人類、世界、國家起始的多元共存狀態(tài)?！疤嵬咛亍笔澜绨邆€城邦(1)分別是以中世紀英國為原型的“蒙德”、以古代中國為原型的“璃月”、以古代日本為原型的“稻妻”、以近代法國為原型的“楓丹”、以古羅馬為原型的“穆納塔”、以古印度為原型的“須彌”、以沙皇俄國為原型的“至冬”。，雖然《原神》中的每個城邦均以現(xiàn)實世界為藍本，但在“提瓦特”的虛擬世界里玩家遵循的是一套摒棄政治化、等級化和中心化的全新交往規(guī)則。[24]

《原神》所建構(gòu)的虛擬世界是烏托邦式的開放世界，七個城邦并不以某個城邦為主導(dǎo)，各個城邦之間平等、互容，并且游戲為每個城邦設(shè)計了虛構(gòu)的節(jié)日。在現(xiàn)實世界中，“節(jié)日”通常具有很強的政治意味或民族文化屬性，例如中國的“國慶節(jié)”，美國的“獨立日”等。而在“提瓦特”世界中，在象征自由的“蒙德”有“羽球節(jié)”“風(fēng)花節(jié)”，玩家以詩會友，把酒言歡；在象征“契約”的“璃月”有“海燈節(jié)”、“逐月節(jié)”，玩家做煙花，給各路仙家拜年?？梢姡对瘛分械墓?jié)日只展現(xiàn)不同城邦的多元文化，而不強調(diào)建國立業(yè)的政治意味。這契合了新世界主義反對霸權(quán)主義和中心主義，反對民族主義和孤立主義，主張以公平、均衡的尺度來消除各國交流的不對稱和不平等的理念。[25]《原神》嘗試重新構(gòu)建具有“同心建構(gòu)人類命運共同體”為基本價值準心，“蘊藏協(xié)和萬邦的國際觀、和而不同的社會觀、人心和善的道德觀”的全新范式。[26]

(二)人物和劇情設(shè)計實現(xiàn)“民族性”表達

《原神》“民族性”的表達，第一是體現(xiàn)在人物設(shè)計對華夏文明“以和為貴”價值觀的傳播上。中國原創(chuàng)游戲若強調(diào)開疆?dāng)U土，武力征服天下，會強化海外用戶對“中國威脅論”的刻板印象。因此，《原神》在以中國為原型的璃月地區(qū)設(shè)計了深受海外用戶歡迎的“巖神鐘離”這一角色。這個角色具有中國文化視角下的完美人格：善良、俠義、謙虛、包容，符合中國傳統(tǒng)文化中對“君子”這一理想人格的追求。[27]在游戲中，鐘離運用“巖元素”，巖石看似堅硬強大，實則是一種不會主動出擊，而是重在防御的符號表征，在游戲過程中強調(diào)的是“輔助”而非“輸出”，傳遞的是“我不想要戰(zhàn)爭，但我不懼怕戰(zhàn)爭”的觀念。由此，《原神》通過鐘離這一角色擯棄具有偏狹民族主義和武力征服內(nèi)容的天下觀，傳遞出了中國以“和”為貴和“天下大同”的思想觀念，在對外傳播過程中傳遞“抑制偏狹的、進攻性的民族主義，并在堅持各自民族傳統(tǒng)、民族文化的前提下，謀求互利共贏的全球主義”[28]的新世界主義價值觀。

第二，《原神》的“民族性”體現(xiàn)在“以人為本”的劇情設(shè)計中。作為主角的游戲玩家來到璃月時，會見證一場巨大的變革：巖神鐘離為放權(quán)給人民假死，璃月從此開啟“人治”時代。在這一劇情中，作為“神”的鐘離放權(quán)給“人”，璃月成為“人的國度”。正如鐘離在臺詞中所說的“我是人的神明,不論身份如何變化,都會以我這雙眼睛見證屬于人的歷史?！薄对瘛愤@一劇情所呈現(xiàn)出的“人民至上”“以人為本”的理念在玩家游戲過程中柔性輸出，“以人為本”不再是教條式的灌輸，而是能讓玩家切身體驗和感受的理念。

(三)多元共存的場景設(shè)計實現(xiàn)“包容性”表達

游戲場景包括人物、場地和音樂三個主要部分?！疤嵬咛亍笔澜绺骶唢L(fēng)情，在游戲內(nèi)容的制作中從人物設(shè)計到場景搭建再到背景音樂都保持了“本土性”和“全球性”的辯證統(tǒng)一，寓全球性于本土性之中，用本土特色來包容和含蘊全球性; 又以全球性來會通與融合本土性，讓本土性的文化借助國際性的媒介走向世界。[29]在文化符號設(shè)計上，兼收并蓄的游戲音樂、中西合璧的人物設(shè)計、虛實結(jié)合的場景設(shè)計均展現(xiàn)出了新世界主義包容開放的思想體系，不同思想文化背景的玩家都可以從中找到適合自己認識和理解的位置。

1. 人物形象

《原神》的人物設(shè)計將中式元素與西式元素相結(jié)合，這是游戲?qū)崿F(xiàn)海外破圈效應(yīng)的關(guān)鍵。例如在海外掀起“京劇熱”的角色“云堇”，云堇的人物形象靈感來源于京劇刀馬旦中的武旦，設(shè)計中不僅運用了大量的“旦角元素”，更與歐式服裝進行融合。云堇的盔頭是京劇旦角中女將軍所帶的七星額子的簡化版本，而七星額子從外到內(nèi)的設(shè)計則是參考了歐洲古典婦女大帽檐的設(shè)計；云堇的戰(zhàn)衣袖口作窄，腰間系腰巾，并伴有繡花下甲，是傳統(tǒng)京劇中常有的設(shè)計，而下擺蓬松的戰(zhàn)裙則借鑒了歐洲古典戰(zhàn)裙的設(shè)計。并且官方對云堇的人物設(shè)定是“既是閨中千金，又是巾幗女杰，向來以端莊優(yōu)雅形象示人，但還有‘聽搖滾’這一不為人知的小愛好”，[30]多元的文化在云堇身上共存，兼具女性形象的傳統(tǒng)與現(xiàn)代，展現(xiàn)出了“和而不同，交而遂通”的包容性品格。

這種匯通中外的符號編碼方式，使得海外玩家即便無法清晰解讀游戲中的京劇、仙俠傳說的內(nèi)容，也能產(chǎn)生強烈的興趣與情感共鳴。

2. 場景搭建

場景是承接游戲世界內(nèi)所有內(nèi)容的基礎(chǔ)?！疤嵬咛亍贝箨懼胁煌前畹膱鼍霸O(shè)計，以現(xiàn)實世界的原型為靈感基礎(chǔ)打造差異化的視覺空間，例如以中世紀英國為原型的“蒙德”擁有頗具英式特色的風(fēng)車和莊嚴的教堂；以古代日本為原型的“稻妻”隨處可見櫻花樹。同時，這種差異化的場景，又在提瓦特世界中和諧共存，使玩家真切地感受到何為“各美其美，美美與共”。

《原神》中的璃月地區(qū)將當(dāng)下中國的風(fēng)景以游戲地圖的形式呈現(xiàn)給世界，用“本土性”特色來包容和含蘊“全球性”。璃月的“絕云間”取材自張家界；“淥華池”取景于黃龍自然保護區(qū)的“五彩池”；“輕策莊”取景于桂林龍脊梯田；樓宇則是仿照苗族傳統(tǒng)建筑吊腳樓。通過將中國風(fēng)的人文要素與自然風(fēng)貌相結(jié)合，使得“中國景色”在國際玩家中形成討論熱潮，讓本土文化借助網(wǎng)絡(luò)游戲走向世界。

3. 背景音樂

在《原神》中，游戲的背景音樂是外國用戶討論度非常高的部分，《原神》不僅榮獲2021索尼“PlayStation Game Music Award”(游戲音樂獎)第二名，而且在全球線上音樂會中，直播觀看人數(shù)超過33萬，線上音樂會的視頻僅用一天時間就在YouTube上拿到200多萬播放量。[31]

《原神》巧妙地利用不同的配樂來區(qū)分“提瓦特”大陸的七個城邦。在以中世紀歐洲為藍本的蒙德地區(qū)，邀請了倫敦愛樂樂團進行配樂演奏，采用鋼琴、中世紀風(fēng)格的魯特琴、愛爾蘭哨笛樂器等西洋樂器，音樂節(jié)奏頗具印象派風(fēng)格；而在具有東方神韻的璃月地區(qū)，則邀請上海交響樂團以及民樂演奏家進行聯(lián)合演奏，選取管弦樂作為基底，加入世界各地的民族樂器，從聽感上而言更傾向自然、和諧。

即便同在璃月地區(qū)，游戲音樂的設(shè)計也盡量滿足“本土性”和“全球性”的和諧共存。在璃月岷林和絕云間的場景中，游戲采用民族樂器與場景適配，呈現(xiàn)出了中式意境中的寧靜致遠。而在戰(zhàn)斗時，配樂風(fēng)格便以“全球性”的西式配樂入“本土性”的中國民樂，增強刺激和冒險情緒，給玩家一種中西合璧、兼容并包之感。而在角色鐘離出場時，米哈游將“全球性”的 trap music(一種風(fēng)靡全球的嘻哈音樂)，與中國的二胡結(jié)合，讓全世界玩家沉浸在中國民樂的同時，也能擁有基本的審美共鳴，減小數(shù)字文化產(chǎn)品對外傳播中的“文化折扣”。

四、策劃實施移動游戲“出海”傳播新策略

(一)深耕二次元垂直用戶“為愛買單”的共性偏好

《Z世代系列深度報告》顯示，在數(shù)字產(chǎn)品消費主力軍的Z世代中，“核心二次元”與“泛二次元人群”加起來已達到63%，是非常重要的細分用戶群。[32]米哈游總裁劉偉這樣總結(jié)：“主流游戲的收入因PK仇恨而來，來源于玩家之間的競爭；而沉浸在二次元的虛擬世界是因為熱愛這個角色，二次元為愛買單?！盵33]因此，《原神》進一步深挖“二次元”玩家“為愛買單”的獨特消費理念，面向全球小生態(tài)游戲用戶群實施精準傳播。

為讓二次元群體更能浸入式地體驗角色，《原神》在游戲進階流程設(shè)計上，更強調(diào)玩家個人的體驗。該游戲前15級是單機游戲，玩家的游戲體驗僅限本人，到16級之后，才開放多人玩法，且多人玩法也僅限于進入某位玩家的“個人世界”。因此，《原神》在游戲設(shè)計中構(gòu)建出了一個強調(diào)“個人私密性”的虛擬世界。

同時，《原神》也盡量滿足二次元群體對劇情和人物重審美輕對抗的偏好，選擇了PVE(Player VS Environment)機制來推進游戲劇情，即玩家與電腦AI對戰(zhàn)。區(qū)別于PVP(Player VS Player玩家對抗玩家)機制，PVE機制回避了玩家間的競爭，更強調(diào)玩家在游戲世界中的愉悅感受。如此一來，《原神》打造出的虛擬開放世界對于玩家而言兼具了個人私密性和沉浸感，又減少了人與人直接對抗的競爭屬性。

創(chuàng)新游戲付費方式，更是《原神》滿足二次元用戶“先嘗后買，為愛買單”的關(guān)鍵。二次元玩家大多對于平常的吃穿花銷精打細算，但特別樂意付費使用自己喜歡的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或給中意的網(wǎng)絡(luò)主播打賞。《原神》的付費方式就選擇了“先貨后款”的“抽卡氪金”內(nèi)購模式，即免費下載游戲，游玩過程中玩家根據(jù)自身消費能力購買不同的游戲時長。因此，歐美等地區(qū)的玩家對于《原神》免費內(nèi)購的收費模式是天然適應(yīng)的。

(二)實施“一國一策”的海外靶向宣發(fā)模式

作為一款上市之初就全球同步發(fā)行的游戲，《原神》一方面參加了TGS(東京電玩展)、G-STAR(韓國釜山游戲展)等國際主流的游戲展，與索尼、任天堂達成合作登陸PS4和Switch的協(xié)議，讓國際知名游戲平臺為《原神》做品質(zhì)背書。另一方面，《原神》針對不同的國家及地區(qū)選擇宣發(fā)的“本地化”策略，開發(fā)多種語言，上線不同國家及地區(qū)的游戲官網(wǎng)，打造迎合各地目標用戶不同需求的立體多元推廣模式。

以日本為例，日本游戲用戶偏愛主機游戲產(chǎn)品，因此更習(xí)慣主機游戲常用的“線上線下相結(jié)合”的宣發(fā)模式。在線上，《原神》與日本最大的社交軟件LINE合作，在由Enterbrain發(fā)行的電子游戲雜志《Fami通》周刊(一款專業(yè)電子游戲雜志，被玩家視為最受尊敬的電子游戲新聞雜志)上做連載，在推特上開展抽獎活動等。在線下，《原神》參加游戲展，在地鐵站、商場等場所張貼海報，在秋葉原地鐵站內(nèi)插播《原神》游戲音樂，租用電子屏放映游戲人物演示，在道路上放置原神人物的立繪(角色全身站立圖)等?！对瘛返摹霸诘鼗卑l(fā)行推廣使不少主流日本玩家認為《原神》很有“大作感”，這完全區(qū)別于此前大部分在日本發(fā)行的中國游戲。之前的中國游戲海外推廣往往通過海量廣告全網(wǎng)投放來實現(xiàn)，但這樣的方式會讓日本主流玩家認為是夸大宣傳，從而降低游戲品質(zhì)的認可度。[34]在其他國家，《原神》在法國最知名的游戲平臺PlayStation France的官方推特上發(fā)布上線信息。在泛亞太地區(qū)，《原神》聯(lián)合知名游戲主播進行高頻次的游戲直播推廣?？傊?，《原神》的海外宣傳模式關(guān)照到不同國家、不同用戶群體及不同的接受習(xí)慣，通過“一國一策”的靶向傳播策略，實現(xiàn)數(shù)字文化產(chǎn)品在海外的最終落地。[35]

五、結(jié) 語

2021年11月，商務(wù)部、中宣部等17部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持國家文化出口基地高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知》，在涉及“游戲出?！钡木唧w措施中，特別強調(diào)了游戲在推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展方面的作用。[36]特別是在黨中央基于百年未有之大變局，提出“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的背景下，以《原神》為代表的中小型游戲開發(fā)商的出海路徑，不僅體現(xiàn)了中國原創(chuàng)數(shù)字文化產(chǎn)品的國際競爭力，更重要的是，摸索到了海外用戶易于理解和接受中國文化的途徑。

中國原創(chuàng)移動游戲要想實現(xiàn)從“游戲出?！钡健拔幕龊！?，一是必須牢牢把握“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，數(shù)字文化產(chǎn)品提升全球競爭力的新機遇。二是充分發(fā)揮新技術(shù)、新場景在升級數(shù)字文化全球產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化全球文化資源配置方面的優(yōu)勢，不斷提升移動游戲產(chǎn)業(yè)的對外開放水平。三是以“世界性”的價值觀導(dǎo)向和“民族性”的文化內(nèi)涵，植入作為內(nèi)容創(chuàng)新的基本邏輯，將以“新世界主義”為世界觀基礎(chǔ)的“人類命運共同體”理念融入游戲設(shè)計的各個要素之中，實現(xiàn)從“游戲輸出”到“文化輸出”的質(zhì)變。四是在品牌運營和產(chǎn)品推廣上采取“一國一策”的靶向傳播策略，真正實現(xiàn)中國文化產(chǎn)品的他國落地。