本刊記者 杜佳琦

目前，我國正面臨著日益復(fù)雜的國際關(guān)系格局和國際輿論環(huán)境。我國亟須進(jìn)一步掌握國際話語權(quán)，以提升國際傳播力。因此，中國國際傳播也亟須上升到戰(zhàn)略傳播的高度，把握機(jī)遇，拓展傳播主體、創(chuàng)新傳播內(nèi)容，彰顯大國形象。2022年9月5日，由中國外文局、江西省委宣傳部主辦的首屆戰(zhàn)略傳播論壇在南昌開幕。論壇間隙，北京大學(xué)國家戰(zhàn)略傳播研究院院長程曼麗教授接受《傳媒論壇》雜志社專訪，為讀者對戰(zhàn)略傳播視域下的中國國際傳播提供解讀視角。

傳媒論壇：程教授您好，非常感謝您接受這次采訪。本次訪談主要想和您交流關(guān)于戰(zhàn)略傳播視域下的中國國際傳播的話題。您認(rèn)為在戰(zhàn)略傳播視域下，我們應(yīng)該如何提升戰(zhàn)略傳播意識，以更有力、有效的方式傳播中國國家形象？

程曼麗：戰(zhàn)略傳播的概念興起于20世紀(jì)60年代美國企業(yè)界，其意是指大型跨國公司所進(jìn)行的涉及企業(yè)發(fā)展和企業(yè)形象的營銷推廣活動。進(jìn)入21世紀(jì)以后，尤其是“9·11”恐怖襲擊事件以來，美國軍方開始借用這一概念，并加上“國家”二字，希望以此整合美國政府多個部門分別開展的內(nèi)外傳播活動。美國國防部對戰(zhàn)略傳播作出了定義，指出戰(zhàn)略傳播是美國政府為理解并觸及關(guān)鍵受眾以便創(chuàng)造、強(qiáng)化或保持有利于增進(jìn)美國政府的利益、政策和目標(biāo)的環(huán)境而進(jìn)行的針對性努力。戰(zhàn)略傳播與國家權(quán)力的所有手段相同步，使用協(xié)調(diào)一致的方案、規(guī)劃、主題、信息和產(chǎn)品?；谶@樣的思路，我們理解，所謂戰(zhàn)略傳播或國家戰(zhàn)略傳播，指的是頂層設(shè)計之下的一種協(xié)同式傳播，它重在強(qiáng)調(diào)機(jī)制建設(shè)和資源整合，強(qiáng)調(diào)傳播過程的系統(tǒng)性與步調(diào)一致性，目的是改變傳播主體各行其是、分而治之的狀態(tài)。

目前，我國正面臨著日益復(fù)雜的國際關(guān)系格局和國際輿論環(huán)境。在這種情況下，戰(zhàn)略傳播同樣為中國所需要。習(xí)近平總書記在2021年“5·31”重要講話中提出“戰(zhàn)略傳播”的概念，并指出要構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系。鑒于此，我們應(yīng)從國家層面對“大外宣”進(jìn)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，全面規(guī)劃、協(xié)同實(shí)施、合力推進(jìn)，建立科學(xué)的管理體制和工作機(jī)制。

其中，掌握話語權(quán)至關(guān)重要。所謂話語權(quán)就是主導(dǎo)話語的權(quán)力，這個權(quán)力是國家軟實(shí)力的體現(xiàn)。從歷史上看，一個國家是否擁有話語權(quán)，除了硬實(shí)力方面的因素之外，還取決于它的價值觀念和話語體系是否能夠有效回答和解決當(dāng)今世界面臨的重大問題，它的文化能否作為獨(dú)特的存在而受到世人的尊敬。為此需要進(jìn)行國家議題及話語體系的開掘，進(jìn)行民間話語的建設(shè)，利用中國經(jīng)驗(yàn)這一豐富的語料庫，從人類共性、共情的角度體現(xiàn)中國作為世界大國的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。在世界發(fā)展新態(tài)勢和多樣性的發(fā)展格局中求取最大公約數(shù)，打造基于共同價值觀的話語優(yōu)勢。

傳媒論壇：當(dāng)前，人人都有麥克風(fēng)，大眾傳播呈現(xiàn)PGC與UGC共同發(fā)力的局面，您認(rèn)為我們應(yīng)如何整合媒體資源，助力中國國際傳播？

程曼麗：在日益開放的中國，在傳播生態(tài)發(fā)生深刻變化的今天，國際傳播的主體已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)認(rèn)知的范疇，呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢。對外傳播不再是主流媒體單方面的事情，而成為多元主體共同的事情。在這種情況下，除了大眾傳播外，我們還要綜合使用各種傳播平臺，積極開掘和著力發(fā)揮人際交往的功能和作用。這就需要在前一階段重點(diǎn)進(jìn)行主流媒體國際傳播能力建設(shè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行多元主體的國際傳播能力共建，形成頂層設(shè)計之下各部分的協(xié)同聯(lián)動。

一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及Web2.0技術(shù)的廣泛應(yīng)用，自媒體以時效性、互動性強(qiáng)的優(yōu)勢從各種信息平臺中脫穎而出，使用者也越來越多。自媒體內(nèi)容不僅成為中國傳統(tǒng)媒體的信息源，也成為外國媒體涉華報道的信息源。例如視頻博主李子柒因?yàn)榕臄z鄉(xiāng)村古風(fēng)生活、傳統(tǒng)美食、傳統(tǒng)文化等方面的內(nèi)容而走紅，在海外社交平臺上也有很大的影響力。從這個意義上講，自媒體技術(shù)平臺的使用者，也成為了中國對外傳播的有機(jī)組成部分，并且效果也不差。

另一方面，隨著中國對外交流的日益擴(kuò)大和深化，“走出去”的企業(yè)以及各類社會組織的數(shù)量不斷增加，他們以投資建廠、項(xiàng)目合作、勞務(wù)輸出、文化交流等形式嵌入所在國的生活，成為講好中國故事的載體。目前，“走出去”的中國企業(yè)遍布世界各地，企業(yè)員工們以自身為載體釋放各種信息，加深著當(dāng)?shù)孛癖妼χ袊爸袊说挠∠?。這種近距離的接觸勝過媒體的千言萬語，傳播效果也更加直接。這客觀上要求走出去的社會組織及個人對當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛?、政策法?guī)、社會習(xí)俗有所了解，并且建立起個體與國家形象的關(guān)聯(lián)意識。同時，還要通過各種培訓(xùn)，幫助在地中資企業(yè)增強(qiáng)信息發(fā)布、輿情應(yīng)對的自覺意識，做好信息平臺的建設(shè)。

傳媒論壇：中國元素是中國形象符號的重要載體。您認(rèn)為我們還可以挖掘哪些中國元素幫助我們提升國際傳播力？

程曼麗：國際傳播能力建設(shè)既是多元主體的能力共建，也是是硬件與軟件的共建。硬件是先進(jìn)科技手段的運(yùn)用，軟件就是理念、觀念、傳播內(nèi)容及表現(xiàn)形式。從傳播內(nèi)容看，北京冬奧會實(shí)現(xiàn)了中國形象符號系統(tǒng)的拓展與更新，把彰顯了新時代中國精神、中國價值、中國力量的中國形象符號完美呈現(xiàn)了出來，這也給了我們很多啟示。

第一，關(guān)注人類社會面臨的共同問題。在環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡、氣候變化等一系列具有現(xiàn)實(shí)公共性與潛在風(fēng)險性的議題上發(fā)出中國的聲音，以敢為人先的姿態(tài)形成引領(lǐng)、示范效應(yīng)，樹立中國有擔(dān)當(dāng)、負(fù)責(zé)任的大國形象。此次冬奧會開幕式上“微火”的點(diǎn)燃，就充分體現(xiàn)了低碳環(huán)保的理念，刷新了國際奧運(yùn)會的百年傳統(tǒng)，給世人留下深刻印象。關(guān)注人類社會面臨的共同問題，這正是“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”的題中之義。

第二，視覺符號是話語建構(gòu)的重要載體。話語是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，視覺符號是它的重要組成部分。它以直觀、形象的呈現(xiàn)淡化了“宣傳”色彩，并通過對比、聯(lián)想等隱喻手段加深了人們對于符號所傳達(dá)的意涵的認(rèn)同與理解。此次冬奧會開幕式就通過一個個生動優(yōu)美的、具有沖擊力和震撼力的視覺元素，彰顯中國理念和奧運(yùn)精神，把一個古老又充滿朝氣、和善友好的現(xiàn)代中國展現(xiàn)在世界面前。從外媒報道的情況看，這些都得到了正面解讀。鑒于此，在國際傳播中，我們應(yīng)當(dāng)更多使用視覺符號系統(tǒng)，通過短視頻等平臺手段，將中國智慧、中國方案形象化、具象化。

第三，中國的形象符號系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)與時俱進(jìn)。長期以來，在國家形象的定位與傳播方面，我們主打歷史牌，將對外傳播的重點(diǎn)放在歷史文化傳統(tǒng)的推介與展示上，力求將中華文明中人無我有的部分呈現(xiàn)給世人。于是，我們的京劇、功夫等就成為一以貫之的中國文化符號延伸下來、傳揚(yáng)出去，給世人留下深刻的印象。應(yīng)當(dāng)說，傳統(tǒng)的、民族性的事物是國家形象的基礎(chǔ)部分，需要向外展示，但是經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國已經(jīng)發(fā)生前所未有的變化，我們應(yīng)當(dāng)努力進(jìn)行符號系統(tǒng)的拓展與更新，在傳統(tǒng)元素的基礎(chǔ)上融入更多現(xiàn)代化、國際化的元素，形成既有歷史傳承，又具有現(xiàn)代感的中國形象符號系統(tǒng)。例如，在北京冬奧會上，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、5G通信等先進(jìn)科技手段的運(yùn)用格外引人注目。從AR合成的萬千紅絲帶到數(shù)字科技編織的巨大中國結(jié)，從24小時不間斷為上千人提供各式餐飲服務(wù)的機(jī)器人餐廳到比賽場館中諸多“黑科技”的使用，北京冬奧會的科技創(chuàng)新令外來賓客大開眼界、深感震驚，以至于科技本身也成為一個重要符號，為當(dāng)今中國形象增添了開放、包容、進(jìn)步、領(lǐng)先的意涵。這一符號使世界對中國的認(rèn)知與評價回到客觀、現(xiàn)實(shí)的軌道上來。

附：程曼麗教授簡介

畢業(yè)于中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，先后獲學(xué)士、碩士、博士學(xué)位?，F(xiàn)為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，北京大學(xué)國家戰(zhàn)略傳播研究院院長，北京大學(xué)新聞學(xué)研究會執(zhí)行會長，入選國家級重大人才計劃，國家社科基金重大課題首席專家。兼任中國新聞史學(xué)會名譽(yù)會長，中國應(yīng)急管理學(xué)會輿情專委會主任，同時兼任國內(nèi)多所高校新聞傳播學(xué)院客座教授。主要研究領(lǐng)域?yàn)樾侣剛鞑ナ?、國際傳播、國家戰(zhàn)略傳播。出版《〈蜜蜂華報〉研究》《海外華文傳媒研究》《對外傳播及效果研究》《國際傳播學(xué)教程》《公關(guān)傳播》《外國新聞傳播史導(dǎo)論》《從國際傳播到國家戰(zhàn)略傳播——程曼麗研究文集》等著作、教材，發(fā)表學(xué)術(shù)論文300余篇。