張秋月 黃洪珍

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷成熟，中國的網(wǎng)絡(luò)綜藝呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，給傳統(tǒng)綜藝注入了許多鮮活的元素。新一代觀眾需求愈加多樣化和個(gè)性化，偶像養(yǎng)成、明星推理等綜藝勢不可擋地成為搶占受眾注意力的爆款網(wǎng)綜?；赝?021年，綜N代依舊強(qiáng)勢，四大視頻平臺(tái)均推出了各種類型的大熱網(wǎng)綜，《乘風(fēng)破浪的姐姐2》《創(chuàng)造營2021》《明星大偵探》等爆款網(wǎng)綜掀起了一個(gè)又一個(gè)高潮，持續(xù)為網(wǎng)絡(luò)綜藝帶來活力。從更廣闊的視角來看，爆款網(wǎng)綜趨于成熟的生產(chǎn)模式、跨媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)展的路徑，以及對內(nèi)容資源的最大化等問題都值得學(xué)術(shù)關(guān)注與思考。

一、爆款網(wǎng)綜的生產(chǎn)機(jī)制

爆款網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目作為一種視頻內(nèi)容生產(chǎn)，在媒體深度融合的大趨勢下，憑借著強(qiáng)大的制作能力、高科技的呈現(xiàn)方式、綜合多種產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢展現(xiàn)出節(jié)目創(chuàng)新的潛力，尤其是對頂級流量陣容的打造、熱門話題的瀑布式生產(chǎn)、沉浸式投入的概念增值使其得到了大量的關(guān)注，接下來本文將從三個(gè)方面來探討爆款網(wǎng)綜的生產(chǎn)機(jī)制：

（一）以流量為核心的明星陣容

打造明星陣容①是網(wǎng)絡(luò)綜藝?yán)妹餍切?yīng)引流的重要方式，明星效應(yīng)的本質(zhì)是將粉絲群體與綜藝觀眾進(jìn)行對接和整合。爆款網(wǎng)綜幾乎都邀請了有熱度的明星作為導(dǎo)師或嘉賓，而《乘風(fēng)破浪的姐姐》系列（以下簡稱《浪姐》）、《披荊斬棘的哥哥》（以下簡稱《哥哥》）這兩檔節(jié)目更是直接將明星作為選手，將流量的空間值拉到最大。這種參賽機(jī)制突破了一貫以來的選秀節(jié)目，充分抓住觀眾對陌生場域的好奇感進(jìn)行綜藝生產(chǎn)。這些爆款網(wǎng)綜的播出就是打造或展現(xiàn)明星的過程，而明星本身就自帶流量，他們的一舉一動(dòng)都是高熱度的話題詞條，節(jié)目組很容易就能挖掘出明星本身的亮點(diǎn)，帶動(dòng)熱度提升。

去年大火的《哥哥》也同樣運(yùn)用了明星策略。張智霖、張晉、陳小春等“哥哥”在過去的綜藝中便樹立了良好的人設(shè)，他們代表那些觀眾緣好、穩(wěn)重又不失詼諧的固定嘉賓。李承鉉、張?jiān)讫?、高瀚宇等“哥哥”在外形和性格上能夠收獲很多觀眾的喜愛。整體而言，這檔爆款網(wǎng)綜打造的明星陣容可謂是精致又有小心思，這些“哥哥們”雖然不精通舞臺(tái)表演，卻具有無限的潛力，從而形成的落差感會(huì)帶來流量的持續(xù)擴(kuò)增。此外，《哥哥》從明星陣容便可以看出制作團(tuán)隊(duì)對于節(jié)目的受眾定位，已經(jīng)從聚焦于廣大青少年群體擴(kuò)大到范圍更廣的群體，從而表現(xiàn)出對節(jié)目創(chuàng)新有極為強(qiáng)大的信心與勇氣。

另一部分爆款網(wǎng)綜，則是利用固定化的制作團(tuán)隊(duì)和相似的創(chuàng)作手段來形成固定的受眾群體，“明星效應(yīng)”成為一種憑借“造星”機(jī)制的建構(gòu)打造出來的生態(tài)現(xiàn)象。這部分網(wǎng)綜的代表有《創(chuàng)造營》系列、《青春有你》系列。作為男團(tuán)、女團(tuán)成長綜藝?yán)锏念I(lǐng)軍綜藝，它們不僅邀請有一定知名度和行業(yè)話語權(quán)的明星成立導(dǎo)師團(tuán)，更在接下來的助陣嘉賓中下功夫。如《創(chuàng)造營2021》在第三次公演邀請異性助陣嘉賓學(xué)姐和當(dāng)下熱度十分高的演員龔俊，為該期節(jié)目帶來了許多看點(diǎn)。不僅如此，參與綜藝的學(xué)員中也有許多是自帶熱度的，他們不是純粹的素人參賽者，而是在偶像行業(yè)具有一定經(jīng)驗(yàn)和人氣的選手。顯然這些擁有一些熱度的選手備受期待，也為后面的突破“印象評價(jià)”②做進(jìn)一步鋪墊。

（二）以討論互動(dòng)為形式的話題生產(chǎn)

在各大社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站上，爆款網(wǎng)綜擁有超高的討論度和熱度，從視頻點(diǎn)擊量的排行情況就能夠體現(xiàn)出它們的熱門程度。不僅如此，爆款網(wǎng)綜利用媒介融合時(shí)代多媒體、多方位傳播的優(yōu)勢，在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大了傳播效應(yīng)，制造了無數(shù)個(gè)可供網(wǎng)民討論的話題。

《創(chuàng)造營2021》自開播到結(jié)束，熱搜話題和討論也從不缺席：從鄧超的“世界的參差”，到韓佩泉的“這不是糖果超甜，是糖果齁咸”，再到利路修“別愛我，沒結(jié)果”的“交友宣言”，節(jié)目創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗，為觀眾帶來新的社交話題，也將更多選秀受眾以外的用戶卷入了這場一年一度的超大型造星運(yùn)動(dòng)。在近兩年的話題討論中，話題對象已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)變了趨勢，不僅是實(shí)力與人氣俱佳的學(xué)員受到關(guān)注，性格“討喜”和有眼緣成為更多人考慮的范圍，換句話說，只要自己本身有亮點(diǎn)，誰都可以成為觀眾討論的對象。例如，《創(chuàng)造營2021》“不愿營業(yè)”的外國選手利路修因?yàn)榉鹣档男膽B(tài)和發(fā)言而備受網(wǎng)友關(guān)注，一路走到總決賽并取得了第17名的成績。再從爆火的《浪姐》系列來看，話題由明星個(gè)人到公演舞臺(tái)，再到后期剪輯，無一不是大眾討論的話題，制作團(tuán)隊(duì)吸取傳統(tǒng)選秀節(jié)目的成功經(jīng)驗(yàn)和造星機(jī)制，利用彈幕和舞臺(tái)現(xiàn)場制造互動(dòng)環(huán)節(jié)，在互動(dòng)的同時(shí)獲得流量。此外，《哥哥》除了平常節(jié)目的播出，還推出“黑膠全開麥”滿足更多觀眾的高級需求。

對于網(wǎng)絡(luò)綜藝來說，熱點(diǎn)詞匯和話題都能夠?yàn)楣?jié)目本身帶來關(guān)注度和收益。觀眾通過現(xiàn)場、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在不同的話題下發(fā)表意見，實(shí)際上也是網(wǎng)綜團(tuán)隊(duì)對觀眾共鳴度的把握。好的話題制造不僅能夠給節(jié)目增添觀眾熱度，也能夠讓網(wǎng)綜獲得二次宣傳的效果。但在現(xiàn)實(shí)情況中，網(wǎng)絡(luò)熱搜上的話題很多是由背后“看不見的手”來操控的。微博作為我國極具影響力的媒體平臺(tái)之一，它的底層邏輯包含以獲取商業(yè)利益為目的的“付費(fèi)熱搜”。爆款網(wǎng)綜以受眾為本位的思想制造受眾感興趣的話題，滿足受眾的獵奇探究心理，并秉承為受眾服務(wù)的理念生產(chǎn)話題，迎合受眾的心理。這種逆向互動(dòng)雖很大程度上無法真實(shí)反映觀眾的心聲，但通過刷流量的方式在節(jié)目的營銷上增加了曝光度后，無形中實(shí)現(xiàn)了話題生產(chǎn)。

（三）以高沉浸式為特點(diǎn)的概念生產(chǎn)

所謂沉浸式，就是利用人的感官體驗(yàn)和認(rèn)知感受，營造氣氛讓參與者沉浸在設(shè)計(jì)者營造的情景中。尤其是在疫情期間，“云錄制”綜藝節(jié)目盛行，網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)絡(luò)媒介場景融合營造出一種虛實(shí)相生的氣氛，通過“跨屏”來提高觀眾的參與度，可謂一種高沉浸式的內(nèi)容生產(chǎn)。在心理學(xué)上，個(gè)人精神完全投注于某種活動(dòng)的感覺被定義為心流，心流產(chǎn)生時(shí)會(huì)有高度的興奮及充實(shí)感?！靶牧鳌睋Q一種說法即為“沉浸式體驗(yàn)”，爆款網(wǎng)綜通過雙向互動(dòng)、“賦權(quán)”概念等方式來增強(qiáng)觀眾的“養(yǎng)成系”代入體驗(yàn)。

在新媒體語境下，由于網(wǎng)絡(luò)具有雙向性和互動(dòng)性，受眾在爆款網(wǎng)綜的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有重要的參與作用。《浪姐》《哥哥》《創(chuàng)造營》等網(wǎng)綜不僅開通現(xiàn)場投票，還通過微博、APP等渠道讓場外觀眾投票，用網(wǎng)絡(luò)的橋梁搭建起觀眾和節(jié)目的聯(lián)系，賦予觀眾較大的“造星”權(quán)利，實(shí)現(xiàn)“沉浸式”互動(dòng)。并且觀眾還擁有了一個(gè)特別的稱號(hào)，比如《創(chuàng)造營》系列參與投票的觀眾被稱為“創(chuàng)始人”、《青春有你》全民制作人等的“養(yǎng)成系”代入感十分高，展現(xiàn)了觀眾在節(jié)目生產(chǎn)理念的引導(dǎo)下持續(xù)而深入地沉浸在這種概念關(guān)系中，無形中建立了一種“隱性的絲線”，實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)。在大眾看來，明星與普通人是有壁壘的，無論是社會(huì)地位上還是物質(zhì)基礎(chǔ)上，他們之間的距離是毋庸置疑的。而在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，似乎曾經(jīng)遙不可及的偶像逐漸平民化，甚至觸手可及，粉絲很容易將偶像投射為自己理想的樣子或者具有親密的關(guān)系的人。從使用與滿足理論來看，爆款網(wǎng)綜的概念設(shè)定滿足了受眾的沉浸式體驗(yàn)，而它有別于虛擬游戲的一點(diǎn)是，受眾不僅僅是通過線上操作獲得娛樂和消遣，更重要的是能夠得到一種行為影響現(xiàn)實(shí)的成就感與滿足感。這樣的生產(chǎn)模式其實(shí)造成了一種現(xiàn)象：在偶像文化打造的烏托邦里，現(xiàn)實(shí)困難似乎被淡化，觀眾沉浸于造星世界“付出-反饋”的鼓勵(lì)話語中。

同時(shí)，沉浸式還會(huì)激發(fā)受眾的自我價(jià)值認(rèn)同感，即受眾通過“過渡的個(gè)體”在內(nèi)心世界建構(gòu)的身份認(rèn)同。粉絲群體對自我的認(rèn)定從普通的大眾變?yōu)橛袥Q定作用的投票人，得到票數(shù)多的人不僅能夠贏得最后的成團(tuán)位，還能夠得到一些專屬“福利”——舞臺(tái)表現(xiàn)機(jī)會(huì)和更多的資源。投票的行為本質(zhì)上是一種符號(hào)消費(fèi)，盡管個(gè)人的力量是渺小的，但個(gè)體粉絲匯聚成群體文化消費(fèi)，便能夠發(fā)揮出強(qiáng)大的力量，粉絲也能夠從反饋中得到更大的成就感和價(jià)值認(rèn)同感。而暫時(shí)沒有得到反饋的受眾將再接再厲，繼續(xù)為自己喜歡的練習(xí)生或明星打投。這種付出-反饋的循環(huán)機(jī)制讓受眾有一種被需要的感覺。極其強(qiáng)烈的自我價(jià)值認(rèn)同感使得這種網(wǎng)絡(luò)綜藝受到更多人的青睞，也使得受眾沉迷于這樣的概念設(shè)定中，變成網(wǎng)綜的忠實(shí)粉絲。從這個(gè)方面來看，粉絲與非粉絲之間存在著一道很大的心理鴻溝。沉浸在網(wǎng)綜里的粉絲認(rèn)為自己的行為是有價(jià)值、有意義的，而非粉絲更加關(guān)注現(xiàn)實(shí)的一舉一動(dòng)，無法理解也十分困惑，認(rèn)為放在偶像節(jié)目里的精力和回報(bào)是不對等的。的確，爆款網(wǎng)綜沉浸式的機(jī)制設(shè)定要身處其中才能發(fā)揮效用，當(dāng)觀眾對于這樣的行為有極強(qiáng)的信念感時(shí)，這種自我價(jià)值認(rèn)同感也會(huì)隨之增強(qiáng)。

通過對明星的“投射”而實(shí)現(xiàn)的身份認(rèn)同是建立在一個(gè)新圈層的出現(xiàn)上。不難發(fā)現(xiàn)，構(gòu)成文化消費(fèi)增量的群體已經(jīng)不再局限于一、二線和東部地區(qū)的有限觀眾，小鎮(zhèn)青年③在文化消費(fèi)的崛起印證了青年核心圈層的消費(fèi)潛力，爆款網(wǎng)綜的生產(chǎn)恰恰是抓住這個(gè)契機(jī)來迎合小鎮(zhèn)青年的審美傾向和價(jià)值取向，從而毫無懸念地成為這個(gè)時(shí)代的獲益人。換句話說，小鎮(zhèn)青年偏向于喜歡怎樣的“人設(shè)”、追求什么樣的價(jià)值觀等等都會(huì)成為影響網(wǎng)綜生產(chǎn)的重要因素。爆款網(wǎng)綜將這個(gè)群體作為獲取價(jià)值的突破口，將節(jié)目的制作聚焦于小鎮(zhèn)青年在現(xiàn)實(shí)中“求而不得”的心理困境，打造出一款以“逃離現(xiàn)實(shí)”“享受當(dāng)下”為主打的綜藝節(jié)目。

二、爆款網(wǎng)綜的價(jià)值鏈延伸

價(jià)值鏈(Value Chain)的理論最早是由美國的邁克爾-波特教授(Miehael E-Porter)于1985年在其著作《競爭優(yōu)勢》(Competitive Advantage)中提出。他認(rèn)為，價(jià)值鏈在根本上是將企業(yè)根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略分解,連續(xù)完成的一系列生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，并通過在這些活動(dòng)價(jià)值的積累中獲得市場競爭優(yōu)勢④。爆款網(wǎng)綜作為一種文化產(chǎn)業(yè)，其價(jià)值鏈的核心即以內(nèi)容為紐帶，以平臺(tái)為依托獲取用戶價(jià)值，從不同角度挖掘主體節(jié)目的價(jià)值，并在延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上下游鏈條關(guān)系中帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）商業(yè)價(jià)值：爆炸營銷，流量變現(xiàn)

在價(jià)值鏈的上游環(huán)節(jié)，主要盈利方式是數(shù)字廣告。廣告收入一直都是媒體不可忽視的經(jīng)濟(jì)來源，網(wǎng)綜也同樣不能例外。在爆款網(wǎng)綜的開端環(huán)節(jié)，節(jié)目組基于該節(jié)目內(nèi)容與品牌特質(zhì)，為冠名商量身打造了一身精致的“衣裝”，極大地降低了廣告植入的刻意程度，以最為自然和不落俗套的方式模糊了內(nèi)容與品牌的融合邊界，形成了廣告軟植入，在播出之前以及播出的時(shí)候盡可能達(dá)到最大效益。縱觀《明星大偵探》（以下簡稱《明偵》）六季，其植入廣告的方式多變，從硬植入到口播式植入，再到道具式、小劇場式等?！睹鱾伞分杏腥ぱ喉嵉幕ㄊ娇诓ビ矎V，比如“抖音越玩越high，探案腦洞大開”，以及不可跳過的創(chuàng)意中插在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中獨(dú)具特色，逐漸將自己的特色深入人心，取得雙贏的結(jié)果。當(dāng)這些爆款網(wǎng)綜快速進(jìn)入大眾眼中，商業(yè)利益與之捆綁是一種勢不可擋的發(fā)展趨勢，通過與平臺(tái)獨(dú)家搭建品牌專屬投票通道，開啟了一種新型廣告營銷。從選手錄制到日常場景的展現(xiàn)，從情景對話到主持人花式宣傳，品牌的曝光度大大提升，同時(shí)也避免了讓觀眾產(chǎn)生反感。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，任何掌握受眾需求和效率的一方都可以成為流量的受益者，爆款項(xiàng)目在商業(yè)上也往往呈現(xiàn)“多贏”的局面?！秳?chuàng)造營2021》自開播以來就廣受大家的關(guān)注，除了“創(chuàng)系列”帶來的熱度，國際化的導(dǎo)師團(tuán)和選手都為節(jié)目帶來了更廣闊的可能性，而許多博主也抓住了流量密碼和商機(jī)，收獲了上百萬的播放量和閱讀量。隨著選秀節(jié)目的生產(chǎn)與制作體系不斷完善，越來越多的冠名商也開始加入這場流量爭奪賽中，選手除了要專注比賽之外，還要配合品牌方的宣傳工作，從人氣選手的微博上也能看到越來越豐富的品牌營銷。對于選手來說，只要觀眾通過某幾個(gè)鏡頭記住他們，他們在無形中就獲得了流量，而流量將帶來更多價(jià)值。與其說這是一場品牌之間的流量戰(zhàn)，不如說是各個(gè)主體都能從中獲益的合作戰(zhàn)，個(gè)人與合作方都能在流量營銷中取得雙贏的局面?！秳?chuàng)造營2021》中，節(jié)目組安排所有選手集體注冊快手賬號(hào)，并持續(xù)發(fā)布動(dòng)態(tài)內(nèi)容，選手們借助平臺(tái)的優(yōu)勢在快手迅速實(shí)現(xiàn)漲粉，快手平臺(tái)自然也會(huì)增加眾多用戶。

品牌贊助商與節(jié)目賽制緊密捆綁也是商業(yè)營銷的手段之一。品牌利用線上線下相結(jié)合的方式，以投票為由頭讓觀眾購買商品獲得投票機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)品牌營銷和節(jié)目熱度雙重目的。然而，2021年5月份出現(xiàn)“倒奶事件”⑤，看似完美的營銷方式卻面臨土崩瓦解的局面，當(dāng)飯圈文化⑥與品牌營銷無節(jié)制地發(fā)展、蔓延，事態(tài)的結(jié)果可能會(huì)引向極端，給行業(yè)乃至社會(huì)帶來惡劣影響?！暗鼓淌录卑l(fā)酵過后，品牌商家應(yīng)該已經(jīng)意識(shí)到，商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)應(yīng)該建立在不損害社會(huì)利益的前提下，流量營銷是有限度的，不能夠利用粉絲經(jīng)濟(jì)瘋狂剝削，以健康、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引受眾才是促進(jìn)行業(yè)生態(tài)發(fā)展的有效途徑。

（二）衍生價(jià)值：創(chuàng)造IP，聯(lián)動(dòng)發(fā)展

在其價(jià)值鏈的下游，本文認(rèn)為最重要的是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”（Intellectual Property），即通過智力的勞動(dòng)，獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)的權(quán)利。從某種意義上來說，在視頻行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造IP就等于創(chuàng)造了核心價(jià)值。對于爆款網(wǎng)綜來說，不斷嘗試創(chuàng)作更多形式的內(nèi)容產(chǎn)品，大面積地安排不同系列的節(jié)目，并開展跨媒體平臺(tái)、跨行業(yè)的版權(quán)合作是實(shí)現(xiàn)其核心價(jià)值的重要途徑。

1.綜藝衍生：內(nèi)容的多形式“再生”

目前，網(wǎng)綜已經(jīng)進(jìn)入超級IP時(shí)代，自制綜藝要想創(chuàng)造更多的價(jià)值，就需要打造IP綜藝產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。而爆款網(wǎng)綜所體現(xiàn)出來的內(nèi)容的可再生、衍生團(tuán)綜等打造完整產(chǎn)業(yè)鏈的方式都是為創(chuàng)造IP做出的努力，在衍生內(nèi)容的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的同時(shí)也能增強(qiáng)主體節(jié)目的影響力。作為《哥哥》衍生節(jié)目的《大灣區(qū)的夜》，集結(jié)陳小春、張智霖等五位人氣明星，開啟大灣區(qū)專屬團(tuán)綜，節(jié)目一改尋常選秀節(jié)目的成團(tuán)團(tuán)綜，而是將“港風(fēng)”和“中餐廳”的元素融合在一起，以情懷和人情味串聯(lián)起整個(gè)節(jié)目的價(jià)值。節(jié)目中小到餐具，大到用餐體驗(yàn)，每個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了節(jié)目組和“哥哥”們的用心。同時(shí)，作為《哥哥》的衍生節(jié)目處處也體現(xiàn)了各位“哥哥”在比賽中結(jié)識(shí)的情誼與團(tuán)魂，例如點(diǎn)老歌回憶往昔歲月的環(huán)節(jié)盡顯溫情。營造團(tuán)魂不僅可以很好地保持用戶黏性，也能夠?yàn)楹罄m(xù)的持續(xù)創(chuàng)收作鋪墊。而《明偵》通過開啟線上互動(dòng)式劇本殺，線下建立主題店、體驗(yàn)館，販?zhǔn)畚膭?chuàng)等，已逐步建立一個(gè)成熟的IP生態(tài)鏈。在這個(gè)生態(tài)鏈中，還可以創(chuàng)作軟、硬周邊。軟周邊即衍生劇、姊妹劇等，比如《明偵》衍生的《名偵探學(xué)院》，以及發(fā)揮UGC的潛力，汲取粉絲二創(chuàng)的創(chuàng)意，橫向擴(kuò)大IP生態(tài)鏈的范圍。硬周邊則是一些帶有節(jié)目元素的商品，無論是售賣還是抽獎(jiǎng)贈(zèng)送等，都能或多或少提升節(jié)目的影響力和粉絲的凝聚力，為補(bǔ)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)揮作用。

對于擁有高流量、高人氣的爆款網(wǎng)綜來說，衍生節(jié)目是延長產(chǎn)業(yè)鏈并且放大價(jià)值的方式之一，它更像是依托主IP進(jìn)行的創(chuàng)意拓展，是一個(gè)“附屬品”，擁有不同的類型和版本。而主體綜藝要達(dá)到一定程度的熱度和價(jià)值實(shí)現(xiàn)才能為后續(xù)衍生節(jié)目開創(chuàng)有利條件，無論是預(yù)熱型還是番外篇，都是根據(jù)節(jié)目的定位和觀眾的需求來打造的。以《浪姐》為例，推出“預(yù)熱型”目的的衍生節(jié)目《定義》，為主IP節(jié)目的播出制造期待值。從第一期杜華的采訪到第二期姐姐們依次出現(xiàn)，播出節(jié)奏不緊不慢，讓觀眾更加聚焦于“正主”節(jié)目的亮相。除了以“預(yù)熱”形式出現(xiàn)的衍生節(jié)目外，《創(chuàng)造營》系列、《青春有你》系列為年輕受眾打造了更多、更新穎的項(xiàng)目，如以劇本殺為核心的《青春加點(diǎn)戲》、以異次元為核心的游戲類真人秀《營人進(jìn)入異次元會(huì)變成笨蛋嗎》。游戲是人的本能，無論是選手還是觀眾都會(huì)得到一種精神自由的體驗(yàn)。選手們通過主題換裝成為游戲玩家，通過層層關(guān)卡后取得最后的勝利。在游戲過程中，節(jié)目展現(xiàn)了學(xué)員們的智力、體力以及情商，觀眾也可以通過許多小細(xì)節(jié)來捕捉學(xué)員們的亮點(diǎn)?？梢哉f，除了舞臺(tái)表演的業(yè)務(wù)能力外，日常是最能夠真實(shí)體現(xiàn)選手們性格的方式。顯然，在這些不同類型的衍生節(jié)目中，觀眾聚焦的內(nèi)容不是衍生節(jié)目本身，而更多是以人物串聯(lián)起的主IP復(fù)線，流量最終也會(huì)由“支流”匯入到“主流”中。

總之，品牌IP營銷的核心仍然是人，這些衍生節(jié)目也是以展現(xiàn)人的更多面，來發(fā)掘有趣的靈魂為設(shè)定點(diǎn)，以此豐富和延伸母體節(jié)目的價(jià)值?！爸鱅P+衍生”的聯(lián)合配置契合了系列節(jié)目的生產(chǎn)邏輯，同時(shí)也在這個(gè)基本模式中做出很多創(chuàng)新，從創(chuàng)作形式上為這個(gè)行業(yè)的發(fā)展提供了很好的借鑒。

2.跨媒體合作：融合聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)共贏

近兩年，跨界聯(lián)動(dòng)模式創(chuàng)新不斷。爆款網(wǎng)綜通過與其他媒體平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，再次補(bǔ)充了產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步為制造IP開辟了新的道路。例如，騰訊音樂娛樂集團(tuán)與騰訊視頻出品的綜藝節(jié)目《創(chuàng)造營2020》達(dá)成了音樂版權(quán)合作，節(jié)目所有歌曲將會(huì)于第一時(shí)間登錄騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下三平臺(tái)，可見版權(quán)合作仍然是內(nèi)容傳播與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主流渠道；微博與《青春有你3》《創(chuàng)造營2021》等多檔網(wǎng)絡(luò)綜藝達(dá)成獨(dú)家社交媒體合作，一同攜手開啟“選秀季”，憑借經(jīng)久不衰的社交媒體影響力和巨大的用戶群體，可以說微博促進(jìn)了爆款網(wǎng)綜口碑與流量的雙曲線增長?？缑襟w合作遵循的邏輯是價(jià)值渠道的發(fā)散與擴(kuò)展，單一的視頻平臺(tái)無法承擔(dān)宣傳和價(jià)值鏈延伸的重任，需要借助受眾群廣泛的平臺(tái)的力量實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”發(fā)展規(guī)劃》中提出，要“堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，推出更多中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的原創(chuàng)節(jié)目，打造更多廣播電視節(jié)目品牌”“積極推動(dòng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、VR/AR等技術(shù)，深耕內(nèi)容制作，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)”。在與《青春有你3》的合作過程中，微博將互動(dòng)玩法與賽制相結(jié)合，與短視頻、直播、話題、投票等多種新型方式相結(jié)合，深度實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、跨媒體、跨表現(xiàn)形式發(fā)展，更加注重交互式的用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)了觀眾的參與感，在聯(lián)合發(fā)展中取得了雙贏的局面。節(jié)目中的選手將微博平臺(tái)作為發(fā)布動(dòng)態(tài)、維持粉絲隊(duì)伍的首選陣地，與粉絲建構(gòu)起了良好的關(guān)系，滿足了節(jié)目、選手、飯圈之間的多維互動(dòng)。尤其在節(jié)目的播出過程中，微博的熱搜和話題有很大一部分都被該節(jié)目所占據(jù)，激發(fā)了社群活力。由此看來，跨媒體合作不僅能夠維系節(jié)目與受眾的關(guān)系，也為承載交流和互動(dòng)的平臺(tái)帶來了巨大的流量。

在今天行業(yè)生態(tài)環(huán)境日益完善而行業(yè)競爭激烈的背景下，跨界潮流趨勢不減反增。在各大視頻網(wǎng)站中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)都在源源不斷地生產(chǎn)，而能夠達(dá)到爆款的卻是少數(shù)，或許跨媒體合作在這一方面能夠提供些許經(jīng)驗(yàn)。按照這個(gè)邏輯，未來的網(wǎng)絡(luò)綜藝的發(fā)展趨勢將在突破產(chǎn)業(yè)模式、內(nèi)容創(chuàng)作、節(jié)目形態(tài)等基礎(chǔ)上，通過跨媒體、跨平臺(tái)甚至跨行業(yè)合作為網(wǎng)綜發(fā)展開創(chuàng)更多可能性。

三、結(jié)語

爆款網(wǎng)綜的發(fā)展是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，它自身所構(gòu)建的媒介景觀向人們闡釋了互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中價(jià)值生產(chǎn)與認(rèn)同性的關(guān)聯(lián)。當(dāng)前在行業(yè)內(nèi)部激烈的競爭和社會(huì)外部的規(guī)制下，大量系列節(jié)目面臨審美疲勞、后繼乏力的困境，行業(yè)要警惕節(jié)目過于娛樂化和商業(yè)化的傾向，以社會(huì)主義核心價(jià)值體系為前提、傳遞青春正能量。

注釋：

①指所有企業(yè)的每一種產(chǎn)品都應(yīng)該追求市場的最大效用——需求數(shù)量X的最大化，以此為目的，樹立起自己的品牌形象，邀請當(dāng)紅明星來出席或代言自身產(chǎn)品，從而獲得大眾喜愛與支持來塑造良好的企業(yè)形象。

②“印象評價(jià)”指通過觀察了解和接觸后，在形成明確傾向性印象的基礎(chǔ)上對人員進(jìn)行考核評價(jià)。

③小鎮(zhèn)青年指出身在三四線及以下的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在老家生活工作、或前往大城市及省會(huì)周邊城市打拼的青年。小鎮(zhèn)青年消費(fèi)行為主基調(diào):消費(fèi)力暴發(fā)、消費(fèi)升級趨勢明顯;具有品質(zhì)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、女性經(jīng)濟(jì)、透支消費(fèi)、攀比消費(fèi)等多重特點(diǎn)。

④黃艷.中國視頻網(wǎng)站的融合價(jià)值構(gòu)建——基于產(chǎn)業(yè)融合的價(jià)值鏈延伸策略［J］.編輯之友,2017,(06):48-53.

⑤2021年粉絲打榜投票倒奶事件，粉絲為幫助偶像，購買贊助商奶制品后，掃描瓶蓋內(nèi)的二維碼才能為偶像助力，倒掉便成了最“快捷”的處理方式。

⑥飯圈文化是依托偶像藝人和粉絲經(jīng)濟(jì)形成的青年亞文化，是指一群粉絲組成的組織和團(tuán)體，自發(fā)地給偶像助威或宣傳。