辛秀琴

（廣東省立中山圖書(shū)館，廣東 廣州 510030）

1 引言

隨著新媒體在圖書(shū)館的廣泛應(yīng)用，新媒體服務(wù)能力逐步成為衡量圖書(shū)館服務(wù)效能的重要指標(biāo)，也成為業(yè)界的研究熱點(diǎn)。在近年來(lái)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中，公共圖書(shū)館新媒體服務(wù)包含了微信、微博等社交媒體和移動(dòng)服務(wù)。第六次全國(guó)縣級(jí)以上公共圖書(shū)館評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)[1]中 “服務(wù)效能” 明確了微信、微博在內(nèi)的新媒體相關(guān)考核指標(biāo)；第七次評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的征詢意見(jiàn)稿中則將新媒體納入數(shù)字化服務(wù)，新增了音視頻、直播平臺(tái)等在內(nèi)的其他第三方平臺(tái)（下文統(tǒng)稱為 “音視頻平臺(tái)” ）服務(wù)量化指標(biāo)。目前公共圖書(shū)館新媒體運(yùn)營(yíng)基本設(shè)定在微博、微信、音視頻三大平臺(tái)，因此筆者主要研究的 “新媒體服務(wù)” 即指以上三大平臺(tái)在內(nèi)的社交新媒體服務(wù)。

從現(xiàn)有研究來(lái)看，已有許多關(guān)于圖書(shū)館新媒體服務(wù)或運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和理論研究，其中更多地集中在對(duì)單一平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)研究[2]，尤其是針對(duì)高校圖書(shū)館新媒體的服務(wù)與評(píng)價(jià)[3]，近兩年逐漸提出了協(xié)同運(yùn)營(yíng)研究[4]等新的策略。2022年4月22日，筆者在知網(wǎng)平臺(tái)以SU=′圖書(shū)館′*′新媒體′and FT=′廣東′進(jìn)行專業(yè)檢索，共檢索出295條相關(guān)文獻(xiàn)，包括對(duì)新媒體環(huán)境下圖書(shū)館服務(wù)的實(shí)踐研究和部分新媒體平臺(tái)建設(shè)分析等，隨后又以KY=′圖書(shū)館′*′新媒體′*′廣東′再次檢索，檢索結(jié)果顯示為0?？傮w來(lái)看，關(guān)于公共圖書(shū)館新媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展情況的調(diào)查研究還有拓展空間。現(xiàn)階段，廣東地區(qū)公共圖書(shū)館的新媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展迅速，多個(gè)公共館利用新媒體進(jìn)行的閱讀推廣活動(dòng)已具影響力和傳播力，在全國(guó)范圍取得了一定的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，值得加以推廣和借鑒。隨著實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的累積，部分館在此領(lǐng)域上的耕耘有了深入的進(jìn)展和出色的表現(xiàn)，部分館卻陷于瓶頸無(wú)法突破，始終原地踏步，兩極分化的現(xiàn)象值得關(guān)注。為此，筆者調(diào)研廣東公共圖書(shū)館新媒體的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，嘗試提出改善新媒體服務(wù)品質(zhì)和效果的對(duì)策，為后續(xù)公共圖書(shū)館新媒體服務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展和專題研究提供參考。

2 實(shí)證調(diào)查概況

2.1 調(diào)查內(nèi)容

筆者主要依托廣東省圖書(shū)館業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)平臺(tái)，采用問(wèn)卷調(diào)查方式，向廣東縣級(jí)以上公共圖書(shū)館①發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷150份，收回有效問(wèn)卷104份，回收率69.3%。主要調(diào)查全省縣級(jí)以上公共圖書(shū)館開(kāi)通的官方微博、微信、抖音、微信視頻號(hào)等主要社交新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，調(diào)查時(shí)間為2021年1月1日至2022年4月1日。

2.2 評(píng)價(jià)維度

評(píng)價(jià)模型框架區(qū)分省、市級(jí)和縣/區(qū)級(jí)公共圖書(shū)館，由微博傳播力、微信傳播力、音視頻平臺(tái)傳播力3個(gè)一級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。微博、微信傳播力分別以發(fā)布量、互動(dòng)量、閱讀量、用戶關(guān)注數(shù)4項(xiàng)指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)，其中互動(dòng)量包含了點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。音視頻平臺(tái)傳播力以發(fā)布量、點(diǎn)贊量等為主要評(píng)價(jià)指標(biāo)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，較多公共館選擇運(yùn)營(yíng)抖音和微信視頻號(hào)，其他音視頻平臺(tái)數(shù)量較少，直播平臺(tái)涉及多個(gè)播放渠道且較為零散，因此筆者主要抽取抖音、微信視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況作分析。

2.3 運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

2.3.1 微博號(hào)、微信號(hào)運(yùn)營(yíng)情況

（1）開(kāi)通情況

據(jù)表1的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，廣東省立中山圖書(shū)館微博號(hào)和微信號(hào)均已開(kāi)通。全省21個(gè)地級(jí)市中，有7個(gè)地區(qū)的市、縣/區(qū)公共圖書(shū)館均未開(kāi)通微博號(hào)，占比33.3%；廣州、深圳、東莞、中山、珠海、佛山、江門、河源、梅州、汕頭、揭陽(yáng)、潮州、茂名、陽(yáng)江等14個(gè)市、縣/區(qū)公共館全部開(kāi)通了微信號(hào)。26個(gè)地市級(jí)公共圖書(shū)館中，50%的公共館開(kāi)通微博號(hào)，有1個(gè)館開(kāi)通微博號(hào)但全年無(wú)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)；96.2%的公共館開(kāi)通微信號(hào)，其中清遠(yuǎn)市圖書(shū)館的微信號(hào)與清遠(yuǎn)市少年兒童圖書(shū)館微信號(hào)為同號(hào)。123個(gè)縣/區(qū)級(jí)公共圖書(shū)館中，15.4%的公共館開(kāi)通微博號(hào)，有6個(gè)館開(kāi)通微博號(hào)，但全年無(wú)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)；93.5%的公共館開(kāi)通微信號(hào)，有8個(gè)館未開(kāi)通微信號(hào)。

表1 廣東省縣/區(qū)級(jí)以上公共圖書(shū)館微博號(hào)、微信號(hào)開(kāi)通情況

（2）傳播力情況

由表2可見(jiàn)：①微博用戶關(guān)注量上萬(wàn)的有7個(gè)，即廣東省立中山圖書(shū)館、廣州圖書(shū)館、深圳圖書(shū)館、東莞圖書(shū)館、佛山市圖書(shū)館、梅州市劍英圖書(shū)館、佛山市順德圖書(shū)館，其中深圳圖書(shū)館超過(guò)50萬(wàn)，廣州圖書(shū)館超過(guò)10萬(wàn)，順德圖書(shū)館是唯一上萬(wàn)的縣/區(qū)級(jí)公共館。②僅5個(gè)公共館微博發(fā)布總量上千，依次是廣州圖書(shū)館、深圳圖書(shū)館、河源市圖書(shū)館、深圳市南山區(qū)圖書(shū)館和坪山區(qū)圖書(shū)館。③微博互動(dòng)總量上萬(wàn)的有5個(gè)，包括深圳圖書(shū)館、廣州圖書(shū)館、深圳市南山區(qū)圖書(shū)館、坪山區(qū)圖書(shū)館、佛山市高明區(qū)圖書(shū)館，其中深圳圖書(shū)館超過(guò)100萬(wàn)。④有18個(gè)公共館微博閱讀總量超過(guò)10萬(wàn)，9個(gè)館超過(guò)100萬(wàn)，其中深圳圖書(shū)館超過(guò)1億，微博傳播力居首，廣州圖書(shū)館在1000萬(wàn)以上，廣東省立中山圖書(shū)館、佛山市圖書(shū)館、汕頭市圖書(shū)館、深圳市南山區(qū)圖書(shū)館、寶安區(qū)圖書(shū)館、坪山區(qū)圖書(shū)館、佛山市順德圖書(shū)館均超過(guò)100萬(wàn)。

表2 廣東省縣/區(qū)級(jí)以上公共圖書(shū)館微博號(hào)運(yùn)營(yíng)情況

由表3可知：①有17個(gè)公共館微信用戶關(guān)注量10萬(wàn)以上，除汕頭市圖書(shū)館外，其余16個(gè)館均分布在珠三角地區(qū)；兩個(gè)館超過(guò)100萬(wàn)，廣州圖書(shū)館為最多，接近200萬(wàn)。②有53個(gè)公共館發(fā)布總量超過(guò)300條。③有46個(gè)公共館閱讀總量超過(guò)10萬(wàn)，其中廣州8個(gè)區(qū)館、深圳7個(gè)區(qū)館均超過(guò)10萬(wàn)；7個(gè)館閱讀總量超過(guò)100萬(wàn)，依次是廣東省立中山圖書(shū)館、廣州圖書(shū)館、深圳圖書(shū)館、佛山市圖書(shū)館、揭陽(yáng)市圖書(shū)館、深圳市寶安區(qū)圖書(shū)館、龍崗區(qū)圖書(shū)館，其中廣州圖書(shū)館、深圳圖書(shū)館均超過(guò)200萬(wàn)，廣州少年兒童圖書(shū)館、深圳少年兒童圖書(shū)館、東莞圖書(shū)館、中山紀(jì)念圖書(shū)館、河源市圖書(shū)館、潮州市圖書(shū)館、廣州市花都區(qū)圖書(shū)館、深圳市光明區(qū)圖書(shū)館、坪山區(qū)圖書(shū)館等均接近100萬(wàn)。

表3 廣東省縣/區(qū)級(jí)以上公共圖書(shū)館微信號(hào)運(yùn)營(yíng)情況

綜合而言，廣州、深圳、東莞、中山、佛山等珠三角地區(qū)的公共館在微信運(yùn)營(yíng)上表現(xiàn)亮眼，尤其是廣州和深圳地區(qū)。此外，廣州市花都區(qū)圖書(shū)館、四會(huì)市圖書(shū)館、順德圖書(shū)館等縣/區(qū)級(jí)公共館表現(xiàn)不俗，用戶量均上萬(wàn)，閱讀總量均超過(guò)40萬(wàn)。粵北的河源市圖書(shū)館，粵東的汕頭市圖書(shū)館、潮州市圖書(shū)館4項(xiàng)指數(shù)發(fā)展均衡，閱讀總量均超過(guò)30萬(wàn)。

2.3.2 抖音號(hào)、微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)情況

據(jù)表4，有25個(gè)公共館音視頻平臺(tái)服務(wù)量上萬(wàn)條，占比16.7%，其中廣東省立中山圖書(shū)館、廣州圖書(shū)館、深圳市光明區(qū)圖書(shū)館、坪山區(qū)圖書(shū)館4個(gè)館服務(wù)量超過(guò)100萬(wàn)條。

表4 廣東省、市、縣/區(qū)級(jí)公共圖書(shū)館音視頻平臺(tái)服務(wù)情況

（1）開(kāi)通情況

據(jù)表5的統(tǒng)計(jì)，廣東省立中山圖書(shū)館已開(kāi)通抖音號(hào)和微信視頻號(hào)，全省21個(gè)地級(jí)市中，12個(gè)地區(qū)的公共館開(kāi)通了抖音號(hào)或微信視頻號(hào)，占比57.1%，分別是廣州、深圳、東莞、中山、佛山、江門、肇慶、惠州、清遠(yuǎn)、韶關(guān)、云浮、汕頭。

表5 廣東省、市、縣/區(qū)級(jí)公共圖書(shū)館抖音號(hào)、微信視頻號(hào)開(kāi)通情況

26個(gè)地市級(jí)公共館中，34.6%的公共館開(kāi)通了抖音號(hào)，23.1%開(kāi)通微信視頻號(hào)，有5個(gè)館兩者都開(kāi)通，分別是廣州圖書(shū)館、深圳圖書(shū)館、東莞圖書(shū)館、佛山市圖書(shū)館和惠州慈云圖書(shū)館。

123個(gè)縣/區(qū)級(jí)公共館中，6.5%的公共館開(kāi)通抖音號(hào)，4.1%開(kāi)通微信視頻號(hào)，僅兩個(gè)館兩者都開(kāi)通，分別是深圳市鹽田區(qū)圖書(shū)館和四會(huì)市圖書(shū)館。開(kāi)通微信視頻號(hào)的5個(gè)縣/區(qū)級(jí)館中，深圳地區(qū)占比60%，分別為鹽田、坪山、南山區(qū)圖書(shū)館。

（2）傳播力發(fā)展情況

表6的數(shù)據(jù)顯示：①3.3%的公共館抖音號(hào)擁有超過(guò)1000用戶量。廣東省立中山圖書(shū)館用戶量超過(guò)20萬(wàn)，位居榜首；廣州圖書(shū)館、深圳圖書(shū)館、佛山市圖書(shū)館用戶量在2000～5000之間，位于前列；四會(huì)市圖書(shū)館用戶量超過(guò)1000，是唯一上千的縣/區(qū)級(jí)館。②4.7%的公共館抖音號(hào)獲贊超過(guò)1000人次。廣東省立中山圖書(shū)館獲贊超過(guò)200萬(wàn)人次，四會(huì)市圖書(shū)館獲贊超過(guò)3萬(wàn)人次，廣州圖書(shū)館獲贊超過(guò)兩萬(wàn)人次，深圳圖書(shū)館、佛山市圖書(shū)館、東莞圖書(shū)館獲贊均超過(guò)2000人次。③2.7%的公共館推出抖音作品數(shù)超過(guò)100條。廣東省立中山圖書(shū)館抖音號(hào)總數(shù)超過(guò)500條， “熱點(diǎn)薦讀” 等多個(gè)專集播放總量超過(guò)3000萬(wàn)人次。四會(huì)市圖書(shū)館抖音作品數(shù)超過(guò)300條， “玩轉(zhuǎn)四圖” 原創(chuàng)短視頻作品播放超過(guò)2900人次。佛山市圖書(shū)館抖音作品數(shù)超過(guò)200條， “一分鐘看佛圖” 專集播放超過(guò)2000人次。

表6 廣東省、市、縣/區(qū)級(jí)公共圖書(shū)館抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)情況

表7顯示：①4.7%的公共圖書(shū)館微信視頻號(hào)獲贊超過(guò)1000人次。廣州圖書(shū)館微信視頻號(hào)獲贊超過(guò)1萬(wàn)人次，東莞圖書(shū)館獲贊超過(guò)7000人次，佛山市圖書(shū)館、深圳圖書(shū)館、廣東省立中山圖書(shū)館分別獲贊超過(guò)5000、3000、2000人次。四會(huì)市圖書(shū)館、深圳市南山區(qū)圖書(shū)館獲贊均超過(guò)1000人次。其中，佛山市圖書(shū)館2021年6月推出的 “2021‘百千萬(wàn)’佛山產(chǎn)業(yè)工人發(fā)聲行動(dòng)之‘永遠(yuǎn)跟黨走’紅色故事匯啟動(dòng)儀式” （上下）獲贊2500余人次；廣州圖書(shū)館2021年6月推出的 “#廣州疫情 最美抗疫姐妹花” 獲贊超過(guò)1500人次；深圳市南山區(qū)圖書(shū)館2022年1月推出 “在視頻評(píng)論區(qū)留祝?！?獲贊1000余人次。②2.7%的公共館微信視頻號(hào)作品數(shù)超過(guò)100條，分別為廣東省立中山圖書(shū)館、佛山市圖書(shū)館、東莞圖書(shū)館、四會(huì)市圖書(shū)館。

表7 廣東省、市、縣/區(qū)級(jí)公共圖書(shū)館微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)情況

綜上，廣東省立中山圖書(shū)館運(yùn)營(yíng)音視頻平臺(tái)表現(xiàn)出色，尤其是抖音運(yùn)營(yíng)；四會(huì)市圖書(shū)館成為縣/區(qū)級(jí)館運(yùn)營(yíng)短視頻平臺(tái)的典范，成績(jī)不遜于部分地市級(jí)館。

3 存在的問(wèn)題

第一，運(yùn)營(yíng)渠道和模式較為單一。目前廣東省公共圖書(shū)館更多的是開(kāi)展內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，缺少必要的渠道運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析。絕大部分公共館的新媒體作品內(nèi)容為本館活動(dòng)信息，更多關(guān)注的是內(nèi)容呈現(xiàn)而非用戶需求；94%的公共館選擇采用微信平臺(tái)進(jìn)行閱讀推廣，全省僅廣州、深圳、東莞、佛山、江門、肇慶、惠州、清遠(yuǎn)、汕頭等9個(gè)地區(qū)的部分公共館同時(shí)利用了其他兩大平臺(tái)?，F(xiàn)階段存在內(nèi)容同質(zhì)化、圖書(shū)館 “硬推銷” 、用戶活躍度低等問(wèn)題，沒(méi)有構(gòu)建出多特色、多渠道、多終端的立體運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。

第二，文化價(jià)值傳播力不強(qiáng)。公共圖書(shū)館的新媒體產(chǎn)品能傳播體現(xiàn)圖書(shū)館的社會(huì)價(jià)值和公共文化內(nèi)涵的并不多見(jiàn)，更多的是科普具體的知識(shí)而非文化。

第三，輿情監(jiān)管和危機(jī)管理缺位。目前公共圖書(shū)館關(guān)于新媒體運(yùn)營(yíng)的輿情監(jiān)管和危機(jī)管理的實(shí)踐和研究較少，尤其在涉及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和輿情評(píng)估等新媒體網(wǎng)絡(luò)安全應(yīng)急體系的建設(shè)方面仍存在簿弱環(huán)節(jié)。

此外，資源整合不足、專業(yè)人才短缺、新技術(shù)應(yīng)用不夠深入等也是普遍存在的問(wèn)題。

4 對(duì)策

圖書(shū)館新媒體運(yùn)營(yíng)工作趨向穩(wěn)定發(fā)展，較多圖書(shū)館利用新媒體賬號(hào)向讀者廣泛投送閱讀推廣品牌和信息服務(wù)線上活動(dòng)，提高了閱讀參與度，擴(kuò)大了社會(huì)影響。新媒體可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的用戶，傳播效果明顯，但內(nèi)容形態(tài)更多元融合、用戶更注重互動(dòng)反饋、信息技術(shù)迭代更新等特征，給圖書(shū)館新媒體運(yùn)營(yíng)帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，圖書(shū)館新媒體運(yùn)營(yíng)工作需要繼續(xù)深耕，需要在強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)、推動(dòng)協(xié)同合作、明晰管理規(guī)范、關(guān)注情感傳播等方面有新的突破。

4.1 核心、深度、有價(jià)值的內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)

公共圖書(shū)館新媒體內(nèi)容建設(shè)的根本在于 “優(yōu)質(zhì)內(nèi)容” 的創(chuàng)建。這里的 “優(yōu)質(zhì)內(nèi)容” 能夠解鎖生動(dòng)表達(dá)，具有 “核心” “價(jià)值” “持續(xù)” 等特征，能從豐富的圖書(shū)館資源中傳播優(yōu)秀的歷史文化和優(yōu)質(zhì)的公共文化，提升讀者的閱讀素養(yǎng)，體現(xiàn)圖書(shū)館社會(huì)價(jià)值和公共文化內(nèi)涵。東莞圖書(shū)館 “郵享閱讀” “靜‘莞’戰(zhàn)疫” “聽(tīng)書(shū)” 、佛山市圖書(shū)館 “閱讀聯(lián)盟” “易本書(shū)” 、深圳市鹽田區(qū)圖書(shū)館 “閱讀霸王餐” “英文繪本聲影臺(tái)” 等專題圖文，持續(xù)向讀者展示核心服務(wù)，傳遞出現(xiàn)代圖書(shū)館均等、科學(xué)、創(chuàng)新的服務(wù)理念。廣州市越秀區(qū)圖書(shū)館結(jié)合當(dāng)?shù)丶t色文化資源優(yōu)勢(shì)，定期推送 “紅閱讀” “童心向黨” “開(kāi)卷廣州” 等專題圖文，制作《紅越秀》《不忘初心 書(shū)香惠民》等紅色文化宣傳系列微視頻和紀(jì)錄片，利用新媒體渠道廣泛傳播，引導(dǎo)讀者深入學(xué)習(xí)黨史和優(yōu)秀文化，體現(xiàn)了正確的價(jià)值導(dǎo)向。

4.2 聯(lián)動(dòng)、引流、有共享的矩陣協(xié)同運(yùn)營(yíng)

新媒體矩陣是品牌曝光的良好途徑，也是使內(nèi)容傳播覆蓋面更為廣泛的有益舉措。通過(guò)本館多個(gè)新媒體平臺(tái)的齊步推進(jìn)， “領(lǐng)袖平臺(tái)” 核心運(yùn)營(yíng)、其他平臺(tái)協(xié)同運(yùn)作，館際新媒體矩陣聯(lián)盟建設(shè)以及館企聯(lián)合運(yùn)營(yíng)等多種矩陣模式，多平臺(tái)、多館、館企等多方聯(lián)動(dòng)，搭建起結(jié)構(gòu)合理、資源集約、協(xié)同高效的圖書(shū)館新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)共享共贏，最大化提升傳播影響力。

第一，同一主體通過(guò)不同的新媒體平臺(tái)發(fā)布有差異性的內(nèi)容，形成多平臺(tái)齊步走的新媒體矩陣，增加曝光率和用戶量。深圳圖書(shū)館建立起新媒體多平臺(tái)推廣機(jī)制，協(xié)同推進(jìn)微博、微信服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、視頻號(hào)、小程序及抖音、B站等運(yùn)營(yíng)工作。四會(huì)市圖書(shū)館進(jìn)行了 “智能化、一站式、需求大” 的技術(shù)應(yīng)用和革新，齊抓微信、抖音、網(wǎng)站三大平臺(tái)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。

第二，同一主體重點(diǎn)打造核心 “領(lǐng)袖平臺(tái)” ，其他平臺(tái)輔助宣傳。廣東省立中山圖書(shū)館以抖音號(hào)為關(guān)鍵平臺(tái)，投送560余條短視頻，微博、微信視頻號(hào)等平臺(tái)同步轉(zhuǎn)發(fā)，收獲近3000萬(wàn)人次的播放總量；深圳少年兒童圖書(shū)館同時(shí)推出5個(gè)官方微信號(hào)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，效果顯著。

第三，以共享采選內(nèi)容為主的館際新媒體矩陣聯(lián)盟。疫情期間，廣東圖書(shū)館學(xué)會(huì)制作發(fā)布 “為愛(ài)發(fā)聲齊抗疫” 抖音短視頻，內(nèi)容涵蓋全省各級(jí)公共圖書(shū)館及各地方言，各公共館隨后在其各自的新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)傳播，短時(shí)間內(nèi)形成宣傳合力，影響加倍，有效凸顯了圖書(shū)館的傳播力和服務(wù)效能。2020年底，為進(jìn)一步加強(qiáng)全省公共圖書(shū)館協(xié)同合作及資源共享而成立的廣東省公共圖書(shū)館聯(lián)盟，為廣東公共圖書(shū)館新媒體矩陣建設(shè)提供了可能。除了內(nèi)容共享，在統(tǒng)一聯(lián)合運(yùn)營(yíng)形象、制定矩陣標(biāo)準(zhǔn)和指引、人才聯(lián)合培養(yǎng)計(jì)劃、合作成品輸出等方面都有了拓展的空間。

第四，引入專業(yè)社會(huì)力量參與運(yùn)營(yíng)。廣東省立中山圖書(shū)館自主運(yùn)營(yíng)后轉(zhuǎn)換思路，引入第三方專業(yè)媒體公司協(xié)同運(yùn)營(yíng)館微服務(wù)，在視頻制作、形象運(yùn)營(yíng)、圖文設(shè)計(jì)等方面均使用了傳媒視角，效果明顯。筆者認(rèn)為，圖書(shū)館在新媒體運(yùn)營(yíng)、監(jiān)測(cè)、評(píng)估等方面引入主流媒體、數(shù)據(jù)研究中心等機(jī)構(gòu)的專業(yè)力量，注入新鮮活力，將是一個(gè)突破點(diǎn)。

此外，加強(qiáng)社群引流運(yùn)營(yíng)，也是把握讀者需求、增強(qiáng)用戶黏性的有益探索。深圳市南山區(qū)圖書(shū)館設(shè)立多個(gè)針對(duì)不同閱讀活動(dòng)的讀者微信群，包括面向成人讀者的 “南圖沙龍群” 和面向低幼、學(xué)齡兒童的 “小讀者活動(dòng)群” “中學(xué)生必讀書(shū)目導(dǎo)讀群” 等，利用社群運(yùn)營(yíng)和群內(nèi)分享實(shí)現(xiàn)人際傳播，精準(zhǔn)服務(wù)。

4.3 輿情監(jiān)管、有規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)安全生態(tài)

近年來(lái)，相繼出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》《信息安全技術(shù)網(wǎng)絡(luò)音視頻服務(wù)數(shù)據(jù)安全指南》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)的意見(jiàn)》等文件，明確了互聯(lián)網(wǎng)尤其是新媒體平臺(tái)的建設(shè)規(guī)范和責(zé)任，將微信、抖音、快手等新媒體納入監(jiān)管范圍，并對(duì)其內(nèi)容質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)隱患等進(jìn)行把控。抖音、快手、B站、虎牙直播、斗魚(yú)、陌陌等新媒體平臺(tái)順應(yīng)政策要求，陸續(xù)在 “保護(hù)未成年人信息” 或 “提供青少年模式” 等方面做出了相應(yīng)的調(diào)整。

圖書(shū)館新媒體作為閱讀推廣的重要宣傳渠道，在吸引用戶參與活動(dòng)的同時(shí)，應(yīng)該堅(jiān)守網(wǎng)絡(luò)輿論底線，有序引導(dǎo)讀者積極的輿論正能量，不能為了 “吸粉” 的市場(chǎng)需求而忽視網(wǎng)絡(luò)生態(tài)健康。一方面，圖書(shū)館新媒體可乘著政策變化、平臺(tái)整頓等 “東風(fēng)” ，通過(guò)對(duì)新媒體輿情方面有意識(shí)地進(jìn)行監(jiān)管規(guī)范，打造充滿正能量的輿情環(huán)境，更多更好地體現(xiàn)出圖書(shū)館的社會(huì)功能。如2020年 “吳桂春留言東莞圖書(shū)館” 事件正是圖書(shū)館界積極、正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的典型案例。該事件自發(fā)生后迅速發(fā)酵，形成了 “輿論海嘯”[5]，短短6天的時(shí)間，輿情總量為13.65萬(wàn)篇（條），相關(guān)微博高達(dá)11.71萬(wàn)條，占總量85.8%[6]。有學(xué)者引用《WH/T 84-2019信息與文獻(xiàn) 公共圖書(shū)館影響力評(píng)估流程與方法》，通過(guò)統(tǒng)計(jì)閱讀總量采用CPM計(jì)算估值，認(rèn)為此事件經(jīng)濟(jì)價(jià)值約為6378.95萬(wàn)元[7]?？梢?jiàn)，新媒體流量帶來(lái)社會(huì)效益的轉(zhuǎn)化效果和能量不可小覷。東莞圖書(shū)館反應(yīng)迅速、正確處理，第一時(shí)間在微博回應(yīng) “我們一直在，等您再來(lái)” 等內(nèi)容，隨后又積極引導(dǎo)輿論走向，向讀者呈現(xiàn)出溫暖、專業(yè)、可信的公共文化服務(wù)理念，彰顯了圖書(shū)館的社會(huì)價(jià)值，圖書(shū)館形象、城市品牌形象都得到進(jìn)一步的推廣和提升。另一方面，圖書(shū)館新媒體通過(guò)創(chuàng)建未成年人閱讀推廣專題，引領(lǐng)正能量，規(guī)范有序的線上行為，營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，進(jìn)一步強(qiáng)化圖書(shū)館的社會(huì)責(zé)任。廣東省立中山圖書(shū)館深耕知識(shí)類抖音號(hào)短視頻，上線的500余條作品中超過(guò)130條被精選進(jìn)入抖音平臺(tái)青少年模式，占比25%，并在該模式下獲贊7萬(wàn)余次，多次登上抖音平臺(tái) “萌知計(jì)劃” 話題榜和 “青少年挑戰(zhàn)達(dá)人榜” 月榜，其中 “古代雅稱——食物篇：玉柱、灌漿你知道是什么嗎？” 單條獲贊7000余次，被收藏400多次[8]，在親子教育和未成年人科普文化方面?zhèn)鞑V泛，展現(xiàn)了文化價(jià)值。

4.4 情感交互、有共鳴的認(rèn)同感傳播

新媒體平臺(tái)上的用戶能夠便捷地表達(dá)和分享情緒，并相互感染，更加容易產(chǎn)生情感交互和共鳴共情，從而刺激進(jìn)一步分享和傳播。張志安等[9]學(xué)者就曾指出： “情感因素的注入有助于吸引和留住用戶的注意力，并激發(fā)其進(jìn)行參與、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊” 。在圖書(shū)館新媒體運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，應(yīng)創(chuàng)建具有情感元素的內(nèi)容、音樂(lè)、視覺(jué)效果等形態(tài)，突出核心情感如愛(ài)國(guó)主義、人文關(guān)懷、勵(lì)志溫情等內(nèi)容的傳播，與用戶建立更為緊密的情感認(rèn)同聯(lián)系，引導(dǎo)用戶主動(dòng)地成為圖書(shū)館閱讀推廣內(nèi)容的二次傳播和分享者。廣東省立中山圖書(shū)館深入挖掘珍貴圖片、史料，推出《熱點(diǎn)薦讀》欄目英雄人物系列科普抖音短視頻，詳細(xì)的史實(shí)還原、豐富的文案描述、生動(dòng)的視頻語(yǔ)言引起眾多讀者共鳴，呈現(xiàn)出立體化的英雄人物，僅9集視頻就有158.1萬(wàn)次播放量，獲贊13.9萬(wàn)余次，其中 “舍身堵?lián)屟鄣匿撹F戰(zhàn)士——他叫黃繼光 永遠(yuǎn)21歲！” 單集播放量達(dá)64萬(wàn)，獲贊4.1萬(wàn)次[10]。與此同時(shí)，也在微博、微信推送 “黨史上的今天” “尋找紅色足跡，回顧百年歷程——黨史重溫系列活動(dòng)” 等黨史教育資料，深化推廣。深圳圖書(shū)館在抗疫期間持續(xù)推出 “抗疫深圖進(jìn)行時(shí)” “嚴(yán)防死守 戰(zhàn)‘疫’深圖” “克難攻堅(jiān) 守望家園 深圖抗疫志愿者在行動(dòng)” “奔赴抗疫一線” “我們會(huì)在深圳圖書(shū)館重逢” 等微信原創(chuàng)短視頻，引起廣泛共鳴，獲贊總量超過(guò)1600人次，轉(zhuǎn)發(fā)480余次。該館從讀者視角出發(fā)，抓住4·23世界讀書(shū)日重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出 “我是朗讀者——三月的溫暖，三月的風(fēng)” 微博原創(chuàng)短視頻，閱讀量達(dá)76.8萬(wàn)人次，播放量6.4萬(wàn)人次，刷新微博原創(chuàng)短視頻播放次數(shù)[11]。

5 結(jié)語(yǔ)

《廣東省全民閱讀指數(shù)（2021）》顯示，視頻閱讀和聽(tīng)書(shū)漸成趨勢(shì)，抖音平臺(tái)2021年泛知識(shí)內(nèi)容視頻播放量同比增長(zhǎng)74%[12]。圖書(shū)館可緊跟變化，在穩(wěn)步推進(jìn)微博、微信等常用社交新媒體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，深挖音視頻平臺(tái)在閱讀推廣中的潛力，探索場(chǎng)景化、個(gè)性化的圖書(shū)館新媒體運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新路徑。

新媒體在傳播速度、展示效果、載體信息等方面的優(yōu)勢(shì)，可以為圖書(shū)館的閱讀推廣助力。圖書(shū)館新媒體運(yùn)營(yíng)工作應(yīng)當(dāng)遵循其發(fā)展的客觀規(guī)律，適時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略和方向，在政策、資金、人才、技術(shù)等方面加大對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)的支持，創(chuàng)新閱讀推廣品牌的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，不斷強(qiáng)化新媒體聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，自覺(jué)肩負(fù)起涵育優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的社會(huì)責(zé)任，建設(shè)渠道豐富、覆蓋廣泛、傳播有效、可管可控、能夠展現(xiàn)使命擔(dān)當(dāng)?shù)男旅襟w運(yùn)營(yíng)發(fā)展生態(tài)體系。

注釋：

① 根據(jù)《2021廣東省文化文物和旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》，2020年廣東省公共圖書(shū)館148個(gè)，縣/區(qū)級(jí)館120個(gè)。廣東省圖書(shū)館業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)平臺(tái)2021年補(bǔ)充惠州市惠城區(qū)圖書(shū)館、汕尾市城區(qū)圖書(shū)館、湛江市麻章區(qū)圖書(shū)館3館數(shù)據(jù)，汕頭市少年兒童圖書(shū)館僅掛牌未有相關(guān)數(shù)據(jù)，故不納入本次統(tǒng)計(jì)。因此筆者統(tǒng)計(jì)的廣東省公共圖書(shū)館總數(shù)為150個(gè)，其中省館1個(gè)，地市級(jí)館（包括副省級(jí)）26個(gè)，縣/區(qū)級(jí)館123個(gè)。