楊雨辰

（安徽師范大學(xué)體育學(xué)院 安徽 蕪湖 241000）

前言

通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的有力宣傳和積極推動，我國居家健身觀念深入人心，國民健康意識得到提高，也對全民健身的發(fā)展做出了積極貢獻。通過對居家健身既有文獻梳理可以發(fā)現(xiàn)，研究方向主要集中在 “居家健身方式選擇”，“互聯(lián)網(wǎng)+居家健身”，“居家健身對國民健身意識影響”等方面，而對居家健身產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展進行分析的文獻很少。所以如何使居家健身產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展值得進行分析研究。本文通過文獻資料法和SWOT分析法對現(xiàn)階段居家健身產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅進行分析，并提出針對性的建議，旨在探討居家健身產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效路徑。

1、當(dāng)前我國居家健身產(chǎn)業(yè)的SWOT分析

1.1、居家健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自身優(yōu)勢

（1）居家健身打破原有健身模式，實現(xiàn)線上線下結(jié)合。

為了滿足群眾實現(xiàn)全民健身的需要，居家健身這一訓(xùn)練模式逐漸成為了人們新的健身方式。同時國家體育總局也發(fā)布了《關(guān)于大力推廣居家健身方法的通知》提倡利用各類媒體廣泛宣傳居家健身的重要性，推廣居家健身方法，普及科學(xué)健身知識，倡導(dǎo)特殊時期的健康生活方式。這就打破了原有的健身方式，使訓(xùn)練環(huán)境不受固定場所的限制，在家也能達到鍛煉身體，增強體質(zhì)的作用。同時借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用也實現(xiàn)了身體運動數(shù)據(jù)的監(jiān)測，遠程線上指導(dǎo)等。實現(xiàn)線上線下交互作用，使居家健身相對于其他運動更有科學(xué)性。

（2）普通居家健身產(chǎn)品價格低，受眾群體廣。

相對于大型健身器械，居家健身使用的小型健身產(chǎn)品價格相對較低，使用更為便捷，所以更容易受到消費者的青睞。根據(jù)《2020年大眾健身行為和消費研究報告》顯示小型健身器械疫情期間購買比例為63%，高于大型健身器械50%的購買比例，并且有65%的受訪者在疫情期間購買過體育用品，而且有80%的受訪者表示未來愿意在體育方面消費。同時京東數(shù)據(jù)顯示，疫情期間跳繩啞鈴銷量同比增長都在50%以上；劃船機，瑜伽墊同比增長在100%以上。使用居家健身產(chǎn)品可以用相對低廉的價格達到增進健康的目的，使得居家健身的性價比得到廣大消費者的認可，更有利于推動居家健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為可持續(xù)的經(jīng)濟增長點。

（3）全體家庭成員參與融洽了代際關(guān)系，使產(chǎn)業(yè)鏈延長。

從年齡看，據(jù)CBN Date數(shù)據(jù)顯示，由于可支配時間不定且較為碎片化，25-35歲的用戶群體是居家健身主要購買力。而青、中年群體對其他家庭成員參與居家健身具有帶動作用，在居家健身中可以增進不同代際之間的溝通，融洽了不同家庭成員的親情關(guān)系。同時，不同年齡段人群參與居家健身會產(chǎn)生對居家健身產(chǎn)品的差異化需求。市場就會產(chǎn)生更多針對差異化需求的產(chǎn)品供給，為產(chǎn)業(yè)鏈下游產(chǎn)品開發(fā)提供機會，進而延伸產(chǎn)業(yè)鏈讓產(chǎn)生更多的相關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品保證了居家健身產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。

1.2、制約可持續(xù)發(fā)展的主要瓶頸

（1）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，針對性不足。

通過使用居家健身、居家健身器械等作為關(guān)鍵詞在天貓，京東這兩家大型網(wǎng)購平臺進行搜索發(fā)現(xiàn)，目前大眾化居家健身器械以健腹輪、彈力帶、俯臥撐支架等簡易器械居多。這些不同品牌的商品在性能、外觀上相互模仿，甚至營銷手段只是將宣傳海報換了個logo。這就從側(cè)面說明生產(chǎn)者并沒有考慮到多元化的消費群體，只是盲目跟風(fēng)瓜分市場份額。缺乏對家庭中不同年齡段、不同運動風(fēng)格人群的需求進行有針對性的分析，進行產(chǎn)品細分并生產(chǎn)出差異化的產(chǎn)品滿足不同運動需求。

（2）相關(guān)健身課程商業(yè)化嚴重，難以達到消費者預(yù)期。

運動目的包括“增強體質(zhì)，提高身體適應(yīng)能力，延緩衰老；防治某些疾病，保持健康或恢復(fù)某些功能；豐富生活，調(diào)節(jié)心理提高生活質(zhì)量?！边@是選擇居家健身產(chǎn)品的出發(fā)點。居家健身與數(shù)字健身、線上指導(dǎo)等新興內(nèi)容相結(jié)合，為群眾健身提供了一種鍛煉選擇，也是居家健身發(fā)展?jié)摿Ρ虐l(fā)的前提。而在市場上針對無訓(xùn)練者所出現(xiàn)的一些課程產(chǎn)品缺乏指向性，沒有明確針對訓(xùn)練者的運動目的。并且課程產(chǎn)品的體系單一，沒有對細節(jié)進行教學(xué)。這會導(dǎo)致購買課程的無訓(xùn)練者盲目學(xué)習(xí)且達不到運動預(yù)期，降低課程的體驗感。同時，大部分平臺售課以追求銷售額和業(yè)績?yōu)橹鳎瑢φn程售后服務(wù)沒有提供保障，讓消費者缺乏安全感。

（3）產(chǎn)業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理，產(chǎn)品價格虛高。

據(jù)豹頭研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年中國居家健身市場規(guī)模達281.5億元，五年間年復(fù)合增長率高達35.5%，2021年預(yù)計可達404億元。這就使得大量資本進入這一行業(yè)，從中瓜分市場份額。但由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度還不完善，而標(biāo)準(zhǔn)化的作用是組織現(xiàn)代生產(chǎn)的重要手段和必要條件，是合理發(fā)展產(chǎn)品品種和組織專業(yè)化生產(chǎn)的前提。這樣就使得許多企業(yè)在管理模式上不規(guī)范，缺少產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量監(jiān)管。同時由于部分產(chǎn)品需求缺口大并缺乏合理定價機制，也導(dǎo)致相關(guān)商品價格上漲。例如，健身環(huán)大冒險這款居家健身游戲發(fā)售時國行定價為499元人民幣，而短短幾個月時間就漲到了1000元人民幣左右的價格。

1.3、發(fā)展機遇分析

（1）國家相關(guān)政策支持。

近年來，國家出臺了許多政策向健身服務(wù)產(chǎn)業(yè)傳遞出積極的信號。在全民健身、體育消費等一系列政策的支持下，居家健身產(chǎn)業(yè)在未來有著廣闊的發(fā)展前景。習(xí)近平總書記指出“要穩(wěn)定居民消費，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)消費，擴大健康類消費”，更是為擴大民眾居家的體育健身類消費提供了行動指南。同時本文也對相關(guān)政策文件做了整理，發(fā)現(xiàn)政府對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的重視逐漸提高，同時傳遞出更多的利好信息。

（2）智慧體育的促進作用。

隨著國務(wù)院《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》的推出，“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略?！被ヂ?lián)網(wǎng)+健身“也隨之出現(xiàn)，通過相關(guān)技術(shù)的不斷進步，LBS（基于位置服務(wù)）和云計算的各項服務(wù)不斷出現(xiàn)，使豐富的大數(shù)據(jù)得到積累。這就使得健身方式日漸智能化，居民健身不再局限于健身房或戶外，居家健身成為了用戶的新選擇。同時借助互聯(lián)網(wǎng)的自身優(yōu)勢，也將居家健身的軟件模式和硬件模式相結(jié)合。用戶可以通過軟件模式獲得更多且全面的健身和健康數(shù)據(jù)，了解自身的健康狀況，降低運動損傷的風(fēng)險。同時也可以通過軟硬件相結(jié)合的方式提高健身過程中的興趣性，解決傳統(tǒng)健身方式中枯燥乏味的弊病。

（3）消費者健康意識的進一步提升。

改革開放以來，全國居民人均可支配收入保持穩(wěn)定增長趨勢。截止2020年全國居民人均可支配收入達32189元，比上年名義增長4.7%，扣除價格因素，實際增長2.1%。隨著人們生活水平的不斷提高，文化基礎(chǔ)薄弱的現(xiàn)象也有所改觀，大家對于健康的關(guān)注也呈現(xiàn)上升趨勢。并且新冠疫情的出現(xiàn)也進一步強化了我國居民的健康意識和健身意識。使體育運動逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，同時也促進了體育消費行為的進一步增長。

1.4、未來發(fā)展過程中的潛在威脅

（1）其他行業(yè)的競爭。

在居家健身產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的過程中，也吸引了諸如蘋果、小米、華為等其他行業(yè)的巨頭進入。這些企業(yè)先天就具有廣闊的消費群體，其生產(chǎn)的智能穿戴設(shè)備、居家健身器材與移動端的連接更為密切，使消費粘性進一步增強。這就對傳統(tǒng)的居家健身器材生產(chǎn)企業(yè)如舒華、喬山等構(gòu)成了威脅。因為這些企業(yè)是以硬件作為市場切入點，對于線上業(yè)務(wù)的開展還不成熟，這就使得轉(zhuǎn)型速度慢，喪失了一部分市場。同時傳統(tǒng)居家健身企業(yè)的品牌影響力遠不如蘋果、華為等通訊業(yè)巨頭，在產(chǎn)品營銷上處于劣勢。

（2）居家健身產(chǎn)品的可替代性成為潛在威脅。

疫情期間為了響應(yīng)國家號召，全國人民要進行居家隔離。為了滿足運動需要，居家健身成為了人們選擇的主要運動方式。但隨著疫情的好轉(zhuǎn)，健身場館的逐漸開放，使居民受抑制的戶外健身需求得到釋放，人們更高多地選擇進行室外鍛煉。這就使得居家健身的需求下降，可替代性增強。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)對居家健身產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展勢必造成威脅。

2、基于SWOT模型對居家健身產(chǎn)業(yè)的營銷路徑探究

2.1、充分利用政策支持和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擴大消費群體規(guī)模

近年來，國家有關(guān)全民健身、體育消費有關(guān)的政策文件不斷增多，向健身產(chǎn)業(yè)釋放著巨大利好。特別是2020年2月出臺的《關(guān)于大力推廣居家科學(xué)健身方法的通知》進一步突出了居家健身產(chǎn)業(yè)在整個健身產(chǎn)業(yè)中的重要性。我們要抓住相關(guān)政策的頒布對于居家健身產(chǎn)業(yè)宣傳和推廣的正面積極作用，讓居家健身不僅僅處于人們的思維中，更要在生活中落到實處。另一方面，我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近幾年發(fā)展迅猛，截止2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億人，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.97億人。線上市場廣闊，我們要抓住這一機遇進行居家健身產(chǎn)品的品牌營銷，并且打通線上的銷售渠道抓住機遇，努力擴大市場規(guī)模。

2.2、要樹立差異化產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢，積極進行品牌推廣

居家健身產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)健身產(chǎn)業(yè)最大的區(qū)別是其提供給消費者的產(chǎn)品更能體現(xiàn)出私人訂制的特點，同時消費者在使用產(chǎn)品時不受時間與場地的限制。為了實現(xiàn)后疫情時期的可持續(xù)發(fā)展我們要進一步擴大競爭優(yōu)勢，對相關(guān)產(chǎn)品進行更精準(zhǔn)的細分，比如，可以從消費者的性別、年齡、家庭經(jīng)濟情況等進行產(chǎn)品定位。在進行品牌推廣時，要靈活運用體育營銷中的5P（產(chǎn)品、渠道、促銷、價格、進階）理論。進行差異化營銷和精確化營銷，提高品牌市場知名度和認可度并樹立積極的品牌形象。真正做到以用戶為中心的體育產(chǎn)品研發(fā)和以服務(wù)為導(dǎo)向的用戶思維。

2.3、積極推動產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進程

自黨的十八大以來，標(biāo)準(zhǔn)化的推進得到了國家的高度關(guān)注。在十九大中明確提出了“質(zhì)量第一”和“質(zhì)量強國”，充分體現(xiàn)出黨對標(biāo)準(zhǔn)化工作的高度重視。作為體育產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，居家健身產(chǎn)業(yè)也要積極推進標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，努力解決起步晚、基礎(chǔ)差、水平低、結(jié)構(gòu)性缺失等問題。通過標(biāo)準(zhǔn)化這一渠道可以有助于居家健身產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展拓寬產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。還有利于打造公平公正的市場環(huán)境，實現(xiàn)消費者的不同健身需求，使居家健身產(chǎn)業(yè)進入可持續(xù)發(fā)展的良性軌道。

2.4、提高居家健身產(chǎn)品附加值，不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)品附加值的提高，會使產(chǎn)品具有較高的價值增長與較高經(jīng)濟效益，并擁有高額利潤。所以要實現(xiàn)居家健身產(chǎn)業(yè)利潤的可持續(xù)增長，我們要從商品品質(zhì)、營銷渠道、品牌形象、消費者問題解決方案等多角度對居家健身產(chǎn)品的附加值進行提高。這樣才能對消費者產(chǎn)生更深刻的影響，提高綜合性體驗，并且使需求粘性增強逐漸成為穩(wěn)定的消費群體。另外，對于居家健身產(chǎn)業(yè)鏈的完善可以使產(chǎn)業(yè)鏈上各方利益共享并實現(xiàn)產(chǎn)品利益最大化。針對目前居家健身產(chǎn)業(yè)鏈中不完善的現(xiàn)狀，可以從政府和企業(yè)兩個方面進行改進。首先，政府部門應(yīng)該創(chuàng)造良好的企業(yè)融資環(huán)境，以及公平公正的制度環(huán)境，進一步規(guī)范和引導(dǎo)居家健身產(chǎn)業(yè)市場的運行。其次，企業(yè)要對產(chǎn)品開發(fā)、人才資源、營銷手段等進行整合，促進居家健身產(chǎn)業(yè)資源的有效配置和利潤的合理分配。

3、結(jié)論

在全民健身如火如荼開展的環(huán)境中，居家健身產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值穩(wěn)步上升，成為了一匹異軍突起的黑馬。在未來居家健身產(chǎn)業(yè)能否繼續(xù)保持增長勢頭，還需要抓住國家政策利好、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展、居民健康意識提高的發(fā)展機遇。并通過政策支持和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擴大消費群體規(guī)模，樹立差異化產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢,積極進行品牌推廣、推動產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進程，不斷提高居家健身產(chǎn)品附加值，完善產(chǎn)業(yè)鏈等手段，努力實現(xiàn)居家健身產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時將自身打造成新時代中國體育產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定增長點。